SOSYAL KİMLİĞİMİZ: MARKALAR

Pazarlamacıların stratejisine ulaşmak istediği markaların başında şüphesiz ki Apple gelir. Haklılar da, müşterilerini birer fanatiğe hatta müride çeviren bu kadar etkili bir markaya, bu işe kafa yoran herkes özenir. Peki sizce Apple'ın bu başarısının altında yatan en önemli şey nedir? Bu başarının altında elbette başarılı ve vizyoner bir CEO olan Steve Jobs'ın imzası var ,fakat tüketicinin markaya olan bağlılığının esas sebebini öğrenmek için 33 sene önce yapılan önemli bir deneyi hatırlamamız gerekiyor.

Biz vs Onlar

Psikolog Henri Tajfel Sosyal Kimlik Kuramı'nın yaratıcılarından ve deneysel psikolojinin ilk isimlerinden biridir. Kendisi 1978 yılında insanların soykırım yapmak için ne şekilde ikna edildiği, bu davranışa nasıl bir süreç sonunda uyum sağladığı, kendilerini bir grup içinde ifade etmelerinin ve diğerlerinden ayırmanın ne kadar kolay/zor olduğunu ortaya çıkarmak gibi bir dizi amacının olduğu bir çalışma yapmış. Bu çalışmada birbirlerini tanımayan katılımcılar aralarında herhangi bir etkileşim, çıkar çatışması, daha önceden süregelen bir düşmanlık ya da ortak hareket etmeyi gerektirecek herhangi bir durum bulunmayan iki farklı gruba ayrılmış. Deneyin amacı tabii ki söylenmemiş, insanlara sadece hangi gruba ait oldukları ve bazı deneysel amaçlar için bu gruplara ayrıldıkları bildirilmiş. Daha sonra katılımcılara ortada bir miktar para olduğu söylenmiş ve bu parayı iki kişi arasında dağıtmaları istenmiş. Parayı dağıtırken uymaları gereken 3 şart belirtilmiş. 
- İlki, parayı dağıtacakları bir kişinin kendi gruplarından, diğerinin ise karşı gruptan olması gerektiği,
- İkincisi, her iki deneğin kendi grubundan iki kişiye dağıtması gerektiği, 
- Üçüncüsü ise, paranın dağıtılacağı her iki kişinin de karşı gruptan seçilmesi gerektiği.

Tajfel deneklerin iki kişi arasında parayı nasıl dağıttığına bakarak ilginç sonuçlar elde etmiş. Katılımcıların çoğu kendi grup üyelerine öteki grubun üyelerine verdiklerinden daha fazla miktarda para vermişler. Dikkat çekici bir başka sonuç da katılımcıların kendi grup üyelerine mümkün olan en yüksek miktarda parayı vermeyi düşünmek yerine karşı grup üyesine mümkün olan en az miktarda parayı vermek üzerine kafa yormaları, yani rekabetçi davranmaları olmuş. Sonuç olarak, katılımcılar deneyden karlı ayrılmak yerine kendileriyle diğer grup arasında mutlaka bir farkındalık yaratmak ve galip gelmek için uğraşmışlar.

Deneyin sonuçlarını neuromarketing açısından youmlarsak beyinlerimizin herhangi bir gruba dahil olmak için çalıştığını ve yine bizi herhangi bir gruba dahil ettiğini düşündüğümüz markaların peşinden gittiğini görürüz. Tabii bizim grubumuz dışında kalanlara da bir antipati oluşturduğunu... Apple'a geri dönersek, ''biz vs onlar'' kavramının marka tarafından yıllar önce oluşturulmaya başlandığını ve bugün artık bu imajın yerini sağlamlaştırdığını söyleyebiliriz. Hatta  ''1984'' , ''Lemmings'', '' Mac Guy vs PC Guy'' reklamlarına baktığımızda bu ayrımın keskin çizgilerle yapıldığı ifadelere de sık sık rastlayabiliriz.

Apple reklamlarında ve pazarlama stratejilerinde dikkat çeken en önemli nokta reklamların ürüne değil de onu kullanan insana odaklanmış olması. Ürün hakkında çok az bilgi verilirken onu kullananın özellikleriyle ilgili insanı hayran bırakacak bir dizi şey sıralanması ve yine karşılaştırmaların başka bir markanın ürünüyle değil de onu kullanlarla Apple kullanıcıları arasında yapılması. Yani Apple sadece başarılı bir CEO'su olan değil, Tajfel'in deney sonuçlarını kendi lehine kullanmayı bilmiş ve insanlara ürününü sevdirmeyi ya da tanıtmayı amaçlayan bir dizi reklam yerine onları ürünlerini kullanmaları koşuluyla prestijli bir gruba dahil olacaklarına inandırmış bir marka. 

Tıpkı aidiyet hissiyle üye olduğumuz bir klüp ve hatta tarikat gibi.






    

EN ÇOK ARZULANAN MARKALAR ve NEUROMARKETING

Buyology Inc adlı neuromarketing hizmeti veren bir şirket Amerika'da kadınlar ve erkekler tarafından en çok tercih edilen, imajından en çok etkilendikleri markayı ortaya çıkarmak için bir çalışma yapmış. EEG görüntüleri ve göz izleme tekniğinin kombinasyonundan oluşan yeni bir marka profili araştırma tekniğiyle çalışmayı yürütmüş. Sonuçlar şu şekilde:

Dünyada en çok arzulanan 20 marka

   Kadınlar                                                                                                      Erkekler
1 Johnson&Johnson                                                                                     Crest
2 Sony                                                                                                            BMW
3 Kleenex                                                                                                       National Geographic
4 National Geographic                                                                                  Panasonic
5 Mastercard                                                                                                   Hyundai
6 Google                                                                                                          Kleenex
7 Amazon                                                                                                          Coca-Cola
8 Visa                                                                                                                Microsoft
9  General Electric                                                                                             Tide
10 Toshiba                                                                                                         Lexus
11 Crest                                                                                                           Apple
12 Microsoft                                                                                                     Bed Bath&Beyond
13 Disney                                                                                                           Ford
14 Target                                                                                                            Animal Planet
15 Tropicana                                                                                                      Hitachi
16 BMW                                                                                                              Mercedes-Benz
17 Febreze                                                                                                           FedEx
18 Ford                                                                                                                Procter&Gamble
19 Olay                                                                                                                 Hallmark
20 Chase                                                                                                              Geico

Bu sonuçlara ulaşmak için kullanılan tekniğin detaylarını merak ediyorsanız, şirketin kendi geliştirdiği bu teknikle ilgili çok fazla bilgi vermekten kaçındığını söyleyebiliriz. Kabaca, markalara atfedilen sıfatlardan/kelimelerden oluşan bir matrix kullanılarak insanların beyinlerinin görüntülendiğini ve markalar hakkındaki duyguların kaydedildiğini ifade ediyorlar. Matrixteki kelimeler ise Türkçe'ye 'büyüklük, yücelik', 'hayran kalınan', 'uyumlu', 'keşfedilen' şeklinde çevirebileceğimiz 4 kelime. Markalar çiftler halinde yine şirket tarafından detayı verilmeyen bir şekilde karşılaştırılıyor, eşleştiriliyor, sonuçlar da yukarıda gördüğünüz şekilde.

Hakkında hiçbir şey bilinmeyen bir teknikle yapılan araştırmanın güvenirliliğini haklı olarak sorgulayabilirsiniz. Fakat şu kadarını söylemek gerekir ki bu çalışma Amerikan pazarında geçerliliği ve güvenirliliği yüksek bir bilimsel çalışma olarak ele alındı, şirket stratejilerini de önemli ölçüde etkiledi. Çalışmanın sonuçlarını doğru ve güvenilir kabul ettiğimizde analiz edilmesi gereken önemli noktalar da var, marka tercihlerinde cinsiyet farklılıkları üzerine önemli ip uçları veriyor. Mesela kadınların ilk sıraya koyduğu Johnson&Johnson'ın erkeklerde sıralamaya girmemiş olması, kadınlarda kendine son sıralarda yer bulan BMW'nin erkeklerin 2. sırasında yer alması, Disney'in kadınlar sıralamasında kendine yer bulurken erkeklerde sıralamaya bile girememiş olması gibi...

Benzer bir çalışmanın Türkiye'de gerçekleştirilmesi kendi açımızdan daha 'gerçekçi' sonuçlar bulmak ve marka algısı-neuromarketing ilişkisini ortaya çıkarmak açısından önemli olabilirdi. 

YENİ DİNİMİZ: MARKALAR

Batıl inançların, ritüellerin ve dini sembollerin neyi satın alacağımız üzerinde oldukça güçlü bir etkisi vardır. Kimi ülkelerde kavanozlar içinde ''kutsal toprak'' ve ''kutsal su'' satıldığını, üstüne üstlük bunların oldukça rağbet gördüğünü de göz önüne alınca markalandırmayla din arasında kuvvetli bir bağ olması yadsınamaz hale geliyor.  Bütün dinlerde ortak olan belli başlı noktalar vardır; aidiyet duygusu, ihtişam, gizem ve simgeler mesela. Şimdi de bizim için en çok anlam ifade eden markalara ve onların bizde yarattığı duygulara bakalım; yanımızda olmazsa kendimizi eksik hissettiğimiz iPod, payetlerle kaplı göz alıcı Chanel çanta, Coca-Cola'nın gizemli formülü, Apple'ın simgesi ısırılmış elma hepsi bir dinin karakteristiklerini ve bizde uyandırdığı duyguları yansıtır adeta. Nasıl ki bir insanın boynundaki haç ya da heksagram hangi dine mensup olduğu hakkında kendisini tanımayanlara ipucu veriyorsa tişörtünün üzerindeki Tommy Hilfiger ya da Lacoste ambleminin de kim olduğu hakkında karşı tarafa bir ipucu vereceğini düşünerek giyiyor artık bunları.

Yıllar önce Kanada'da beyin görüntüleme teknikleriyle dinsel duygular-markalar arasındaki ilişkiyi ortaya çıkarmayı hedefleyen  bir araştırma yapılmış. Öncelikle rahibelerden oluşan katılımcı gruba kendileri için en önemli dinsel görüntü/deneyim/anı 'larını anlatmaları söylenmiş. Bu anlatım sırasında beynin huzur, neşe, sevgi gibi duyguların merkezi olan caudat çekirdeğinde ve dinsel duygu çağrışımlarıyla bağlantılı olduğu ortaya çıkan insula bölgesinde bir canlanma olduğu gözlenmiş. Daha sonra bütün katılımcılara 'güçlü' ve 'zayıf'  kategorisinde birçok marka gösterilmiş, insanların markaların logolarına bakarken, reklam filmlerini izlerken beyinlerinin hangi bölgelerinin aktive olduğu tespit edilmiş. Ve nörogörüntüleme sonuçları insanların beyinlerinin güçlü markalara ait görüntüleri (Apple, Ferrari gibi) izlerken gösterdiği aktivitenin dinsel imgeleri izlerken gösterdiği aktiviteyle aynı olduğunu ortaya çıkarmış! 

Araştırma sonuçları ve markaların bizde yarattığı algı, güçlü markalarla olan duygusal ilişkimizin dinle olan ilişkimizle paralellik gösterdiğini söylüyor, yani ilerde pazarlamacılar ürünleri daha fazla satmak için ilahiyattan faydalanmaya kalkarlarsa şaşırmamak lazım.

BİLİNMEZLİK VE MARKETING

Markalar için gizem, insanların ilgisini uyandırmada son derece güçlü bir rol oynar. Coca-Cola ve içeriğinin bir türlü çözülemeyen formülü bunun en güzel örneğidir. Pepsi'nin bile çalmak için nice entrikalara başvurduğu, şirketin formülü Atlanta'da bir bankanın kasasında sakladığı bilinen en yaygın efsaneler arasında. Son günlerde '' şifre çözüldü '' gibi haberler ortaya atılsa da bunun da gerçekliği yansıtmadığı açıklandı.

Çoğu zaman satın alma davranışımız ürünlerin reklamlarındaki hiçbir şey anlamadığımız ifadelerden çok fazla etkilenir. Tek kelimesini bile anlamadığımız bileşenler bizi adeta cezbeder. Hatta bir marka veya ürün ne kadar gizem barındırıyorsa tüketiciyi o kadar çeker demek çok da yanlış olmaz herhalde.

'' Keşiş Dağı'nın derinliklerinden gelen, kalsiyum-magnezyum-bikarbonat bakımından zengin mineral yapısına sahip hafif içimli doğal maden suyu...'' Bu ifade hiç de yabancı gelmedi değil mi? Televizyondaki çoğu maden suyu reklamında rastladığımız tanıdık bir ifade çünkü. Peki bir maden suyunun magnezyum ya da bikarbonat açısından zengin olması bize ne gibi bir fayda sağlıyor hiç düşündünüz mü? Çoğumuz düşünmemişizdir çünkü kafamızdaki konumlandırma aynen şöyledir '' mineral grubundaki her şey yararlıdır, neye yaradığını bilmemize gerek yoktur, bir ürün mineral bakımından zenginse mutlaka işe yarar, onu almalıyız. '' Oysa magnezyumun böbrek rahatsızlığı olan kişiler için çok da yararlı bir mineral olmadığını düşünürsek reklamlarda duyduğumuz bu iştah kabartan, çekici ifadelerin biraz daha irdelenmesi gerektiğini anlarız. Böylesinde bilinmez kalıplar gıda sektöründeki reklamlar için pek tercih edilir değildir aslında, çünkü tüketicinin bu noktada korkuları merakından ağır basar. Bu tip ifadelere özellikle kozmetik endüstrisinde sık sık rastlanır. Mesela kırışık önleyici meşhur bir krem reklamında ürün için yapılan tanıma bir bakalım, ''İçeriğindeki gliserin, pentapeptit, atkestanesi ekstraktı, multivitamin komplexi ve diğer bitki özleriyle oluşan güçlü antioksidan etki sayesinde kırışıklıklara karşı cildin direncini artırmaya, kırışık görünümün azalmasına yardımcı olur.'' Ürünün hedef kitlesi olan kadınların kaçta kaçı bu ifadelerden bir şey anlıyor dersiniz? Hemen hepsi bahsi geçen kimyasallardan ve biraraya geldiklerinde gösterdikleri etkinin içeriğinden bihaberdir fakat bu anlaşılmaz tanımın cazibesine de karşı koyamazlar. Bir başka reklama bakalım, saç dökülmesini önleyici bir şampuan reklamına, ''İçeriğindeki %100 bitkisel aktif maddeler ile 5-alfa redüktaz enzimi hem tip 1 hem de tip 2 izoenzimini inhibe eder ve bu etkisi ile saç kökünün cansızlaşmasına neden olan DHT oluşumunu engeller. Böylelikle saç dökülmesine engel olur, saç tellerini kalınlaştırır, düzenli ve sürekli kullanımda ölmemiş saç foliküllerinin canlanmasına yardımcı olur.'' Bu tanımdan da şampuanın saç dökülmesini engellediğini anlıyoruz fakat enzim, redüktaz, folikül gibi anlamını bilmediğimiz kelimeler kafamızda soru işareti yaratmak yerine şampuana yönelik olumlu düşüncemizi güçlendiriyor, dolayısıyla ilgimizi artırıyor. Peki ya Norveçli balıkçıların kremi Neutrogena'ya ne demeli? Zamanında balıkçıların büyüsüne kapılan insanları çekim alanına almayı başaran bu markanın Norveç'te bulunmadığı gerçeği tüketici olarak bazen nasıl da gözümüzün kör olabildiğinin en güzel kanıtı aslında.

İnsanoğlunun gizemli şeylere yönelik merakı psikolojide psikanalitik yaklaşımın da ele aldığı bir konudur. Görünen o ki pazarlamacılar ve reklamcılar da bunun farkına varmış ve tüketiciyi etkilemek için etkin bir pazarlama stratejisi haline getirmiş.   


REKLAMDA ÇOCUK VE NEUROMARKETING

Reklamda çocuk kullanımı eski zamanlardan beri ateşli tartışmalara neden olmuş bir konu.  Kimi çevrelere göre tartışmasız bir istismar unsuru , fakat reklamcılar açısından tüketicinin ilgisini artıran, markayla bağlılık kurulmasını sağlayan önemli bir faktör.

Genel olarak çocukları hedef kitlesi belirlemiş ürünlere ait reklamlarda, -şekerleme, içecek, cips, oyuncak gibi- çocukların kullanımı akla yatkın görünse de ürünle çocuk arasında direkt bir bağ kurulamayan reklamlarda da çocukların kullanımı oldukça yaygın. Turkcell'in Cellocan'ları bunun güzel bir örneği mesela. Son zamanlarda spiker rolündeki kız çocuğuyla ekranlarda gördüğümüz Şahin Sucukları da diğer bir örnek. Dünyaya baktığımızda Amerikalı ünlü bir hazır giyim markasının da çocukları reklam için için kullandığını ve bu yüzden bazı kuruluşlar tarafından şimşekleri üzerine çektiğini görüyoruz. Geçtiğimiz yıllarda yaptığı bir reklam kampanyasında çalışanlarının çocuklarını somurtuk modeller olarak tahrik edici pozlarda kullanan söz konusu markanın bu kampanyadan sonra satışlarında dikkate değer bir artış olduğu kaydedilmiş. Yani tepkiler kampanyaya gölge düşürmeyi ya da tüketiciyi olumsuz etkilemeyi başaramamış.


 
Çalışmalar da dikkatimizin ve ilgimizin çocuklar/bebeksi imgeler üzerinde yoğunlaştığını gösteriyor. 2002 yılında Almanya'daki Daimler-Chrysler araştırma merkezinde yapılan bir çalışmada katıımcılara aralarında Mini Cooper ve Ferrari'nin de bulunduğu bir dizi otomobil fotoğrafı gösteriliyor. Gösterim esnasında katılımcıların beyinleri de fMRI ile görüntüleniyor. Sonuçlar, deneklerin Mini Cooper resimlerine bakarken beynin insan yüzüne tepki veren bölgesinin canlandığını göstermiş. Bu sonucun çocuklarla olan alakasını soracak olursanız,  Mini Cooper'ın teknik özelliklerinin dışında ''bir yüz'' olarak insanların zihninde yer ettiğini ve bu şekilde çekiciliğinin arttığını söyleyebiliriz. Yani Mini Cooper bir otomobilin ötesinde ''bebeksi bir yüz'' olarak olarak algılanıyor! 

İnsanların çocuksu imgeleri ve bebek yüzlerini '' özel bir şey'' miş algılamaları birçok bilimsel araştırmayla kanıtlanmış. Bu anlamda neuromarketing açısından oldukça önemli olan reklamda çocuk ve çocuksu figürlerin kullanımı, reklamcılar tarafından da fark edildiği için gün geçtikçe artacak gibi duruyor.

REKLAM VE GERÇEKLİK ALGISI

Cinsellik nasıl ki ürünün önüne geçip ilgimizi başka yöne çekiyorsa, reklamlarda aynı etkiyi yaratan bir diğer faktör de ''celebrity'' denebilecek ünlülerin, olağandışı, gerçek karakterleri yansıtmayan imgelerin/vücutların ürün tanıtımı için kullanılması.

Florida'da yapılan bir araştırmada reklamlarda kullanılan çekici modellerin kadınlar üstündeki etkisi gözlemlenmeye çalışılmış. Yaklaşık 250 kadına birçok ünlünün bulunduğu bir dizi fotoğraf gösterilmiş ve bunlarla ilgili duygusal tepkileri ölçülmüş. Sonuçlara göre kadınlar, modellerin ifadesini ve tavrını ne kadar seksi bulurlarsa reklam kendilerine o kadar sıkıcı geliyor ve o kadar az ilgilerini çekiyor, buna karşılık model ne kadar doğalsa kadınlarda o kadar olumlu iz bırakıyor ve reklama ilgisini artırıyor.

Ayna nöronlarla ilgili olarak, izlediğimiz şeyler esnasında harekete geçen hücreler demiştik, gene bu nöronlar sayesinde 'görmek'le 'yapma'nın aynı şeye dönüştüğünden bahsetmiştik. Fakat yapılan araştırmalar gösteriyor ki ayna nöronlar x bir ünlünün tanıttığı reklamda harekete geçmiyor ya da Victoria's Secret defilesini izleyen ortalama ölçülere sahip bir kadında ürünle bağ kurması bir yana, ondan uzaklaşmasına neden oluyor. Bunun en büyük sebebi insanların bu tür reklamları sahici bulmamalarıdır. İnandırıcılıktan uzak bir markayla da kendilerini özdeşleştiremediklerinden defilelerdeki süper modeller ya da bir yandan film çeken , bir yandan şarkı söyleyen ve bütün bunlara ek olarak akşam evde yemek yapan ünlü ev hanımı + anne kombinasyonları tüketiciye hiçbir şey ifade etmiyor.

Mesela bunu fark eden Dove yıllar önce ''Gerçek Güzellik'' adı altında oldukça başarılı bir reklam kampanyası yapmıştı. Farklı ırklardan, farklı tipte, farklı ölçülere sahip kadınların yer aldığı kampanya, tüketici tarafından oldukça gerçekçi bulundu ve izleyen herhangi bir kadın tüketici bu kampanyayla kendini özdeşleştirmekte güçlük çekmedi. Türkiye'de insanların ''kendini bulması'' adına yapılmış bir reklam kampanyası da reklamlarında hep ünlüleri oynatmayı tercih eden Turkcell'in ülkenin dört bir yanındaki tüketiciye seslendiği ''kendi videonu çek'' kampanyasıdır. Farklı illerdeki insanlar farklı hikayeleri kayda alarak yayınlanması için yolladı ve sonuç olarak binlerce videoun olduğu bir havuz oluştu. Kendininkine benzer bir hikaye seyreden tüketici de bu reklamlara oldukça ilgi gösterdi. 

Benzerliklerin bizi yakınlaştırması, kendimize yakın bulduklarımıza ilgi göstermemiz sosyal psikolojinin temel konularından biridir ve reklamlarla aramızdaki mıknatıslanmayı ayarlayan, trafikte bizimle aynı marka arabayı kullanan, ya da aynı marka rimeli kullandığını fark ettiğimiz bir yabancıya sempati duymamıza sebep olan en önemli şeydir.  


REKLAM ve CİNSELLİK

Cinsellik, beş reklamcıdan birinin başvurduğu bir yol, ürünle alakalı-alakasız hemen her reklam filminde karşımıza çıkan bir olgu, peki gerçekten işe yarıyor mu dersiniz?

2007 yılında Londra'da müstehcen reklamların insan zihninde ne kadar yer ettiğini ortaya çıkarmak için bir araştırma yapılmış. Katılımcılar dört gruba ayrılıyor, iki gruba içinde müstehcen konuşmalar geçen bir diziden bölümler izletilirken diğer gruplara herhangi bir cinsel içerikli öğe içermeyen diziden bölümler izletiliyor. Reklam aralarında da ilk iki gruba cinsel içerikli parfüm, ayakkabı, bira reklamları gösterilirken diğer gruplara herhangi bir cinsel içerik taşımayan reklamlar izletiliyor. Araştırma sonunda insanların neleri hatırladığı ölçülürken ortaya çıkan o ki , müstehcen reklamları izleyenler diğer gruba oranla ürünlerin markalarını ve hatta kendilerini daha az hatırlıyorlar! Ve cinsel içerikli konuşmaların olduğu diziyi izleyenler de yine diğer gruba kıyasla reklamların içeriğini hatırlamıyor! Yani cinsel içerik, ürün+markanın önüne geçiyor ve tüketicide bir anlık uyarılma dışında ürüne herhangi bir katmadeğer sağlamıyor. Bu tahrik edici anlık etki  de araştırmacılar tarafından '' Vampir Etkisi '' olarak adlandırılmış.
 
Cinselliği öne çıkaran reklamları ve tasarımlarıyla akla gelen ilk isimlerden biri Jean Paul Gaultier. Ünlü moda devi reklamlardaki cinselliğin uzun süreli bellekte yer etmediğini anlamış olacak ki tüketicinin her an gözünün önünde olabilecek bir metayla cinselliği birleştirmiş, şişesi kadın ve erkek vücutlarının iddialı birer minyatürü olan şişelerde parfüm üretimine başlamış. Bu haliyle epey akılda kalıcı olsa gerek.

Parfümle cinsellik arasında dolaylı da olsa bir bağ kurulabilir belki diyebilirsiniz (dişilik-erkeksilik vs) fakat cinsellikle direkt bir ilişki kurulamayacak ürünlerde de erotik simgelere bol bol rastlıyoruz. Mesela, Türkiye'de son günlerde pek popüler olan Biscolata reklamını örnek verebiliriz. Yarı çıplak erkek modellerle bisküvi yapımının her aşamasını anlatan reklam belli ki kadınları hedef kitlesi olarak belirlemiş. İzlendiğinde akılda kalıcılığı yüksek gibi görünen bir reklam olmuş fakat ürün-reklam ilişkisini göz önüne aldığımızda henüz 2002 yılında iç pazarda satış odaklı yapılanmaya başlayan bir marka için ne kadar uygun orası tartışılır.

Diğer bir ürün-reklam içeriği alakasızlığı da Biscolata'ya kıyasla çok daha iddialı olan Patos Critos Mexican Fire reklamında kendini gösteriyor. İsmiyle müsemma bu reklam filminde kendi halinde bir çiftin cips yedikten sonra nasıl birer sex tanrısı/tanrıçasına dönüştüğünü izliyoruz. Reklamın sonunda erkeğin hızını alamayıp dev bir kaktüse dönüşmesi de son nokta zaten.

Cinsel öğeler içeren reklamlardan verilebilecek örneklerin sonu pek yok gibi. Görünen o ki, cinsellik insanoğlunun temel ihtiyaçlarından biri olduğuna göre insan var oldukça dozu ne olursa olsun erotizm reklamcıların en büyük silahı olmaya devam edecek. Her ne kadar araştırmalar bir pazarlama stratejisi olarak çok da başarılı olmadığını gösterse de reklamcılar bunu görmezden gelip Diesel'in ünlü sloganına kulak vermiş anlaşılan:






DUYUSAL MARKALANDIRMA

Beyin görüntüleme teknikleri -özellikle fMRI- bize duyularımızın nasıl birbiriyle içiçe olduğunu gösterdi. Sesin görmemizi sağlayabildiğini, kokunun kulağımıza bir şeyler fısıldadığını, tatların gözümüzün önünde anılar canlandırdığını artık biliyoruz. Pazarlamacı ve reklamcılar için bu yeni bir bilgi olmasa da bu bilgiyi pazarlama stratejisinin bir parçası haline getirmek yeni sayılabilecek bir trend.

Sese dayalı, tüketicinin dolaysız biçimde sesiyle özleştirdiği markaların başında herhalde Zippo gelir. Zippo; Tokai, Cricket ya da Bic'ten farklı bir yere sahiptir tüketicinin zihninde ve bu yeri edinmesinde en büyük pay da açılırken çıkardığı ''klik'' sesinindir. Yine kutu içeceklerin açılırken çıkardığı o iç gıcıklayıcı ses tüketicinin ağzının sulanmasında etkilidir. Sesi başka bir duyuyla özdeşleştirmeden sadece ses olarak algılamak bile markanın hatırlanması açısından oldukça önemlidir. Jingle'lar olmadan reklamların olduğunu düşünelim, hatırlanma oranlarının yüzdesi yarı yarıya düşerdi muhtemelen (Gülse Birselli Turkcell reklamında bu konuya küçük bir atıfta bulunuluyor hatta). Bilinmeyen numara servislerinin reklamları bir süredir ekranlarda dönerken 118 18 ve 118 80'i örnek gösterebiliriz. Biri Balık Ayhan ve saz arkadaşlarının, diğeri çok da sevimli sayılmayacak iki arkadaşın oynadığı reklamda, servislerin adı Türk Sanat Müziği nağmeleriyle söylenip duruyor. Ve reklamlar aşina olduğumuz ezgiler sayesinde toplumsal belleğimize mıh gibi kazınıyor.

Aslında sesten daha önemli olan bir faktör daha var, o da koku. Koku hafızası denen şeyi çoğu kişi bilir, zihnimizin en güçlü yeri, en sağlam deposu da denebilir kendisi için. Mağazaların müşteri çekmek için etrafa kahve kokuları püskürtmeleri, süpermarketlerin fırınlarını girişe yakın kısımlara yapmaya özen göstermeleri de kokunun gücünü kavramış olmalarından kaynaklanıyor. Mesela vanilya kokusunun insan zihninde ''dişilik'' olarak kodlandığı bir araştırmayla kanıtlandıktan sonra sadece parfüm üreticileri değil, bayan eşyaları satan mağazalar da hareket geçti. Mağaza içinde belirli aralıklarla vanilya kokusu püskürterek alışverişi katlamayı hatta kendi markalarıyla bayan tüketicinin zihni arasında sıkı bir bağ oluşturmayı hedeflediler (Zara ve Bershka'da dolaşanlara bir çağrışım yapmıştır bu). Araştırmaların hepsi görsel bir imajı kokuyla birleştirdiğimizde bu imajın pekiştiğini ve ona yöneldiğimizi gösteriyor. Duyusal Markalandırma denilen şey de tam olarak bu zaten. Philips bu olguyu çok önceden keşfetmiş olmalı ki yıllardır duyuları da işin içine kattığı sloganını kullanır. 

Dr Alan Hirsch'ün yaptığı bir araştırma, kokunun markayla bağlılık kurmamızda ne kadar etkili olduğunu göstermesi açısından önemli. Bu araştırmada popüler bir markanın spor ayakkabılarını test etmek için katılımcılar birbirinin aynısı olan fakat birine çiçek kokusu sıkılmış iki farklı odaya alınıyorlar. İki odadaki ayakkabılar incelendiktan sonra bir anket doldurmaları isteniyor. Ve çalışmanın sonucunda katılımcıların %84 gibi büyük bir kısmı çiçek kokulu odadaki ayakkabıyı beğendiklerini ifade ediyorlar. Bu odadaki ayakkabı diğerinden 10 dolar pahalı olduğu halde hem de. 

Singapur Havayolları da bu ve bunun gibi araştırmaların önemini kavramış olacak ki firmalarına has, hoş bir koku geliştirmiş. Müşterileriyle ilişki kurdukları her alana püskürttükleri bu egzotik koku sayesinde zihinlerde olumlu imgeler canlandırabilmeyi başaran bu küçük şirket anketlere baktığımızda kısa süre içinde müşteriler tarafından tercih edilen, prestijli bir şirkete dönüşmüş.

Koku, zihinimizde çağrışımlar yapıp olaylar arasında ilişki kurmamızı sağlayan en önemli güçlerden biri. Peki kokuyla olan bağımız neye dayanır? Dalin pudrasını kokladığımızda çocukluğumuzu hatırlamamız, fırından gelen pişmiş ekmek kokusunun annemizi hatırlatması ya da evimizdeymişiz hissi vererek bizi rahatlatması, vanilya kokusunun lüks ve dişilik çağrışımı yapması tesadüf mü? Sadece beynimiz derinlere hapsettiği için mi böyle bir bağlılık geliştiriyoruz ilişki kurduğumuz markalara? Tabii ki hayır. Sonuca maddi olarak yansıyan önemli fiziksel ve psikolojik nedenleri var. Markalara ve doğal olarak bizim için onların birer simgesi haline gelen kokulara atfettiğimiz anlamlar ve yıllarca deneyimlerimizle oluşturduğumuz duygusal kodlar var. Bu kodların denetimini elinde tutan limbik sistemimizle de bir şeyi kokladığımız anda açılan koku algılayıcılarımız arasında direkt bir yol olduğunu düşünürsek hiçbiri tesadüf değil. 

Duyusal Markalandırma, 5 duyu organımıza farklı kombinasyonlarla hitap etmek suretiyle gelecekte pazarlama stratejileri geliştirmede önemli bir yer tutacağa benziyor. 

LOGO vol.2

LOGO vol.1'de logoların marka bilinirliğindeki öneminden bahsetmiştik. Binlerce markanın yarıştığı bir dünyada logolar akılda kalıcılık faktörü için önemlidir ama bu yeni tanıştığımız birinin bizde bıraktığı ilk intiba gibidir sadece, ötesine geçmez.Araştırmalar kokular ve seslerin logodan çok daha etkili olduğunu ortaya koymuş durumda. Bu sonuçları göz önünde bulunduran pazarlamacıların bir çoğu da artık Duyusal Markalandırma yöntemiyle markaları yaratmaya başladılar. Yani, logo görsellik dışında tüketiciye herhangi bir tat, koku ya da anı sunmalı ki, göze hitap etmesi dışında akılda kalıcılık ve sonucunda katma değer sağlansın.




Mesela Marlboro'yu ele alalım. Beyaz üzerine kırmızı harflerle yazılmış bu ismi hatırlamamızın en önemli nedeni, öncelikle nerede görürsek diğer tonlardan ayırt edebileceğimiz o meşhur kırmızısıdır. Peki nelerin çağrışımını yapar o kırmızı bize? Gün batımında sigarasını yakan Marlboro adamını, uçsuz bucaksız çayırları, kovboyları, özgürlüğü vs.. Peki bütün bu görüntüler bize markanın logosu olmadan gösterilse hangi markaya ait olduğunu söyleyebilir miyiz? Büyük ihtimalle evet, söyleyebiliriz. Fakat aynı şey bize hiçbir çağrışım yapmayan tasarım harikası bir logoyla  piyasaya yeni sürülmüş sigara için geçerli değildir.


Logo ne zaman markanın en güçlü taraflarından biri haline gelir? Söz konusu marka tüketiciyle bu anlatılan bağı kurduğu zaman, adı geçtiğinde tüketicinin zihninde logo dışında daha başka imgeler de canlandırabildiği zaman. ( Mağazalarının çoğunda markanın ismi yerine sadece logosunu kullanan Apple bunun güzel bir örneği ). Günümüzde maruz kaldığımız görsel uyaranlar çok fazladır ama araştırmalara göre bu uyaranlar ne kadar fazlalaşırsa onları hatırlama süremiz de o kadar kısalır. Bir an için başımız dönebilir, logo bizi cezbedip ''o an '' etkisi altına alabilir fakat ait olduğu markayla ilişkimiz irdelendiğinde üzerimizde pek de iz bırakmadığı görülür.

Apple, San Francisco
Tat ve kokuya ek olarak logoyu güçlendiren bir diğer faktör de sestir. Kendine özgü bir melodisi olan logoların diğerlerine oranla anımsanma oranlarının yüksek olduğu yine araştırmalarca kanıtlanmış.

Duygu, bilişsel süreçlerin de önüne geçerek bizi satın almaya yönlendiren en büyük kuvvet olduğuna göre bu hesaba katılmadan çizilmiş hiçbir pazarlama stratejisi başarıya ulaşmaz.

LOGO vol.1

Çoğu insanın farkında olmadan reklamcılıkta en etkili olduğunu düşündüğü şey logodur. Gerçekten etkili olup olmamasından bağımsız olarak bir markayla ilgili aklımıza ilk gelen şey de logodur. Logolar, özellikle markanın emeklemeye başlayan bir çocuk olduğu dönemlerde tüketiciyle arasındaki en büyük bağdır. İki farklı ürün düşünün. Neden satın alırken x değil de y markasını tercih ettiniz? Çoğu zaman bu tercihi neden yaptığınızı açıklayacak kadar içi dolu bir cevabınız yoktur. Özellikle birbirine denk fiyatlardaysa bu ürünler, '' İçimden öyle geldi '' ya da '' Nedeni yok '' diyip geçiştirirsiniz. Oysa esas neden, markayla aranızda oluşturduğunuz görünmez bağlarda gizlidir. Ama kendiniz de dahil olmak üzere bu bağların nasıl oluştuğunu kimse irdelemez. Yapılan araştırmalar da satın alma sürecinin 2,5 saniye gibi kısa bir süre içinde gerçekleştiğini ortaya koyunca zaten, bu sebepleri irdelemeye pek vakit de kalmaz.



Tüketici davranışı bilişsel kısayollardan etkilense de satın almanın duygusal bir süreç olduğu çoktan kanıtlanmış durumda. Bir süpermarkette alışveriş yaparken, rafların önünde harcadığımız zamanı düşünürsek bu sürecin duygusal yanını kendi açımızdan doğrulamış oluruz. Yüzlerce marka var önümüzde ve o an duyularımıza (ve bununla beraber duygularımıza) en çok hangi marka hitap ederse, alışveriş sepetine de o girer. Özellikle de yeni bir ürünse. Mesela piyasaya yeni çıkmış bir bulaşık deterjanı, bir ev hanımını nasıl olur da 2,5 saniye içinde 12den vurur? 

Rengiyle. 
Kokusuyla. 
Etkisiyle. 

Kısacası, bütün bu özellikleri bünyesinde toplayıp dışarıya yansıtan logosuyla. 

Kurumsal kimlik bir markanın dışarıya açılan penceresidir, insanların  bazı tercihlerinde risk almaktan korktuğu gerçeğini de düşünürsek, logolar kurumsal kimlik adına bilinirlik yaratmada ve tüketici ile marka arasında iletişim kurmada önemli rol oynarlar. 

Geçtiğimiz günlerde dünyaca ünlü hazır giyim devi Gap ve logosuyla ilgili ilginç gelişmeler yaşandı. Lacivert üzerine beyaz yazıyla GAP yazan geleneksel çizgilerdeki logoyu modernize etmek isteyen Gap, tüketicinin tepkisiyle karşılaştı. Yani tüketici yıllardır tanıdığı, bildiği bir markada bile ''risk'' almak, markayla olan bağını farklı bir boyuta taşımak istemedi. Logo görsel bir tasarımdan ibaret değildir tüketici için. Hiç bilmediği bir şehirde karşılaştığında içini rahatlatan bir mekan, kararsızlık anlarında kendisi yerine en doğru kararı veren mekanizmadır çoğu zaman. Bunun farkında olan Gap yöneticileri de Amerika'da kullanmaya başladıkları logoyu Avrupa ve Kanada'da kullanmadı, hatta dünyanın her yerinde eski logo uygulamasına devam etme kararı aldı. 

Son olarak, logoların piyasaya yeni adım atan küçük işletmeler için 3 önemini vurgulamak gerekirse, pazarda kendilerine sağlam bir yer edinmek, buna ek olarak zihinlerde yer etmek, ürün ve şirketin olabilecek en iyi şekilde lansmanını yapmak için mutlaka doğru görsel uyaranlarla tasarlanmış birer logoya ihtiyaçları olduğunu söyleyebiliriz.




BİR MARKETING MASALI: GENÇ PARTİ

Yaklaşık 9 sene önce, seçim yarışına yeni bir parti katılmıştı hatırlarsanız, Cem Uzan önderliğindeki Genç Parti. İlerleyen yıllarda mizah dergilerine bolca malzeme olan ''Mazot 1 lira olacak'', ''ÖSS kalkacak', '' Her işsize 350 lira maaş bağlanacak'' gibi vaatlerle de hatırlayacağımız siyasi parti. Çoğu insanın ütopik görüp ciddiye almadığı, bir kısmının aileye atfettiği olumsuz olaylar yüzünden aday olmasına bile inanamadığı bu gencecik parti nasıl oldu da 2002 seçimlerinde 3. büyük olarak görünen partinin hemen arkasında %7,25 oy oranıyla yer aldı dersiniz? Bu sonucun en büyük mimarı bugünlerde jüri üyesi olduğu yarışma programıyla popülaritesi artan reklamcı Ali Taran'dı. Taran, hafızalara kazınan birçok markanın arkasındaki önemli bir isim. Fatih Terimli Tadelle, Banu Alkanlı İxir, Ali Desiderolu Derby gibi reklamlara imza atmış kişi kendisi. Örnekteki reklamlara bakılınca ünlü figürlerle markaları birleştirme yönteminde başarılı olduğu da aşikar. Bunu fark eden Genç Parti de kendisi için doğru ismi bulmuş ve 2002 genel seçimlerinde partinin seçim kampanyalarını yürütmesi için Taran'la anlaşmıştı.

Pazarlamayı kısaca tanımlarsak, bir ürünü satmak için geliştirilen tekniklerin tamamı diyebiliriz, ama satmaya çalışılan şey mutlaka somut bir ürün olmayabilir. Herhangi bir hizmet ya da fikir de bir ürüne dönüştürülüp pazarlanabilir, tıpkı Genç Parti örneğinde olduğu gibi. Bu pazarlama stratejisinin başarıya ulaşmasında şüphesiz ki partiyle organik bağı olan yayın kuruluşlarının da etkisi vardı ama ondan daha da önemlisi propagandalar ve seçmeni vaat edilen şeylerin gerçek olduğuna inandırabilmekti. Propaganda, çok sayıda insanın düşünce ve davranışlarını etkilemek amacı taşıyan önceden planlanmış bir mesajlar bütünüdür ve bilginin manipülasyona en açık olduğu alanlardan birisidir. Propaganda oluşturulurken ''Erdem sözleri'', ''İfade edilmemiş kabuller'', ''Parıltılı genellemeler'' gibi birçok teknik kullanılır. Genç Parti'nin pazarlama stratejisinin önemli bir parçası olan akıl almaz vaatlerine baktığımızda da ''Sokaktaki adam'', ''Muğlaklık'', ''Slogan'' gibi tekniklerin  bolca kullanıldığını, halk konserleri ve bedava erzak dağıtımı gibi aktivitelerle yaratılmaya çalışılan imajın somutluk kazandığını, böylece seçmenlerin zihnindeki dolandırıcı aile figürünün yerini başarılı marketing hamleleriyle 'güven veren siyasetçi' ye bıraktığını görürüz.

Yani Genç Parti'nin %7lik başarısının amacına ulaşmış bir pazarlama stratejisinden başka bir şey olmadığını söylemek herhalde çok da yanlış olmaz.

Peki, önümüzdeki günlerde AKP'nin seçim kampanyalarını yürüteceği söylenen Ali Taran, bakalım benzer bir başarıyı tekrar gösterebilecek mi?


En Taklitçi Yanımız: AYNA NÖRONLAR

Başkasının hareketlerini taklit etmenizle süpermarketten ihtiyacınız olmayan bir yığın şeyi alıp eve dönmeniz arasında sıkı bir bağ olduğunu biliyor muydunuz?

1992 yılında İtalyan bilim adamı Rizolatti'nin ortaya çıkardığı, daha sonra Amerikalı bir bilim adamının iyice abartıp psikolojinin DNA'sı kabul ettiği zihinle ilgili çok önemli bir şey var; ayna nöronlar. Nam-ı diğer taklitçi hücreler. Yani başkasında gözlemlediğimiz eylemler esnasında bizde harekete geçen sinir hücreleri. Onlar bizi Canlı Para izlerken paranın bölünen büyük kısmı kalacak mı diye heyecanlandıran, Popstar Bayhan'a birinci olması için sms yollatan hücreler. Kısacası gördüğümüz şeyi aynı zamanda yaşamamızı sağlayan sihirli hücreler bunlar.

Ayna nöronların fantezinin ötesinde bilimsel bir gerçeklik olduğunu kabul edersek, satın alma davranışımızın bunlardan nasıl etkilendiği ve yine bu hücrelerin satın aldırtma yöntemlerinde ne kadar etkili olduğunu anlarız. Mesela Gucci, ayna nöronların önemini çok öncelerden anlayıp buna göre pazarlama stratejisi geliştiren bir marka. Grubun Yönetim Kurulu Başkanı Robert Polet'a markalarına olan ilginin nedeni sorulduğunda '' Biz bir rüya yarattık ve insanlar bu rüyanın bir parçası olmak için çabalıyorlar '' şeklinde cevap vermesi de bunun en büyük kanıtı. 

Ayna nöronların etkisini direkt marka üzerinden değil de hiç ihtimal vermeyeceğimiz bazı ürünler üzerinden de görebiliriz. Bazen bir film karakteriyle özdeşleştirdiğimiz küçük bir ayrıntı, beynimize o karaktere dönüşülen yolun gizli haritasını veren bir sinyal olarak gönderilir. Sex and the City'deki şehirli, bakımlı, havalı, şanslı kadınların yediği ''cupcake'' ler gibi. Onlarca yıldır var olan bu kekler Amerika'da neden birdenbire popüler hale geldi dersiniz? Dizide gözle görülür bir reklamı yapılmadı, bizdeki Sıla tokası ya da Bihter kolyesi gibi dizi sırasında keşfedilip bir pazarlama metasına da dönüştürülmedi, öyleyse neden cupcake satışları bir anda katlandı? Tabii ki ayna nöronlar sayesinde. Bu kadınların iş çıkışı sohbetlerine, öğle yemeklerine sürekli eşlik eden bir şey vardı, cupcake'ler. Ve x kentinde bu sahneleri izleyen başka bir kadının ayna nöronları harekete geçerek kendisine cupcake yiyip havalı olması gerektiğini söyledi.

''You are what you consume'' mesajının dört bir yanı sardığı bu dünyada, her geçen gün yeni bir odası keşfedilen beynin işi biraz zor gibi.

SİGARA ve NEUROMARKETING

Neuromarketing sadece reklam dünyasının geleceği açısından değil, tüketicilerin satın alma 
davranışını etkilemesi bakımından da oldukça önemlidir. Zamanla Türkiye'de bu alanda yapılan çalışmalar yaygınlaştıkça bunun zihnimizi ve algımızı nasıl şekillendirdiğini de göreceğiz.
Sigara paketlerinin üstündeki çarpıcı yazılar şüphesiz içen içmeyen herkesin dikkatini çekmiştir. ''Sigara içmek damarları tıkar, kalp krizine ve felce neden olur'', ''Sigara içmek      
cinsel iktidarsızlığa neden olur'', ''Sigara içmek cildin erken yaşlanmasına neden olur'' gibi sigara içmenin öldürdüğü, süründürdüğü hakkında yüzlerce uyarı paketlerin üstünde tüketiciyi sigaradan soğutmak için göreve hazır bekler. Peki işin iç yüzü gerçekten öyle mi acaba? Bu ölümcül tehlikeyi gerek görsel gerek sözel olarak bütün dehşetiyle anlatan uyarılar acaba insanı gerçekten sigaradan soğutuyor mu? 2004 yılında Amerika'da yapılan bir araştırmanın sonuçları bu uyarıların -her ne kadar doğru şeyleri vurgulasalar da- pek de masum olmadığını ortaya koymuş. Araştırmaya katılan sosyal içicilere ve tiryakilere, öncesinde bu paketlerdeki uyarıların kendilerini etkileyip etkilemedikleri sorulmuş ve çoğunun etkilendiğini ifade ettiği kaydedilmiş. Daha sonra fMRI cihazıyla beyinleri görüntülenen katılımcılara slayt gösterisi şeklinde sigara paketlerinin üzerindeki yazılar gösterilmiş ve katılımcıların bu yazılara verdikleri tepkiler ölçülmüş. Sonuçlar bir hayli şaşırtıcı. fMRI sonuçları uyarıların sigara içme isteğini azaltması bir yana, aksine bu isteği tetiklediğini ortaya çıkarmış! Beyindeki ''arzu noktası'' olarak da bilinen akumben çekirdeği denen bölgenin kararmış ciğerler, yaralı bereli ağızlar, sedyede yatan mevtalar gördükçe uyarıldığını göstermiş. Ve bu bölgenin uyarılması demek = tatmin olmak için hep daha fazlasına ihtiyaç duymak demek olduğuna göre, uyarıların sigara tüketimine ciddi katkıda bulunduğu sonucunu çıkarmak komplo teorisi olmaz herhalde. Araştırma sonuçlarını öğrendikten sonra, paketleri bir de bu gözle incelerseniz zaten bu yazıların da tıpkı bir ürünü daha cazip hale getirmek için hazırlanan reklamlar gibi çeşitli hedef kitlelerine yönelik spesifik sloganlarla hazırlandığını görürsünüz. İktidarsızlık ve spermlere zarar verir mesajıyla erkeklere, doğurganlığı azaltır'la kadınlara, erken ölüm vurgusuyla gençlere uyaran yollamaları gibi mesela.

Peki, son olarak ''katılımcılar deneyden önce neden yazılardan etkilendiklerini, hatta bu yazılar sayesinde sigarayı azalttıklarını söyledi o zaman? '' diye düşünecek olursanız eğer, en dürüst mekanizmamız olan beynin gerçekleri ortaya çıkarmadan önce suçluluktan ya da öyle olduğuna inandığımızdan düştüğümüz yanılgı diyelim.

NEUROMARKETING ?


Neuromarketing, insan beyninin çeşitli bölgelerine ‘’girerek’’ hedefi 12den vurma yollarını arayan pazarlama çalışmalarının tamamıdır. Tüketici davranışının altında yatanın ne olduğunu ortaya çıkarır. Peki bu nasıl olur? Neyi istediğimizi, istemediğimizi ya da istediğimizi zannettiğimizi nasıl oluyor da anlıyor araştırmacılar? Bunları keşfetmek için kullanılan çeşitli yöntemler var. Mesela pupilometre, ürünler arasında tercih yaparken gözbebeğinin büyüme ve küçülmesine bağlı olarak tüketicideki fiziksel değişimler hakkında önemli bilgiler verir. Yine göz hareketlerini değerlendiren göz izleme tekniği, tv reklamında ya da süpermarket rafında baktığımız yerlerden göz hareketlerini izleyerek sonuç çıkarır. Bir diğer metod olan deri iletkenliği, duygusal anlamda reklamlardan nasıl etkilendiğimizi ortaya koyar. İnsan beynine girme noktasında en etkili olan yöntemler ise fMRI ve EEG' dir. Bu yöntemler sayesinde tüketicinin reklamları izlerken beyninin hangi bölgesinin aktive olduğu tespit edilebilmektedir.

Bu alanda bir klasik haline gelmiş Coca-Cola & Pepsi deneyi neuromarketingin önemini vurgulayan bir çalışmadır. Bu araştırmada katılımcılara deneyden önce hangi markayı tercih ettikleri sorulur. Daha sonra markaları söylenmeksizin Coca-Cola ve Pepsi verilir, bir sonraki adımda katılımcılara içecekleri marka gösterilir ve ardından içmeleri istenir. Bütün bu işlemler sırasında fMRI yöntemiyle katılımcıların beyinlerinin belli bölgelerinde meydana gelen hareketler tespit edilir. Sonuçlar, yıllardır yapılan araştırmaların bulgularını bir kez daha doğrular nitelikte. İnsanlar markası söylenmeksizin verilen kolayı içtiklerinde fMRI bulgularına göre Pepsi’nin tadından daha çok hoşlanıyorlar fakat kendilerine tercihleri sorulduğunda Coca Cola’yı tercih ediyorlar! Bu nasıl mı oluyor? Bir ürünü tercih ederken sadece kokusu, tadı, rengi belirleyici olmuyor. Ürüne dair anılarımız, kafamızdaki konumlandırma 5 duyunun da ötesine geçip beynimize ‘’al’’ komutu verebiliyor, hatta çoğu zaman satın alma süreci böyle işliyor ve kendimizi ürünün ‘’tadını beğendim’’, ‘’kokusu hoşuma gitti’’, ‘’rengi güzeldi’’ diye ikna ediyoruz. Yani ‘’Hayatın Tadı’’ ‘’Daha Fazla İste’’mekten baskın çıkıyor.

Bir diğer çalışma da arabalarla ilgili olarak DaimlerChrysler adına Amerikalı bir nöropsikiyatrist tarafından yapılmış. fMRI cihazına bağlı erkek katılımcılara farklı sınıf ve modellerde otomobil resimleri gösterilmiş. Spor araba gösterildiğinde beyinlerin ‘ödüllendirme’ bölgesi olan ventral putamende hareketlilik tespit edilmiş. Yeni bir şey söylemiyor gibi görünse de bu, şirketin reklam stratejilerini belirlemesinde altın değerinde bir bilgi olmuş.

Neuromarketing; konumlandırma, ürün ve tüketici ilişkisini belirleme ve bu ilişkideki psiko-sosyal nedenleri ortaya çıkarma açısından hem tüketici hem de reklamcılar için oldukça önemlidir. Satın alma kararlarımız esnasında beynimizde neler olup bittiğini ve nelerden etkilendiğimizi ortaya çıkaran, kafamızdaki gizli kapıları açan sihirli bir anahtar gibidir adeta.