Nöro Mönüler ve Restoran Psikolojisi

Restoranlar neuromarketing tekniklerinin belki de en başarılı şekilde uygulandığı yerlerdir. Mönüdeki fiyatları, yiyecekleri, renkleri, sıralamayı, değiştirip uygulamalarının başarıya ulaşıp ulaşmadığını kolayca tespit edebilme imkanına sahip oldukları için ve bu stratejilerinin kendilerine herhangi bir mali yükümlülüğü olmadığı için ilginç teknikler üretmekten geri kalmazlar.

Pazarlamada ''decoy effect'' denilen, Türkçe'ye ''yem etkisi'' olarak çevirebileceğimiz, neuromarketing açısından çok önemli bir yöntem vardır. Bu yöntemin ne olduğundan kısaca bahsedersek, iki farklı ürün olan X ve Y'nin piyasaya sürüldüğünü varsayalım. Nitelik açısından X en iyi, Y ise üçüncü sınıf, yani en düşük nitelikli ürün olsun. X'in fiyatına 4 birim, Y'nin fiyatına da 3 birim diyelim. Alıcıların bir kısmının en nitelikli ürün olan X'e sahip olmak isterken diğer kısmının da düşük ücretinden dolayı Y'yi tercih ettiğini varsayalım. Bu durumda X ürününü yüksek nitelik arayan ve para harcamaktan çekinmeyen insanlar, Y ürününü ise az para harcama isteği yüksek nitelik arayışından daha ağır basan alıcılar oluşturacaktır. Tam bu noktada X ve Y'ye ek olarak bir de Z ürününün piyasaya sürüldüğünü varsayalım. Z ürünü de nitelik açısından Y'den yüksek, fakat X'ten düşük ama aynı zamanda hem X'ten hem de Y'den daha pahalı, yani fiyatı 4,5 birim olan bir ürün olsun. İşte bu noktada alıcıların Z, Y'ye kıyasla daha nitelikli olduğu halde, X'ten bile daha pahalı olduğundan X'i tercih etme olasılığı artacaktır. İşte buna ''yem etkisi'' yani ''decoy effect'' denir. Burada X'in daha çok satılması için Z yem olarak kullanılmıştır. 

X'ler ve Y'ler kafanızı karıştırdıysa daha somut bir örnekle durumu tekrar açıklayalım.  Üye olmak istediğiniz bir dergi var diyelim. Sadece online materyale erişim için de 60 lira fiyat biçmişler. Hem online erişim hem de dergiyi eve postalamak içinse 125 lira isteniyor. Bu durumda insanların çoğu sadece online erişimi tercih edecek muhtemelen. Şimdi ortalığı karıştıran faktörü devreye sokalım ve sadece dergi aboneliğinin (online erişim yok) 125 lira olduğunu öğrenelim. Şimdi noldu? İkinci seçenek durup dururken mantıklı hale geldi. 

Bunu neden mi anlattık? Çünkü restoranlarda mönüler hazırlanırken en çok başvurulan tekniklerden biri de bu ''yem etkisi'' dir. Mesela listenin başına en pahalı yemeğin yerleştirilmesi ve onun ardından gelen ürünlerin çok da mantıklı fiyatlarda olmasa da ilki yüzünden kabul edilebilir görünmesi bu etki sayesindedir. New York Times'ta yeme-içme üzerine yazılar yazan Sarah Kershaw da köşesinde restoran sahiplerinin bu yöntemi başka ne şekillerde kullandığına değinmiş. Mönülerde fiyatı yüksek olan yemeklerin genellikle iştah kabartan sıfatlarla abartıldığını, düşük fiyatlılara ise böyle bir süsleme yapılmadığından bahsetmiş. Üzerinde durduğu bir diğer nokta da restoran sahiplerinin tüketicinin algısının şifrelerini çözüp menülerden $ ibaresini ve küsuratlı fiyatları kaldırmaları. Cornell'den Doktor Kimes ve arkadaşlarının yaptığı bir çalışma da bu hareketin ne kadar isabetli olduğunu gösteriyor. Araştırmada katılımcılara akşam yemeği için mönüler gösteriliyor ve yemeklerin karşısında dolar işaretlerinin olduğu mönüyü görenlerin (8.75$ gibi), dolar işaretlerinin olmadığı mönüyü görenlere kıyasla daha az para harcadığı kaydediliyor. Çünkü bu işaretler fMRI çalışmalarıyla bulunmuş, ciddi bir kavram olan ''Pain of Paying''i, yani para harcayacak olmanın tüketicinin bünyesinde yarattığı acıyı artırdığı için tüketiciler de etkileniyor. 

Bir diğer nokta da dizayn detayları. Pahalı olan ürünler listenin başında yer aldığı gibi grafiklerle, fotoğraflarla yemek daha da ilgi çekici hale getiriliyor. Her yemekte buna rastlanmazken karlı olanların pişirilme usulünden içindeki baharata kadar açıklanması da çekiciliği ve satışları artırmak için yapılan bir şey. Mesela düşük fiyatlı dana bonfile sadece '' ızgara dana bonfile '' diye listede kendine yer bulurken, ondan daha yüksek bir fiyatla göz dolduran '' teriyaki soslu taze baharatlı az pişmiş dana bonfile '' ekstra açıklamalarla birkaç gömlek üstün hale getiriliyor. 

Neuromarketing hayatımızın her alanında karşımıza çıkıyor. Bazı noktalarda algımızı kontrol edemiyoruz belki ama restoranlarda ya da emlakçıların kötü ev-yüksek fiyat, orta halli ev-daha da yüksek fiyat oyunlarına maruz kaldığımızda tuzağa düşmemek de bizim elimizde. 

BİR NEUROMARKETING YILDIZI: LADY GAGA

İlk albümü Fame 2009'da en çok satan albüm oldu,

Just Dance adlı single'ı Youtube'da tam 87 milyon kişi tarafından izlendi,

Tek albümle 2 Grammy Ödülü'nün sahibi oldu,

Geçtiğimiz sene İngiltere'de en fazla indirilen şarkı Poker Face yine ona aitti. . .

Peki kısacık bir süre içinde pek çok başarıya imza atan Lady Gaga'nın sırrı neydi?

Değişen dünya, değişen değerler ve gelişen teknoloji nasıl ki marka algımızda bir farklılık yaratıyorsa hayran olduğumuz kişilere karşı tutumumuzda da aynı etkileri görmek mümkün. Bugün Lady Gaga ile Madonna değil de Apple arasında bir benzerlik kurmamız da bunun bir uzantısı. Neden mi? Çünkü ikisi de kendi kulvarlarında zirveye çıkmak için aynı yollardan geçti, aynı teknikleri kullandı. Ve Lady Gaga müzik endüstrisinin yeni Madonna'sı olmak yerine Apple'ın yaptığı gibi başlı başına kendine has bir model yarattı.

Bir ürünü pazarlarken önemli olan 4p (product, place, promotion, price) kuralını pazarlamayla az çok ilgilenen herkes bilir. Çoğu şarkı ve albüm çıkarılırken de bu kural dikkate alınır hatta. Ama burada pazarlanan şey bir üründür ve bu kural 'ürünler' için geçerlidir. Lady Gaga ise bir ürün değil de bir marka olduğunun başından beri farkındaydı ve ürünlere yönelik 4p kuralını kullanmak yerine kendi marketing mixini yaratarak 4e (emotions, experiences, engagement, exclusivity) ile bugünkü başarısına ulaştı.

İnsanlar kompleks şeylerden çok, daha basit, her anlamda kullanımı kolay şeyleri severler. Bunun farkında olan Stefani Joanne Angelina Germanotta da işe, her dilde okunuşu son derece kolay olan, gayet akılda kalıcı bir ismi yani Lady Gaga'yı tercih ederek başlamış ve gerçek ismini bir kenara bırakmış. Çok doğru ve yerinde bir hamle, alengirli bir isim yerine gayet düz bir tercih, tıpkı 5 harfli Apple gibi.

Daha sonra 4e uygulamasının en güçlü ayağı olan duyguları (emotions) harekete geçirdi. Şov dünyasına adım attığı günden beri hayranlarıyla güçlü duygusal bağlar kuran Lady Gaga, bunu yaparken de her hareketinde olduğu gibi sıradışı bir yol tercih etti. Dinleyicilerini ''fan'', ''dinleyici'', ''hayran'' gibi basmakalıp kelimelerle adlandırmaktansa onlara albümüyle benzer ismi taşıyan ''Little Fame Monsters'' adını taktı. Lady Gaga fanı olmanın bir ayrıcalığı olmalıydı ne de olsa. Hemen ardından da çok sevdiği hayranlarının adını koluna dövme yaptırarak Twitter'dan herkese fotoğraflarla ilan etti bunu. Onların gösterdiği sadakatin altında kalmadığını kanıtlayan başarılı bir hamleydi bu. Hitap ettiği kesimi ve yaş ortalamasını da düşünürsek tek kelimeyle baş döndürücü bir olay diyebiliriz. Twitter'dan konu açılmışken diğer bir e olan engagementı (bağlılık) Twitter, Facebook, Myspace gibi sosyal mecraların aktif bir kullanıcısı olarak, buradan hayranlarıyla sürekli iletişim içinde olmayı ihmal etmeyerek gerçekleştirdiğini söyleyebiliriz. Hatta Universal Müzik'in Satış ve Pazarlama Müdürü Steve Berman da bu konuyla ilgili Lady Gaga'nın fan kitlesini dinamik tutmak ve daha da genişletmek için teknolojinin bütün olanaklarını kullandığını söylüyor.

Bir başka e olan experiences (deneyimler) da Lady Gaga markasının önemli bir parçası. Konserleri sırasında rastgele soylediği sıra numaralarıyla denk gelen izleyicilerini parlak ışıklar altında orada bulunan herkese tanıtmak gibi bir huyu varmış mesela. Birkaç dakikalığına da olsa elde edilen bu rockstarlığı unutmak zihin için hiç de kolay değil. 

Lady Gaga Marketing Mix'inin son maddesi de kızımızın nevi şahsına münhasırlığı (exclusivity). Bunun en önemli kısmını da şüphesiz sıra dışı giyim tarzı oluşturuyor. Hatta kendisi katıldığı her davette olay olan giysilerini seçmeye şarkı yazmaktan daha çok zaman ayırdığını bile söylüyor. Bu durum size de ürünlerinin kendisi kadar aksesuarlarıyla da sükse yapan Apple'ı hatırlatmadı mı?

Bazıları için Lady Gaga bir Madonna değil belki. Madonna'nın geçtiği zorlu yollardan geçtiği de pek söylenemez evet, ama Madonna'nın yıldızı da sosyal medyayla devrim yapılan bir zamanda parlasaydı o da marketing derslerine konu olan kariyerini çok başka yollarla şekillendirecekti belki, kimbilir. Doğru satış için önerilen 4p yerine duygulara, düşüncelere, anılara hitap eden 4e yi yaratması da Lady Gaga ve ekibinin Madonna gibi marketing yerine bir neuromarketing star yaratmak istediklerinin göstergesi zaten.

BİLİNÇALTI REKLAMCILIK ve SUBLİMİNAL MESAJLAR

Reklamlarda bilinçaltına yönelik mesajlarla yapılan çalışmalar belki de en yaygın olan ve hedefi vurduğu düşünülen tüketiciyi etkileme yöntemidir. Çoğu kişi her zaman en etkili yöntemleri kullanmış Coca-Cola'nın yıllar önce denediği subliminal mesaj verme hikayesinden haberdardır. Hatta bu hikaye bahsi geçen yöntemin kullanımının da bir başlangıcı kabul edilir. Bilinçaltı reklamcılığın mucidi olarak da kabul edilen James Vicary adlı bir pazar araştırmacısı 1975 yılında bir film gösterimi sırasında beş saniyede bir, saniyenin 3000'inde biri hızla perdeye ''Coca-Cola İç!'', ''Patlamış Mısır Ye!'' gibi komutlar yansıtmış. Epey yankı uyandıran bu çalışmanın ardından Coca-Cola satışlarının %18,1, patlamış mısır satışlarının ise %57,8 oranında arttığı görülmüş.

Bilinçaltı mesajlar çoğunlukla cinsellik çağrışımlarıyla veriliyor. Mesela bir yer döşemecisinin tam sayfa ilanına bakalım, sloganı ''En İyi Biz Döşeriz!''. Bu cümlenin akla getirdiği ilk şey yer döşemesi değil elbette. Sadece bu cümleyle de sınırlı kalmamışlar hatta, ilanı dik tuttuğunuzda gördüğünüz kadın siluetinin yan çevirince çok başka şekillere bürünüp müstehcen bir hal almasıyla vermek istedikleri mesajı iyice pekiştirmişler. Bir başka şirket, ketçap markası için hazırlanmış bir reklamda ketçabın birebir insan dilini andıran bir şişeden  sosisli sandvicin üzerine döküldüğü bir tasarım tercih etmiş. Cinsel çağrışım yapan bilinçaltı mesajlarına sayısız örnek veriliebilir fakat bu konuda akla gelen en önemli örnek Pepsi'ye aittir. 1990 yılında bir tüketicinin raflara belli bir düzenle dizilen Pepsi kutularının ''SEKS'' yazısını meydana getirdiği yolundaki şikayeti üzerine, Pepsi'den özel üretim olan  ''Cool Can'' tasarımlarını marketlerden çekmesi istenmiş. Pepsi'den gelen açıklamada olay  sadece ''şaşırtıcı bir tesadüf'' olarak açıklansa da bu kadar masumane bir durum olmadığı kesin.  

Peki, bilinçaltı reklamcılık hayatımızın her alanına girmiş gibi görünse de acaba ürün pazarlamak için gerçekten doğru bir yöntem mi, yani tüketici verilen subliminal mesajlardan etkileniyor mu yoksa pek çok pazarlama yöntemi gibi bu da beynimiz tarafından göz ardı mı ediliyor?

1999 yılında Harvard'da yapılan bir araştırmayla, reklamcılıkla direkt ilişkili olmasa da, bilinçaltına yönelik mesajların gücünü görme açısından önemli sonuçlara ulaşılmış. Araştırma 60 ila 85 yaş arası 47 kişi üzerinde, yaşlılıkla ilgili klişeler içeren bilinçaltı mesajların kişilerin davranışlarını özellikle de yürüme gibi fiziksel faaliyetlerini etkileyip etkilemediklerini ortaya koymak amacıyla yapılmış. Araştırmacılar, katılımcılar kendilerine fiziksel ve zihinsel becerileri arasındaki ilişkiyi ölçtüğü söylenen bir bilgisayar oyunu oynadıkları sırada, saniyenin birkaç binde biri süre içinde ekrandan bir dizi sözcük geçirmişler. Yaşlıların bir grubunda ''bilge'', ''zeki'' ve ''başarılı'' gibi olumlu sözcükler kullanılmış. Diğer bir gruba ise ''bunak'', ''bağımlı'' ve ''hastalıklı'' gibi olumsuz sözcükler gösterilmiş. Araştırmanın amacı doğrultusunda katılımcıların yürüme hızı ve ayağın havada kalma süresi gibi ölçümler de yapılmış. Çalışmanın sonunda olumlu sözcükler gösterilen gruptakilerin yürüyüşünde %10'a varan bir düzelme görülmüş. Yani, olumlu klişe sözcükler katılımcılar üzerinde olumlu bir psikolojik etki yaratmış ve bu olumluluk fiziksel performanslarına da yansımış. Bu sonucu bilinçaltı mesajların insanların davranışlarını nasıl etkileyebileceğine ilişkin önemli bir kanıt olarak görmek mümkün.

Marlboro'yu üreten Philip Morris ve Camel'ın sahibi R.J. Reynolds Tobacco Company gibi şirketler pazarlama bütçelerinin devasa bir bölümünü artık bilinçaltı marka teşhiri çalışmalarına ayırıyorlar. Mesela Philip Morris bar sahiplerine renk düzenleri, özel tasarımlı mobilyalar, küllükler, Marlboro logosunun parçalarını andıran yer döşemeleri ve bunun gibi bir çok ince simgeler için finansal destek sağlıyor. Girişinden itibaren kıpkırmızı bir halı uzanan bir bara girince canınızın hemen bir sigara yakmak istemesi tesadüf değilmiş demek ki. Marlboro, ayrıca ürün teşhiri mümkün olan en geniş kesimlere ulaştırabilmek için de eldiven, saat, çizme gibi dayanıklı giyim eşyaları da pazarlıyor. Hatta ünlü marka sigarayla kahvenin sıkı dostluğundan yararlanıp Kuala Lumpur'da bir kahve dükkanına sponsor bile olmuş. Marlboro tüketicinin bilinçaltıyla güçlü ilişkiler kurmayı başarmış bir marka. Yapılan fMRI taramalarında markayla açık bir bağlantı içermeyen renk, gün batımı, kovboy gibi görüntülere katılımcıların reaksiyon gösterdiği, gerçek sigara paketlerini gördüklerinde uyarılan bölgenin bu simgelere karşı da uyarıldığı kaydedilmiş.

Reklamda bilinçaltına yönelik uyaranlar kullanmak, bazı hükümetler, dernekler ve bu yöntemin sıklıkla uygulandığı ülkelerdeki birçok kurum/kuruluş tarafından etik bulunmasa da, reklamcıların bu yolla insanları etkilemesini direkt olarak yasaklayan herhangi bir yasa hiçbir zaman çıkarılmadı. Hatta bu yöntemin sadece tüketicileri etkilemek için değil, insanları porno filmlerde oynamaya ikna etmek için de etkin şekilde kullanıldığına yönelik haberler yapıldı. Şimdilik beynimiz bu mesajlara karşı savunmasız halde fakat gelecekte bu gizli kapaklı uyaranların bizi zannettiğimizden fazla etkilediğinin anlaşılması ve bu saldırıya karşı savunma yolları geliştirilmesi umuyoruz ki mümkün olur. 

ULTIMATE NEUROMARKETING MACHINE: BMW

BMW yıllarca reklamlarında 'araba kullanma' temasını ön plana çıkarmış ve sloganlarını da bu yönde oluşturmuş bir marka. ''The ultimate driving machine'' gibi, kullanılabilecek en üst düzey araba olduğu vurgusuyla tüketiciye seslenmiştir hep. Fakat son yıllarda markanın üzerinde durduğu nokta ciddi bir değişiklik göstermiş, teknik özelliklere de vurgu yapan slogandan tamamen keyif odaklı sloganlara bir geçiş başlamıştır. Bu temayla yapılan reklam filminde duyduğumuz şeyler de BMW' nin otomobil üreten bir firma olmasının yanı sıra keyif de ürettiğini ve tüketiciye bunu da vermek istediğini çok güzel anlatır;

'' We're a car company but we don't just make cars. We, we make joy...That's the story we want to tell the world now. ''

Bu reklam ve sloganla verilmek istenen mesaj çok açık aslında, BMW nereden geldiği, yaşı ya da cinsiyeti fark etmeden hedef kitlesi olarak bütün insanları almış ve onları keyif paydasında birleştirmiş. İzleyiciye de BMW sahibi olduğunda büyük hazlar yaşatacağı hissini vermiş. 

Peki bu reklamla verilmek istenen ve bu kadar görünür olmayan esas mesaj neydi? 

BMW dışında da bir sürü lüks araba kategorisine girecek marka varken neden özellikle BMW almak sosyal ve ekonomik statünün bir simgesi oluverdi? 

 

BMW vs Audi

BMW vs Audi

BMW ''keyif'' temasına verdiği önemle rakiplerinin arasından sıyrılmayı önemli ölçüde başardı aslında. Ama insanları cezbetmenin sadece keyifle olmayacağını da biliyordu. İnsanın sahip olmak istediği en önemli  şey olan ''başarı'' yı da göz ardı etmedi ve keyifle birleştirerek reklamlarının bel kemiğini oluşturdu. Bunu yaparken de rakiplerini ekarte etme yöntemini seçti ve Audi'yle bir kapışma haline dönüşen meşhur reklam serisine de start verdi. Yaptığı reklamlarda BMW sahiplerini büyük bir mutlulukla arabalarına binip başarılı oldukları hissine kapılmış kişiler olarak gösterirken Audi sahiplerini son derece sıradan hisler taşıyan insanlar olarak lanse etti. İzleyici de bunu basit bir ''rakibe çamur atma hamlesi'' olarak görmeyip Audi'yi değerlendirme kıstası olarak aldı. Bunun nasıl başarıldığını merak ederseniz BMW'nin bu duyguyu yaratırken Audi'nin bağlı olduğu  firma olan Volkswagen'den yola çıktığını söyleyebiliriz. 

 

Volkswagen dendiğinde zihnimizde canlanan görüntüler nedir mesela? Çocuğunu okuldan alan anne, ailece çıkılan uzun yolculuklar, emniyet, park sorunu gibi kaygıları olanların tercih sebebi vs. gibi bir dizi ortalama insan görüntüsü, hiç de cezbedici olmayan, keyif ya da olağanüstü bir başarı vaad etmeyen imgeler. Audi de olsa olsa en fazla bu görüntülerin yaramaz çoçuğu olabilirdi, ötesine geçemezdi. Z serisi gibi hırçın ve özgün ya da 5 serisi gibi klas olamazdı asla. Evet, tüketici buna inandı. 

İnsanoğlu haz ve başarının peşinden koşmak üzere programlanmıştır. Huzur denilen şey de çoğu kişi için haz ve başarının içselleştirilmiş formudur aslında. BMW reklamları sadece anlık heyecanlardan doğan hazlar vaad etmiyor tüketiciye. 5 serisinin reklamlarına baktığımızda otomobilin insanın bütün stresinden arınmak için gittiği bir spa salonuyla özdeşleştirildiğini görürüz. Hedef kitle olarak orta yaş grubunu belirlemiş bir reklam kampanyası olarak çok büyük başarıya ulaştığını da. 

Zaman ilerledikçe küreselleşmenin etkisiyle kişisel faktörlerin yanında sosyal ve çevresel faktörlerin de önem kazandığını fark eden BMW, bu konuda da bir atılım yapmakta gecikmedi. Hitap ettiği kesim, toplumun sosyo-ekonomik düzeyi yüksek olan kesimiydi ve bu kesim geri dönüşüm ve tüketim konusunda (sözümona) en bilinçli olan kesimdi. O zaman derhal harekete geçilmeliydi. İnsanların satın alırken artık daha uzun uzadıya düşündüğü ve zor karar verdiği bir dönemde 7 serisini piyasaya sürdü. Bu, hem 5 serisinin lüksünü ve konforunu sağlayan, hem de 5 serisine kıyasla daha ''mütevazı'' olduğu için tüketicide negatif çağrışımlar uyandırmayan modeller yine amacına ulaştı. Yani toplumsal bilincin ve dolayısıyla yüksek motorlu arabalara olan önyargının arttığı bir dönemde BMW yine kazandı. 

BMW'yi başarılı kılan şeyin başında şüphesiz ki insanoğlunun genetik kodlarını çözüp peşinden gittiği şeyi anlaması, ona göre üretim yapması ve sunması geliyor. Bu, bilimsel araştırmalarla da kanıtlanmış. Mesela katılımcılara bir dizi spor otomobilin gösterildiği farklı nedenlerle yapılan farklı araştırmalarda beyinlerin en çok BMW'nin Z8 modelini görünce uyarıldığı kaydedilmiş. Bir süre önce nörobilimci Stephen Rose'la BBC Radyo'da yapılan bir söyleşide bahsi geçen BMW tarafından kurulan nöromarketing laboratuvarı da bu çalışmaların sonuçlarının tesadüf olmadığını, reklamların uygun ortamda bilimsel deney titizliğinde oluşturulduğunu gösteriyor. Fakat BMW'nin başarısının tek sebebi bu değil gibi. Niche market diye adlandırılan, henüz yoğun rekabete açılmamış, keşfedilmemiş pazarlara yönelik stratejisiyle yaptığı hızla değişen sosyal, ekonomik ve çevresel faktörlerle uyum içindeki reklamları, zamanın ruhunu her zaman yakaladığının bir göstergesi aslında ve bu da bir marka için en az nöromarketingi başarıyla kullanması kadar önemli. 

 

BMW insanların gözüne, gönlüne ve hatta beynine hitap eden reklamlarıyla var olduğu sürece reklamları kendisinin yanında son derece sönük kalan diğer lüks otomobil üreticilerinin (Jaguar,Audi...) bu yarışta pek şansı yok gibi.