Auto Show ve Neuromarketing


İstanbul geçtiğimiz günlerde Auto Show 2012'ye ev sahipliği yaptı. Ziyaretçilere metrobüsten inip Ferrari'ye binme şansı veren şov yoğun ilgi gördü. Birbirinden farklı yüzlerce modelin güç gösterisi yaptığı şova araba merakı olmayanlar bile ilgi göstermiştir mutlaka. Kimilerinin lüks araba kimlerinin de seksi model görme amacıyla gittiği bu tür etkinliklere olan ilginin ardında aslında farkında olmadığımız şeyler de var.

 
En Güçlü Belleğimiz, En Zayıf Yanımız: KOKU ve Duyusal Markalandırma postlarında insanların markalarla ilişkilerinde duyuların öneminden bahsetmiştik. Kimi zaman ayaklarımızın bizi sürüklediği mağazalarda saatlerce gezmemizin nedeni bir koku olur, kimi zaman da bir ses. Tuvalet kağıdında hep aynı markayı tercih etmemizin nedeni ambalajda farkına bile varmadığımız biçimsel detaylardan kaynaklanabilir. Ancak bizi markalara bağlayan şeyler her zaman bu kadar masum olmayabiliyor. Yapılan bir araştırma biz farkında olmadan hormonlarımızın değiştirilebileceği ve kararlarımızın yönlendirilebileceğini göstermiş. Gelelim emlakçıların ve araba satıcılarının oldukça ilgisini çeken araştırmanın detaylarına...

Concordia Üniversitesi'nde gerçekleştirilen çalışma oksitosin hormonuyla ilgili ilginç gerçekleri ortaya çıkarmış. Mutluluk ve sevgi hormonu olarak da bilinen bu hormon, emzirme döneminde süt salgılanmasını sağlayan ve doğum sırasında rahim genişlemesine yardımcı olan bir hormon. Ancak oksitosinin görevlerinin bundan ibaret olmadığı son yıllarda yapılan araştırmalarla kanıtlandı. Oksitosinin erkeklerde ve kadınlarda cinsel yakınlık ve aşk gibi durumlarda da salgılandığı ortaya çıktı. Concordia Üniversitesi'nde yapılan araştırma ise bu hormonun bambaşka bir boyutunu gösteriyor. Araştırmaya göre oksitosin hormonu burun damlası veya burun spreyi aracılığıyla verildiğinde insanlar olduklarından daha sosyal bir kişiliğe bürünüyor ve karşısındakine güvenmeye başlıyor. Ayrıca karar alırken başkalarının sözüne daha çok değer veriyor. Bu durum satışçıların ilgisini çekmiş olacak ki araştırma sonuçlarından sonra akıllara bu hormonu bir oda spreyi gibi showroom'lara sıkma fikri gelmiş. Amaç müşterileri daha kolay etkileyip satışları artırmak. Oksitosin neuromarketing'e meze olma yolunda hızla ilerlerken gözden kaçan bir nokta var tabii .O da etrafa yayılan oksitosinden müşteriler kadar satış temsilcilerinin de etkilenme ihtimali :)

Markalarla Çocuklar Arasındaki Görünmez Bağlar


Markalar yetişkinleri etkilemek için çoğu zaman reklamlarında çocukları kullanır. Çocuklara karşı hissedilen duyguları sömürmek pahasına da olsa onları metalarla özdeşleştirip herhangi bir ürüne bağlılık duymamızda sakınca görmezler. Beyin görüntüleme teknikleriyle de insanların bebek suratlarına, çocukluklarını hatırlatan ürünlere kayıtsız kalamadığı kanıtlandı. Markalar açısından büyükler için hal böyleyken, çocuklar için durum nedir? York Üniversitesi'nden araştırmacılar bu soruya cevap bulabilmek için yola çıkmış, bakın neler bulmuş...

Bir grup öğrenciye gerçekten var olan markalar ve sahte markalar gösterilerek bu markaların gerçek olup olmadığıyla ilgili olabildiğince çabuk cevap vermeleri istenmiş. Öğrencilerin doğduklarından beri bildiği markaları sahte olanlardan hemen ayırt ettiği, 5 yaşından sonra tanıdıkları markaları ise diğerleri kadar tanıyamadığı görülmüş. İkinci bir testte öğrencilere çeşitli markaların ürünleri gösterilmiş. Yine küçük yaşta tanıştıkları markaların ürünlerini hemen tespit ettikleri, diğerlerini hatırlarken fazla zaman harcadıkları görülmüş. Araştırmanın son aşaması yaşları 50 ve 83 arasında değişen katılımcılarla yapılmış. Bu kişilere yine farklı markalar gösterildiğinde eski markaların artık tedavülden kalkmış bile olsa yenilere göre çok daha fazla hatırlandığı görülmüş.

Psikolojide ''akıcılık etkisi'' diye bilinen fenomen markalarla ilişkimizde de kendini gösteriyor. Akıcılık etkisine göre insanlar zihinlerinde daha kolay işlemden geçirebildikleri kelimelere ve resimlere diğerlerine göre daha sıcak bakarlar, bunları kendilerine daha yakın hissederler. Bu araştırma sonuçları da küçük yaşta tanışılan markaların bir ömür boyu unutulmadığını gösteriyor. Buna göre kalıcı olmak isteyen markaların neuromarketing tekniklerini dikkate alarak işe çocukları etkilemekten başlaması gerek. Son dönemde bulaşık deterjanı, otomobil, hatta ped gibi hedef kitlesi yetişkinler olan ürünlerin reklamlarında çocukların etkileneceği öğelere yer verilmesi, markaların çocukların zihninde başlattığı yer edinme çalışmalarının bir sonucu belki de.

Sosyal Medyada Neuromarketing

Sosyal paylaşım sitelerinde vakit geçirmek için binlerce nedenimiz var. Bu nedenlerin arasında insanlarla iletişim halinde olmanın hoşumuza gittiğini, insanların hayatlarını merak ettiğimizi, paylaşım içinde olmanın kendimizi ifade etme biçimimiz olduğunu sıralayabiliriz. Ama hiçbirini somut kanıtlarla açıklayamayız. Yapılan bir araştırma sayesinde artık Facebook'ta zaman harcamak için bahane uydurmamıza gerek kalmayacak. Çünkü araştırma sonuçları gösteriyor ki Facebook insanlara kendini iyi hissettiriyor!


Cyberpsychology, Behavior, and Social Networking adlı dergide yayınlanan çalışma bir grup Facebook kullanıcısını fiziksel ve ruhsal açıdan gözlemlemek üzere yola çıkmış. Katılımcıların stresli bir şeyle uğraşırken, kendilerini rahatlatan bir işle ilgilenirken ve Facebook hesaplarında online oldukları sırada solunum hızları, beyin aktivitesi ve göz bebeği hareketleri ölçülmüş. Sonuçlar insanların Facebook'ta online oldukları sırada diğer durumlara oranla çok daha olumlu psikofizyolojik tepkiler verdiğini gösteriyor! 

Yaşadığımız internet çağında bilimsel araştırmalar da artık internet odaklı olmaya başladı. Facebook araştırmasından sonra bir çalışma da profil fotoğraflarıyla ilgili.

Bir kişinin profilini incelediğinizde baktığınız ilk yer neresi olur? Eğer kaideyi bozan bir istisnaysanız cevaplarınız değişebilir, fakat insanların çoğu ilk önce gözlere bakar. Gözlerine baktığınız kişiyi sevip sevmeyeceğinize de 100 mili saniyede karar verdiğinize göre fotoğraf sandığımızdan daha etkili bir şey. İnsanların sizi arkadaş listesine ekleyip eklemeyeceği konusunda kararlarını etkileyecek kadar önemli. Bu durum şirket profilleri için de geçerli. Profildeki fotoğrafı ya da resmi doğru seçtiğinizde daha fazla takipçi kazanır ve daha başarılı olursunuz. Peki doğru profil fotoğrafı ne demek? 

Bu soruyu  yeni aldığınız arabanın önünde sergilediğiniz duruşla, size en yakıştığınızı düşündüğünüz bikiniyle güneşlenirken veya kız kıza çıktığınız gece gezmelerinden çekilmiş bir kareyle cevaplayabilirsiniz. Bu pozlar sizin kişiliğinize dair bir şeyler söyler ama doğru cevabı vermez. Doğru cevap insanların gözlerinize bakabileceği fotoğraflardır. Tabii ki gözlerinize bakmak her şey demek değildir. Önemli olan onları kazanmanızdır.

İsrail'de yapılan bir araştırma profil fotoğrafı seçerken neye ihtiyacımız olduğunu bize anlatıyor. İhtiyacınız olan tek şey ''baby-face fotoğraflar'' ! Araştırmada bazı programlar kullanılarak bir grup politikacının fotoğrafları bebeksileştirilmiş. Önce-sonra yöntemiyle iki grup katılımcıya hangi fotoğrafları daha güvenilir buldukları sorulmuş. Güvenilir bulunan fotoğraflar tahmin edeceğiniz gibi daha yumuşak hatlara sahip olan bebeksi fotoğraflar olmuş! 

Bu çalışma bütün fotoğraflarınızı manipule edin anlamına gelmiyor tabii ki. Sadece profil fotoğrafı için türlü türlü pozlara giren, profesyonel fotoğrafçılara fotoğrafını çektirmek isteyen kişilerin birkaç küçük hamleyle istedikleri etkiyi yaratabileceklerini söylüyor. 

Sonuçlar sadece kişisel değil kurumsal açıdan da önemli. Şirketlerin -güvenilir olmak istiyorlarsa- kurumsal sayfalarında paylaştıkları şeyler kadar görselliğe de önem vermeleri gerektiğini söylüyor.

Sosyal Medyada Güzellik Algısı



Facebook, Twitter ya da Linkedin'e yüklediğiniz profil fotoğrafınızla insanların beğenisini kazanacağınızı düşünüyorsanız yanılıyorsunuz. Çünkü sosyal medyada kontrol sizden çıktı. Artık sizi güzel ya da çirkin yapan şey yüklediğiniz fotoğraf değil, o fotoğrafın algılanma şekli.  

Missouri Üniversitesi Gazetecilik bölümü öğrencilerinin yaptığı bir çalışma da Facebook yorumlarının etkisi üzerine bir çalışma yapmış. Profesör Kevin Wise bir öğrencisi ile yaptığı araştırmada 100 üniversite öğrencisine aynı kişinin Facebook'taki farklı fotoğraflarını göstermiş. Katılımcılara hangi fotoğrafları beğendikleri sorulduğunda sosyal ip uçlarının fiziksel olanların önüne geçtiği görülmüş. Pozitif yorumlar alan fotoğraflara ilgi ve beğeni artarken altında negatif yorumlar sıralanan fotoğraflara olan ilgi azalmış. 

Facebook'ta güzellik algısıyla ilgili bir başka çalışma da arkadaşlarla ilgili. Görünen o ki listenizde fiziksel güzelliği veya çekiciliği yüksek arkadaşlarınız varsa siz de sosyal açıdan daha çekici hale geliyorsunuz! Linkedin'le ilgili yapılan bir araştırma da kelle avcılarının zamanlarının %19'unu insanların profil fotoğraflarına bakarak geçirdiğini söylüyor. 

Çekicilik konusunda algı yönetimiyle ilgili başka tüyolar da var. Mesela çok genç veya çok yaşlı olan fotoğraflar anında ilgiyi azaltıyor. Maalesef kel profil fotoğrafları için de aynı şey geçerli. Keza fazla kilolu olmak da bakan kişinin ilgi kapsama alanında bulunmuyor. En ilginci ise -gerçeklik algısını zedelediğinden olsa gerek- çok fazla güzel profil fotoğrafları da pek ilgi görmüyor! Zihnimiz kalitesiz çekimlere de pek rağbet etmiyor. Mesela piksellere ayrılmış surat gördüğünde ilgi şalteri iniyor. Profil fotoğraflarının gördüğü ilginin mesai saatleri de belirlenmiş durumda, gece 11'le öğlen 1 arası! 

Sosyal medyada her şey bir algı meselesi haline gelmiş durumda. Artık kim olduğunuzu aynaya baktığınızda gördüğünüz şey değil takipçileriniz, arkadaşlarınız ve yorumlarınız belirliyor. Sahip olduğunuz kitleyi doğru yöntemlerle yönetirseniz ikna süreçlerinin ne kadar kolaylaştığını göreceksiniz. 

Girişimcilerin Karakterleri Hakkında Bilmeleri Gereken 4 Şey

Starbucks'ın Howard Schultz'u musunuz, yoksa ünlü Wall Street fenomeni Warren Buffett mı? Virgin'in Richard Branson'u mu, veya Zappos'un Tony Hsieh'i mi? Vereceğiniz cevap sizin nasıl bir iş adamı olduğunuzu ortaya çıkaracak. Aynı zamanda nasıl başarılı olacağınızı da. İş dünyasının kıdemli araştırmacıları Tony Tjan, Dick Harrington ve Tsun-yan-Hsieh yeni bir kitapla karşımıza çıkıp bir girişimci olarak beyninizin size en doğru kararları alırken nasıl yardım edeceğini açıklamışlar. (Hearts, Smarts, Guts and Luck, Harvard Business Review Press, 2012) Deneyimli CEO'lardan genç start-up liderlerine kadar 500 kişiyle gerçekleştirdikleri görüşmeler sonucunda iş hayatındaki liderlerin karar alma sürecini etkileyen 4 ana kişilik özelliği olduğunu bulmuşlar. Şimdi bunlar neymiş bir göz atalım...

4 özelliği simgeleyen 4 başarılı isim var, kendinizi özdeşleştirebilmeniz için iyi bir eşleştirme yapılmış.


Yürek. Howard Schultz - Starbucks : Yüreğin temsil ettiği liderler tutkuludur, büyük resmi görmede başarılıdır, rasyonel, araştırmaya dayalı iş planlarına itibar etmezler, amaçlarına ulaşırken hayalperest bir vizyona sahiptirler.


 Zeka. Warren Buffett: Zekanın domine ettiği liderler rasyoneldir, kararlarının dayanağı olaylardır, hedef belirlemeyi, sorumluluk dağılımı yapmayı severler ve belki de en önemlisi insanları yönetmeyi ve yaptıklarından ne şekilde sorumlu tutacaklarını bilirler. 



Cesaret. Richard Branson - Virgin: Cesur liderler risk almayı seven tiplerdir. Kimsenin göremediği alanlardaki imkanları keşfedenlerdir. Genellikle aldıkları risklerin geri dönüşü olumludur, fakat olumsuz olan durumları tolere etmesini de iyi bilirler.
 

Şans. Tony Hsieh - Zappos: Şans başarılı olmuş her şirketin sahip olduğu bir özellik olsa da şanslı lider bambaşka bir şeydir. Şansın domine ettiği liderler yeni insanlarla derin ilişkiler kurmaya açık bırakırlar kendilerini. Hayata karşı açık bir zihinleri vardır ve her zaman iyimserlerdir. Kendilerini gösterecek fırsatı bulduklarında da bu özelliklerini bir avantaja çevirmesini iyi bilirler.


Kitaba göre başlangıç aşamasındaki her 10 girişimden 6'sının kurucusu Yürek kategorisinin temsil ettiği insanlar. Siz de ne tip bir girişimci olduğunuzu öğrenmek istiyorsanız http://cueballadmin.webfactional.com/ adresindeki testi yapıp sonucu görebilirsiniz. Unutmayın, kendinizi ne kadar iyi tanırsanız şirketinizi kurarken ve yönetirken o kadar başarılı olursunuz. Bol Şans!


Hikayesever Beynimiz

'' Ben içeri girdiğimde insanlar gülüşüyordu...''

'' Bundan tam 25 yıl önce, güzel bir akşamüstü 2 genç adam aynı okuldan mezun oldu. Bu iki adam birbirine çok benziyordu. İkisi de ortalama öğrencilerden daha iyi, daha çalışkan ve daha vizyonerdi...''

Reklamcılıkla yakından ilgilenenler için bu açılış cümleleri çok şey ifade edecektir. İlk cümle, ünlü reklam yazarı John Caples'in müzik dersleri tanıtımı için hazırladığı bir reklama ait. Diğerleri de ''tüm zamanların gelmiş geçmiş en iyi satış mektubu'' olarak adlandırılan, Wall Street Journal reklamı için hazırlanmış bir mektubun ilk cümleleri. Birbirinden çok farklı iki amaca hizmet eden bu başarılı ve adından yıllarca söz ettirmiş reklamların ortak özelliği nedir sizce? Cevap oldukça basit; ikisi de bize bir hikaye anlatıyor.


Narrative In The Neurons'ta Psikolog Wray Herbert yaptığı bir çalışmayla hikayelere olan karşı koyamadığımız ilgimizi araştırmış. Herbert, katılımcılara 1927 yılında basılmış bir kitaptan farklı pasajlar okutmuş ve fMRI aracılığıyla insanların hangi bölümü okurken beyninin hangi kısmının aktive olacağını tespit etmeye çalışmış. Her cümlede gerçekleşen farklı aksiyonlara göre beynin farklı bölgelerinde hareketlenmeler olmuş. Mesela kitaptaki karakterler belli bir amaç doğrultusunda hareket ederken beynin belli kısımları da atağa geçiyor, fakat karakterler anlamsız, hiçbir amacı olmayan davranışlarda bulunurken bu olmuyor. Yine karakterler bir şeyler yakalamaya çalışırken katılımcıların motor nöronları hareketleniyor, kitaptaki 2 kafadar kendi dünyalarını keşfe çıkıp gördüklerini anlatırken katılımcıların göz hareketlerini sağlayan nöronlarda hareketlenme görülüyor.

Bu çalışma, içinde hiçbir hareket olmayan, düz yazıyla anlatılmış bir metinle yapılsaydı muhtemelen katılımcıların beyinlerinde böyle bir aktivasyon olmayacaktı. Hikayeler hafızamızı zorlar, bizi yaratıcılığa teşvik eder, okuduklarımızı canlı canlı gözümüzün önünde canlandırmamıza yardımcı olur. Hikaye tarzında anlatılmış bir reklam gördüğümüzde kelimelerin ve cümlelerin ötesine geçeriz. Çünkü bu anlatım okuyucuyla çoktan gizli bir bağ kurmuştur bile. İlk cümleye geri dönelim, kim hayatı boyunca girdiği bir ortamda kendini rahatsız hissetmemiş, kim bir topluluğa girdiğinde alaycı gülüşlere maruz kalmamıştır ki? Böyle bir cümle okuduğunda kim o günlere geri dönmez? Öyküsel reklamlar sadece anılarımızı canlandırmakla kalmaz, bize çözüm de sunar. Müzik dersi reklamında olduğu gibi alaycı gülüşleri çaldığınız notalar ile alkışa dönüştürebilirsiniz mesajı verir. Bu yüzden satmak istediğiniz şeyler için mutlaka bir hikaye yaratın. Özellikle de bu ''şey'' kendiniz ise...

Sosyal Ticaret ve INFLUENCE

Cehalet mutluluk olduğu halde artık farkındalık uyanıyor. Psikolojinin çok önemli bir dalı olan sosyal psikoloji ders kitaplarından çıkıp vitrinlere, pazarlama stratejilerine oradan da sosyal paylaşım ağlarına sızıyor ve sosyal ticaret adıyla yeni bir kavram yaratıyor. Sosyal ticaret insan ilişkilerini tetikleyen duygusal faktörleri araştırır. Facebook, Twitter ve Google+ gibi sitelerde online müşteri deneyimini daha kuvvetli hale getirmeyi amaçlar. Sonuç olarak da işletmeler maddi olarak paha biçilemeyecek kazanç sağlarlar.

Robert Cialdini'nin Influence kitabını okuyanlar yazarın 6 heuristics'ini hatırlayacaklardır. Heuristics günlük hayatta karşılaştığımız olaylarla ilgili verdiğimiz kararlarda başvurduğumuz kısa yollardır. Cialdini aynı yöntemi satın alma davranışıyla ilgili de kullandığımızı ve bu davranışların global olduğunu söylüyor. Şimdi gelin bu 6 kısa yolu inceleyerek Cialdini'nin kurallarını daha iyi anlayalım.

1-Sosyal Kanıt- Kalabalığı Takip Et
Bu kuralın psikolojik temeli '' bir şeyden emin olmadığında başkalarının ne yaptığına bak '' ilkesidir. Çünkü biz karar verme aşamasındayken başkalarının yolundan gitme eğilimi olan canlılarız. Bunu, yaşadığımız yüzyılın sosyal atmosferiyle birleştirdiğimizde de herhangi bir şey satın almadan önce tavsiye alacağımız ilk kişiler Twitter'daki takipçilerimiz, Facebook'taki arkadaşlarımız veya ailemiz olur. Buna göre markaların iletişim araçlarını iyi kullanmaları, popülarite listelerinde üst sıraya çıkabilmek için sosyal tavsiyelerin bir parçası olmaları gerekmektedir.




2- Otorite- Rehberlik Eden Işık
Kuralları otoriteler belirler. Bu kuralın açıklaması bu kadar basit. Nerede bir Prof X açıklaması ya da Y Üniversitesi araştırma sonucu görsek dikkat kesiliriz. Satın alma davranışımız için de aynısı geçerli. Bu yüzden ürünlerini tüketici için vazgeçilmez hale getirmek isteyen satıcılar/markalar o ürünlerle ilgili çalışmaları bloglarında, Facebook sayfalarında veya Youtube'da yayınladıklarında tüketicinin iştahını daha fazla kabartırlar. Bu arada Edelman'ın Güven Barometresi raporu da gösteriyor ki akademisyenler ve bir konuda uzman unvanına sahip kişiler tüketicinin güveninin %66'sını kapıyorlarmış :)



3-Nadirlik- Daha Az Olan Aslında Fazladır
İnsan, rasyonel süreçlerden geçerek değil de dürtüsel bir eğilimle hep ulaşılması zor kaynaklara büyük değerler atfeder. Bunun en önemli nedeni ister istemez potansiyel kayıpları hesaba katmasından kaynaklanır. Günümüzde sınırlı zamanda kampanyalar yaratıp ürün satan alışveriş sitelerinin bu kadar tutmasının en önemli nedeni de budur. Tüketici  ''Sana Özel Y Marka Saat, Sınırlı Sayıda!!! '' maili üzerine girdiği sitede gözünün önünde azalan dakikalara dayanamayıp sınırlı zamanda sınırsız bütçe harcayabilir.

 4- Hoşlanma- Güven Köprüsü
Kalabalığı takip ederken genelde hoşumuza gidenleri daha fazla takip ederiz. Hoşlandığımız kişilerle daha iyi anlaşırız, onları daha çekici buluruz, bu da onlarla sosyal bağlar ve güven köprüleri kurmamızı sağlar. Sosyal medyada da durum aynıdır, takip ettiklerimiz veya arkadaşlarımızın paylaştığı ürünleri satın almaya diğerlerinden bir adım daha yakınızdır.

5- Tutarlılık
Tutarlı ol, tutarlı kal. Belirsiz bir durumla karşılaştığımızda daha önce karşılaştığımız başka durumları düşünürüz. Yeni çözüm yolları üretmek yerine '' Benzer bir şeyle karşılaştığımda nasıl hareket etmiştim? '' diye sorarız kendimize. İş tüketici davranışına gelince de değişen bir şey olmuyor. Fiyatı daha yüksek bile olsa markasını bildiği bir ürünle bilmediği bir ürünü bir arada gören tüketici yüksek fiyata rağmen bildiğine yöneliyor. Bu yüzden sosyal mecralarda bilinirlik yaratmak adı fazla duyulmamış markalar açısından önemli.



6- Karşılıklılık- Geri Öde
İnsanoğlu olarak yapılan herhangi bir iyiliğin karşılığını ödemeyi istemek gibi bir dürtümüz var. Bu dürtüyle ilgili bilinçaltı hesaplarımızın temelinde de muhtemelen sosyal adalet yatıyor. Karşılıklılık ilkesine dayalı kampanyalar sosyal medyada oldukça ilgi çekiyor. Bu yüzden markalar güncellemelerini arkadaş çevresiyle paylaşan tüketicileri ödüllendirdiğinde kullanıcıların kalbini çoktan çalmış ve sonsuz paylaşım döngüsünün içine girmiş oluyorlar.






Facebook ve Twitter Online Alışverişi Nasıl Etkiliyor?

Yakın zamanda Amazon veya eBay'den alışveriş yaptıysanız satın aldığınız ürünü Facebook ve Twitter'da sosyal çevrenizle paylaşmanız için sizi teşvik eden ikonların belirdiğini fark etmişsinizdir. Peki bu ikonlar belirdiğinde ''ya yanlışlıkla basıp aldığım şeyi çevremde kim var kim yoksa paylaşırsam?'' paranoyası yaşadığınız oldu mu hiç? Veya yine bu ikonlar belirdiğinde ''bir an önce alışverişimi tamamlasam da sosyal çevremle paylaşsam'' diye heyecanlandığınız? İki soruya da cevabınız ''evet''se yalnız değilsiniz. Miami Üniversitesi İşletme Okulu yaptığı bir çalışmayla sosyal paylaşım sitelerinin logolarının alışveriş sitelerinde insanların alışverişlerini yönlendirici etkiye sahip olduğunu ortaya koyuyor. Hem de online marketing'le ilgilenen herkesin oldukça işine yarayacak detaylarla...

Çalışmaya göre kullanıcılar sergilemekten gurur duyacakları bir ürün olduğunda yanında Twitter ve Facebook ikonu olan ürünlere yöneliyorlar, fakat insanların görmesinden memnun olmayacakları bir şey satın aldıklarında bu ürünün yanlışlıkla profillerine yollanacağından korktukları için o ürünleri online platformlardan almaya çekiniyorlar. Çalışmayı gerçekleştiren profesörlerden biri olan Claudia Townsend, sosyal medya ikonlarının bir çeşit gözetlenme hissi yarattığı için online alışveriş davranışımız üzerinde oldukça etkili olduğunu söylüyor ve pazarlamacıların bunu mutlaka dikkate almasını, web tasarımlarında ikonların stratejik noktalara yerleştirilmesi gerektiğini vurguluyor.

200 katılımcıyla yapılan çalışma insanlarla paylaşıldığında kişileri mutlu eden (parfüm, kıyafet, aksesuar...) ve tam tersi paylaşılması kişileri pek memnun etmeyen ürünlerin (akne kremi, iç çamaşırı, epilasyon aleti...) keşfine çıkıyor. Satın alınacak ürün herkes tarafından arzu edilecek bir şey olduğunda -mesela güzel bir kıyafet gibi- insanlar sosyal Twitter/Facebook ikonunu gördüğünde zihinlerindeki çanlar sosyal çevrelerinde yaratacakları sükse için çalıyor ve ikonsuz ürüne kıyasla satın almaya %25 daha çok yaklaşıyorlar! Aynı şekilde saklamak istedikleri bir şey olduğunda ise bu ikonlar aynı kişileri satın alma davranışından %25 uzaklaştırıyor! Yani bu ikonlar farklı şartlarda ''satın al! paylaş!'' mesajı verirken utanma ve korku gibi duyguları uyandırıp tüketiciyi üründen uzaklaştırabiliyor.

Bu çalışma pazarlama ve iş modelleri açısından oldukça önemli şeyler söylüyor. Bugün geldiğimiz noktada artık yalnız kaldığımızda bile sosyal çevremizin etkisi altındayız, bilinçli veya bilinçsiz onları düşünerek hareket ediyoruz. Sadece internette değil, günlük hayatta da bir eczaneden kişisel bakım ürünleri alırken yanımızda kimsenin olmasını istemeyiz, hatta elimizden gelse eczacıyı bile dışarı çıkarmak isteriz, ama iş moda alışverişine gelince durum değişiyor. İnsanlar etraflarında fikir alabilecekleri ya da ''bak ne kadar zevkliyim'' veya (maalesef!) ''bak ne kadar zenginim'' mesajı verebilecekleri birileri olsun istiyor. Birinin yorum yapması, eleştirmesi veya seçiminden ötürü onu takdir etmesi çok önemli hale geldi. Buradan hareketle önümüzdeki günlerde sosyal paylaşımın önemini vurgulayan alışveriş sitelerin öne çıkması gerektiği bilimsel olarak da kanıtlanmış diyebiliriz.

Zihnin Gıdası Online Oyunlar

Bazı web sitelerini açtığınızda sayfanın üstünde, altında, kenarında çıkan online oyun reklamlarına tıkladığınız oldu mu hiç? Belki üzerindeki X işaretinin pencereyi kapatacağını düşünerek tıkladınız ve tuzağa düşüp siteye yönlendirildiniz, belki gecenin bir vakti kaçan uykunuzu geri getirir umuduyla bu oyunlardan birini oynamaya başladınız, belki de karşılaştığınız her defa karşınıza çıkan bu oyunları gereksiz buldunuz ve sinir oldunuz. Online oyunlarla ilgili yapılan bir araştırma bu oyunlara bakış açımızı epey değiştirecek kanıtlar sunuyor bize. Tıpkı Sudoku gibi, web tabanlı performans oyunlarının da bilişsel fonksiyonları geliştirdiğini söylüyor! Hem de bu oyunların faydasının Sudoku gibi sadece aynı aktiviteyle ilgili performansı artırmaya yönelik değil daha genele yayılabilecek gelişmeler sağlayabildiğini vurguluyor!  

Mensa Research Journal'da yayınlanan, Stanford Üniversitesi ve San Francisco Lumos Lab Inc.'ten araştırmacıların yaptığı çalışmada 2 farklı grubun çeşitli bilişsel aktiviteleri gözlenmiş. Bir grup 5 hafta boyunca günde 20 dakika  Lumosity.com'da çeşitli oyunlar oynayarak, diğer grup ise bu oyunlara katılmadan çalışmanın birer parçası olmuş. Daha sonra her iki gruba da bazı görseller sunulup buna dair bir bellek testi uygulanmış. Sonuçta oyun oynayan grubun diğer gruba göre görsel dikkati %20 oranında ve ''working memory'' dediğimiz kısa süreli belleklerinin %10 oranında daha gelişmiş olduğu gözlenmiş. Bu çalışma hakemli bir dergide böyle bir konunun yer aldığı ilk çalışma olması açısından oldukça önemli. Önemini başka araştırmacılar da kavramış olacak ki hemen ardından benzer bir çalışma da Rochester Üniversitesi'nden gelmiş. Bu çalışmada da yine bilgisayar oyunu oynayan bir grup ve oynamayan bir grup karşılaştırılmış. Oyun oynayanların diğer gruba göre karar alma davranışında %25 daha hızlı olduğu ortaya çıkmış. Ayrıca oyun pratiği fazla olanların nesne hatırlama testlerinde diğer katılımcılara oranla 4 kat daha fazla şey hatırladığı belirlenmiş.

Araştırmalar tamamen zihinsel aktivitelere yönelik oyunlara dair bunları söylüyor, peki ya çoğu kişinin müptelası olduğu bilgisayar oyunlarıyla ilgili durum nedir? Bu oyunların da faydası olduğu gibi zararları da olabileceğini savunuyorlar. Bunları anlayabilmek için de beynimizin oyun esnasındaki çalışmasına kısaca göz atmamız lazım. Oyun oynamak birçok tekrarlayıcı hareketten oluştuğu için öğrenme ve belleği geliştiren beyin hücreleri arasındaki çeşitli bağlantıları geliştirir. Gerçek zamanlı aksiyona sahip oyunlar (Space Invader gibi) duyusal hareketten sorumlu Premotor ve Parietal Korteksi çalıştırır. Fakat bazı araştırmalar gösteriyor ki sık aralıklarla oynanan oyunlar beyni ''videogame''leştirir. Yani frontal lobu hadım ederek sorumluluk, vicdan, kişilik, benlik gibi duyguların körelmesine neden olur. Prefrontal korkteks ise frontalin aksine hızla çalışır, özellikle Tetris gibi rasyonel hareket etmeye teşvik eden oyunlar sayesinde karar verme mekanizması gelişir.  Bütün bunlar olurken beynimiz, ödüllendirmeden sorumlu hormon olan dopamini salgılamaya başlar. Düşmanı öldürmek için silahı ateşlediğiniz sahnelerde beynin biliş ve planlama bölümü de harekete geçer. Fakat amygdala dediğimiz duygulardan sorumlu bölüm ise olabildiğince az çalışır, bunun duygularınızı bastırmaya çalışıp oyunlardaki vahşi hareketlerle daha iyi baş etme ihtiyacı duymanızla ilgili olduğu düşünülüyor.

Bilgisayar oyunlarıyla ilgili bulgular daha çok bu oyunların faydalı değil de zararlı olabileceği yönünde. Özellikle duygularla ilgili ortaya çıkardığı bastırma ve olaylara agresif tepkiler verme durumu araştırmacılar tarafından oldukça tehlikeli görülüyor. Fakat bir nevi zihin egzersizi diyebileceğimiz online oyunlarla ilgili ortaya çıkan sonuçlar oldukça ilginç. Çoğu zaman karar almakta zorlanan veya alışverişe gittiğinde 3 saat sonra arabayı nereye koyduğunu hatırlamayan biriyseniz bu oyunlarla daha hızlı düşünmeye ve daha sağlam bir belleğe belki kavuşabilirsiniz :)

Renkler ve Tüketici Davranışı

Web tasarımları (bkz: Web Tasarımının Kullanıcıya Etkileri ) ve logolarda (bkz: Markaların Renk Serüveni ) kullanılan renklerden bahsetmiştik. Renklerin sihirli dünyasına dalıp tüketicilerin online platformlarda satın alma davranışı üzerinde nasıl etki ettiğini öğrenmek isterseniz yazının devamına kulak verin derim.



Öncelikle çeşitli web siteleri için en güçlü renkler hangileri ve kimler bu renkleri kullanıyor bir görelim. Google, Ebay, Imdb, Cnn, Linkedin, Fox, Blogger, Vodafone, Wikipedia, BBC, Yahoo gibi yüzlerce sitenin logosunu ve renklerini görüyorsunuz. Birbiriyle bağımsız gibi duran bu sitelerin kullandığı paletlere baktığımızda ortak noktalarının sadece aynı amaca hizmet etmek olmadığını aynı zamanda bu amaca hizmet ederken aynı yolu kullandığını görüyoruz.





Mesela içinde Flickr'ın da bulunduğu çeşitli fotoğraf paylaşım sitelerinin paletine baktığımızda popüler olanların hep aynı paletle logo ve renklerini oluşturduğu ortaya çıkıyor. İş sosyal paylaşıma gelince yine Myspace, Linkedin, Facebook, Twitter hatta online oyun sitesi Friendster'ın da aynı paletten yaratıldığını görüyoruz.
Blogger da dahil olmak üzere blogging hizmeti veren siteler de bir paletin turuncu-sarı, mavi-yeşil kısımlarına kümelenmiş durumdalar. Kim kiminle, nerede, ne yapıyor hizmeti veren Foursquare, Brightkite gibi siteler de benzer renkleri tercih ediyor. Digg, Yahoo Search, Meebo ve Mixx gibi siteler de aynı renk paletinde buluşmuş isimler.

Satıcılar için alışveriş bir ikna sanatıdır. Eskiden müşteriyi ikna etmeye yarayan sözler, jest ve mimikler yerini artık renklere ve tasarıma bıraktı. Şimdilerde ikna gücü en yüksek faktör renkler ve en güçlü satıcı bu rengi keşfetmiş olanlar. Yeni bir ürünü pazarladığınızda tüketici görselliğe ve renklere diğer bütün faktörlerden daha çok ilgi gösterir. Yapılan araştırmalar tüketicilerin %85'inin bir kıyafetin ya da eşyanın renginin diğer bütün özelliklerinin önüne geçtiğini belirtiyor. Mesela sitenizde kumaşların kalitesi, ürünlerin dayanıklılığı veya boyutları gibi şeyler üzerinde durup renkleri pek de önemsemediyseniz üzgünüm ama müşterilerinizi çoktan daha kalitesiz ürünler satan farklı bir siteye kaptırdınız demektir.

Renkler marka algısı üzerinde de oldukça kuvvetli. Bugün bir Marlboro kırmızısını ya da Facebook mavisini nerede görsek tanırız. Marka algısı da tüketicinin markaya olan güveniyle direkt bağlantılıdır, yani markanızın sağlayacağı güvenirlik de renklere bağlı.

Renkler web tasarımının en önemli öğesidir. Çoğu kişi renklerin etkisini global zannetse de bazen farklılıklar ortaya çıkabiliyor. Mesela Kuzey Amerika insanını etkileyen bir renk Hindistan'da ters etkiler yaratabiliyor. Fakat bugün marka olmuş bazı isimlerden de görebileceğimiz üzere kimi renkler insan zihnine aynı mesajları veriyor. Mesela sarı renk herkeste gençlik, tazelik gibi hisler uyandırırken vitrin gezmeyi seven tüketicilerin de dikkatini kolayca çekebilir. Kırmızı heyecan verir, kalp atışlarını hızlandırır ve mevsim sonu satışlarda kullanılırsa oldukça etkilidir. Mavi, bilindiği üzere güven duygusu uyandırır. Yeşil, rahatlama ve gözleri dinlendirme özelliğine sahiptir. Çok karmaşık sitelerde bir parça kullanılırsa tüketicinin boğulmamasını sağlar. Turuncu ''harekete geç!, satın al! '' mesajı verir; pembe romantik ve feminendir. Genç kızlar ve kadınlara hitap eden ürünlerde vazgeçilmez renktir. Siyah güçtür, kalitedir bu yüzden lüks kategorisinde değerlendirilen markaların rengidir. Mor dinginliğin sembolüdür bu yüzden yaşlanmayı geciktiren ürünler ve kozmetikte sık sık karşımıza çıkar.

Renkler tüketicilerin davranışlarına yön veren sihirli birer değnek gibidir. Bazı renkler her tüketiciyi etkisi altına alırken bazen de belli renkler belli tüketiciye hitap eder. Mesela yeşilin bir tonu olan ördek yeşili ve askeri mavi  kısıtlı bütçesi olan müşteriyi çekerken gök mavisi, gül kurusu geleneksel kesimi etkiler.

Renk tabii ki tüketicilerin online satın alma davranışı üzerinde etkili olan tek faktör değildir. Anahtar sözcükler, tüketicinin aklını çelmesi garanti olan kelimeler, ifadeler ve sitenin kullanılabilirliği çok önemlidir. Yapılan araştırmalar insanların tasarımı zengin ve kullanması kolay olmayan sitelerden ürün almayı tercih etmediklerini gösteriyor. Hız, verimlilik ve rahat kullanım tüketicilerin birer internet alışveriş tutkununa dönüşmesi için etkili olan en önemli faktörlerdir. Rakip sitelerden 5 saniye daha yavaş olan bir site tasarımı o site için çok büyük bir ekonomik kayıp anlamına gelir. Amazon'un yaptığı bir çalışma 10 mili saniyelik bir yüklemenin satışlarda  %1'lik bir düşüşe neden olduğunu gösteriyor, internetten alışveriş yapan kişilerin %64'ü de sırf yavaş diye bir siteden asla alışveriş yapmadığını belirtiyor. Şimdi bu sonuçları göz önünde bulundurarak sitenizi hız ve renk açısından bir kez daha masaya yatırın isterseniz.

Bir Gözyaşı Tacirinin Anatomisi

2012 Grammy Ödülleri'nde ortalığı silip süpüren, hepimizin yakından tanıdığı bir isim vardı; Adele. Her ne kadar ödüllerin çoğunu hit şarkısı 'Rolling Into Deep' sayesinde almış olsa da dinleyicilerin tüylerini ürperten, onları gözyaşlarına boğan ve Adele'i kimi hayranlarının gözünde bir ikon yapan esrarengiz bir güce sahip diyebileceğimiz esas şarkısı; 'Someone Like You'. Bu, bilim adamlarının da dikkatini çekmiş olacak ki şarkıyı masaya yatırmaya karar vermişler. Şimdi hep birlikte 'Someone Like You'nın sırrını çözelim...

İnsanların olaylar ve durumlar karşısında gösterdikleri reaksiyonlar üzerinde kişisel tecrübeleri ve içinde bulundukları kültür oldukça etkilidir, bunun yanında bilim adamlarının bulgularına göre şarkıların bazı özellikleri de dinleyiciler üzerinde oldukça güçlü duygusal etkiler bırakabiliyor. Bir başka deyişle, dinlediğimiz kimi şarkılar bizim nasıl tepki vereceğimizi belirliyor! Derinden hissedilen şarkı sözleri güçlü bir sesle birleştiğinde beynimize ödül sinyalleri gönderiliyor, öyle ki bu sinyaller çoğu zaman haz veren herhangi bir uyaranla aşık atacak derecede güçlü olabiliyor.

20 sene önce, İngiliz Psikolog John Sloboda son derece basit bir deney yapmış. Sloboda, müzikseverlerle yaptığı bu çalışmada katılımcılardan sevdikleri şarkıların onları ağlatan, tüylerini ürperten, yani çeşitli fiziksel tepkiler vermelerine neden olan bölümlerini samimi bir şekilde belirtmelerini istemiş. Katılımcılar duygusal tepkiler vermelerine neden olan 20 bölüm belirlemişler ve Dr Sloboda bu bölümleri analiz ettiğinde ilginç bir sonuçla karşılaşmış: 20 bölümün 18i de 'appoggiatura' diye adlandırılan, Türkçe'ye 'yabancı nota' şeklinde çevirebileceğimiz bir nota süslemesi içeriyormuş. (Appoggiatura'yı kısaca bir notanın yanına eklenen ufak nota olarak açıklayabiliriz.) 

British Columbia Üniversitesi'nden Psikolog Martin Guhn 2007'de yaptığı bir çalışmada ise bu durumun dinleyicilerde tansiyonu yükselttiğine dikkat çekiyor ve notanın tekrar alışılmış haline döndüğünde dinleyicinin sakinleştiğini ve kendini daha iyi hissettiğini belirtiyor. Martin Guhn ve meslektaşı Marcel Zentner birkaç sene önce yaptıkları çalışmada çeşitli parçaları inceleyip (Felix Mendelssohn Bartholdy- Piyano Üçlemesi ve Samuel Barber- Yaylı Çalgılar için Adagio) dinleyicilerin kalp atışlarını, çeşitli fiziksel tepkilerini (kalp atışı, terleme, tüylerinin ürpermesi) ölçerek parçaların insanlar üzerinde bıraktığı etkilerle ilgili bulgularını derlemişler. Guhn ve Zentner, 'Appoggiatura'ların peşpeşe olduğu şarkıların birer tansiyon ve rahatlama çemberi gibi olduğunu, ard arda yaşanan bu durumun, iniş çıkışların dinleyicilerin çok güçlü tepkiler vermesine ve gözyaşlarının boşalmasına neden olduğunu söylüyor.

Dan Wilson tarafından yazılan Adele'in Someone Like You şarkısını da inceleyen Guhn, şarkının ilk 27 saniyesinde 'appoggiatura'ya benzer çeşitli notaların sıralandığını, Adele'in şarkıya başladığı anda ses tonunu değiştirdiğini, 27. saniyenin sonuna doğru bambaşka bir tona büründüğünü ve bunun da dinleyicide inanılmaz bir gerginliğe ve heyecana sebep olduğunu belirtiyor. Dr Guhn'a göre 'Someone Like You' analizi ders kitaplarında okutulması gerekecek kadar önemli bir analiz. Yumuşak, tekrarlayıcı bir şekilde başlayan şarkının yükselen yerlerinde dokunaklı sözlerle desteklendiğini ve dinleyiciyi gittikçe melankolik bir moda soktuğunu görebiliyoruz. Müzik tam bekledikleri noktalarda aniden kesildiğinde sempatik sinir sistemimiz yüksek derecede alarm veriyor, kalp atışlarımız hızlanıyor ve terlemeye başlıyoruz. İçinde bulunduğumuz şartlar altında da (bu durumda dinlediğimiz müziğin türüne göre) pozitif ya da negatif / mutlu ya da mutsuz oluyoruz.

Peki 'Someone Like You' dinleyicileri bu kadar üzüyorsa neden bu kadar popüler? Bunun sebebini de bize bir diğer araştırma açıklıyor. Geçtiğimiz yıl McGill Üniversitesi'nden Robert Zatorre ve kendisinin nörobilim ekibi yaptıkları bir çalışmayla duygu yüklü şarkıların beyindeki ödül merkezinde dopamin salgılanmasına yardımcı olduğunu, yani bu tür müzik dinlemenin yemek, seks ya da uyuşturucu almakla benzer etkiye sahip olduğunu söylüyor! Bu da bizi motive edip aynı davranışı tekrarlamak istememize neden oluyor. Zatorre'nin takımı dinleyicilerin tepkilerini ölçerken ortaya çıkan dopamin miktarıyla dinleyicilerin tüylerinin ürperme oranının ilişkili olduğunu da bulmuş, bu da bize dinlediğimiz şarkı (ister hüzünlü ister enerjik olsun) duygularımızı harekete geçirdikçe dinleme arzumuzun arttığını söylüyor.

'Someone Like You' ile Adele ve şarkının yazarı Dan Wilson sadece bir gözyaşı taciri star yaratmakla kalmamış, aynı zamanda inanılmaz bir ticari başarıya da imza atmışlar. Pazarlama stratejilerini de kısaca '' buğulu, güçlü bir sesin, dokunaklı şarkı sözlerinin insanların gözyaşlarını serbest bırakmasını sağla ve dinleyicileri şarkının orta yerinde küçük sürprizlerle ürküt, sonra arkana yaslan, gerisini dopamin halletsin ;)'' şeklinde özetleyebiliriz.
  





Bu Şehirde Reklama Yer Yok!

2006 yılında Sao Paulo belediye başkanı Gilberto Kassab ''Temiz Şehir Kanunu''nu yürürlüğe soktu. Kassab, şehrin giderek artan nüfusundan kaynaklanan hava kirliliği, çevre temizliği gibi önemli konularda çeşitli uygulamalar yaptıktan sonra bunun yeterli olmadığını düşünüp 'billboard'larla ilgili de bazı düzenlemeler yapmak istemiş. Evet yanlış duymadınız, tarihte bir başkan hava kirliliği, ses kirliliği gibi konularda düzenlemeler yaptıktan sonra görüntü kirliliğine de çözüm bulma yoluna gitmiş! Görüntü kirliliği de en az ses ve çevre kirliliği kadar insanları rahatsız eder. Bunun farkında olan Kassab ''Temiz Şehir Kanunu''yla birlikte şehirdeki her 'billboard'u, posteri, otobüs reklamını kaldırmış ve yerine yenilerinin gelmesini de yasaklamış. Reklam verenler imza kampanyasıyla bunu durdurmaya çalışmış, fakat bu durum her ne kadar reklam veren şirketleri dehşete düşürse de büyük küçük demeden reklamların yasaklanmasına devam edilmiş.

6 yılın ardından dönüp Sao Paulo'ya baktığımızda şirketlerin ya da reklam veren kurumların hemen hemen hiçbirinin çökmediğini görüyoruz. Hatta vatandaşların ve reklam ajanslarının birçoğu bu durumdan gayet memnun olmuş. Konuyla ilgili yapılan bir araştırmaya göre şehir nüfusunun %70'inin bu uygulamayı faydalı bulduğu ve 'billboard'suz şehir uygulamasından memnun olduğu görülmüş.  Ülkenin ünlü gazetecilerinden biriyle yapılan röportajda gazeteci de reklamların şehrin tarihi dokusunu zedelediğini , binaların reklamlar yüzünden görünmez hale geldiğini, ve bu reklam verme işinde de herhangi bir kriter olmadığı için yasaktan önce görüntü kirliliğinin rahatsız edici boyutlara ulaştığını belirtmiş.

Remix reklam ajansının kurucularından Lalai Luna ise Financial Times'a verdiği röportajda olaya farklı bir açıdan yaklaşmış. Luna, reklamcıların bu uygulamaya minnettar olduğunu, çünkü bu yasaklamanın reklamcıları geleneksel yöntemleri tekrar gözden geçirip yeni uygulamalara yönelttiğini belirtmiş. Luna'nın '' Şirketler artık ürünlerini ve markalarını sokaklarda tanıtmanın farklı yollarını düşünmeye başladılar, 'gerilla marketing' dediğimiz alışılmışın dışında pazarlama yöntemlerine rağbet arttı, insanlara ulaşmak için bütün güçlerini sosyal medyaya yönelttiler.'' sözleriyle de yasağa karşı olmadığını anlayabiliyoruz.

Hewlett-Packard Brezilya Pazarlama Direktörü Anna Freitag yasaklanan zamana kadar 'billboard'ların bu kadar etkisiz olduğunu fark etmediklerini söylüyor, 'billboardların' yol üzerinde verilen bir mesajdan başka bir şey olmadığını ifade eden Freitag, satışlarda da 'billboard' etkisinin pek de görüldüğüne inanmadığını ekliyor, insanlar birçok uyaran arasında kalmış ve birden fazla şeyle uğraşır haldeyken 'billboard'daki reklamı gördüğüne inanmadığını sözlerine ekliyor.

Sao Paulo 12 milyonluk nüfusuyla Güney Yarımküre'deki en büyük şehir, dünyada da en popüler 7. metropol. Büyük şehirler reklamlarla ayakta kalmadığı gibi reklamlar yasaklandığı anda da sarsılmaz. Metropollerde yaşayan Amerikalıların günde ortalama 4000 reklamla karşılaştığı tahmin ediliyor. İstanbul'da da sayı bu kadar yüksek olmasa da durum çok farklı değil. Ama tabii tarihi binaları korumak ya da görüntü kirliliği yaratmak adına bu şekilde bir uygulama burada hayata geçirilir mi? Cevap büyük ihtimalle hayır.  



Sol Beyin vs Sağ Beyin

Psikologlar ve kişilik teorisyenleri beynin sağ ve sol taraflarının birbirinden farklı olduğuna inanırlar. Mesela beynin sağ yarım küresi yaratıcılıktan sorumluyken sol yarım küre detaylarla ve bunların implementasyonuyla ilgilenir. Sol taraf analitikken sağ taraf sanata yatkındır. Hayattaki tercihlerimiz, olaylar karşısında vardığımız sonuçlar, verdiğimiz kararlar, beynimizin hangi tarafını kullandığımızla oldukça ilgilidir. Kullandığınız yarım küre sizin nasıl bir insan olduğunuzu belirlerken aynı zamanda nasıl bir pazarlamacı olduğunuzu da belirler. Şimdi bazı reklam türlerini inceleyerek sağ ve sol yarım küresini kullanan pazarlamacılar ne gibi farklılıklar gösteriyor inceleyelim...
  
Öncelikle, sağ ve sol yarım kürenin fonksiyonlarına bir bakalım. Beynin sol tarafı rasyonel, olaylara odaklanan, realist, planlı ve düzenli, matematik-fen bilimlerine yatkın, kurgusallığı sevmeyen tarafken sağ taraf duygusal, sanata ve yaratıcılığa yatkın, hayallerin ve hayal dünyasının domine ettiği, dalgın, kurguyu seven, yaratıcı hikaye anlatıcılığına meraklı bir taraftır. Pazarlamada da duygu odaklı reklamcılık değer odaklı pratik fayda sağlayan reklamcılıktan ayrıldığına göre bu reklamları yapan kişilerin de baskın olan yarım kürelerinin de farklı olduğunu söyleyebiliriz.

Sol yarım küresini kullanan biri hazırladığı televizyon reklamını pratik açıdan öne çıkarır; bu ürün nedir, neden alırsınız, neden ihtiyacınız vardır, neden başka bir marka bir ürün ihtiyacınızı karşılamaz gibi noktalara değinir. Reklam, ürünün kendisine ve ne işe yaradığına dayanarak hazırlanır, bu ürün sayesinde tatmin olmuş müşterilere, neden bu ürünü seveceğinize yer verir. Sağ yarım küresini etkin kullananlar ise ürünü anlatan hikaye oluşturmaya, markayı bu hikayeye yedirmeye, reklamı akılda kalıcı yapacak öğeler kullanmaya dikkat eder.

İş dergi reklamlarına geldiğinde sol beyinciler reklamı basılmış her ürünün 'url'sinin de reklamda bulunmasına dikkat eder, sağ beyinciler ise insanın aklını başından alacak görüntülere ve dikkati canlı tutacak bir jargon kullanmaya dikkat eder, amaç ürünün kullanım alanlarını ya da pratikliğini anlatmak değil, ürünü romantize etmektir. 

Billboardlarda sol beyninin etkisi altında olan reklamcılar billboard yerleşimine dikkat eder, her bir öğe için stratejik planlamalar yapar, billboarddaki reklam ürünü almanız halinde ne kadar para tasarruf edeceğinize vurgu yapar. Sağ tarafın etkisindekiler ise billboarddaki reklamın keyif verici taraflarına vurgu yapar. 

Artık pazarlamacılar için vazgeçilmez olan online marketing işinde sol yarım küreciler trafik analizi, reklamın satışlar üzerinde sayısal olarak ne kadar etkili olduğu üzerinde dururken sağ yarım küreciler çeşitli sosyal medya kampanyalarıyla marka bilinirliğini artırmaya önem verirler, Twitter, Facebook, Youtube gibi kanallarla markayı diğer rakipleriyle girdikleri yarışta bir adım öne taşımaya çalışırlar.


Sol beynini kullanan pazarlamacılara göre kar, pazarlamayla başlar. Ve sol beyinciler bir markanın reklam kampanyasının başarısını direkt olarak sonuçta kara ettiği etki ile açıklar. Sağ beynini kullananlar ise pazarlamanın bir bilim dalı değil sanat olduğunu savunur, reklam kampanyalarının başarısının müşterilerin markaya olan sadakati ve algısı ile ölçüleceğini, matematiksel ifadelerin her zaman gerçeği tamamıyla yansıtmadığını savunur. Peki siz hangisinin etkisi altındasınız? Sol beyin mi, yoksa sağ beyin mi?

Facebook Reklamcılığı

Dijital pazarlamayla uğraşan kişiler sıklıkla Facebook'tan gelen tık sayısının oldukça düşük olduğundan yakınırlar. Facebook, reklam gelirleri sayesinde oldukça iyi bir iş çıkarmış olsa da kullanıcıların 'premium' web sitelerinde rastladıkları reklamlara nasıl tepki verdiğini öğrenmek için ünlü neuromarketing şirketi  NeuroFocus'a başvurmuş, sonunda da ortaya oldukça güzel bir çalışma çıkmış. Daha önce yapılan bazı çalışmaları hatırlayan ya da Sosyal Reklamcılık postunu okumuş olanlar Facebook'un bu tür çalışmalarda hep öne çıktığını hatırlarlar. Şimdi, bir de bu çalışmaya göz atalım bakalım.


Araştırma 2 aşamalı olarak NeuroFocus'un Berkeley'deki laboratuvarlarda gerçekleştirilmiş. Çalışmada 3 site değerlendirilmiş ve bu siteler birbiriyle karşılaştırılmış; Facebook'un, Yahoo'nun ve New York Times'ın ana sayfaları. Özellikle bu sitelerin seçilme nedeni ise NeuroFocus'un daha önce yaptığı çalışmalarda bu sitelerin kullanıcıları daha çok etkilediği, dikkatini diğer sitelere göre daha iyi yakaladığı ve duygusal olarak güçlü bağ kurduğu sonucuna ulaşılmış olması. 

Çalışmanın sonunda dikkat, duygusal bağlılık ve hafıza gibi 3 önemli açıdan Facebook'un öne çıktığı, 3 site arasında kullanıcıların beyin dalgalarının en çok Facebook'un ana sayfasında gezinirken yüksek seviyede aktive olduğu bulunmuş. Facebook'un ana sayfasına, ölçülen diğer 2 siteye göre istatiksel olarak çok daha yüksek duygusal bağlılık gösterilmiş.

Peki duygusal bağlılık nasıl ölçülür, nasıl böyle matematiksel verilerle ifade edilir merak ettiniz mi? NeuroFocus bu gibi şeyleri ölçmek için ''Mynd'' adlı bir EEG başlığı kullanıyor. ''Mynd'' kullanıcılara takılarak katılımcıların baktıkları görüntü esnasında ya da izledikleri bir reklam sırasındaki beyin aktivitelerini ortaya çıkarıyor. Toplanan data 3 kritik parçaya ayrılıyor; dikkat, duygusal bağlılık ve hafıza, yani görüntüyü akılda tutma. Bu başlık nöropazarlama çalışmalarının önündeki limitleri de ortadan kaldırıyor. Mobil olması açısından süpermarkette alışveriş yaparken ya da evde televizyon izlerken bile çalışma yapılmasına imkan sağlıyor. Mynd, hem sağladığı sonuçlar hem sessiz çalışması hem de modern tasarımıyla nöropazarlama çalışmalarını bir adım öteye taşımış durumda. 

Tekrar NeuroFocus'un araştırma sonuçlarına dönecek olursak, Facebook'un çalışmalarda öne çıkmasının birçok sebebi olabilir ama sonuçları etkileyen en önemli nokta Facebook'un insanların arkadaşları, aile üyeleri, sevgilileri, eski sevgilileri ile bir arada bulunduğu bir platform olmasından dolayı duygusal bağlılık seviyesinin artmasıdır. Dijital pazarlamacılar reklam verecekleri mecrayı bu ve bunun gibi çalışmaların sonuçlarını dikkate alarak seçerlerse daha başarılı kampanyalara imza atabilirler.