Reklamlarda bilinçaltına yönelik mesajlarla yapılan çalışmalar belki de en yaygın olan ve hedefi vurduğu düşünülen tüketiciyi etkileme yöntemidir. Çoğu kişi her zaman en etkili yöntemleri kullanmış Coca-Cola'nın yıllar önce denediği subliminal mesaj verme hikayesinden haberdardır. Hatta bu hikaye bahsi geçen yöntemin kullanımının da bir başlangıcı kabul edilir. Bilinçaltı reklamcılığın mucidi olarak da kabul edilen James Vicary adlı bir pazar araştırmacısı 1975 yılında bir film gösterimi sırasında beş saniyede bir, saniyenin 3000'inde biri hızla perdeye ''Coca-Cola İç!'', ''Patlamış Mısır Ye!'' gibi komutlar yansıtmış. Epey yankı uyandıran bu çalışmanın ardından Coca-Cola satışlarının %18,1, patlamış mısır satışlarının ise %57,8 oranında arttığı görülmüş.
Bilinçaltı mesajlar çoğunlukla cinsellik çağrışımlarıyla veriliyor. Mesela bir yer döşemecisinin tam sayfa ilanına bakalım, sloganı ''En İyi Biz Döşeriz!''. Bu cümlenin akla getirdiği ilk şey yer döşemesi değil elbette. Sadece bu cümleyle de sınırlı kalmamışlar hatta, ilanı dik tuttuğunuzda gördüğünüz kadın siluetinin yan çevirince çok başka şekillere bürünüp müstehcen bir hal almasıyla vermek istedikleri mesajı iyice pekiştirmişler. Bir başka şirket, ketçap markası için hazırlanmış bir reklamda ketçabın birebir insan dilini andıran bir şişeden sosisli sandvicin üzerine döküldüğü bir tasarım tercih etmiş. Cinsel çağrışım yapan bilinçaltı mesajlarına sayısız örnek veriliebilir fakat bu konuda akla gelen en önemli örnek Pepsi'ye aittir. 1990 yılında bir tüketicinin raflara belli bir düzenle dizilen Pepsi kutularının ''SEKS'' yazısını meydana getirdiği yolundaki şikayeti üzerine, Pepsi'den özel üretim olan ''Cool Can'' tasarımlarını marketlerden çekmesi istenmiş. Pepsi'den gelen açıklamada olay sadece ''şaşırtıcı bir tesadüf'' olarak açıklansa da bu kadar masumane bir durum olmadığı kesin.
Peki, bilinçaltı reklamcılık hayatımızın her alanına girmiş gibi görünse de acaba ürün pazarlamak için gerçekten doğru bir yöntem mi, yani tüketici verilen subliminal mesajlardan etkileniyor mu yoksa pek çok pazarlama yöntemi gibi bu da beynimiz tarafından göz ardı mı ediliyor?
1999 yılında Harvard'da yapılan bir araştırmayla, reklamcılıkla direkt ilişkili olmasa da, bilinçaltına yönelik mesajların gücünü görme açısından önemli sonuçlara ulaşılmış. Araştırma 60 ila 85 yaş arası 47 kişi üzerinde, yaşlılıkla ilgili klişeler içeren bilinçaltı mesajların kişilerin davranışlarını özellikle de yürüme gibi fiziksel faaliyetlerini etkileyip etkilemediklerini ortaya koymak amacıyla yapılmış. Araştırmacılar, katılımcılar kendilerine fiziksel ve zihinsel becerileri arasındaki ilişkiyi ölçtüğü söylenen bir bilgisayar oyunu oynadıkları sırada, saniyenin birkaç binde biri süre içinde ekrandan bir dizi sözcük geçirmişler. Yaşlıların bir grubunda ''bilge'', ''zeki'' ve ''başarılı'' gibi olumlu sözcükler kullanılmış. Diğer bir gruba ise ''bunak'', ''bağımlı'' ve ''hastalıklı'' gibi olumsuz sözcükler gösterilmiş. Araştırmanın amacı doğrultusunda katılımcıların yürüme hızı ve ayağın havada kalma süresi gibi ölçümler de yapılmış. Çalışmanın sonunda olumlu sözcükler gösterilen gruptakilerin yürüyüşünde %10'a varan bir düzelme görülmüş. Yani, olumlu klişe sözcükler katılımcılar üzerinde olumlu bir psikolojik etki yaratmış ve bu olumluluk fiziksel performanslarına da yansımış. Bu sonucu bilinçaltı mesajların insanların davranışlarını nasıl etkileyebileceğine ilişkin önemli bir kanıt olarak görmek mümkün.
Marlboro'yu üreten Philip Morris ve Camel'ın sahibi R.J. Reynolds Tobacco Company gibi şirketler pazarlama bütçelerinin devasa bir bölümünü artık bilinçaltı marka teşhiri çalışmalarına ayırıyorlar. Mesela Philip Morris bar sahiplerine renk düzenleri, özel tasarımlı mobilyalar, küllükler, Marlboro logosunun parçalarını andıran yer döşemeleri ve bunun gibi bir çok ince simgeler için finansal destek sağlıyor. Girişinden itibaren kıpkırmızı bir halı uzanan bir bara girince canınızın hemen bir sigara yakmak istemesi tesadüf değilmiş demek ki. Marlboro, ayrıca ürün teşhiri mümkün olan en geniş kesimlere ulaştırabilmek için de eldiven, saat, çizme gibi dayanıklı giyim eşyaları da pazarlıyor. Hatta ünlü marka sigarayla kahvenin sıkı dostluğundan yararlanıp Kuala Lumpur'da bir kahve dükkanına sponsor bile olmuş. Marlboro tüketicinin bilinçaltıyla güçlü ilişkiler kurmayı başarmış bir marka. Yapılan fMRI taramalarında markayla açık bir bağlantı içermeyen renk, gün batımı, kovboy gibi görüntülere katılımcıların reaksiyon gösterdiği, gerçek sigara paketlerini gördüklerinde uyarılan bölgenin bu simgelere karşı da uyarıldığı kaydedilmiş.
Reklamda bilinçaltına yönelik uyaranlar kullanmak, bazı hükümetler, dernekler ve bu yöntemin sıklıkla uygulandığı ülkelerdeki birçok kurum/kuruluş tarafından etik bulunmasa da, reklamcıların bu yolla insanları etkilemesini direkt olarak yasaklayan herhangi bir yasa hiçbir zaman çıkarılmadı. Hatta bu yöntemin sadece tüketicileri etkilemek için değil, insanları porno filmlerde oynamaya ikna etmek için de etkin şekilde kullanıldığına yönelik haberler yapıldı. Şimdilik beynimiz bu mesajlara karşı savunmasız halde fakat gelecekte bu gizli kapaklı uyaranların bizi zannettiğimizden fazla etkilediğinin anlaşılması ve bu saldırıya karşı savunma yolları geliştirilmesi umuyoruz ki mümkün olur.
