DAVRANIŞSAL EKONOMİ (Behavioral Economics)



Behavioral Economics yani davranışsal ekonomi, satın alma ve tüketim faaliyetlerimizi incelerken ekonomik modellere ek olarak teknolojik, psikolojik ve sosyolojik etkenlerin de içinde olduğu teorilerin ortaya atılması gerektiğini savunan yaklaşımdır. 2002 yılında Nobel Ekonomi Ödülü'nü ilk kez bir psikoloji profesörünün (Daniel Kahneman) kazanmasıyla dikkatleri üzerine çekerek incelenmesi gereken bir alan olduğu konusunda bilim adamlarına sinyaller vermiştir...

Davranışsal ekonomi yaklaşımı satın alma gibi ekonomik kararlarımızda rasyonellikten çok duygusallığın ağır bastığını savunur. Bu haliyle de ekonominin temel varsayımı olan ve kişilerin ekonomi ile ilgili konularda rasyonel davrandığını vurgulayan ''homo economicus'' kavramını çürütür diyebiliriz. Davranışsal ekonomi, ekonominin sosyal içeriğinin göz ardı edilip tamamen teknik bir disiplinmiş gibi uygulanması gerektiğini savunan eğilimlere de bir tepkidir. Bilgisizlik, prestij, statü, gösteriş, bireysel ilişkiler gibi birçok farklı faktörün de etkisiyle, insanlar çoğu zaman ekonomik çıkarlarını maksimize etme amacıyla davranmayabilirler. Bu da bize davranış denilen şeyin matematiksel bir modele taşınabilecek yanlarının yanında asla sayısallaştırılamayacak taraflarının da olduğunu gösterir. 

Satın alma kararlarımız üzerinde bizi çocukluğumuza götüren kokuların, görüntülerin, inançlarımızın ne kadar etkili olduğundan bahsetmiştik. Şampuan almaya girdiğimiz süpermarketten şekerleme ya da fırından yeni çıkmış bir ekmek alarak çıkmamızın görünürde manasız olduğunu ama zihnimizde birbirine bağlı bir sürü aşamayla anlam kazandığını da anlatmıştık. Bahsedilen bu bilişsel faktörlerle ekonomik bir eylem olarak adlandırılan ''satın alma'' davranışını anlamak psikoloji ve ekonominin iş birliğiyle daha kolay ve doğru çözümlenebilir bir hale geliyor. 

Davranışsal ekonomiyi ana ilkelerinden ve bu alanda yapılmış çalışmalardan bahsederek daha da detaylandırabiliriz. Bu disiplinde en önemli kabul edilen 2 temel kavram sahiplik etkisi ve kayıptan kaçınmadır. Sahiplik etkisi ''ne kadar sahipsen o kadar tatminkarsın'' mottosundan hareketle, aidiyetin düşüncelerimiz ve davranışlarımız üzerinde nasıl etkili olduğunu gösterir. Konuyla ilgili Harvard'da 2 gruba ayrılmış öğrencilerle yapılan bir çalışmada, katılımcılara 2 profesyonel fotoyu alıp gerekli geliştirmeleri yaptıktan sonra bir tanesini saklayabilecekleri söyleniyor. 1. gruba ''hoşuna gideni al ama bir daha değiştiremezsin'', 2. gruba ''eğer fikrini değiştirirsen 4 gün içinde değiştirebilirsin'' deniyor. Tercihler yapılmadan önce ve yapıldıktan sonra katılımcılara fotoğrafları ne kadar sevdikleri soruluyor. Sonuçlar sahiplenme etkisini rahatlıkla gösteriyor bize-> 1. grubun fotoğrafla ilgili tatmin değişimi +1.3, 2. grubun tatmin değişimi ise -1.8. 

Yine bu disiplin içinde önemli olan farklı 2 faktör de kayıptan kaçınma ve çerçeveleme. Yapılan araştırmalar kaybetmemek için daha fazla risk alma eğiliminde olduğumuzu ve ürünlerin çerçeveleniş biçiminden satın alma kararlarımızın oldukça etkilendiğini gösteriyor. Mesela, aynı reyondaki etin bir kısmı '' %80 yağsız '' diğer kısmı '' %20 yağlı '' şeklinde etiketlerle paketlendiğinde büyük bir çoğunluğun '' %80 yağsız '' olana yönelmesi gibi. 
Sosyal psikolojide de önemli yer tutan ve ''heuristics'' dediğimiz kısa yoldan en doğru ve mantıklı sonuca bizi ulaştırdığını düşündüğümüz kalıplar davranışsal ekonomide de önemli yer tutuyor. Mesela fiyatı 199, 379 ve 579 olan 3 telefon arasında kaldığımızda 579'u fiyatının yüksekliğinden, 199'u '' ucuz olduğu için vardır bi' numarası '' şeklindeki şüphemizden dolayı elediğimizden, '' hem ucuz hem iyi gibi '' duran 379 liralık telefona yönelmemiz bunların bir sonucudur.



Bu kavramlar dışında davranışsal ekonomide önemli yer tutan bir sürü şey var; beklentilerimiz, 1 alana 1 bedava kampanyalarına karşı zaafımız, sosyal ve kültürel etkiler, aklımıza hiç gelmeyecek olsa da ortamın ısısı, kişisel kontrolümüz, sürü psikolojisi dediğimiz şeyin sonucu edindiğimiz alışkanlıklar...



Davranışsal ekonomi ve onunla iç içe olan nörobilim (+nöromarketing) tüketicilerin satın alırken neden ve nasıl karar verdiğini ortaya çıkaran, hem reklamcıların hem psikologların hem de ekonomistlerin işine yarayacak yeni ve etkili yollar sunuyor. Özellikle anketlerde akşamları tek izlediği programa ''belgesel'' cevabı veren ve günde en az 2 farklı gazete satın alıp okuduğunu söyleyen biz Türkler'in gerçeği yansıtmayan satın alma davranışı ve alışkanlıklarını aydınlatmak için oldukça önemli.