En Güçlü Belleğimiz, En Zayıf Yanımız: KOKU

Hafızamızın yaptığımız seçimler üzerinde çok fazla etkisi vardır. Kararlarımızın neredeyse hepsini önceden öğrendiklerimiz/deneyimlediklerimiz doğrultusunda veririz diyebiliriz. Karar vermemiz gereken durumla ilgili bir deneyimimiz ya da yeterli bilgimiz yoksa da genelleme yaparız. Zihnimizde '' Geçmişte benzer bir durumla karşılaşmış mıydım? '', '' Benzer bir olay ya da bu durumla bağdaştırabileceğim, tercihimi kolaylaştıracak bir şey başıma gelmiş miydi? '' gibi sorular dönüp durmaya başlar. Hafızamız bazen bizim için imkansız görünen kararları bile almamıza neden olur, ama ona güvenmeli miyiz, üzerinde durulması gereken soru aslında bu.

Bellek dediğimiz şey dengesiz, seçici, kararlarımızın kalitesini etkileyen bir mekanizmadır ve şekillendirilebilen bir şeydir. Esnektir. Açıkçası biraz saftır da, etkilemek, kandırmak kolaydır hafızayı. Zannettiğimizin aksine sürekli o derin kuyudan çekip çıkardığımız, kolayca hatırlayabildiğimizi sandığımız anılar da çoğu zaman en deforme olmuş, en zayıf tarafımızı yakalayanlardır...

Hafıza genellikle çok seçici davranır, ama bu seçiliği her zaman olumlu olarak algılamak yanlıştır. Mesela bir araba almaya karar verdiğinizi düşünün, bir model beğendiniz ve seçtiniz. Seçtiniz çünkü zamanında dedeniz de bu modeli seçmişti, onu kullanmıştı. Ve araba, seçim gibi keywordler hafızanızda size bu çağrışımı yaptırıp arabanın güvenlik testlerinde sonuncu olduğu gerçeğini bile unutturmuştu. O an kendiliğinden yapıldığını zannettiğiniz bir tercih ileride pişmanlık olarak size geri dönecek belki de. Hafızanın bu seçiciliği çoğu zaman içinde bulunduğumuz çevreden etkilenir. Aynı şeyle ilgili yemek yedikten sonra, ya da yolda biriyle karşılaşıp konuştuktan sonra ya da günün başka bir saatinde farklı anılar canlanabilir gözümüzde. Çünkü hafızayı esas tetikleyen şey kişinin içinde bulunduğu 'context'tir.

İçinde bulunduğumuz contextin hafızayı ne kadar etkilediğinden bahsetmişken bu contextin en güçlü unsurlarından birinden bahsetmemek olmaz. Bize en güçlü çağrışımları yaptıran, tercihlerimiz üzerinde en etkili olan şey; kokudur. Yapılan araştırmalar da hatırladığımız en güçlü anıların herhangi bir kokuyla bağdaştırdığımız anılar olduğunu ortaya kokuyor. Hatta kokunun tercihlerimizde ne derece önemli bir rol oynadığını fark eden pazarlamacılar yapay koku püskürten mekanizmalarla bizi ürünlere ve mekanlara da bağlıyorlar. Mesela alışveriş merkezleri içerisinde yer alan süpermarketlerin önünden geçerken duyduğumuz o iştah açıcı ekmek/hamur/pasta kokuları her zaman fırından taze çıkmış çöreklere ait değil.

Koku körlüğü de denen 'anosmi' adlı koku alamama hastalığına yakalanan ünlü yazar Molly Birnbaum, anılarını derlediği kitabında kokunun hayatımızda ne denli önemli bir yere sahip olduğundan bahsediyor. Yerken, içerken, birbirine çok benzeyen iki şeyi ayırt ederken kokunun en ayırıcı özellik olduğunu vurgulayan yazar, kokunun etkisi olmadan verdiği kararların, yaptığı tercihlerin de doğruluğunu sorguluyor.

Şimdi yukarıda bahsettiğimiz araba alma meselesine geri dönelim. Gittiğiniz galeride ya da araba pazarında yanınızdan siz farkında bile olmadan elinde buram buram tüten bir kahveyle birisi geçti diyelim. Bu koku da size küçükken dedenizin yaptığı kahveleri hatırlattı, bilinçaltı atına atlayıp çocukluğun huzurlu ülkesine ışık hızıyla gidip geldiniz. Bunun sonucu olarak noldu dersiniz? Tabii ki günün sonunda size göre çok mantıklı olan gerekçeler göstererek dedenizin kullandığı arabayı aldınız.

Başka bir senaryo da şöyle olsun. Yine aynı galeride ya da araba pazarında araba bakarken burnunuza dayanılmaz bir benzin kokusu geldi diyelim. Bu koku da kahveden ve onun çağrıştırdığı dedenizden farklı olarak annenizi ve onun '' Dikkatli ol! '', '' Uzak dur! '' gibi uyarılarını hatırlatacak size, muhtemelen de dedenizin duygu yüklü otomobilini değil emniyet bakımından en güvenilir arabayı alıp oradan ayrılmanıza sebep olacak.

Yaptığımız bir seçim aslında görünmeyen birçok şeyin sonucudur. Kimi zaman bu konuda şanslı olur ve doğru arabayı seçeriz, doğru ürünü alırız, doğru insanla karşılaşırız ama kimi zaman da bütün bu görünmeyen sebeplerden ötürü yanlış yollara saparız. Aslında kolaya kaçıp kendimizi hafızamıza teslim etmeden seçim yapabilme kabiliyetlerimizi geliştirsek belleğin olası yanıltıcı etkilerinden de kurtuluruz, kontrolümüz ''geçmişimizde'' değil bizim irademizde olur.



TEHLİKELİ İNDİRİMLER


Herkesin 50 liralık bir ürün 25 liraya indiğinde indirimin büyüsüne kapılıp anında elini cüzdanına attığı zamanlar vardır. O sırada biz satın alıp almamayı düşünürken zihnimiz çok farklı bir sorunun cevabını aramakla meşguldur; acaba alacağımız şeye gerçekten ihtiyacımız var mı? Bu süreç birçoğumuzun alınması planlanan şeye ihtiyacı olduğuna kanaat getirilerek sonuçlanır. Bunun sebebi de çoğu zaman ürünün gerçek fiyatıdır. Çünkü ilk fiyat sosyal psikolojide önemli bir yeri olan ''demir atma'' temsilinin ürünüdür, zihnimize demir atan ilk rakam 50 tüm haşmetiyle gözümüzün önünde dururken, arka plandan kısık bir ses 25'in ne kadar da makul olduğunu kabul ettirmeye çalışır...

Yıllar yıllar önce, henüz neuromarketing ya da davranışsal ekonomi gibi kavramların esamesi bile okunmazken, Ohio State University'den Hal R. Arkes ve Catherine Blumer iskontonun sandığımız kadar masum olmadığını ortaya çıkaran bir araştırma yapmış. Bu araştırma, ürünlerde yapılan indirimlerle kar marjının düşmesi ya da tüketicilerin zihnine düşük fiyatla demir atılmasının ötesinde bir şeyi ortaya çıkarmıştı; indirim, tüketicilerin üründen aldığı hazzı azaltıyordu! Farklı fiyatlandırmalarla bilet alan tiyatro izleyicilerinin davranışlarını inceleyen araştırmada, sezonluk bilet alıp 15$ ödeyenlerle 2$ ve 7$'lık iskontolarla bilet alanlar aynı tiyatro oyununu izliyorlar. 15$ ödeyenler biletin normal fiyatının 15$ olduğunun ve kendilerinin indirimli almadıklarının da farkındalar. İki farklı fiyatla bilet alan herkes aynı oyuna giriyor, şimdi rasyonel bir bakış açısıyla iki grup arasında herhangi bir fark olmayacağını, ödenen fiyatın izleyicilerin oyundan zevk alıp almamasını etkilemeyeceğini düşünebilirsiniz. Ama bu gerçeği yansıtmıyor ve ödenen fiyat alınan haz üzerinde oldukça etkili. Sezonluk bilet alanlar ödedikleri paranın verdiği mecburiyetten olsa gerek daha fazla oyun izliyorlar, indirimli bilet alan gruba göre bu grupta katılım çok daha fazla ve yapılan anketler oyunun 15$'lık gurubun beklentisini karşılamadığını gösteriyor.

Acaba neden?

Aslında bu durum ''batık para'' kavramıyla açıklanabilir. Eğer bir şeyi pahalıya satın almışsak diğerlerine kıyasla onu kullanmaya kendimizi daha çok zorlarız, ödediğimiz rakam makul değilse bile bunu kendimize itiraf etmekten çekinir, yatırdığımız parayı rasyonelize edip davranışımızı haklı çıkarmaya çalışırız.

Bu çalışmadan çıkan kaçınılmaz sonuç şu ki, cömert indirimler bilinçaltımızda ürünlerin değerini düşürüyor ve bu da tüketicilerin bekledikleri kadar eğlenememesine/haz alamamasına sebep oluyor. İskonto çok güçlü ve etkili ama bir o kadar da olumsuz etkisi olan bir silah. Pazarlamacılar indirim kampanyaları yapmadan önce ürünlerinin kalitesini göz ardı etmemeli, müşteri çekmek isterken ürüne zarar vermemeliler. Unutmadan, son günlerde fırsat siteleriyle son anda yarı fiyatına düşen biletleri de yakından ilgilendiren bu anlatılanları birileri dikkate alır umarım :)





AMBALAJ DİZAYNI ve NEUROMARKETING

Sizce bir paket çikolatadan daha güzel olan şey nedir?

Ambalajı neuromarketing teknikleriyle daha etkileyici hale getirilmiş bir paket çikolatadır tabii ki.

Markalar kullandıkları neuromarketing tekniklerinden pek bahsetmek istemezler, çünkü tüketici açısından bunlar kulağa oldukça korkunç gelen şeylerdir. Tüketiciler sonuçları halkla paylaşılan bazı araştırmalar sayesinde Marlboro adamının sırrını, Coca-Cola'nın kırmızısını ya da ülkemizde bulunmayan Campbell's Soup'un gizli mesajlar veren figürlerini öğrenirler. Şimdi yine Türkiye'de satılmayan ama yurtdışında oldukça popüler iki ürünle ilgili yapılmış bir çalışmadan bahsedeceğiz; Gerber bebek maması ve Chips Ahoy kurabiyeleri.

Perception Research Services International'dan Scott Young çalışmanın başında da tahmin ettikleri gibi Gerber'in artık herkesin aşina olduğu ambalajların ve üzerindeki bebek figürünün gücünün yaptıkları araştırmayla pekiştiğini söylüyor. Fakat bu çalışmanın aynı zamanda ambalajın üzerindeki bebekliği vurgulayan bebek figürüne, mamanın sağlayacağı faydaların anlatıldığı kısma, sağlıklı olduğuna dair iddiaların yazılı olduğu bölüme ve bazı grafiklere karşı negatif tutumları da ortaya çıkardığını ekliyor. Bu tutumların da yazıların okunma güçlüğünden ve bunun yarattığı çelişkiden dolayı olabileceğini açıklayan Young, Gerber'in ambalajlarında bir 'temizlik' yapması gerektiğini, daha açık ve net ambalajlarla daha çok tüketiciye ulaşabileceği sonucuna ulaşacaklarını da belirtiyor...

Chips Ahoy paketleriyle ilgili yaptıkları çalışmada da doğru bildiğimiz yanlışlara ayna tutuyor Young. Young, kurabiyelerin taze kalması için ambalajların açılıp kapanabilen şekilde dizayn edilmesinin olumlu bir özellik gibi görünse de yapılan araştırmalar sonucu tüketici üzerinde olumsuz etkisi olduğunu, halihazırda satışta olan paketlerin üzerindeki bu ifadenin sinir bozucu etki yarattığını, satışa sunulması planlanan yeni ambalajlarda da kurabiye resminin algılanmasının problematik olduğunu belirtiyor.

 
Çalışmaların neuromarketing ayağı EmSense tarafından göz izleme ve EEG teknikleriyle yapılmış ve bütün bu araştırmalar esnasında '' neden '' faktörü üzerinde durulmuş. EmSense bu araştırmalar için bilişsel ve duygusal tepkileri ölçen 4lü bir matrix yaratmış. Unengaged ve Interest düşük olduğunda bağlılık eksikliği, yüksek olduğunda ise ilginin arttığıyla ilgili bilgi veriyor, diğer iki kısım da bilişsel tepki yüksek, duygusal tepki düşük olduğunda Confusion tam tersi olduğunda ise Easy Enjoyment şeklinde bilgi vermesi için düzenlenmiş. 

Yeni bir ambalajın tutup tutmadığını anlamanın çok daha kolay bir yolu olduğunu, satış datalarından elde edilen sonucun pekala yeterli olabileceğini düşünebilirsiniz. Ancak neuromarketing analizleri bütünü görmekten ziyade parçalara odaklanan ve bunun analizini yapan tekniklerdir ve bize ambalaj dizaynının, paketteki detayların işe yarayıp yaramadığını ortaya çıkarmak için bilgi verir. Araştırması yapılan ürünler Türkiye'de bulunmuyor fakat detayların ne derece önemli olduğunu ortaya çıkarması ve ülkemizde de bu tür araştırmaların önünü açması bakımından önemli. 

Wall Street, Para & Kokain

Bir gün Bear Sterns'in yaşlı CEO'su Jimmy Cayne, ofiste elinden düşürmediği Bromo-Seltzer şişesini yakın arkadaşı Phil Cohen'e göstererek sorar:

- Sence bu şişenin içinde ne var?

'' Tabii ki Bromo-Seltzer '' diye cevap verir arkadaşı, fakat Cayne gülerek ''Hayır'' der, '' Şişenin içinde tabii ki kokain var ''. ..


Cayne, uyuşturucudan tutuklandığında ve kendisine bu hikaye hatırlatıldığında hatırlamayacak, içtiği şeyin ısrarla gerçek Bromo-Seltzer olduğunu iddia edecektir. Tıpkı Lloyds'un 30 yıllık emektarı Trevor Collenette'in Akdeniz'e açılmak için hazırlanan yatından 15 milyon dolarlık kokain çıktığında '' Hay Allah, inanın kimin koyduğundan haberim yok '' demesi gibi. Aralarında kötü ama 'dürüst' çocuk olanlar da var tabii, mesela evinde verdiği kokain partileri sonucunda tutuklanan ve kriz yüzünden bunalıma girdiği için bu yola başvurduğunu itiraf eden Broadcom'un eski CEO'su Henry T. Nicholas III ya da 1970'lerden beri Harlem'e uyuşturucu transferi yaptığını kabul eden, buharlaştırdığı paralarla ün yapmış Bernie Madoff. 

Sadece şahıslar değil mekanlar da bu çemberin içinde. Mesela T.G.I. Friday's Wall Street'de mesai sonrası '' happy hour '' ları daha da happy hale getiren servisler sunuyormuş. Sipariş ettiğiniz akşam yemeğinin yanında 200$'a peçeteye sarılmış kokain de alabiliyormuşsunuz. Mekan yıllarca bu iddiaları yalanlamazken ayyuka çıkan haberlerden sonra artık yepyeni bir ekip ve imajla yola çıktığını açıklama ihtiyacı hissetmiş, fakat bu açıklama pek de inandırıcı olmamış ki Wall Streetli genç finansçıların uğrak yerlerinden biri hala T.G.I. Friday's...

2008 mali krizini konu alan Oscar ödüllü Charles Ferguson imzalı Inside Job adlı belgeselde de değinildiği gibi, Wall Street'de kokain en az para kadar köklü bir geçmişe sahip ve yine en az onun kadar bu ünlü borsa merkeziyle özdeşleşmiş durumda.

'' They don't build cars or computers or produce anything else, they just focus on money. '' 

Yapılan testlerde de, Wall Street çalışanlarının marihuana kullanımının 2007-2009 yılları arasında %64'den %80'e yükseldiği görülmüş. Pennsylvania'daki  Sea Brook adlı lüks rehabilitasyon merkezinin de, toplam maliyeti 24 bin $ olan 3 aylık tedavi programının, yine Wall Street çalışanlarının akınına uğradığı kaydedilmiş.

Peki hayatlarındaki yegane arzu para kazanmak olan bu hırslı ve iktidar sahibi topluluğun, kokaine yönelen çok büyük bir kısmı için, acaba bu sadece bir sığınak mı yoksa daha anlamlı bir çözümleme yapılabilir mi? Araştırmalar, hayatının merkezinde 'çok para kazanmak' olan birinin kokain bağımlısı olmasının pek de tesadüf olmadığını gösteriyor. Cambridge'den Cognitive Neuroscience Profesörü Trevor Robbins riskin, paranın ve kokainin beyinde aynı yeri uyardığını, dolayısıyla bu üçünün birbiriyle çok benzer uyaranlar olduğunu ortaya çıkaran bir araştırma yapmış. Kokain kullanımı, para kazanma arzusu ve riskli davranışlarda bulunma eylemi; dopamin seviyesini yükselten ve insanların kendini iyi hissetmesinden sorumlu, beynin ''reward system'' denilen bölgesini harekete geçiren faaliyetler. Aynı zamanda '' daha fazlasını iste '' komutunu da veren bölge.  

Şimdi hayatının en önemli aktivitesi büyük paralar kazanmak olan çalışkan Wall Street çalışanlarının kokain bağımlılığı biraz daha rasyonel bir zemine oturdu öyle değil mi?


DAVRANIŞSAL EKONOMİ (Behavioral Economics)



Behavioral Economics yani davranışsal ekonomi, satın alma ve tüketim faaliyetlerimizi incelerken ekonomik modellere ek olarak teknolojik, psikolojik ve sosyolojik etkenlerin de içinde olduğu teorilerin ortaya atılması gerektiğini savunan yaklaşımdır. 2002 yılında Nobel Ekonomi Ödülü'nü ilk kez bir psikoloji profesörünün (Daniel Kahneman) kazanmasıyla dikkatleri üzerine çekerek incelenmesi gereken bir alan olduğu konusunda bilim adamlarına sinyaller vermiştir...

Davranışsal ekonomi yaklaşımı satın alma gibi ekonomik kararlarımızda rasyonellikten çok duygusallığın ağır bastığını savunur. Bu haliyle de ekonominin temel varsayımı olan ve kişilerin ekonomi ile ilgili konularda rasyonel davrandığını vurgulayan ''homo economicus'' kavramını çürütür diyebiliriz. Davranışsal ekonomi, ekonominin sosyal içeriğinin göz ardı edilip tamamen teknik bir disiplinmiş gibi uygulanması gerektiğini savunan eğilimlere de bir tepkidir. Bilgisizlik, prestij, statü, gösteriş, bireysel ilişkiler gibi birçok farklı faktörün de etkisiyle, insanlar çoğu zaman ekonomik çıkarlarını maksimize etme amacıyla davranmayabilirler. Bu da bize davranış denilen şeyin matematiksel bir modele taşınabilecek yanlarının yanında asla sayısallaştırılamayacak taraflarının da olduğunu gösterir. 

Satın alma kararlarımız üzerinde bizi çocukluğumuza götüren kokuların, görüntülerin, inançlarımızın ne kadar etkili olduğundan bahsetmiştik. Şampuan almaya girdiğimiz süpermarketten şekerleme ya da fırından yeni çıkmış bir ekmek alarak çıkmamızın görünürde manasız olduğunu ama zihnimizde birbirine bağlı bir sürü aşamayla anlam kazandığını da anlatmıştık. Bahsedilen bu bilişsel faktörlerle ekonomik bir eylem olarak adlandırılan ''satın alma'' davranışını anlamak psikoloji ve ekonominin iş birliğiyle daha kolay ve doğru çözümlenebilir bir hale geliyor. 

Davranışsal ekonomiyi ana ilkelerinden ve bu alanda yapılmış çalışmalardan bahsederek daha da detaylandırabiliriz. Bu disiplinde en önemli kabul edilen 2 temel kavram sahiplik etkisi ve kayıptan kaçınmadır. Sahiplik etkisi ''ne kadar sahipsen o kadar tatminkarsın'' mottosundan hareketle, aidiyetin düşüncelerimiz ve davranışlarımız üzerinde nasıl etkili olduğunu gösterir. Konuyla ilgili Harvard'da 2 gruba ayrılmış öğrencilerle yapılan bir çalışmada, katılımcılara 2 profesyonel fotoyu alıp gerekli geliştirmeleri yaptıktan sonra bir tanesini saklayabilecekleri söyleniyor. 1. gruba ''hoşuna gideni al ama bir daha değiştiremezsin'', 2. gruba ''eğer fikrini değiştirirsen 4 gün içinde değiştirebilirsin'' deniyor. Tercihler yapılmadan önce ve yapıldıktan sonra katılımcılara fotoğrafları ne kadar sevdikleri soruluyor. Sonuçlar sahiplenme etkisini rahatlıkla gösteriyor bize-> 1. grubun fotoğrafla ilgili tatmin değişimi +1.3, 2. grubun tatmin değişimi ise -1.8. 

Yine bu disiplin içinde önemli olan farklı 2 faktör de kayıptan kaçınma ve çerçeveleme. Yapılan araştırmalar kaybetmemek için daha fazla risk alma eğiliminde olduğumuzu ve ürünlerin çerçeveleniş biçiminden satın alma kararlarımızın oldukça etkilendiğini gösteriyor. Mesela, aynı reyondaki etin bir kısmı '' %80 yağsız '' diğer kısmı '' %20 yağlı '' şeklinde etiketlerle paketlendiğinde büyük bir çoğunluğun '' %80 yağsız '' olana yönelmesi gibi. 
Sosyal psikolojide de önemli yer tutan ve ''heuristics'' dediğimiz kısa yoldan en doğru ve mantıklı sonuca bizi ulaştırdığını düşündüğümüz kalıplar davranışsal ekonomide de önemli yer tutuyor. Mesela fiyatı 199, 379 ve 579 olan 3 telefon arasında kaldığımızda 579'u fiyatının yüksekliğinden, 199'u '' ucuz olduğu için vardır bi' numarası '' şeklindeki şüphemizden dolayı elediğimizden, '' hem ucuz hem iyi gibi '' duran 379 liralık telefona yönelmemiz bunların bir sonucudur.



Bu kavramlar dışında davranışsal ekonomide önemli yer tutan bir sürü şey var; beklentilerimiz, 1 alana 1 bedava kampanyalarına karşı zaafımız, sosyal ve kültürel etkiler, aklımıza hiç gelmeyecek olsa da ortamın ısısı, kişisel kontrolümüz, sürü psikolojisi dediğimiz şeyin sonucu edindiğimiz alışkanlıklar...



Davranışsal ekonomi ve onunla iç içe olan nörobilim (+nöromarketing) tüketicilerin satın alırken neden ve nasıl karar verdiğini ortaya çıkaran, hem reklamcıların hem psikologların hem de ekonomistlerin işine yarayacak yeni ve etkili yollar sunuyor. Özellikle anketlerde akşamları tek izlediği programa ''belgesel'' cevabı veren ve günde en az 2 farklı gazete satın alıp okuduğunu söyleyen biz Türkler'in gerçeği yansıtmayan satın alma davranışı ve alışkanlıklarını aydınlatmak için oldukça önemli. 

Beynimizdeki Twitter Limiti

Birbirimize kuvvetli sanal bağlarla bağlandığımız şu yüzyılda milyonlarca insan güne Facebook-Email-Twitter denetimi olmadan başlayamıyor. Hatta kimileri için bu sıralama Twitter'ın galibiyetiyle çoktan değişmiş durumda. Çünkü artık son dakika haberleri flash flash şeklinde değil twit twit geliyor, eskiden kendilerine ulaşmanın bir hayal olduğu celebrity'ler güne pampişlerini selamlayarak Twitter'da başlıyor, politikacılar çılgın projelerini Twitter'da açıklıyor ve neredeyse ''Tweetliyorum, öyleyse varım'' gibi bir durum söz konusu. Twitter insanların ''bilgi''ye ulaşmada güvenilir ve gerçekçi bulduğu (bunda verified account'ların etkisi çok büyük) ve deneyimlerini paylaştığı dinamik bir mecraya dönüşmüş durumda. Bu dinamik yapının mimarları da farklı platformlardan oluşan kullanıcıları ve bu çeşitlilik de Twitter'ı iş dünyasının, siyasetin, eğlencenin, haberlerin ve her türlü kültürel faaliyetin nabzını tutan bir sismograf haline getirdi....

Peki artık herkesin doğaçlama performans sergilemek için maksimum efor sarf ettiği dev bir tiyatro sahnesini andıran Twitter'da follower/following sayınızı arttırmak isterken aslında istediğiniz şey gerçekten daha fazla kişiyle iletişime geçmek mi yoksa artan rakamlarla sükse yapmak mı? Sosyal medya, insanların birbiriyle sürekli ''iletişim'' içinde olmasını empoze eden  global bir kültür yarattı. Ünlü isimlerin milyonlarca takipçisi var, hatta blog ya da sözlük yazarlığıyla veya saat başı tweetlediği aforizmalarla küçük bir hayran kitlesi edinmiş kişilerin takipçi sayılarının da bir hayli yüksek olduğu görülüyor. Takipçi edinme çılgınlığı o derece alıp başını gitmiş ki kimi siteler para karşılığı takipçi edindirme hizmeti bile veriyor artık. Takip ettiği kişiler ve kendisini takip edenlerle sayısal bir bağdan ötesine geçmek istemeyenlere sözümüz yok tabii, ama bu kişilerle gerçekten istikrarlı bir süreçte ilişkisini devam ettireceğini zannedenlere kötü bir haberimiz var...



İngiliz antropolog Robert Dunbar beynimizin neokorteksinin düzenli sosyal ilişkiler geliştirmede sınırlı olduğunu ortaya koyan araştırmalar yapmış. Kendisinin bulgularına göre bir insanın aklında tutabildiği, sağlıklı bir şekilde devam ettirebildiği arkadaşlık sayısı 100-230 arası bir şeye tekabül ediyor, ortalama değer kabul edilen 150 sayısı da '' Dunbar Sayısı '' olarak adlandırılıyor. Dunbar'ın ortaya attığı bu sonuçtan etkilenen bilimadamları (Indiana University), Dunbar Sayısını 1.7 milyon Twitter kullanıcısı üzerinde test etmişler. Araştırma sonucunda Bruno Goncalves önderliğindeki takım, kullanıcıların gerçekten devam ettirebildiği ilişki sayısını Dunbar'ın sayısıyla paralel olarak minimum 100, maximum 200 olarak bulmuşlar. Yeni kullanıcılar az sayıda aktif arkadaşla Twitter'a adım atarken, arkadaş sayıları kullanım sıklığı ve süresiyle birlikte değişim gösterip zamanla artabiliyor. Daha sonra bu kullanıcılar Twitter'ı en aktif kullananlardan olsa bile sosyal ilişki bant genişliği maksimum seviyeye ulaşıyor ve belirtilen sayıdan fazla aktif arkadaşlık ilişkisi devam ettirilemiyor.

Dunbar'ın araştırması ve sonrasında sosyal medyaya uyarlanan çalışma arasındaki korelasyon ilişkilerimizde nörolojik bir sınır olduğunu kanıtlıyor. Hala ''follower'' sayınızın 1000 ve katlarına ulaşması için çaba harcar mısınız yoksa 150 gerçek twitdaşınızla yetinir misiniz orası size kalmış :)

NÖROSİNEMA


Güney Kaliforniya'da 28-31 Temmuz arasında gerçekleştirilecek olan Topanga Film Festivali'nde önemli neuromarketing unsurları masaya yatırılacak. 7 bilimadamı film görüntüleri ve bunların izleyicilerin bilinç düzeyindeki ve bilinçaltlarındaki etkilerini tartışacaklar. Bilimsel bulgulardan ziyade renkler, efektler ve bunların yarattığı etkilerin tartışılacağı vurgulanan festivalde, 3D filmlerin beyin tarafından ne şekilde algılandığı, bunun gerçekliğe dair algımızı nasıl değiştirdiği, yönetmenlerin izleyicinin tepkilerini kontrol edip edemeyeceği, duygusal olarak kendimizi bir filmin içinde hissettiğimizde beynimizde ne gibi değişiklikler olduğu masaya yatırılacak...

Neuromarketing Hollywood'un çok önceden keşfettiği bir teknik. Vizyona giren her Amerikan yapımında bol bol kullanılan, oturup sezonlarını stokladığımız her dizide karşımıza çıkan, bazen fark edebildiğimiz ama çoğu zaman buzdağının görünmeyen tarafında gizli gizli çalışmalar yapan en sevdiğimiz kareler arasına gizlenmiş sinsi bir düşman aslında. Filmlerin bizi güldürebilmesi, ağlatabilmesi, şaşırtabilmesi yani duygularımızı yönlendirip kontrol edebilmesi bir yana, neuromarketing açısından önemli olan bir diğer nokta da farklı yönetmen, farklı içerik ve farklı film türlerinin izleyicinin beyin aktivitelerini farklı şekilde etkileyebiliyor olması. 

New York Üniversitesi'nden çeşitli nörobilimcilerin ileri görüntüleme teknikleriyle yaptığı bir çalışmada, filmlerin izleyicilerin beyin aktiviteleri üzerinde dikkate değer etki ve değişikliğe sebep olduğu, üstüne üstlük yönetmenleri, içerikleri hatta kurguları değişen filmlerin beynimizi değişik yönlerden etkilediği bulunmuş. Çalışma esnasında katılımcılara 3 farklı film izletilmiş; Sergio Leone'nin The Good, The Bad and The Ugly'sinden 30 dakika, Alfred Hitchcock'un ''Bang! You're Dead'' filminden bir bölüm ve Larry David'in ''Curb Your Enthusiasm'' filminden bir bölüm. 3 katılımcı gruba da ortak izletilen şey New York City Washington Square Park'ta yapılan bir konserden çekilen montajlanmamış görüntüler olmuş.

Sonuçlara göre, katılımcıların neokortekslerindeki etkiler şöyle (neokorteks= beynimizin algı ve bilişten sorumlu kısmı) ;

- Hitchcock 'un filmi izleyicilerin beyninde büyük oranda kontrol sağlayabilmiş olmakla beraber yine hepsinin neokorteksini aynı oranda ve aynı şekilde uyarmış (%65)
- The Good, The Bad and The Ugly'nin de büyük oranda uyarma ve kontrol sağladığı kaydedilmiş (%45)
- En düşük etki ise Curb Your Enthusiasm'den ve tamamen doğal haliyle sunulan konserden (%18)

Bu sonuçlar neuromarketing açısından oldukça önemli çünkü bize farklı beyinlerin benzer ortam ve şartlarda aynı aktiviteyi gösterebileceğini kanıtlıyor. Ve bu da kimi zaman küçük bir gruptan elde edilen bulgunun geniş kitlelere de genellenebileceğini gösteriyor. Reklamlar için aynı şeyi söylemek reklam direktörleri Hitchcock'a öykünmediği sürece pek mümkün gibi görünmüyor :)

Son olarak Guardian'ın Steve Quartz'la yaptığı bir röportajda sarf ettiği sözler bütün gerçeği tüm korkunçluğuyla gözler önüne seriyor aslında. Quartz, izleyicilerin tercihlerini ölçmek adına yaptıkları çalışmaların göründüğünden farklı olarak bir manipülasyon aracı olduğunu ve bu bir pazarlama stratejisi olduğu için kullanmakta herhangi bir sakınca görmediklerini açıkça ifade ediyor.