Sol Beyin vs Sağ Beyin

Psikologlar ve kişilik teorisyenleri beynin sağ ve sol taraflarının birbirinden farklı olduğuna inanırlar. Mesela beynin sağ yarım küresi yaratıcılıktan sorumluyken sol yarım küre detaylarla ve bunların implementasyonuyla ilgilenir. Sol taraf analitikken sağ taraf sanata yatkındır. Hayattaki tercihlerimiz, olaylar karşısında vardığımız sonuçlar, verdiğimiz kararlar, beynimizin hangi tarafını kullandığımızla oldukça ilgilidir. Kullandığınız yarım küre sizin nasıl bir insan olduğunuzu belirlerken aynı zamanda nasıl bir pazarlamacı olduğunuzu da belirler. Şimdi bazı reklam türlerini inceleyerek sağ ve sol yarım küresini kullanan pazarlamacılar ne gibi farklılıklar gösteriyor inceleyelim...
  
Öncelikle, sağ ve sol yarım kürenin fonksiyonlarına bir bakalım. Beynin sol tarafı rasyonel, olaylara odaklanan, realist, planlı ve düzenli, matematik-fen bilimlerine yatkın, kurgusallığı sevmeyen tarafken sağ taraf duygusal, sanata ve yaratıcılığa yatkın, hayallerin ve hayal dünyasının domine ettiği, dalgın, kurguyu seven, yaratıcı hikaye anlatıcılığına meraklı bir taraftır. Pazarlamada da duygu odaklı reklamcılık değer odaklı pratik fayda sağlayan reklamcılıktan ayrıldığına göre bu reklamları yapan kişilerin de baskın olan yarım kürelerinin de farklı olduğunu söyleyebiliriz.

Sol yarım küresini kullanan biri hazırladığı televizyon reklamını pratik açıdan öne çıkarır; bu ürün nedir, neden alırsınız, neden ihtiyacınız vardır, neden başka bir marka bir ürün ihtiyacınızı karşılamaz gibi noktalara değinir. Reklam, ürünün kendisine ve ne işe yaradığına dayanarak hazırlanır, bu ürün sayesinde tatmin olmuş müşterilere, neden bu ürünü seveceğinize yer verir. Sağ yarım küresini etkin kullananlar ise ürünü anlatan hikaye oluşturmaya, markayı bu hikayeye yedirmeye, reklamı akılda kalıcı yapacak öğeler kullanmaya dikkat eder.

İş dergi reklamlarına geldiğinde sol beyinciler reklamı basılmış her ürünün 'url'sinin de reklamda bulunmasına dikkat eder, sağ beyinciler ise insanın aklını başından alacak görüntülere ve dikkati canlı tutacak bir jargon kullanmaya dikkat eder, amaç ürünün kullanım alanlarını ya da pratikliğini anlatmak değil, ürünü romantize etmektir. 

Billboardlarda sol beyninin etkisi altında olan reklamcılar billboard yerleşimine dikkat eder, her bir öğe için stratejik planlamalar yapar, billboarddaki reklam ürünü almanız halinde ne kadar para tasarruf edeceğinize vurgu yapar. Sağ tarafın etkisindekiler ise billboarddaki reklamın keyif verici taraflarına vurgu yapar. 

Artık pazarlamacılar için vazgeçilmez olan online marketing işinde sol yarım küreciler trafik analizi, reklamın satışlar üzerinde sayısal olarak ne kadar etkili olduğu üzerinde dururken sağ yarım küreciler çeşitli sosyal medya kampanyalarıyla marka bilinirliğini artırmaya önem verirler, Twitter, Facebook, Youtube gibi kanallarla markayı diğer rakipleriyle girdikleri yarışta bir adım öne taşımaya çalışırlar.


Sol beynini kullanan pazarlamacılara göre kar, pazarlamayla başlar. Ve sol beyinciler bir markanın reklam kampanyasının başarısını direkt olarak sonuçta kara ettiği etki ile açıklar. Sağ beynini kullananlar ise pazarlamanın bir bilim dalı değil sanat olduğunu savunur, reklam kampanyalarının başarısının müşterilerin markaya olan sadakati ve algısı ile ölçüleceğini, matematiksel ifadelerin her zaman gerçeği tamamıyla yansıtmadığını savunur. Peki siz hangisinin etkisi altındasınız? Sol beyin mi, yoksa sağ beyin mi?

Facebook Reklamcılığı

Dijital pazarlamayla uğraşan kişiler sıklıkla Facebook'tan gelen tık sayısının oldukça düşük olduğundan yakınırlar. Facebook, reklam gelirleri sayesinde oldukça iyi bir iş çıkarmış olsa da kullanıcıların 'premium' web sitelerinde rastladıkları reklamlara nasıl tepki verdiğini öğrenmek için ünlü neuromarketing şirketi  NeuroFocus'a başvurmuş, sonunda da ortaya oldukça güzel bir çalışma çıkmış. Daha önce yapılan bazı çalışmaları hatırlayan ya da Sosyal Reklamcılık postunu okumuş olanlar Facebook'un bu tür çalışmalarda hep öne çıktığını hatırlarlar. Şimdi, bir de bu çalışmaya göz atalım bakalım.


Araştırma 2 aşamalı olarak NeuroFocus'un Berkeley'deki laboratuvarlarda gerçekleştirilmiş. Çalışmada 3 site değerlendirilmiş ve bu siteler birbiriyle karşılaştırılmış; Facebook'un, Yahoo'nun ve New York Times'ın ana sayfaları. Özellikle bu sitelerin seçilme nedeni ise NeuroFocus'un daha önce yaptığı çalışmalarda bu sitelerin kullanıcıları daha çok etkilediği, dikkatini diğer sitelere göre daha iyi yakaladığı ve duygusal olarak güçlü bağ kurduğu sonucuna ulaşılmış olması. 

Çalışmanın sonunda dikkat, duygusal bağlılık ve hafıza gibi 3 önemli açıdan Facebook'un öne çıktığı, 3 site arasında kullanıcıların beyin dalgalarının en çok Facebook'un ana sayfasında gezinirken yüksek seviyede aktive olduğu bulunmuş. Facebook'un ana sayfasına, ölçülen diğer 2 siteye göre istatiksel olarak çok daha yüksek duygusal bağlılık gösterilmiş.

Peki duygusal bağlılık nasıl ölçülür, nasıl böyle matematiksel verilerle ifade edilir merak ettiniz mi? NeuroFocus bu gibi şeyleri ölçmek için ''Mynd'' adlı bir EEG başlığı kullanıyor. ''Mynd'' kullanıcılara takılarak katılımcıların baktıkları görüntü esnasında ya da izledikleri bir reklam sırasındaki beyin aktivitelerini ortaya çıkarıyor. Toplanan data 3 kritik parçaya ayrılıyor; dikkat, duygusal bağlılık ve hafıza, yani görüntüyü akılda tutma. Bu başlık nöropazarlama çalışmalarının önündeki limitleri de ortadan kaldırıyor. Mobil olması açısından süpermarkette alışveriş yaparken ya da evde televizyon izlerken bile çalışma yapılmasına imkan sağlıyor. Mynd, hem sağladığı sonuçlar hem sessiz çalışması hem de modern tasarımıyla nöropazarlama çalışmalarını bir adım öteye taşımış durumda. 

Tekrar NeuroFocus'un araştırma sonuçlarına dönecek olursak, Facebook'un çalışmalarda öne çıkmasının birçok sebebi olabilir ama sonuçları etkileyen en önemli nokta Facebook'un insanların arkadaşları, aile üyeleri, sevgilileri, eski sevgilileri ile bir arada bulunduğu bir platform olmasından dolayı duygusal bağlılık seviyesinin artmasıdır. Dijital pazarlamacılar reklam verecekleri mecrayı bu ve bunun gibi çalışmaların sonuçlarını dikkate alarak seçerlerse daha başarılı kampanyalara imza atabilirler.