SUBLİMİNAL MESAJLAR

1957 yılında pazar araştırmacısı James Vicary ile hayatımıza giren ''reklamda subliminal mesaj'' kavramı bugün hala pazarlamanın psikolojiyle kesiştiği noktada en çok tartışılan konulardan biri. Peki nedir bu subliminal mesaj denen şey? Gerçekten de biz istemediğimiz halde beynimize sızıp bizi satın almaya ikna ediyor mu?

Öncelikle bilinçaltı reklamcılığı doğuran subliminal mesajları iyi anlamak lazım. Fedex logosundaki ok, Toblerone yazısına gizlenmiş dans eden ayı, NBC'nin tavus kuşu gibi simgeleri subliminal mesaj olarak algılamamak gerek. Logoların çeşitli tasarımlarla markalarına gizli atıflarda bulunması, baktığımızda istemsizce etkileneceğimiz anlamına gelmez. Keşke durum Amazon'un ''A'dan z'ye her şey bulunur'' algısı yaratmak için logosunda kullandığı A'dan çıkıp Z'ye giden ok kadar masum olsaydı... Subliminal mesajlar en temel içgüdülerimiz hedef alınarak oluşturulur. Markaya farkında olmadan çeşitli atıflarda bulunup zihnimizdeki yerini vazgeçilmez kodlarla sağlamlaştırmamızı sağlar. İşin kötü yanı, tüm bunları bizim rızamızı almadan yapar!

Psikanalizin babası Freud'a göre canlıların en temel iki içgüdüsünden biri cinselliktir. Çoğu zaman savunma mekanizmalarını kullanarak bastırdığımız bu içgüdü farkında olmadan maruz kaldığımız bazı imajlarla su yüzüne çıkar. Bu mekanizmayı iyi kavramış ''zeki'' reklamcılar da cinsellik soslu subliminal öğelerle tüketicinin aklını başından almayı başarır.

+18!


Başlık +18 ama subliminal mesajlar yaşa başa bakmadan çizgi film karelerine bile yerleştirilmiş. 1977 yılında yayınlanan The Rescuers çizgi filmindeki 2 sahnede sevimli kahramanlar bir sardalye kutusunda seyahat ederken yanından geçtikleri pencerede görünen kare dikkat çekiyor. Çocuklara hitap eden bu çizgi filmde ekrana yansıyan görüntü ne olabilir dersiniz?

The Rescuers

Evet, yanlış görmediniz, pencerede duran kişi çırılçıplak bir kadın! Neyse ki terbiyeli kahramanlarımız kafalarını çevirip bakmamış bile :)
Disney bu görüntünün animasyon aşamasında yapıldığını kabul etmeyip suçu post-prodüksiyona atsa da ailelerin güvenini zamanında epey sarsmış olsa gerek.

İşi abartıp insanın gözüne direkt cinsel figürleri sokan markalar da yok değil. Neyse ki bu tür mesajların sıkça kullanıldığı ülkelerde denetim mekanizmaları devreye girdi de 'içgüdü sömürüsü' bir nebze de olsa son buldu.

En kutsal yiyeceğimiz ekmeği de bu işe alet etmekte sakınca görmemişler. Karşınızda subliminal ekmek :)

Bread

Golfle ilgili masum bir film afişi olduğuna inanmak isterdik ama, bütün bunların bu şekilde dizilmiş olması tesadüf olamaz öyle değil mi?

Sadece erkek cinsel figürleriyle ilgili değil, kadın cinsel organını çağrıştıracak şekilde tasarlanmış birçok reklam da var. Mesela aşağıdaki Burrito paketleri...

Burrito

Ya da yakın planda incelendiğinde Mc Donald's reklamı. Bazen bir kızın koltukaltı hiç de masum olmayabiliyor. İşte bunu seviyoruz!

Mc Donald's

Eskilere ait bu reklam da farklı açıdan bakıldığında ortaya inanılmaz bir görüntü çıkacak şekilde tasarlanmış. James Vicary'nin torunları iş başında!

Kadınlar için bir kuaför reklamı. Makas şekline girip saçları keser gibi yapan parmaklar sayesinde ortaya epey manidar bir görüntü çıkmış.

Yine parmaklar sayesinde masum bir mouse algımızı şaşırtabiliyor.

  

Araba fuarlarında erkeklerin ilgisini artırmak için cinsel obje yerine kullanılan kadınlar bu sefer farkında olmadan logolara girmiş. Erkekler neden Dodge kamyonlarından etkilenir? Logodaki detaylara dikkat edince sorunun cevabını alacaksınız.

Dodge

SEX

Sex kelimesi ''Sex sells'' mottosuyla birlikte olur olmaz yerlerde karşımıza çıkmaya başladı. Sadece gözümüze sokulan cinsel öğelerle değil, aynı zamanda biz farkında olmadan kullanılan gizli harflerle de...

Sizce bu derginin adı nedir? Sex dediğinizi duyar gibiyim. Hay Allah, Jennifer Garner'ın kafası niye derginin isminin bir kısmını kapatıp doğru okumamızı engellemiş ki?!

SFX Magazine

Budweiser yazısı sadece bir Budweiser yazısı değil anlaşılan. Dikkatli bakınca onun da içinden sex çıkıyor.

Budweiser

Çizgi filmlerden sonra çocukların yediği şekerleme paketlerine de giren neuromarketing'in Skittles paketinin üzerinde bu şekilde belireceği aklınıza gelir miydi?

Skittles

Reklamcılar güneş gözlüğü reklamında oynayan kızın saçlarıyla bile neuromarketing usulü oynamayı başarmış.

Reklamlara, çizgi filmlere ve afişlere bu gözle bakınca bir şeyler görmemek elde değil. Suç bizim de değil, en savunmasız halimizi kullanan reklamcıların! Batman'ın afişine daha önce hiç bu gözle bakmış mıydınız?

The Dark Knight

The Dark Knight

Bazen sex kelimesi satır aralarına saklanmasa da farklı cinsel çağrışımlar anahtar kelimelerle aynı etkiyi bırakmayı başarıyor. Burger King'in tanıtımı gibi.

Burger King

Bu postta gördüğünüz kimi reklamlara belki inanamadınız, kimilerini de belki çok zorlama buldunuz. Çoğu zaman reklamlarda, posterlerde ve afişlerde karşılaştığımız şeylerin bütün olarak bir anlamı vardır. Kısacık bir sürede ya da küçücük bir alanda güçlü bir mesaj vermeye çalışan reklamcılar için tesadüfün hiçbir anlamı yoktur. 1 dakikalık bir reklamda ya da 10 saniye bakıp geçeceğimiz bir afişte hiçbir öğe boşu boşuna kullanılmıyor olsa gerek. Maalesef maruz kaldığımız birçok ticari tanıtımda duygularımız sömürülüyor, onun ardından da sıra cüzdanımıza geliyor. Reklamla psikolojinin evliliğinin en tehlikeli çocuğudur cinsellik. Ondan korunmanın yolu ise şu an için bilinse de bizle paylaşılmayan bir sır. 

Sex Sells... mi Acaba?

Kışkırtıcı bir bikini reklamına bakan erkeğin reklamda göreceği en son şey bikinin fiyatıdır. Bunu az çok hepimiz tahmin ederiz. Ama aynı adamın bikiniden daha kışkırtıcı şekilde sergilenmiş bir spor ayakkabı reklamı gördüğünde ürüne hiçbir şekilde ilgi göstermemesini nasıl karşılarsınız?

Erkeklerle kadınların seksi bir reklamı izlerken odaklandıkları yerleri bulmaya çalışan bir araştırma gelmiş geçmiş en büyük reklamcılık teorisini teste tabi tutuyor. Acaba seks her halukarda satar mı?

Çalışmada ilk önce H&M'in bir bikini reklamı kullanılmış, kadınlar ve erkeklerin de ilk olarak reklamdaki modelin yüzüne odaklandıkları kaydedilmiş. Modelin etrafında ne yazarsa yazsın erkeklerin ilgi göstermemesi tahmin edilebilir cinsten bir diğer sonuç :) Yandaki resimde yeşil kısımlar erkeklerin ilgisini çekmeyen ve hiç bakmadıkları yerler olarak belirtilmiş, kırmızı bölgeler ise dikkati en çok çeken yerler. Kadınlarla erkeklerin reklamı görür görmez ilk baktıkları yer aynı olsa da kadınlar  modelin yüzünden sonra hemen modelin göğüslerine odaklanırken erkeklerin bakışları modelin yüzüne kilitli kalmış...

Şimdi gelelim erkeklerin kadınlardan sonra ilgi alanına giren bir diğer şeye, yani arabalara. Yukarıda anlatılan her şeyi unutabilirsiniz. Çünkü bu sefer tam tersi bir durum söz konusu. Çalışmanın devamında kadınlara ve erkeklere bir araba reklamı gösterildiğinde erkeklerin odaklandığı ilk şeyin reklamdaki yazılar olduğu, kadınlarınsa dosdoğru imgeye yöneldikleri kaydedilmiş.

En başta verdiğimiz ayakkabı  örneğine geri dönelim. Bu iki reklamın devamında bir başka reklam daha gösteriliyor. Üzerinde spor ayakkabıdan başka hiçbir şey olmayan modelin bulunduğu Reebok reklamı. Reklam gösterildiğinde H&M'de olduğu gibi kadınlar ve erkekler ilk önce modelin yüzüne bakıyorlar, daha sonra kadınlar ayakkabıya kısaca göz atıyorlar fakat erkekler ayakkabıya karşı %100 ilgisizler! Hatta ayakkabıyı fark etmedikleri bile söylenebilir.

Peki bu çalışmada esas göze çarpan şey nedir? Erkeklerin bikini fiyatıyla ilgilenmemeleri fakat araba fiyatını gördükleri anda o tarafa odaklanmaları çok büyük bir sürpriz değil. Esas ilginç nokta kadınlarla ilgili, ürünü kolayca göz ardı edip bakışlarının erkeklerle aynı yere odaklanması.

Sex Sells mottosunun gücüne inanıp onu bu kez kozmetik, iç çamaşırı ya da giyim dışında bir sektörde karşımıza çıkaran bir reklama bakalım şimdi de. Manhattan'da bir emlak şirketi, hedef kitlesi olarak belirlediği ''profesyonel çapkın'' ların dikkatini son derece akılda kalıcı, kışkırtıcı ve esprili bir sloganla hazırladığı reklamla çekmeye çalışmış. '' I don't remember his name, but his apartment... '' sloganıyla yola çıkan şirketin pazarlama direktörleri, insanların oturdukları dairenin kalitesiyle beraber olduğu kadının kalitesi arasında bir korelasyon olduğuna inandıklarını ve insanlara da bunu inandırmak için yola çıktıklarını ifade etmiş. Web sitelerinde ziyaretçilerden ilişkileriyle ilgili anılarını anlatmalarını istedikleri küçük bir köşe hazırlayan ve anlatılan her şeyde mekanla ilgili önemli detayların olması dikkatlerini çektikten sonra böyle bir reklam arayışına giden şirket, kısa sürede verim aldıklarının da altını çiziyor.

Bir yanda cinselliğin zannedildiği kadar etkili olmadığını ortaya koyan bilimsel çalışmalar, diğer yanda yıllardır kimsenin tahtından oynatamadığı slogan. Peki 'Sex' gerçekten 'Sells' mi acaba? Buna doğru cevabı ancak satış grafikleri verebilir galiba.

 

REKLAM ve CİNSELLİK

Cinsellik, beş reklamcıdan birinin başvurduğu bir yol, ürünle alakalı-alakasız hemen her reklam filminde karşımıza çıkan bir olgu, peki gerçekten işe yarıyor mu dersiniz?

2007 yılında Londra'da müstehcen reklamların insan zihninde ne kadar yer ettiğini ortaya çıkarmak için bir araştırma yapılmış. Katılımcılar dört gruba ayrılıyor, iki gruba içinde müstehcen konuşmalar geçen bir diziden bölümler izletilirken diğer gruplara herhangi bir cinsel içerikli öğe içermeyen diziden bölümler izletiliyor. Reklam aralarında da ilk iki gruba cinsel içerikli parfüm, ayakkabı, bira reklamları gösterilirken diğer gruplara herhangi bir cinsel içerik taşımayan reklamlar izletiliyor. Araştırma sonunda insanların neleri hatırladığı ölçülürken ortaya çıkan o ki , müstehcen reklamları izleyenler diğer gruba oranla ürünlerin markalarını ve hatta kendilerini daha az hatırlıyorlar! Ve cinsel içerikli konuşmaların olduğu diziyi izleyenler de yine diğer gruba kıyasla reklamların içeriğini hatırlamıyor! Yani cinsel içerik, ürün+markanın önüne geçiyor ve tüketicide bir anlık uyarılma dışında ürüne herhangi bir katmadeğer sağlamıyor. Bu tahrik edici anlık etki  de araştırmacılar tarafından '' Vampir Etkisi '' olarak adlandırılmış.

 

Cinselliği öne çıkaran reklamları ve tasarımlarıyla akla gelen ilk isimlerden biri Jean Paul Gaultier. Ünlü moda devi reklamlardaki cinselliğin uzun süreli bellekte yer etmediğini anlamış olacak ki tüketicinin her an gözünün önünde olabilecek bir metayla cinselliği birleştirmiş, şişesi kadın ve erkek vücutlarının iddialı birer minyatürü olan şişelerde parfüm üretimine başlamış. Bu haliyle epey akılda kalıcı olsa gerek.

Parfümle cinsellik arasında dolaylı da olsa bir bağ kurulabilir belki diyebilirsiniz (dişilik-erkeksilik vs) fakat cinsellikle direkt bir ilişki kurulamayacak ürünlerde de erotik simgelere bol bol rastlıyoruz. Mesela, Türkiye'de son günlerde pek popüler olan Biscolata reklamını örnek verebiliriz. Yarı çıplak erkek modellerle bisküvi yapımının her aşamasını anlatan reklam belli ki kadınları hedef kitlesi olarak belirlemiş. İzlendiğinde akılda kalıcılığı yüksek gibi görünen bir reklam olmuş fakat ürün-reklam ilişkisini göz önüne aldığımızda henüz 2002 yılında iç pazarda satış odaklı yapılanmaya başlayan bir marka için ne kadar uygun orası tartışılır.

Diğer bir ürün-reklam içeriği alakasızlığı da Biscolata'ya kıyasla çok daha iddialı olan Patos Critos Mexican Fire reklamında kendini gösteriyor. İsmiyle müsemma bu reklam filminde kendi halinde bir çiftin cips yedikten sonra nasıl birer sex tanrısı/tanrıçasına dönüştüğünü izliyoruz. Reklamın sonunda erkeğin hızını alamayıp dev bir kaktüse dönüşmesi de son nokta zaten.

Cinsel öğeler içeren reklamlardan verilebilecek örneklerin sonu pek yok gibi. Görünen o ki, cinsellik insanoğlunun temel ihtiyaçlarından biri olduğuna göre insan var oldukça dozu ne olursa olsun erotizm reklamcıların en büyük silahı olmaya devam edecek. Her ne kadar araştırmalar bir pazarlama stratejisi olarak çok da başarılı olmadığını gösterse de reklamcılar bunu görmezden gelip Diesel'in ünlü sloganına kulak vermiş anlaşılan: