Markaların İsim Serüveni



Bütün gün elimizden düşürmediğimiz telefonun, dizimizden eksik etmediğimiz laptopun, her gördüğümüz kareyi ölümsüzleştirmek için uzandığımız fotoğraf makinasının, bu fotoğrafları paylaştığımız sitelerin, mesai saatlerinde oturduğumuz yerden online alışveriş yaptığımız yerlerin, ilkokul arkadaşımızı yıllar sonra karşımıza çıkaran sosyal platformların isimlerinin nasıl doğduğunu merak ettiniz mi hiç? Cevabınız evetse buyrun dünyanın en popüler teknoloji markalarının serüvenine beraber çıkalım...


Acer
1976 Tayvan doğumlu markanın orijinal ismi Multitech International. Kuruluşundan 10 yıl sonra şirket, adını Latince'de sivri, keskin, yetenekli anlamına gelen ''Acer'' la değiştirdi. İsmin ayrıca 'akçaağaç' gibi alakasız çağrışımlar yaptığı bazı diller de mevcut.

Amazon
Amazon Jeff Bezos tarafından ilk olarak Cadabra.com ismiyle kurulmuş bir site (Şu an aynı adreste Yeni Zelanda'dan bir seyahat sitesi var.) Bezos'un internetten kitap sipariş etme fikrinden çok etkilendiği ve bunu sihirli bir süreç olarak adlandırdığı söyleniyor. Tercih ettiği isim de bu fikirle bağlantılı zaten. Kendi sözleriyle ifade edersek; ''Bir kitap hayal ediyorsunuz, Abracadabra! ve kitap odanızdaki kitaplıkta! '' . Abracadabra uzun bir isim olduğu için onu Cadabra'ya çeviren Bezos ilginç bir tesadüf sonrası bu isimden de vazgeçmiş. Avukatıyla yaptığı telefon görüşmesinde karşı tarafın Cadabra'yı Cadaver olarak anlaması sonucu telaşa kapılan Bezos, alfabenin ilk harfi olan A ile başlayan, egzotik ve farklı bir isme yönelip Amazon'u bulmuş. 
(Bilmeyenler için, Cadaver ölü, kadavra demek.)

Apache
Apache Software Foundation resmi olarak 1994 yılında kurulmuş olmasına rağmen 1977'ye ait şirketin bazı dökümanları isminin nereden geldiğiyle ilgili bilgi veriyor. Apache Group birçok kişinin NCSA httpd 1.3. için 'patch' dosya denilen ek dosyalar yazmasıyla oluşuyor. Ortaya çıkan sonuç da patchwork dediğimiz yama işi gibi, A PAtCHy server olarak adlandırılmış.

Apple
Gelelim dünya devi Apple'ın hikayesine. Belki de efsanevi hikayeye sahip markadır Apple. Apple, yani Elma eski CEO Steve Jobs'un en sevdiği meyvedir ve en sevdiği meyvenin ismini şirketine veren Steve Jobs bunu yaparken neler düşündü bilmiyoruz ama bunun ünlü matematikçi, bilgisayar bilimlerinin yaratıcısı Alan Turing'e refere edildiği yönünde düşünceler var. Eşcinsel olduğu ortaya çıkınca hapse atılan ve burada yediği siyanürlü elma sonucu hayatını kaybeden Turing'in gerek Apple'ın  gökkuşağı renklerini barındıran logosunun gerekse markanın adının ilham kaynağı olduğu söyleniyor. Apple 2.0 adlı kitapta bundan bahseden Steve Wozniak, Jobs'un kendisine harika bir isim bulduğunu söylediğini ve ardından Apple Computers dediğini anlatıyor. '' Belki eskiden elma bahçelerinde çalıştı, belki Apple ile başka bir şey anlatmaya çalıştı, belki de Apple Records'tan esinlendi, sormadım bile'' diyor Wozniak. Yine de Jobs'la birlikte başka isimler arayan Wozniak Executex ya da Matrix Computers gibi isimlere de sıcak baktıklarını ama hiçbirinin Apple gibi net, ulaşılabilir bir marka algısı yaratamadığını söylüyor. Ayrıca Apple başka şirketleri de etkilemiş bir isim, İngiltere çıkışlı Apricot (Kayısı) Computers gibi.

Facebook
Facebook ismi ve bu ismin kökleri tamamen üniversite kampüslerine dayanıyor. Facebook'un filmlere konu olan bir kuruluş hikayesi olsa da ismi son derece göz önünde olan bir yerden geliyor. Facebook, Amerikan üniversitelerinde öğrencilerin isimleri ve fotoğraflarının olduğu online ya da basılı bir adres defteri anlamına geliyor. Özellikle akademik yılın başında dağıtılan bu defter öğrencileri birbirlerini tanımalarına da yarıyor. 

Flickr
2007'de yapılan bir ropörtajda Flickr'ın kurucusu Stewart Butterfield ve eşi Caterina Fake Flickr isminin aslında yanlışlıkla ortaya çıktığını anlatıyor. www.flicker.com'u almak isteyen ama bu mümkün olmayınca domain boşalana kadar flickr'la idare etmeye karar veren çift, ismin marka üzerindeki etkisini gördükten sonra Flicker'dan tamamen vazgeçmiş ve yola typo hatalı Flickr ile devam edip başarıya ulaşmış.

Groupon
Groupon'un hikayesi kısa ve öz. Group + kupon kelimelerinin bir kombinasyonu yapılmış, ve karşınızda Groupon.

Google
Google da Flickr gibi bilinçli typo hatasıyla ortaya çıkan etkili isimlerden biri.  Kaynağını 100 sıfırlı sayı anlamına gelen Googol'dan alan Google sınırsız bilgiyi istediğimiz anda önümüze getirebilmek için kulağa daha hoş gelen ve diğerine göre görece daha anlamsız olan Google'ı tercih etmiş sonunda.

Nero
Nero CD/DVD yazmak/yakmak için en çok tercih edilen Alman yazılım programı. İsmini aldığı kişi de tarihte ürünün işleviyle oldukça benzerlik gösteren biri, Roma'yı yakan imparator Nero. 

Oracle
Veri tabanı yazılım şirketi olan Oracle'ın doğuşu CIA'in yürüttüğü bir projeyle olmuş. O zamanlar Relational Software Inc. adlı bir proje yürüten şirkette Oracle ismi CIA'in bir kodu olarak kullanılıyormuş. Proje bittikten sonra da çalışmalarına devam etmek isteyen şirket, kodu şirkete isim olarak uygun görmüş.

Skype
Skype kurulduğunda Sky-Peer-to-Peer ismi uygun görülmüş, daha sonra Skyper şeklinde kısaltılmış, daha da sonra Skype'ta karar kılınmış. Sondaki R'nin atılma sebebi ise Skyper domainin dolu olması.

Twitter
Twitter ismi bulunmadan önce birçok isim üzerinde kafa patlatılmış ve en son 2 isim üzerinde ciddi ciddi düşünülmeye başlanmış; Twitch ve Jitter. Kuruculardan Jack Dorsey Twitter ismine nasıl ulaşırken somut ve ne yaptıklarını insanların zihinlerinde çağrıştıran bir şeyler istediklerini söylüyor. Sistemi yaratanlardan biri olan Noah Glass ilk buldukları isim olan Twitch'i sözlükte araştırmaya başlamış ve o esnada karşısına kuş cıvıldaması anlamına gelen Twitter çıkmış. Yaptıkları işi tam olarak anlatan kelimeyi bulduklarını düşünen kurucular son derece akılda kalıcı olan Twitter'a böylece karar vermişler.


Barça'nın Marketing Sırrı



Cumartesi günü oynanan FC Barcelona- Osasuna maçının 8-0 bitmesi üzerine Barcelona'nın marketing sırları ya da yönetim başarısının ardındaki gerçekler üzerine yazmamak olmazdı. Gelmiş geçmiş en iyi takım olduğuna dair şimdiden kesin yargılara varılmakta olan Barcelona'nın - 'gelmiş geçmiş' kısmının abartı olduğunu düşünsek bile- şu an dünyanın en iyi futbolcularını elinde bulundurduğu ve onları hakkıyla yönettiği inkar edilemez bir gerçek...


Bir takımı mükemmel yapan tek bir faktör olmadığı gibi Barcelona'yı da Barcelona yapan birbirinden farklı birçok etken var. Barcelona her şeyden önce kulağa inanılmaz disiplinli, yenilikçi, sorumlu ve maddi değeri yüksek bir takım olarak geliyor. Bunları somut kanıtlarla örneklendirmek gerekirse, mesela kulüp geçtiğimiz 2 yıl içinde gelirini ikiye katladı. Katar Foundation'la yaptığı 5 yıllık sponsorluk sözleşmesinin bunda çok büyük etkisi var tabii ki. Bunun yanı sıra kulübün Audi, Nike ve Türk Hava Yolları'yla da çeşitli sponsorluk ilişkileri bulunuyor. Barça diğerlerinden sürekli bir şeyler öğrenen bir takım. Kulüp diğer liglere stratejik ve yenilikçi ilişkiler geliştirerek girdi. Mesela 2008 Mayıs'ında Amerika'daki Major Ligle (MLS) 5 yıllık bir reklam anlaşması imzaladı. Bu anlaşma Barça'yı MLS ile anlaşma imzalayan ilk Avrupalı takım yaptı ve ona Soccer United Marketing'den marketing arması kazandırdı. Bu anlaşma FC Barcelona'nın Amerika'da 6 maç oynamasını, böylece Amerika pazarında marka bilinirliklerini genişletip markalarını daha fazla kişiye duyurmalarını sağladı. Diğer bir faktör Barcelona'nın yıldız oyuncularına maddi bakımdan çok iyi baktığı. Globale baktığımızda Barcelona oyuncularına en çok ücret ödeyen takım ve Global Sport Salaries'in 2011 anketinin sonuçlarına bakıldığında Barcelona'nın A takım oyuncularının haftada yaklaşık 110.000 Euro kazandığı görülmüş.

Barça, içinde birkaç belli yıldızın olduğu bir takım değil çünkü Barça'nın tüm oyuncuları birer yıldız. Mesela Real Madrid dünyanın çeşitli takımlarından yıldız futbolcuları toplayıp takımının bayrağı altında birleştirirken, Barça kolektif bir motivasyonla kendi içindeki yetenekleri geliştirip hepsini kendi içinden çıkarıp bir yıldız haline getiriyor. Geçtiğimiz günlerde Ekonomist'te yayınlanan bir yazıda Barça'nın yönetim şeklini 2 ünlü teoriyle bağdaştıran bir yazı yayınlandı. İlk olarak Harvard Business School'da organizasyonel davranış biriminden Profesör Boris Groysberg yıldızları satın almaktan değil de onları yetiştirmekten yana olan bir akademisyen olarak ilginç bir çalışma yapmış. Wall Street'te 1000'in üzerinde şirketle yürüttüğü çalışmayı daha sonra yayınlayan Groysberg, birçok şirketin yıldız yöneticileri ekiplerine katmak istediğine dikkat çekiyor ve şirket değişikliği yapan kişilerin yıldız olsalar bile kariyerlerinde ani düşüşler yaşadıklarını vurguluyor. Bu çalışmayı Barcelona'ya ve onun yönetimine uyarlamak zor olmasa gerek. İkinci olarak Jim Collins mükemmelliğin ve kolektif başarının en önemli sebebinin bilinçli seçilmiş değerler ve disiplin olduğunu vurguluyor ki Barça'nın yaptığı da tam olarak bu.

Barça elindeki yetenekleri geliştirip takımın başarısına onlarla yöne vermeyi hedeflemiş bir takım. Takımın Messi, Iniesta, Pique, Xavi, Puyol gibi 8 lider oyuncusu ve teknik direktörü Josep Guardiola 1979'da kurulan 'La Masia' adlı futbol okulundan mezun. La Masia, futbol becerilerini olduğu kadar hayati vasıfları da geliştirmeye önem veren farklı bir okul. Öğrencilerine takım ruhu, yeri gelince kendinden ödün verme, istikrar gibi nitelikleri öğreten okulun ne kadar başarılı olduğunu Barcelona'nın her maçında tekrar tekrar görmek mümkün. Guardiola'nın bahsi açılmışken, takımın başarısında genç ve yetenekli teknik direktörün payı da en az La Masia kadar büyük. Guardiola'nın oyuncuların kendilerine inanmalarını sağlayan, onları motive eden kabiliyeti, disiplini ve tekniği geliştirmeye odaklanan tavrı ünlü teknik adama Barcelona tarihinde şimdiden unutulmaz bir yer edindirdi.

Barcelona'nın ulusal kimliği de takımın başarısının önemli bir kısmını oluşturuyor. Katalan gibi zengin ve köklü bir geçmişten gelen takım, köklerinin kendisine kattığı değerin fazlasıyla farkında. (Aynı şeyi diğer bir Katalan olan hazır giyim markası Mango'nun başarı grafiğinde de görmek mümkün.) İspanya'da en çok ziyaret edilen ikinci müzenin kendilerine ait olması da bunun bir kanıtı. Barcelona'nın mottosu da bu takımın bir futbol kulübünden fazlası olduğunu gösteriyor aslında. ''Mes que en club'' -> More than a club. Kulüp, 1930larda İspanya'da diktatörlüğe karşı hem siyasi hem de fiziksel bir savaş yürüten, İspanyol bir takım olmanın ötesinde FC Barcelona Katalanlar'ı simgeleyen bir ikon sayılıyor. Bu da gerek yerel gerekse global bir başarıya götürdü takımı. Mesela MLS ile yaptıkları iş birliği gibi. Köklerinden gelen güçle marka değerini sürekli genişleten ve yukarılara taşıyan Barcelona'nın Japonya'da 4000, dünya çapında da 300 milyon taraftarı olduğu tahmin ediliyor. Taraftarlarına karşı itibarını korumak adına sosyal sorumluluk projelerinde de sürekli görev alan Barça, web sitesinde de FC Barcelona Vakıf fonlarının % 0.7'lik kısmının düzenli olarak Birleşmiş Milletler'in çeşitli projelerine ve UNICEF'in yardım programlarına aktarıldığını belirtilmiş. 
Barcelonalı oyuncuların yetenekli olduğu bir gerçek evet, ama görüldüğü gibi futbolda başarıyı getiren tek şey yetenekli oyuncular değil. Bu başlı başına yeterli bir sebep olsaydı Türkiye liginde yıldız futbolcuların maçlarını izledikten sonra da eksik olan şeyin ne olduğunu düşünüp durmazdık...

  

Twitter Unfollow Deneyi

Sosyal ağlar geliştikçe ve bizim bu ağlarda harcadığımız mesai arttıkça onlara yüklediğimiz anlam da giderek boyut değiştirdi. Bunun farkında olan Twitter'da yüz binin üstünde 'following ve follower'a sahip ünlü bir pazarlama gurusu büyük bir deney yapmaya karar vermiş. Aldığı kimi mesajlardan rahatsız olan ve hesabında büyük bir temizliğe giden kahramanımız aynı anda birçok kişiyi 'unfollow' etmeyi sağlayan bir program sayesinde amacına ulaşmış, fakat bu amaç sadece mesajlardan kurtulmakla kalmamış bu durum aynı zamanda sosyal bir deneye de dönüşmüş...



Her şeyden önce kendi sayfasından insanlara herkesi 'unfollow' edeceğini bildiren bir mesaj yayınlayan 'Bay X', bunu neden yaptığını ve zaman geçtikçe herkesi tekrar yavaş yavaş 'follow' edeceğini yazmış. Mesajın içeriğini anlama ihtiyacı duymayan yüzlerce takipçisi 'unfollow' edileceklerin arasından sıyrılmak için oldukça çaba sarf etmiş, daha sonra tekrar takip edileceklerini önemsemeden sadece o anki 'unfollow'a bakarak büyük tepki göstermişler. Bütün bu mesajlarda 'Bay X'in dikkatini çeken şey yazanların geri takip edilmek için son derece tutkulu ifadeler kullanması olmuş. Hayal kırıklığına uğrayanlar, '' bunu yaptığına pişman olacaksın '' diyenler, ne kadar üzgün olduğunu belirtenler, sanki yıllar süren bir dostluğu bitirir gibi veda edenler... Bir diğer dikkat çekici komik detay ise insanların 'Bay X'e mention yaparak '' zaten onu pek okumazdım, sanırım bu yüzden beni unfollow etti'' , '' Bay X beni unfollow etmiş, çok da umrumda...'' yazmaları. Bu kadar umrunda olmayan, yazdıkları değersiz bir insanı neden takip ettikleri ise sanırım başka bir yazının konusu. Gelelim bu süreçte 'Bay X' in de favorisi olan en çok karşılaştığı tepkiye. ''Bay X beni unfollow etti, al o zaman benden de unfollow!'' Yani bu kişilerin birilerini tek takip etme sebebi karşılığında takip edilecek olmaları. Sıra geldi yeniden takip etme aşamasına... Ünlü pazarlama uzmanının belirttiğine göre aklına takip etmek için ilk kimin gelmesi, birini takip ettiğinde bağlandığı diğer kişiler, takip etmeyi bırakıp yeniden takip etmeye başladığında insanların verdiği tepkileri görmek hoş bir deneyim olmuş.

İnsanların Twitter'la geliştirdiği duygusal bağ ve kendilerini takip ettikleri + takip edildikleri kişiler üzerinden tanımlamalarının yapılan bu deneyle korkunç boyutlara ulaştığını görmek mümkün. Kendimizi bilgi alışverişi, sosyalleşme gibi masum sebeplerle bazı platformlarda yer aldığımıza inandırdığımız halde kişisel hesapların işin içine girip bu sebepleri çürütmesi için 'unfollow' tuşuna tek bir dokunuş yetiyor.


GOOGLE BEYİN

Ürün seçimi, içinde birçok farklı faktörü barındıran bir süreçtir. Ürünler arası farklar, fiyatlandırma, uygunluk gibi sayısız faktör satın alma ve seçme davranışımızı etkiler. Markalandırma da bu faktörlerden biri, hatta en önemlilerindendir. Bir süre önce bir dergide beynimizin Google'la benzer şekilde çalıştığına dair bir iddia ortaya atıldı. Yapılan çalışmalar sonucu Google'ın site ranking'leriyle zihnimizin hatıraları çekip çıkarması arasında oldukça benzer yanlar olduğu bulunmuş...

Konuyla ilgili 6 aylık bir çalışma yürüten Tjaco Walvis, marka seçimlerimizin farkında olmadığımız, bilinçsiz bir süreçte gerçekleştiğini ve bu süreçte de zihnimizin tıpkı Google gibi hareket ettiğini öne sürüyor. Google site ranking'leri için bir algoritma kullanıyor ve bu algoritmalarında 200 farklı değişken kullanıyor. Beynimizin de 'Algoritma' denilen bir dizi kurallar kullandığını, seçim yapılan sırada hangi anı fonksiyonel ve duygusal ihtiyaçlarımızı karşılıyorsa onun çekip çıkarıldığını, hatırlandığını öne sürüyor. Bunun elbette rasyonel bir süreç olduğunu fakat bilinç dışında işlediğini de ekliyor.

Walvis'in yaptığı çalışma sonucunda beynin marka seçimi algoritmasıyla ilgili belirlediği 3 temel unsur var. Öncelikle, beyinimiz bir markayı seçiyor fakat bu marka alelade olmaktan ziyade biyolojik ve kültürel ihtiyaçlarımızı, amaçlarımızı karşılayan bir marka oluyor. Hedeflerimizin karşılanması da beynimizdeki dopamin sistemi sayesinde gerçekleşiyor ( bu sistem ödül sistemi olarak da adlandırılan haz duyduğumuz davranışların kaynağını oluşturan sistemdir). Haz ve ödül aşamasından sonra sıra geliyor geçmişte en sık karşılaştığımız, kendimizi en aşina hissettiğimiz markayı seçmeye. Birbirini tamamlayan markalar buna örnek verilebilir. Farklı ürün kategorilerinde olsalar da Disney ve Coca-Cola'yı bu kapsama dahil edebiliriz mesela. Üçüncü ve son aşama da geçmişte en çok içli dışlı olduğumuz, çocukluğumuzdan bugüne bizim için hep bir anlam taşımış markaları seçmek. Marka seçimi gibi bir durumla yüz yüze kaldığımızda beynimizde sayısız bağlantı noktası ateşlenir. Bunların en güçlüleri de kişisel tarihçemizde sıkça yer etmiş olanlardır.

Google gibi insan elinden çıkmış bir mekanizmayla zihnin çalışmasının birebir aynı olamayacağını savunabilirsiniz. Tabii ki bazı farklar var, mesela bu farklardan biri Google tahmin edilebilir sonuçlar çıkarırken insan beyninin uyguladığı algoritmanın sonuçlarının pek de tahmin edilebilir olmaması.

Konu hazır Google'ın  page ranking'lerinden açılmışken biraz detaylandırmadan geçmek olmaz. Google'ın, ortaya çıktığı ilk yıllarda elde ettiği başarının büyük kısmı yenilikçi 'page rank' sistemi sayesindedir. Bir sayfanın önemini ona bağlanan başka başka sayfalarla belirleyen Google oldukça verimli sonuçlar almıştır. Bu yönlendirme işini Google'dan başka yapanlar olsa da onun diğerlerinden sıyrılıp aramalarda daha iyi sonuçlar almasını sağlayan şey diğer sitelerin ''oy'' larını dikkate alması olmuştur.

Google ve beyin arasında bir bağ kurmuşken bu metotun sosyal kanıtından da bahsedebiliriz. İnsanların karar verme davranışları, aynı durumda olduğu başka kişilerin olaya karşı duruşlarından ve yanıtlarından oldukça etkilenir. Bununla ilgili 2007 Nisan ayında yapılan bir çalışmada ( ya da sosyal deney mi desek) ünlü keman virtüözü Joshua Bell Washington'da bir metro girişinde sabahın en yoğun saatlerinde keman çalması için ikna edilmiş. Bell 3.5 milyon $'lık Stradivarius kemanını almış ve çalmaya başlamış. Bir saat boyunca çalan ünlü virtüöz hiç kimsenin dikkatini çekememiş ve topladığı 32$'la oradan ayrılmış. (Bu arada bu paranın 20$'ını son anda kendisini tanıyan birinin verdiğini de ekleyelim :) ) Bu olay davranışlarımızın kaynağının önemli bir sosyal kanıtı aslında. Sabah metrodan geçen insanlar orada keman çalan birine karşı ilgilerini ya da ilgisizliklerini diğer insanların hal ve tavırlarına göre şekillendiriyor. Sonuçta da pahalı biletlerle görkemli konser salonlarında değil de metro girişinde çalan Joshua Bell sessiz bir oy birliğiyle kimsenin dikkatini çekmiyor. Google'ın da yapmaya çalıştığı şey tam olarak bu aslında; diğerlerinin davranışlarını da işin içine katarak bir sonuca varmak.