Beyninize Hoş Geldiniz!

Beynimizi ne kadar tanıyoruz? Ya da ne kadar tanıdığımızı zannediyoruz? ''Beynimi tanımak istiyorum ama anlamadığım bir sürü terim içinde kendimi bulmak istemiyorum'' diyenlerdenseniz şimdi tanıtacağım kitap tam size göre. Yorulmadan, sıkılmadan, çok fazla derinlere de inmeden bu karmaşık yapıyı öğrenmek için, Beyninize Hoş Geldiniz!

Beyninize Hoş Geldiniz

NTV Yayınları'ndan çıkan Beyninize Hoş Geldiniz adlı kitap iki sinirbilim uzmanı tarafından kaleme alınmış (Sandra Aamodt & Sam Wang). Bir sinirbilimci için belki çok yüzeysel bilgiler içeriyor olsa da, beyin hakkında bilgi sahibi olmak isteyen ortalama biri için son derece doyurucu bir kaynak. Kitap daha ilk cümlesiyle okuyucuyu kocaman bir merak duygusuyla sarıp içine çekiyor. ''Arabanın anahtarını nereye koyduğumuzu neden unuturuz da araba kullanmayı hiç unutmayız?'' 6 bölümden oluşan kitabın sayfalarında gelin birlikte bir yolculuğa çıkalım.

Beyniniz ve Dünya

İlk bölüm Beyniniz ve Dünya arasındaki ilişki üzerine. Bölümde anılarımız, unutkanlıklarımız, doğru bildiğimiz yanlışlardan bahsediliyor. Beynin lobları ve işlevleri ile bilgisayarların işleyişi arasında da güzel paralellikler kurulmuş. Gündelik hayatta işinize yarayacak bazı bilgiler de veriliyor. Uzun yolculuklar ve saat farkı olan ülkelere yapılan ziyaretler sonucu maruz kaldığınız jetlag'ı yenmek ya da beyninizi kandırarak kilo vermek istemez misiniz? O zaman Beyniniz ve Dünya bölümü işinize epey yarayacak.

Duyuları Anlama

Duyularınızı anlayamadan beyninizi tanıyamazsınız. İşte bu yüzden kitabın ikinci bölümü duyulara ayrılmış. 5 duyuyla ilgili çeşitli ayrıntılara rastlayacağınız bölümde daha önce hiç duymadığınız bir sürü şey öğreneceğinize bahse girerim. Mesela görme engelli insanların daha iyi duyduğunuzu biliyor muydunuz? Ya da kendi kendinizi neden gıdıklayamadığınızı?

Beyniniz Hayat Boyu Nasıl Değişir?

Takvimler değiştikçe biz de değişiyoruz. Yüzümüzde yeni kırışıklıklar, yer çekimine karşı koyamayan çeşitli uzuvlar, saçlarda beyazlarla bir de bakmışız ki bambaşka biri olup çıkmışız. Huyumuz suyumuz bile aynı kalmıyor. Peki ya beynimiz? Doğduğumuz andan ölene kadar aynı beyinle mi idare ediyoruz? Üçüncü bölüm bu sorunun cevabını veriyor. Küçük yaştan itibaren beynin nasıl gelişeceği, dil ve beyin arasındaki ilişki gibi merak ettiğimiz konulara odaklanmış bu bölüm. Ayrıca yaşlandıkça beyninizi nasıl koruyabileceğinize dair ipuçları da öğrenebilirsiniz.

Duygusal Beyniniz

Son yıllarda yapılan birçok araştırma insanın rasyonelden çok duygusal bir canlı olduğunu ortaya koydu. Kararlarımızı çoğu zaman beynimizin muhakemeden sorumlu alanıyla değil ilk gelişen duygu kontrol merkeziyle alıyoruz. Dördüncü bölüm bu yüzden benim en çok ilgimi çeken bölüm oldu. Duygularımız bizi nasıl etkiliyor, fobilerimiz, (eğer obsesif değilsek!) ocağı kapatmış mıydım- ütünün fişini çekmiş miydim sorunsallarımız neyden kaynaklanıyor? Mutluluğu nasıl yakalarız? gibi soruların cevabını bulmak eminim birçok kişiyi mutlu edecek :)

Akılcı Beyniniz

Duygulardan sonra bir de mantığı masaya yatırmaya ihtiyacımız var tabii. Beşinci bölüm de tam olarak bunu yapmış. İradenin gücü, anılar, unutkanlık gibi konular bu bölümde ele alınmış. Kitabın girişinde araba anahtarıyla ilgili sorulan sorunun cevabı da bu bölümde veriliyor. Ayrıca beyinle ilgili en sevdiğim şeylerden biri olan ''ayna nöronlar'' da bu bölümde kendine yer bulmuş. Filmlerde yemek sahnelerini izlerken acıkmanızın tesadüf olmadığını bunu okuyunca göreceksiniz. Kadın ve erkeğin bilişsel ayrımını da anlatan kısımları bu bölümde okuyunca Erkekler Mars'tan Kadınlar Venüs'ten vecizesi daha da anlam kazanacak!

Değişken Durumlardaki Beyniniz

Eveeet, beyninizde çıktığımız kısa yolculuğun Altıncı Bölüm'le birlikte sonuna geldik. Uyku problemleriniz ya da herhangi bir bağımlılığınız varsa bu bölüm diğerlerine göre daha çok ilginizi çekecektir. Ama bana kalırsa sahip olduğunuz bu muazzam mekanizmayı biraz olsun anlamak için bu kitabın tamamını okuyun. Hayatınızın daha bir anlamlandığını gördükçe emin olun siz de şaşıracaksınız!

Araştırmada Yenilikler ve Dünyanın İlk Neuromarketing Soslu Reklamı

Her yıl IPSOS tarafından düzenlenen Araştırmada Yenilikler Konferansı bu yıl 15 Mayıs'da Swissotel'de gerçekleşti. Araştırmada sosyal medya ve mobilin yeri, Big Data, Geo-Location bazlı araştırma, siyasal araştırmalarda devrimci yöntem gibi konuların uzmanlarca yorumlandığı konferansta Truva İneği'nin en çok ilgisini çeken bölüm ''Neuroscience kullanımı'' oldu. Değerli hocalarım Ali Tekcan ve Tamer Demiralp'in yanı sıra Ali Atıf Bir'in de katıldığı bir panelle araştırmada neuroscience kullanımı tartışıldı. Aslında neuroscience pazar araştırmaları için doğru bir kavram değil. EEG, Biometrics gibi teknikler sinir bilime ait olsa da pazar araştırma şirketleri ve yöntemleri için neuromarketing daha doğru bir kavram. 

Beyin bilinmezlerle dolu bir mekanizma. Ve onu anlamak için günümüzde kullanılan teknikler bazı noktalarda yetersiz kalabiliyor. Neuromarketing yöntemlerinin araştırma sonuçlarına olan katkısının tartışıldığı panel sonucunda bu alana dair hala çok fazla soru işaretinin olduğu ortaya çıktı. EEG gibi görüntüleme tekniklerinin yanı sıra davranışsal tekniklerin de önem kazanması gerektiği vurgulandı.

Ali Atıf Bir yaptığı sunumda neuromarketing teknikleriyle geliştirilen ilk reklamdan bahsetti. Şimdi bu reklamı inceleyerek Neuromarketing'in reklam optimizasyonuna neler kattığını hep birlikte görelim.

Bu reklam 1987 yılında Amerika'da uyuşturucu madde kullanımını önlemeye yönelik hazırlanmış. Uyuşturucunun beyindeki etkilerini gerçekçi bir biçimde anlatmak için yumurta kızartma metaforu kullanılmış. Aradan geçen yıllarda kampanyayı daha çarpıcı hale getirmek isteyenlerin derdine neuromarketing derman olmuş olacak ki kampanya ikinci bir reklamla tekrar ortaya çıkmış.

Yeni reklamda erkek kahramanın yerini seksi bir kadın figürü almış. Sex Sells anlayışının hakim olduğu reklamda insanların anlık ve uzun süreli dikkatleriyle ilgi ve stres seviyelerini artıracak bir sürü öğe kullanılmış. Reklamın başlangıcında kadın, izleyicilerde ''arousal'' yaratacak bir konuşma tarzıyla uyuşturucunun beyne neler yaptığını anlatmaya başlıyor. İlk reklamda kızartılan yumurta bu sefer tavanın azizliğine uğruyor. Tam bu noktada izleyicilerin dikkat seviyesini artıracak bir hamleyle yumurta kırılıyor ve yumurta artıkları yine sex sells mantığıyla cinsel çağrışım yapacak şekilde kameraya yansıyor. Yumurtadan hırsını alamayan kadın uyuşturucunun vurucu etkilerini bütün mutfağı dağıtarak anlatmaya çalışıyor. Bütün bu şiddet sahneleri izleyicilerin stres seviyesini artırsa da akılda kalıcılığı ve dikkat kesilmeyi sağlıyor. Sonuçta da ortaya kesinlikle ilk reklamdan daha etkili, buram buram neuromarketing kokan bir reklam çıkıyor. 

Neuromarketing tarihinde önemli yere sahip bu iki reklam ufak dokunuşların yapacağı katkıyı gözler önüne seriyor. Reklam optimizasyonunda neuromarketingin önemi artık yadsınamayacak boyutlara ulaştı. Önemli olan bu teknikleri fonksiyonel hale getirirken işin özünü kaçırmamak. Araştırmada Yenilikler Konferansı'nda Tamer Demiralp'in Einstein'dan yaptığı alıntı bu alandaki araştırmacıların kulağına küpe olmalı: ''Everything should be made as simple as possible, but not simpler.''

Facebook Reklamcılığı

Dijital pazarlamayla uğraşan kişiler sıklıkla Facebook'tan gelen tık sayısının oldukça düşük olduğundan yakınırlar. Facebook, reklam gelirleri sayesinde oldukça iyi bir iş çıkarmış olsa da kullanıcıların 'premium' web sitelerinde rastladıkları reklamlara nasıl tepki verdiğini öğrenmek için ünlü neuromarketing şirketi  NeuroFocus'a başvurmuş, sonunda da ortaya oldukça güzel bir çalışma çıkmış. Daha önce yapılan bazı çalışmaları hatırlayan ya da Sosyal Reklamcılık postunu okumuş olanlar Facebook'un bu tür çalışmalarda hep öne çıktığını hatırlarlar. Şimdi, bir de bu çalışmaya göz atalım bakalım.

Araştırma 2 aşamalı olarak NeuroFocus'un Berkeley'deki laboratuvarlarda gerçekleştirilmiş. Çalışmada 3 site değerlendirilmiş ve bu siteler birbiriyle karşılaştırılmış; Facebook'un, Yahoo'nun ve New York Times'ın ana sayfaları. Özellikle bu sitelerin seçilme nedeni ise NeuroFocus'un daha önce yaptığı çalışmalarda bu sitelerin kullanıcıları daha çok etkilediği, dikkatini diğer sitelere göre daha iyi yakaladığı ve duygusal olarak güçlü bağ kurduğu sonucuna ulaşılmış olması. 

Çalışmanın sonunda dikkat, duygusal bağlılık ve hafıza gibi 3 önemli açıdan Facebook'un öne çıktığı, 3 site arasında kullanıcıların beyin dalgalarının en çok Facebook'un ana sayfasında gezinirken yüksek seviyede aktive olduğu bulunmuş. Facebook'un ana sayfasına, ölçülen diğer 2 siteye göre istatiksel olarak çok daha yüksek duygusal bağlılık gösterilmiş.

Peki duygusal bağlılık nasıl ölçülür, nasıl böyle matematiksel verilerle ifade edilir merak ettiniz mi? NeuroFocus bu gibi şeyleri ölçmek için ''Mynd'' adlı bir EEG başlığı kullanıyor. ''Mynd'' kullanıcılara takılarak katılımcıların baktıkları görüntü esnasında ya da izledikleri bir reklam sırasındaki beyin aktivitelerini ortaya çıkarıyor. Toplanan data 3 kritik parçaya ayrılıyor; dikkat, duygusal bağlılık ve hafıza, yani görüntüyü akılda tutma. Bu başlık nöropazarlama çalışmalarının önündeki limitleri de ortadan kaldırıyor. Mobil olması açısından süpermarkette alışveriş yaparken ya da evde televizyon izlerken bile çalışma yapılmasına imkan sağlıyor. Mynd, hem sağladığı sonuçlar hem sessiz çalışması hem de modern tasarımıyla nöropazarlama çalışmalarını bir adım öteye taşımış durumda. 

Tekrar NeuroFocus'un araştırma sonuçlarına dönecek olursak, Facebook'un çalışmalarda öne çıkmasının birçok sebebi olabilir ama sonuçları etkileyen en önemli nokta Facebook'un insanların arkadaşları, aile üyeleri, sevgilileri, eski sevgilileri ile bir arada bulunduğu bir platform olmasından dolayı duygusal bağlılık seviyesinin artmasıdır. Dijital pazarlamacılar reklam verecekleri mecrayı bu ve bunun gibi çalışmaların sonuçlarını dikkate alarak seçerlerse daha başarılı kampanyalara imza atabilirler.