Incognito: Beynin Gizli Hayatı

2011 yılında Amerika'da kısa sürede kendisinden ''Yılın En İyi Kitabı'' olarak bahsettiren Incognito adlı bir kitap yayınlandı. Nörobilimci David Eagleman'ın beynin gizli hayatını anlattığı Incognito'da neuromarketing ile ilgili enteresan detaylar keşfettim. Bunların ne olduğunu öğrenmeye hazır mısınız?

Incognito

Incognito adeta bir derya. Kitaptan çeşitli bölümleri neuromarketing ile ilişkilendirerek farklı postlarda size aktarmaya devam edeceğim. Başlangıcı neuromarketing dendiğinde akla gelen ilk kavramlardan biriyle yapmak istedim, yani bilinçdışıyla. Bilinçdışı halk arasında bilinçaltı olarak bilinir. Çoğu insan tarafından neuromarketing'in insanların bilinçdışı tepkilerini kontrol altına almaya çalışan bir alan olduğu zannedilse de, neuromarketing'in asıl işi insanların bilinçdışı davranışlarını anlamaya çalışmaktır. Satın alma kararlarının çoğunun bilinçdışı tepkiler ile verildiğini daha önce BİLİNÇALTI REKLAMCILIK ve SUBLİMİNAL MESAJLAR , SOMATİK İMLEÇLER postlarında anlatmıştım. Eagleman, Incognito'da bizlere bilinçdışının bambaşka yönlendirmelerinden bahsetmiş. ''Eş olarak seçtiğiniz kişide biliçndışının örtülü düzeneğinin parmağı olduğunu söyleyemeyiz elbette. Yoksa söyleyebilir miyiz?'' diyerek önce içimize ilk şüphe tohumlarını atmış, sonra da neden söyleyebileceğimizi anlatmış. Çevrenize baktığınızda rastladığınız çiftlerin kaçının isimlerinin aynı harfle başladığını görüyorsunuz? Aslı ile Alper, Hatice ile Hüseyin, Ece ile Emre... Sizce bu harf eşleşmelerinin altında anlamlı bir şey yatıyor mu? Bunun sadece bir rastlantı olduğunu düşünüyorsanız yanılıyorsunuz çünkü 2004'te Florida'da 15 bin evlilik kaydının incelenmesiyle yapılan araştırmada kendi isimlerinin baş harfiyle başlayan kişilerle evlenmeyi tercih edenlerin sayısının rastlantı sayılamayacak bir düzeyin üstünde olduğunu ortaya çıkarmış! 

Eagleman bu durumu psikolojide Örtülü Benlikçilik (Implicit Egotism) olarak bilinen olguyla açıklamış. Örtülü Benlikçilik insanların kendi yansımalarını başkalarında bulmayı sevdiği anlamına gelir. Bu durum bilinçdışı bir özsevgidir, yakın ve aşina gelen şeyler karşısında duyduğumuz bir rahatlıktır.

Gelelim markalar için bu durumun önemine... Araştırmacılar eş seçmeyle ilgili yapılan çalışmayı bir de marka seçme konusunda tekrarlamış. İki hayali çay markasının katılımcılar tarafından lezzet testine tabi tutulduğu bir çalışmada, markalardan birinin ilk üç harfi, katılımcının adındaki harflerden oluşmaktaymış. örneğin, Tommy adlı katılımcının deneyeceği çaylar Tomeva ve Lauler olarak belirlenmiş. Katılımcılar bu şekilde marka isimleri hazırlanmış çayları denemiş, üzerinde bir süre düşünmüş, dönüp tekrar çayın tadına bakmış fakat her seferinde kendi ismiyle başlayan çayı tercih etmiş! Yani Tommy'ler Tomeva'yı lezzetli bulurken Lauren'ler Lauler'i tercih etmiş. Katılımcılar harf bağlantısının bilinçli olarak farkında değildi, ancak bir çayın diğerinden daha lezzetli olma gibi bir ihtimali de yoktu, çünkü her iki çay da aynı çaydanlıktan doldurulmuştu.

Coca-Cola İsimli Kutular

Örtülü benlikçilik sadece isim konusunda belirgin değildir. Doğum gününüz, yaşadığınız semt, burçlar, memleket gibi sizi siz yapan birçok şeyi bir başkasında gördüğünüzde onunla elinizde olmadan bir yakınlık kurarsınız. Coca-Cola isimleri kola kutularına yazarak başladığı kampanyada Örtülü Benlikçilik'in önemini anlayan markalardan biri olduğunu kanıtladı. Sıra diğerlerinde, tüketici ile markanız arasındaki köprüyü kurmaya Örtülü Benlikçilik ile başlayabilirsiniz!