Neuromarketing Hollywood'da!

Neuromarketing süpermarkette, ürün raflarında, sigara paketlerinde derken şimdi de Hollywood'da! Hayranlıkla izlediğimiz filmlerin stüdyolarında beyin dalgalarımız nasıl kontrol altına alınıyor öğrenmek ister misiniz? O zaman sizinle kamera arkasına geçiyoruz. Ama film yapımının aşamalarını öğrenmek için değil, Oscar'a giden yolun zihninizden nasıl geçtiğini göstermek için! Hazır mısınız?

Kazandığı ödülü alırken yaptığı konuşma esnasında neuromarketinge ya da sinir bilime teşekkür eden bir yönetmene rastladınız mı hiç? Pek mümkün değil. Aslında Hollywood yapımcılarının müteşekkir olduğu en önemli şeylerden biri neuromarketing. Neuromarketing hizmeti veren birçok şirket EEG, fMRI, Göz İzleme, Deri İletkenliği gibi metotlar kullanarak ünlü filmlerin fragmanlarını test ediyor. Bu çalışmalardan elde edilen bilgi yapımcıların 'ürün'ü daha iyi pazarlamalarını sağlıyor! Peki beyinden alınan geri bildirimler filmlere ne gibi katkı sağlıyor? Sektörün öncü stüdyoları ve yapımcıları 'nörosinema' yı ciddi ciddi araştırmaya başlamış durumda. Karakterleri, senaryoları, sahne efektlerini nörofeedback dediğimiz geri bildirimlerle oluşturuyorlar. Princeton Üniversitesi'nden bir psikoloji profesörü olan Uri Hasson terimsel bir dille bunu adlandırmış bile; 'nörosinematik'. Hasson bu terimi bir fMRI çalışmasını dayanak alarak oluşturmuş. Çalışmasında farklı film türlerinin (gerilim, aksiyon, korku...vb) izleyicilerin beyinlerinde korku, kızgınlık, şehvet gibi duygularını kontrol eden bölge olan amygdala'da yüksek derecede aktivasyona sebep olduğunu ortaya çıkarmış. Hasson korku filmi yapımcılarının filmlerde izleyicilerin amygdala aktivitesini maksimize etmek için çeşitli oynamalar, kurgusal değişiklikler yapabileceğini ve böylece beyinleri kontrol altına alarak daha çok reaksiyona yol açan filmler üretilebileceğini iddia ediyor. 

Nörosinema film yapımcılarını ikiye bölmüş durumda. Bağımsız yapımcı Peter Katz bu yöntemin geçerliliğine inanmazken Morgan Spurlock ürün yerleştirme ve gizli reklamlar üzerine yaptığı The Greatest Movie Ever Sold'da fMRI kullanılarak nasıl bir yöntem izlendiğini ve insanların zihinlerin kontrol edildiğini çözmüş bile. Garez filminin senaristi Stephen Susco ise filmi yazarken nörosinema yöntemlerini kullanmadığını, ancak ileride her stüdyonun karını artırmak için bu yönteme başvuracağını düşündüğünü söylüyor.

Oscar Ödülleri'nde neuromarketing kelimesinin geçmesi çok da eskilere değil, sadece 1 yıl önceye dayanıyor. Geçtiğimiz sene, Oscar ödüllü sanat yönetmeni James Cameron ünlü bir dergiye Avatar'ın yapım aşamasını anlatırken fMRI çalışmalarının nöronların 2d filmden çok 3d film izlerken harekete geçtiğini gösterdiğinden bahsediyor. Bu çalışmaları yürüten şirket olan MindSign Cameron'un sonuçları bu şekilde açıklamasından oldukça etkilenmiş. Geleneksel neuromarketing hizmetinin dışında nörosinemayla ilgili çalışmalara da destek veren MindSign'ın müşterileri arasında bağımsız yapımcılar olduğu gibi Dreamworks ve Sony gibi devler de var. Filmlerle ilgili yapılan çalışmalarda pahalı bir yöntem olan fMRI'ı tercih ederken NeuroFocus gibi dünyanın önde gelen neuromarketing şirketi izleyicilerine başlık giydirerek yürüttüğü EEG çalışmalarını tercih ediyor. 

Neuromarketing Hollywood'da bilinenden fazla kullanılsa da çoğu yapımcı ve filmlerin ardındaki dev pazarlama ekipleri bunu reddediyor, hatta birçoğu nörosinema denen kavramdan bihaber olduğunu vurguluyor. Tabii ki her yapımcının bunu kabul etmesini ve her filmde kullanılmasını beklemiyoruz. Zaten Avatar gibi bir filmde neuromarketing'i kullanmak oldukça kolayken King's Speech gibi bir filmde imkansız hale de gelebiliyor. Bu hizmeti veren şirketler de müşterilerini açıklamadıkları için kimilerine göre bu bir mitten başka bir şey değil. Fakat NeuroFocus'un CEO'su Pradeep'in geçtiğimiz günlerde verdiği röportajlarda sinema sektöründeki 'game changer'lardan ve Hollywood'un kimi yöntemler açısından Bollywood'u takip etmesinden bahsetmesi üzerine anlıyoruz ki gerçeklik payı sandığımızdan da fazla. Ayrıca sonunda 350 milyon dolar kazanılacak bir işin başında 100 bin dolar harcamak da yapımcılar için oldukça akla yatan bir şey.

Dersimiz Neuromarketing

Çoğu insan 'neuromarketing'le 'Mad Men' sayesinde tanışmış olsa da, bugün hayatımızın her anında içli dışlı olduğumuz birçok marka çoktan tüketicinin bilinçaltına sızmanın yollarını denemeye başlamış bile. Sinir bilimin ( meraklısına not; sinir bilim nöroloji diye özetleyebileceğimiz bir bilim dalı değil, sinir sistemini ilgilendiren bütün sistemleri içine alan, düşünce fizyolojisini anlamaya çalışan multidisipliner bir alandır. ) gelişmesi ve pazarlamanın evrim geçirmesi ile birlikte bugün 'neuromarketing' diye adlandırdığımız alan ortaya çıktı. Günümüzde birçok şirket teknoloji alanında araştırmalara yatırım yaparken yurt dışında çeşitli neuromarketing blogları ve kitapları sayesinde büyük şirketler bu alana da yönelmiş durumda. 'NeuroFocus' gibi bu işi hakkını vererek yapan şirketler sayesinde neuromarketing'in kredibilitesi de gün geçtikçe artıyor. Fakat her çiçeği burnunda alanda olduğu gibi burada da etik ve güvenirlik açısından sorgulanan noktalar da yok değil...

Bu blogda yapılan araştırmalardan, doğru bildiğimiz yanlışlardan bahsedip duruyoruz, bunları çok daha iyi anlamak adına bir kez daha neuromarketing nedir ne değildir görelim bakalım. Geleneksel pazar araştırmalarının tüketiciyle ilgili doğru sonucu vermediği artık hemen hemen herkes tarafından kabul edilmiş bir gerçek. Focus gruplarındaki kişiler genellikle satın alma davranışlarını anlaşılır şekilde ifade edemezler, hatta yalan söyleyemeye başvururlar. Bu insan doğasında olan tipik bir davranış biçimidir. Zaten bu satın alma davranışları da tüketicinin açık seçik ifade edebileceği düzeyde değil bilinçaltında, farkında bile olmadığımız çeşitli korkular, sıkıntılar, uyaranlar tarafından tetiklenerek şekillenir. Neuromarketing bu noktada, şirketlerin derdine derman olan yöntemler sunar. Tüketicilerin beyin dalgalarını ölçerek ürünler, markalar hakkında doğru bilgiye ulaşır, pazarda karşılanamayan tüketici ihtiyaçlarını belirler, ürün tasarımını yönlendirir. Bilgi doğrudur, çünkü bu yöntemlerde öznelliğe yer yoktur, sonuçlar nesneldir. Neuromarketing'de kullanılan bu objektif teknikler şu şekilde özetlenebilir:

fMRI - (Belli bazı hareketler ya da duygulanımlar sırasında beyinde hangi bölgelerin aktive olduğunu gösterdiğini saptamak için kullanılan MR (manyetik rezonans) inceleme.)

SST - (Steady State Topography) (beyin akvitesini ölçmek ve gözlemlemek için kullanılan bir method.)

EEG - (Electroencephalography) (nöronlar arasındaki elektriksel dalgalanmayı ölçmeye yarayan yöntem.)

Göz İzleme - (Tüketicilerin göz hareketlerini izleyerek izletilen görüntülerin hangi bölümlerinin dikkat çektiğini bulmaya yarayan yöntem.)

Galvanic Skin Response - (Cildin, özellikle de avuç içlerinin uyarıcıya bir tepki olarak direncinin değişmesi. Özerk sinir sisteminin otomatik bir tepkisi olarak gözlemlenen bu durum, ter bezlerinin etkinliğine bağlıdır ve hem haz verici hem de stres yaratıcı uyarıcılarla ortaya çıkabilmektedir.)

İşin teknik kısmına eğildikten sonra gelelim bu yöntemleri kimlerin kullandığına... 

Microsoft, tüketicilerin bilgisayarlarla iletişimini  ''şaşırma, tatmin olma ve hayal kırıklığına uğrama'' gibi duyguları da işin içine katarak ölçmek için EEG'yi kullanan şirketlerden biri. 

Frito-Lay ise odağını kadınlara vererek onların zihnini anlamaya çalışıyor. Hangi yönteme başvurduklarını bilmiyoruz ama sonuçlar gösteriyor ki bir an önce 'suçluluk' duygusu yaratan reklamlarına son vererek 'sağlıklı' mesajına yönelmeleri gerekiyor.

Google, MediaVest ile yürüttüğü bir 'biometrik' çalışmada  Youtube'daki ''overlay'' ve ''pre roll'' reklamların etkisini görmeye çalışmış. Sonuçlar 'overlay'lerin daha etkili olduğu yönünde.

Milyonlara hitap eden tv kanalları, otomobil markaları da yine 'neuromarketing'i önemseyip yayınlarına ve reklamlarına yaptıkları çalışmalar doğrultusunda yön veriyorlar.

Bütün bu ilgiye rağmen 'neuromarketing'in sorgulanması gereken tarafları da yok değil. Mesela bahsedilen bütün çalışmalar laboratuvar ortamında yapıldığı için tüketicilerin davranışlarının alışveriş merkezi ya da süpermarket gibi birçok tüketim öğesiyle çevrili olduğu zamanlar ne tepki vereceği kestirilebilmiş değil. Ayrıca 'neuromarketing' henüz 'B2B' alanında da etkili hale gelebilmiş değil. Çünkü tüketicilerin satın alma süreçleri oldukça uzun olabiliyor ve işin içine bir sürü faktör dahil olabiliyor, bu da kararların güvenilir biçimde ölçülmesini engelleyebiliyor. Ve tabii ki 'neuromarketing' çalışmalarının epey maliyetli olması da şirketlerin bu hizmete yönelmesinin önünde ciddi bir engel. 'Neuromarketing' henüz havada kalmış bir alan, ne zaman ki onu laboratuvardan çıkarıp gerçek hayata taşırız işte o zaman etkili ve yerinde kullanılan bir yöntem haline gelir.

Satışçıların Gizli Silahı : Öğle Yemekleri

Satışlarınızı arttırmak, pazarlama stratejilerinizi etkili kullanmak mı istiyorsunuz? O zaman müşterilerinizle bir araya geldiğiniz saatlere çok dikkat etmeniz gerekiyor. Çünkü yapılan araştırmalar, günün farklı saatlerinde farklı kararlar alındığını ve saatlerin bu kararların verimliliğini etkilediğini ortaya çıkarmış. Columbia ve Ben Gurion Üniversiteleri'nden bazı araştırmacılar 2 farklı yemek molasında hakimlerin verdiği kararları incelemiş. Kararların duruşma arasında verilen molalardan ve bu molaların alındığı saatlerden etkilendiği ve zihinsel yorgunluğa bağlı olarak olumlu karar alımlarının %65 oranında değişiklik gösterdiği kaydedilmiş...

Bu çalışmadan sonra başarılı satışçıların anlaşmaları bağlamak ve müşterilerle daha fazla yakınlaşmak için neden öğle yemeklerini tercih ettikleri daha anlaşılır hale geliyor. Mesela Amerika'da profesyonellerin son derece keyifli geçen, işle ilgili konuşmaların başrol oynadığı öğle yemeklerinin bir adı bile var; Martini Lunch. Müşteriyle ofis dışında farklı bir mekanda ilişki kurmak telefon zillerinden, farklı nedenlerle bölünen konuşmalardan uzakta rahat ve özgür bir ortam sunar. Bunun da ötesinde çalışmalar gösteriyor ki verilmek istenen mesajlar yemek eşliğinde sunulursa çok daha etkili hale geliyorlar! Bundan 46 yıl önce, 1965 senesinde Yale Üniversitesi'nde yapılan bir araştırma, yemek yerken kurulan ilişkilerin gizli silahımız olduğunu gösteriyor. 2 gruba ayrılan katılımcılara ''etkili iletişim'' adlı bir metin okutuluyor, aralarda ise çeşitli yiyecekler ikram ediliyor. Diğer grup da aynı metni yiyecek ikramı ve herhangi bir iletişim olmaksızın okuyor. Yemek ikram edilen katılımcılara da yemeğin iletişimlerini destekleyen ya da iletişimin kaynağı olan bir şey olmadığı da belirtiliyor. Yani yemek ikramının deneyin bir parçası olduğu saklanıyor. Çalışmanın sonunda da her iki grubun fikir değiştirme durumları ölçüldüğünde 1. grubun daha esnek olduğu gözlemleniyor. Yani bir aktivite esnasında keyif veren bir uyaranla karşılaşan kişilerin tavırlarını değiştirmeye daha yatkın olduğu sonucu çıkıyor. 

Müşterilerinizi öğle yemeğine çıkarmanın birkaç getirisi olacaktır size. Öncelikle yukarıdaki araştırmadan da anlaşıldığı üzere konuşacağınız konuların yanında size eşlik eden 'yemek' anlattıklarınızın çok daha ikna edici olmasını sağlayacaktır. Buna ek olarak biriyle yemek yemek aynı zamanda sosyalleşmenizi de sağlayacaktır. Sosyalleşmek de pazarlık yaparken sizin açınızdan başarılı sonuçlar doğuracaktır çünkü müşteriyle birlikte yediğiniz yemek 'karşılıklılık' ilkesini de güçlendirir.

Yediğiniz yemeği bir adım öteye taşıyıp işiniz açısından da fırsatlı hale getirmek istiyorsanız bütün bunları dikkate alın. İşe sosyalleşerek başlayın; mesela hobilerinizden, ailelerinizden, ortak noktanız olduğunu düşündüğünüz şeylerden bahsedin. İnsanlar kendilerini karşı tarafla özdeşleştirip bir ilişki kurduğu takdirde anlaşma yapmak çok daha kolay olur. Hiç kimse öğle vakti önünde sadece rakamlardan oluşmuş bir tabak görmek istemez, o yüzden sizi bir araya getiren şey 'satış' olsa bile ikna etmek için işe müşterilerinizle ilişki kurmaktan başlayın ve yemeğin ikna edici gücünü asla küçümsemeyin.

Web Tasarımının Kullanıcıya Etkileri

Yapılan araştırmalara göre internet kullanıcılarının bir sitede geçirdiği ortalama süre 56 saniyedir. Yani Kullanıcıları 'müşteri'ye çevirmeniz için sadece 56 saniyeniz var. Peki bu kadar kısa bir süre içinde bunu başarmak mümkün mü? Cevap, başarılı bir site tasarımına sahipseniz, EVET!

Peki her web sitesinin sahip olması gereken etkili tasarımın püf noktaları neler? Fonksiyonelliği arttıran aksiyon odaklı tasarım öğeleri, kullanıcı dostu arayüzler, görsellerin siteniz ve yaptığınız iş arasında bağlantı kuran yerleşim ve tasarıma sahip olması, renkler, fontlar...

Sol tarafta gördüğünüz web sitesini inceleyerek bu öğeleri analiz edelim. Bu site logo ve görsellere ağırlık vermektense text'e önem vermeyi seçmiş bir site. Sol tarafta sitedeki ürünlerin listesi gayet güzel, basit şekilde sıralanmış. Organizasyon güzel fakat kullanıcıya hitap ediyor mu? Maalesef hayır. Ürünlerin sadece yazıyla bu kadar yoğun şekilde arka arkaya sıralanması arama motorlarında öne çıkmak açısından olumlu sonuçlar doğurur fakat kullanıcılar için zaman kaybına neden olur ki bu da site için pahalıya patlayan bir sonuçtur.

Sağ tarafta gördüğünüz site de hemen hemen aynı yapıda tasarlanmış (burada da popüler ürünler solda sıralanıyor), fakat bu sitenin ilkine göre avantajı daha fazla. Çünkü sunulan servisler ya da ürünler görsellerle desteklenerek kullanılabilirlik oranı artırılmış, tıpkı 'uygulamalar' gibi. Uygulamalar kullanıcıyı memnun edip istediği sonuçlara hızlı ulaşmalarını sağlar. Sadece metinden oluşan tasarımlar görsellerle desteklenen uygulamalara göre dezavantajlıdır ve daha global bir kitleye hitap eder.

Aşağıda Dominos'un sitesinden alınmış görüntüde sitenin eğlenceli ve hızlı olmayı ön planda tuttuğunu görüyoruz. Eğlenceli oluşu ikonlardan, hızlı oluşu da ikonlarla desteklenen metinlerden kaynaklanıyor. Dominos online siparişlerin tamamlanması için kullanıcılardan spesifik bilgiler istiyor ve yerleşim bilgileri gibi kullanıcıların doldururken sıkıcı ve zaman kaybı gördüğü kısımlar için ''kullanımbilim'' dediğimiz, sembollerle ve kullanımları arasındaki ilişki anlamına gelen pragmatics'ten faydalanıyor.

Dominos

Web tasarımlarında kilit kelime 'konum'dur. Neyi nereye yerleştirdiğiniz siteye 'ne' yerleştirdiğinizden çok daha önemlidir. Sitenizin ana sayfasında bütün işlemlere rahatça ulaşım kolaylığı sunulması gerekir. Siteler bütün olarak aplikasyonlardan farklıdır, kullanıcılar aradıkları şeyi aşağılara giderek değil baktıkları anda ana ekranda görebilmeliler. American Red Cross sitesi bunu uygulayan sitelerden bir tanesi mesela. www.americanredcross.org'a girdiğinizde sağ üst köşede bir arama yapma alanı (1,) bağışta bulunma butonu (2) ve lokasyon bulma bölümü (3) olduğunu görüyoruz. Bunların dışında yine bir hayır kurumu için birincil önem taşıyan ''kan verme'', ''gönüllü olma'' gibi popüler aksiyonların da siteyi ziyaret ettiğiniz anda önünüze çıktığını görüyorsunuz.

American Red Cross

Adidas.com, bütün bu anlatılanlardan çok farklı ama bu anlatılanlar kadar önemli bir özellikle öne çıkıyor. Kullanıcılara aradığı şeyi hızla sunarken onların merakını ve ilgisini de artırmayı başarıyor. Adidas'ın ana sayfası zengin bir hayal dünyasının yansıması gibi. Bu hayal dünyası da kullanıcıların favori sporcularını oylaması, Adidas'ın sosyal kanallarına ve online alışverişine bağlanılması gibi çeşitli seçeneklerle daha da zenginleştirilmiş (1-2).

Bunlarla oyalanmak istemeyip sitede belli başlı fonksiyonlar arayan kullanıcılar için de alengirli olmayan dümdüz bir arama seçeneği de sunuluyor.

Markaların Renk Serüveni 'nde başarılı logoların renk ve fontlarını analiz etmiştik. Başarılı web tasarımı için de renkler en az logodaki kadar önemlidir. Çünkü renkler subliminal mesajların en güçlü elçisidir ve etkileri küçümsenmeyecek kadar güçlüdür. Başarılı olmak isteyen bir web sitesi sunduğu servisle yaratmak istediği algı arasında bir ilişki kurup renkleri ona göre seçmelidir. Turuncu, sarı ve yeşil gibi enerji veren renklere az da olsa yer vermeli, çok fazla rengi bir arada kullanmaktan kaçınıp dengeyi bulmalıdır. Fontlar da sitenin içeriğiyle uyumlu olmalı, estetikten önce okunabilirlik ön planda tutulmalıdır. Ayrıca okunabilirliği arttırdığı düşünülse de yazılar için arka plan olarak siyah kullanmaktan kaçınılmalıdır. 

Ziyaret ettiğiniz web sitelerinde sizin dikkat etmediğiniz yüzlerce detayın çoğu zaman bir anlamı var. Başarılı web sitelerinde logoların solda olması ve ana hatlarıyla aynı çizgilere sahip olması da tesadüf değil. İnternet kullanıcılarını müşteriniz haline getirmek isterseniz bu detay gibi görünen ama aslında işin özü olan öğelere mutlaka dikkat etmelisiniz.

'' Hoşgeldiniz, Size Nasıl Köstek Olabilirim? ''

Beden algısı hakkında takıntılı düşüncelere sahip olmayan çoğu insan, alışverişe çıktığında etraftaki satış temsilcilerinin görünümlerine dikkat etmez, etse de büyük ihtimalle bunun üzerinde birkaç saniyeden fazla durmaz. Fakat görünümünüzle ilgili ciddi endişeleriniz var ise, siz siz olun bir dahaki alışveriş turunuzda etrafınızdaki satış temsilcilerinin çekici insanlar olmamasına dikkat edin. Yoksa hayalinizdeki alışverişi tek bir şey bile almadan sonlandırabilirsiniz. Ya da amacınız para harcamak değilse gittiğiniz dükkandaki hoş görünümlü insanlara bakın ve kendinizi kötü hissetmeye başlayın. Bu kişisel bir fikir ya da öneri değil, Journal of Consumer Research'te yayınlanan bir araştırma sonucunun bize söylediği şey.

British Columbia Üniversitesi'nden Darren W. Dahl, Alberta Üniversitesi'nden Jennifer J. Argo ve Arizona Üniversitesi'nden Andrea C. Morales'in yaptığı bir çalışma bize, kendi görünüşleriyle ilgili negatif düşünceler taşıyan insanların almak istedikleri şeyi kendilerinden daha güzel/yakışıklı olduğunu düşündükleri biri üzerinde gördüklerinde alışveriş yapmaya daha 'az' meyilli hale geldiğini ortaya koyuyor. Bahsi geçen kendilerinden daha iyi görünümlü olan kişi de çoğu zaman mağazadaki satış temsilcisi oluyor. Tabii burada işin püf noktası iki kişinin de aynı ürüne yönelmiş olması. Çünkü çalışmada dikkat çeken bir diğer şey tüketicilerin almayı düşündükleri ürünü satan kişinin elinde taşıdığını gördüğünde ya da üzerinde başka bir ürün gördüğünde aynı duygulara kapılmaması. Yapılan araştırmada beden algısına dair olumsuz düşünceler taşıyan kişilerin 3 farklı durumda 3 farklı tepki verdiği görülmüş. Araştırmacılar bu kişilerin almayı düşündükleri elbiseyi bir başkasının üzerinde gördükleri zaman kendileri denemeyi düşünmeden elbise hakkında ''çok şık'' gibi yorumlar yaptıklarını söylüyor. Aynı kişilerin bu kez başkasında görmeden elbiseyi denedikleri görüldüğünde ''elbise üzerimde çok şık durdu'' gibi yorumlar yaptıkları gözlemlenmiş. Fakat son olarak, bu kişilerin elbiseyi denedikleri anda kendilerinden daha iyi görünümlü birinin de aynı elbiseyi denediğini görmelerinin elbiseyle ilgili yine olumlu ama kendileriyle ilgili son derece olumsuz yorumlar yapmalarına sebep olduğunu kaydetmişler. Araştırmacıların hipotezleri tüketicilerin satış temsilcilerinin kılık kıyafetlerinden etkilendiği yönündeyken sonuçlar tüketicilerin en çok diğer müşterilerden etkilendiği yönünde.

Bu araştırmanın bize söylemek istediği en önemli şey, aslında mağazalarda müşterilerin sürekli peşinde dolaşan satış temsilcilerinin olumsuz bir etki bıraktığı yönünde, özellikle personelinin iyi görünümlü olmasına dikkat eden markalar için geçerli bir durum bu. Aynı zamanda 'Mango' gibi mağazada sattığı kıyafetleri satış temsilcilerinin üzerinde sergileyen markalar için de anlamlı. Bir diğer önemli nokta da mağazaların tasarımıyla ilgili. Müşterilerin görünümleri satışlar üzerinde araştırmada belirtildiği gibi dramatik etki bırakıyorsa mağazaların herkesin birbirini rahatça görebildiği ortak prova aynaları yerine özel deneme odalarını tercih etmesi de satışlar açısından önemli.  

Olumsuzun Olumlu Etkisi

Tüketicilerin ürünler hakkında olumsuz şeyler de duymak isteyecekleri aklınıza geldi mi hiç? Yapılan son araştırmalar genel kanının aksine,  tüketicilerin sadece olumlu şeyler değil, ürünler hakkında biraz da negatif bilgiler edinmek istediğini gösteriyor. Stanford Üniversitesi ve Tel Aviv Üniversitesi'nden 2 araştırmacı bu etkiyi kanıtlamak için yola çıkmış, hatta araştırmaların sonunda buna ''lekeleme etkisi'' adı altında bir isim de vermişler. Bu etki (ilginç evet! ) kimi negatif ifadelerle tüketicinin ürüne olan yaklaşımını güçlendiriyor. Bu da pazarlamacıların stratejilerini ve satış taktiklerini değiştirecek bilgiler sunuyor bize. İster yüz-yüze, ister online olsun tüketicinin aradığı şey ürünün tamamen pozitif yanlarını değil negatif taraflarını da işin içine katan reklamlar görmek. Araştırmayı yapanlar somut örneklerle bu etkiyi; '' bir restorana gittiğinizi düşünün, iyi yemek, güzel müzik, rahat bir atmosfer.. Bütün bunların arasında o restoranın park yeri sorunu olduğunu öğrendiğinizde bu restorana atfettiğiniz değerle birebir ilişkili değilse restorana karşı olumlu olan tavrınızda herhangi bir değişiklik olmuyor. '' şeklinde örneklendiriyorlar...

Geçmişte yapılan araştırmalara baktığımızda negatif yaklaşımların bizde olumsuz etki yarattığına dair sonuçlar bulunduğunu görüyoruz ama bu araştırma bunu tersi nitelikte. Bu etkiyi test etmek için araştırmacılar 4 gruba ayırdıkları bir tüketici grubu ve laboratuvar gönüllüleriyle bir çalışma yapıyor. Her grup bir ürün aldığını varsayıyor; arazi ayakkabısı (farklı gruplar için farklı metodolojilerle kullanılıyor), çikolatalar, şampanya kadehleri gibi.. Her çalışmada katılımcılara ürünlerin olumlu ve olumsuz yanları söyleniyor ve farklı koşullar altında ürünlere olan yaklaşımları değerlendiriliyor. Mesela ilk çalışmada bir gruba bir çift arazi ayakkabısının olumlu özelliklerinden bahsediliyor (su geçirmemesi, ünlü bir tasarımcının ürünü olması, birçok farklı renkte bulunması vs). Diğer gruba ise arazi ayakkabılarıyla ilgili aynı bilgi veriliyor ama bir farkla; renk seçenekleri kısıtlanmış, özellikleri çok da fazla göz önüne çıkmamış şekilde. Online olarak uygulanan bu çalışmada bir grubun dikkati bir şekilde dağıtılıyor ve dikkati dağıtılmayan grupla kıyaslandığında bunların tamamen olumlu özellikler barındıran ayakkabılardan ziyade olumsuz özellikleri de olan ayakkabıları tercih ettiği görülüyor.

Sıcak bir günde gerçekleştirilen başka bir çalışmada bir grup üniversite öğrencisine ilgi çekici birçok özelliği olan çikolatalar sunuluyor (soğutulmuş, gerçek fiyatından %50 indirimli satılan vs vs). Diğer bir öğrenci grubuna da çikolatalar sunuluyor ve aynı bilgi veriliyor ama bütün bu olumlu özelliklere çikolataların biraz kırılmış ve dağılmış olduğu da ekleniyor. Arazi ayakkabısı deneyinde olduğu gibi dikkati dağıtmak için burada da öğrencilerin bir kısmı sınav için bir sınıfa alınıyor diğer kısmı ise kampüste diledikleri gibi dolaşmaya çıkıyor. Sınavla dikkati dağılan öğrencilerin tıpkı arazi ayakkabılarıyla yapılan çalışmada olduğu gibi çikolatalarla ilgilenmediği, fakat dolaşmaya çıkan grubun ilgilendiği görülüyor. Sonuçlar da önceki çalışmayla benzer özellikler taşıyor; sınavla dikkatleri dağıtılan öğrenciler çikolataların kırık olduğunu duyunca daha fazla alıyorlar, dikkati dağılmayan grup ise sadece olumlu özelliklerini bildiği çikolataları alıyor. Burada önemli olan, dikkat dağıtıcı faktörün sadece negatif yönleri görememe eğilimi yaratması değil satın alma davranışını da etkilemiş olması. 

Bu çalışma, pazarlamacıların stratejilerini modifiye etmesi gereken sonuçlar sunuyor. Herhangi bir baskı altında kalmadığımız, dikkatimizin bölünmediği durumlarda ürünler hakkında aldığımız pozitif bilgi onları almamız için bizi teşvik ediyor. Fakat odak noktamızın ve dikkatimizin dağınık olduğu, başka öğelerle bölündüğü durumlarda ki online reklamlar bu durumun güzel bir örneği, ürünlerin negatif özelliklerini görmek onları daha çok almamıza neden oluyor. Bu yönüyle de ''lekeleme etkisi'' dijital pazarlamacılığın & sosyal reklamcılığın işine yarayacak sonuçlar taşıyor.

Nöroİçecek

Nörobilimin sihri artık bir süpermarket kadar yakınımızda. Daha doğrusu Türkiye için henüz geçerli olmasa da Amerika'da durum bu. Neuromarketing'in hızlı yükselişinin farkına varan uyanık bir içecek markası başına ''Neuro'' koyup birçok derde deva olduğunu iddia ettiği bir içecekler serisini piyasaya sürmüş. Besleyici özelliği ön planda olan içecek NeuroSun, NeuroSleep, NeuroSonic, NeuroSport gibi isimlerle raflarda yerini alıyor. İsterseniz NeuroSonic'in içeriğine bir göz atalım...

'' NeuroSonic, hafıza, konsantrasyon gibi çeşitli bilişsel yetileri güçlendirmek için üretilmiştir. Günümüzün stresli temposunda beyinlerin ihtiyacı olan bütün canlılığı veren bir içecektir. Çeşitli bitki özleri, amino asitler ve özel diet içeriklerden oluşan formulüyle beynin fokuslanmasına ve uzun saatler boyunca zinde kalmasına yardımcı olur. İçeriğindeki Alpha GPC beynin daha hızlı çalışması için belirli maddeler içerir. Inositol, B-6, B-12 vitaminleri sinir sistemini güçlendirir. Resveratrol (kırmızı şarapta da bulunan bir madde) yaşlandırmayı geciktirici etkilere sahiptir. Bütün bunları içeren bu içecek zihniniz için adeta yenileyici özelliğe sahiptir. ''

Kolayca uykuya dalmayı vaat eden bir diğer içecek NeuroSleep ise içenlerin deneyimlerine baktığımızda pek de fayda sağlamışa benzemiyor. Zaten gerek içeceğin pazarlama stratejisine gerek bileşenlerini açıkladığı detaylı metne baktığımızda Bilinmezlik ve Marketing postundaki gibi bir durumla karşı karşıya olduğunuzu hemen fark ediyorsunuz. Tüketicinin anlamını ve ne işe yaradığını asla bilmediği birkaç kimyasal, bilimsel terim, göz boyayan ifadeler, alın size yeni Nöroiçeceğimiz. Ürün Türkiye pazarında yer alır mı bilemeyiz ama raflarda adı Nöro ile başlayan bir şey gördüğünüzde siz siz olun, tetikte olun.

Facebook Sayısı: FBS

Beynimizdeki Twitter Limiti postunu okuyanlar Dunbar Sayısı'nı ve bu sayının sosyal ilişkiler geliştirmemizdeki önemini hatırlayacaklardır. Her ne kadar Robert Dunbar bu kavramı Twitter kullanıcıları için ortaya atmış olmasa da bugün arkadaş listelerindeki rakamların hızla önem kazanmasıyla bu sayı Twitter'la özdeşleşti. Dunbar Sayısı'nın ardından bir biyolojik bilimler dergisi olan Proceedings of The Royal Society B sinir bilimlerine (ve farkında olmadan pazarlamaya da) yeni bir kavram kazandırdı; FBS, yani Facebook Sayısı.

'' Kalın kafalı '' sıfatı, kullanılmasından pek de hazzettiğimiz bir şey olsa da ve mecaz bir anlam taşıyor gibi görünse de aslında bir gerçekliği de yansıtıyor. Yani insanların beyinlerinin çeşitli bölgeleri birbirlerine kıyasla daha kalın olabiliyor, bu da zihinsel fonksiyonların yeterince çalışmadığını belirtmek için kullandığımız kalın kafalı yakıştırmasını doğuruyor işte. Ama bir farkla. Bizim yüklediğimiz olumsuz anlamı yanlışlayan bir şekilde. Araştırmacı Ryota Kanai ve arkadaşlarına göre Facebook Sayısı (arkadaş listenizdeki kişi sayısı) ne kadar çoksa beyninizdeki kimi bölgeler de o kadar kalın! Bizi bu sonuca ulaştıran araştırma, Londra'da bir üniversitede 125 öğrenciyle yürütülüyor. Araştırmacılar katılımcıların Facebook Sayısı'nı beyinlerindeki '' boz madde '' yoğunluğuyla karşılaştırıyor. (Boz madde, birbiriyle iletişim halindeki sinir hücresine giden lifleri ve sinir sisteminin önemli dokularını destekleyen çeşitli nöronlardan oluşur. Beyne gönderilen işaretlerin işlendiği en önemli yerdir.) Sonuçlar direkt biyolojiyle bağlı gibi görünse de anlaşılır ve önemli şeyler söylüyor. Sonuçlara göre katılımcıların Facebook Sayısı'yla beyinlerinin yüz tanıma, insanların mimikleri, yüz-el-kol hareketleriyle ilgili algıları yönlendiren ve hafızayı yöneten bölgedeki boz madde kalınlığı arasında bir korelasyon olduğu görülmüş. 125 katılımcıyla gerçekleştirilen bu araştırmanın güvenirliğini ispatlamak için 40 katılımcıyla aynı araştırmayı gerçekleştiren Kanai yine benzer sonuçlara ulaşmış.

Bu araştırmada esas ilginç olan nokta, sonuçlarda bahsedilen 3 bölgenin kalınlığının sadece katılımcıların Facebook networkleriyle ilişkili olması. Daha sonra yürütülen benzer bir araştırmada katılımcılara Facebook Sayısı'ına ek olarak sanal değil de fiziksel çevreleriyle ilgili sorular soruluyor ve bulunan sayısal değer yine boz maddeyle karşılaştırıldığında '' Facebook Sayısı '' korelasyonuyla benzer şeyler bulunmuyor.

Sonuçlar kesin bir nedensellik veremese de araştırmacıların birçok tahmini bulunuyor. Facebook, arkadaş arama/ilişki geliştirme gibi aktiviteleri körüklediği için bu sonuçların karşımıza çıktığını ya da beyinlerinde bahsi geçen bölgeleri '' kalın '' olan insanların Facebook kullanmaya meyilli olduğunu söylüyorlar. Yani yumurta-tavuk meselesi gibi bir şey çıkıyor karşımıza. Sonuçlar ne kadar muğlak olursa olsun burada mutlak olan en önemli nokta Facebook arkadaşlıklarının bilimsel araştırmalarda bile fiziksel arkadaşlıktan farklı bir türde olması :)

SOSYAL REKLAMCILIK

Sosyal platformlardan, sosyal medya uzmanlarından, sosyal medya hizmeti veren ajanslardan yorulmuş vaziyette kişisel olarak bütün bu sosyallik kisvesi altında asosyalliğe doğru hızla ilerlerken şirketler/ markalar için aynı şey söz konusu değil. Twitter, Facebook gibi platformlar, sosyal medya 'uzman'ları aracılığıyla markaların tüketiciyle birebir ilişki kurmasında oldukça etkili hale geldi. Tüketiciyle aralarındaki bağı kuvvetlendirmek, internetteki mesai sırasında dikkati çekebilmek için markalar Facebook hesaplarından veya Youtube'un ''Promoted Video'' larındaki ya da Twitter'ın ''Promoted Products'' 'banner'larından medet umuyor. Amaç tüketicinin dikkatini çekmek, radyoda duyduğu ya da televizyonda izlediği reklamdan çok daha etkili bir yolla ona ulaşmak. İşte biz buna ''Sosyal Reklamcılık'' diyoruz. 

Yurt dışında ünlü bir araştırma şirketi sosyal reklamcılığın şu an ne durumda olduğunu bilimsel verilerle görmek ve bu işin fırsatlarını ortaya koymak amacıyla 230 marka müdürü ve pazarlama sektörü çalışanıyla bir araştırma yapmış. Araştırmanın temel sorusu sosyal reklamcılığın tüketicinin banner'ları es geçmemesi için bir çare olup olmaması. Dijital pazarlama banner'lar ve anahtar kelimeler sayesinde aldığı tıklamalarla ürünler için etkili sonuçlar veriyor. Fakat bu strateji sosyal paylaşım ağlarında farklı sitelerde olduğu kadar etkili değil. Bu tür sitelerde rastlanan bannerlar ''banner körlüğü'' denilen bir kavramı ortaya çıkarıyor, yani tüketici bu bannerları görmezden geliyor.

Kullanılabilirlik ve ergonomi gurusu Jakob Nielsen geleneksel bir siteye baktığımızda hangi kısımlara odaklandığımızı ortaya çıkaran bir harita çıkarmış ve çıkan sonuçlara bakılırsa tüketicinin dikkati ekrandaki yazılara karşı sıfır, fakat banner'lara karşı hiç de öyle değil.

Sosyal medyada ise durum farklı. Profillerde içerik tüketici için popüler hale geliyor ve geleneksel bir sitedeki banner'lara kıyasla buradakiler tamamen görmezden gelinebiliyor. Bu durum dijital pazarlamacılar için ciddi bir tehdit oluştursa da sosyal paylaşım sitelerinde farklı pazarlama stratejileri geliştirilmesi gerekliliği doğurduğu için bir bakıma iyi bir şey. Sosyal medyada tüketicinin ilgisini çekmek ve bağlılık geliştirmek için ''timeline'' denilen akışın olduğu panoyu kullanmak en önemli adım. Facebook bu konuda çeşitli modeller öneriyor. Reklam vermek isteyen şirketler dil, bölge, ilgi alanı gibi konularda anahtar kelime satın alabiliyor, Twitter ''Promoted Products'' hizmeti sayesinde kullanıcıların gözü önünde bütün dikkati toplayan tweetlere yakın şekilde reklam vermek isteyen markaları/ürünleri yerleştiriyor. (2012'de bu hizmetin 'timeline'a entegre olmuş şekilde sunulacağı belirtiliyor). Twitter'da reklamı yapılan ürünler gerçek zamanlı olarak doğru kişilere ulaşmayı hedeflemiş şekilde tasarlanmış. Mesela arabayla ilgili bir şeyler aradığınızda sonuçlarda karşınıza reklamı yapılan araba çıkıyor. Şu an reklamlar sadece kullanıcının odaklandığı yerlere stratejik şekilde yerleştirilmiş halde ve  'timeline'ın içinde görünmüyor, fakat ileride tasarlanan şey tweetlerde geçen sözcüklerle alakalı reklamların ana sayfada belirmesi.

Pivot'un yaptığı çalışma sosyal reklamcılığın kullanımıyla ilgili sonuçlar da içeriyor. Pazarlama uzmanları ve ajans çalışanlarına 18-26 Mayıs 2011'de mail, Facebook, bloglar vs aracılığıyla uygulanan anketlerde çeşitli sorular sorarak sosyal reklamcılığın işe yararlılığı hakkında sonuca varmaya çalışmışlar.

Sağdaki tablo alanda çalışanlara geçmiş tecrübelerinden bağımsız olarak gelecekteki 2 sene içinde sosyal reklamcılığın sağlayacağı faydaların ne kadar değerli olacağına dair verilen cevapların dağılımını gösteriyor. %60'lık sarı kısım '' çok değerli '', %8'lik yeşil kısım '' biraz değerli '', çizgilerle gösterilen % 32'lik kısım ''değerli '' şeklinde verilen cevapları temsil ediyor. Sonuçların son derece optimist olduğunu, '' değersiz '' cevabına hiç rastlanmadığını görüyoruz.

İkinci soru halihazırda sosyal reklamcılığı kullanıp kullanmadıklarıyla ilgili. Bu soruya '' evet kullanıyorum '' şeklinde cevap verenler %67 'lik kısmı oluşturuyor, şu an kullanmadığını, fakat gelecek 12 ay içerisinde kullanmayı planladığını söyleyenler % 18'lik kısımda ve hem şu an kullanmadığını hem de kullanmayı düşünmediğini söyleyenler ise %15'teler.

Bir başka soru uyguladıkları sosyal reklamcılığın kendilerini tatmin edip etmediği yönünde. Katılımcıların %11'i 'çok' tatmin olduğunu belirtirken %43'lük kısım tatmin olduğunu söylüyor, kısmen tatmin olduğunu söyleyen kesim %45'i oluştururken, %1'lik bir oranın da hiç tatmin olmadığını görüyoruz.

Sosyal reklamcılığın hangi platformlarda kullanıldığı sorulduğunda cevaplar şu şekilde olmuş;

Katılımcılara sosyal reklamcılığı kullanma amaçları sorulduğunda %4'ünün marka algısında yön değiştirme amacı taşıdığını, %4'ünün video izleme oranı yakalamak istediğini, %9'unun veri tabanı oluşturmak istediğini, %9'unun geri bildirim alma amacı taşıdığını, %9'unun ürün satmak için tercih ettiğini, %11'inin ürünlerle ilgili duyurular veya ürün tanıtımı için kullandığını, %12'sinin var olan trafiklerini online ortama da taşımak istediklerini, %12'sinin marka/ürünün kullanıcı/hayran sayısını artırmak için bu yolu tercih ettiğini, %13'ünün halihazırdaki müşterilerle bağlılığı kuvvetlendirmeye çalıştığını, %17'sinin de marka algısı yaratmak için sosyal reklamcılığı tercih ettiğini görüyoruz.

Sosyal reklamcılık denildiğinde hangi yöntemleri bu reklamcılığın bir parçası olarak gördükleri sorulduğunda %83'ü bir şirket ya da marka adına tweet/blogpost yazmayı, %69'u sosyal medya sitelerinde görünür şekilde yer almayı, %67'si viral video yaratmayı, %64'ü ürün adına düzenlenen yarışma/kampanyaları, %63'ü twitter trendlerini, %62'si sosyal medya optimizasyonunu, %55'i tweet ya da Facebook'ta 'like' kampanyaları sonrası bir şeyler kazandırmayı, %49u para karşılığı tweet ya da blogpost yazdırmayı, %43'ü sosyal elçilik yapan programları, sosyal reklamcılığın bir parçası olarak gördüğünü belirtmiş.

Reklam kampanyalarının başarısı ölçmek için kullandıkları araçlar sorulduğunda katılımcıların  %63'ünün sosyal medya, %30'unun web analytics kullandığı, %43'ünün de kendilerinin denetledikleri belirtilmiş.

Son olarak katılımcılara şirketlerinin kullandığı sosyal reklamcılık yöntemlerinde tüketiciye olan yaklaşımları sorulmuş. %58'lik kısım tüketicilerin katılımını aktif olarak kampanyalarında görmek istediklerini belirtirken %16'lık kısım onları sosyal elçiler olarak gördüğünü söylemiş. %11'lik kısım tüketicileri %58'lik kısım gibi aktif görmek istediğini ama esas kontrolün kendilerinde bulunması gerektiğini söylemiş. %13'lük kısım da yürüttükleri sosyal reklam kampanyalarının henüz tüketiciyi içine alacak nitelikte olmadığını belirtmiş.

Geliştirilen sosyal reklam stratejilerinin tüketicilerin banner'lara olan körlüğüne karşı başarılı çözümler ürettiği bir gerçek. Sosyal reklamcılık geliştikçe bu çözümlere yenileri eklenip daha da etkili yollar mutlaka bulunacak. Neuromarketing perspektifinden baktığımızda esas önemli olan noktanın reklamların tüketicinin alışkanlıklarına, davranışlarına ve reklam kampanyalarının yapıldığı kültüre göre geliştirilmesi gerektiği... 

IPHONE 'AŞK'ı

Geçtiğimiz günlerde iphone 4s'in piyasaya sürülmesiyle Apple bağımlılarını 'yeni bir doz' heyecanı sardı. Teknolojik aletlere olan tutkumuzu bağımlılık olarak tanımlamak belki de artık çok da doğru değil. Çünkü yakın zaman önce yapılan bir araştırma , nörogörüntüleme tekniklerinin ''bağımlılık'' ve ''doz'' gibi anahtar kelimeleri sımsıkı bağlandığımız kişisel eşyalarımız için kullanmanın yerinde olmadığını ortaya çıkarmış. Araştırmaya göre kullanmamız gereken doğru kelime; AŞK.

Marka danışmanları ve pazar araştırmacıları tarafından Apple, yeryüzündeki en değerli, en arzulanan marka olarak görülüyor. Bu da akıllara Buyology kitabının yazarı ünlü danışman Martin Lindstrom'un geçtiğimiz yıllarda yaptığı bir deneyi getiriyor. Lindstrom yaptığı araştırmada dünyadaki en güçlü markalarla dinler arasındaki benzerlikleri bulmaya çalışmış, fMRI kullanılarak yapılan araştırmanın sonucunda da katılımcıların beyin aktivitelerinin Apple ve Harley Davidson gibi markalara baktığı zamanki haliyle Hz. İsa, Meryem temalı dini semboller taşıyan resimlere baktığında da aynı olduğunu görmüş. 

Lindstrom daha yakın bir geçmişte yeni bir araştırma daha yapmış. Yaşları 14-20 ay arasında değişen 20 bebeğin eline birer Blackberry tutuşturmuş. (Cep telefonlarının zararlı etkileri hala çürütülememişken yaptığı deney etik bakımından tartışmalı aslında!) Aradan çok uzun süre geçmeden bebekler parmaklarıyla Blackberryler'in ekranına dokunup bir hareket beklemişler. Beklentileri karşılanmayınca da telefonları fırlatıp atmışlar. Bu deney çok da tutarlı sonuçlar sunmasa da en minicik halimizden beri Applevari bir dünyaya koşullandığımızı gösteriyor.

'Smartphone' larını evde unutarak dışarı adım atan insanlar artık kendilerini eksik hissettiklerini, bedenlerini bir endişe kapladığını söyler hep. Iphone kullanıcılarında bu belirtiler diğerlerine oranla epey fazla çıkmış bazı araştırma sonuçlarına göre. Semptomlara bakılırsa bu kişilerin gerçekten kaygı bozukluğundan muzdarip olmaları mümkün. Dünyada en sevilen 10 sesi bulmaya çalışan bir başka araştırmaya göre ilk sesi telefon titremesinin çıkardığı ses oluşturuyorsa, artık teknolojik oyuncaklarımızla romantik olmasa da aşk yaşadığımızı söylemek de mümkün. Bazı psikologlar tarafından olay çoktan bilimsel boyuta taşınmış durumda. Smartphone kullanımının kompulsif davranışlara neden olduğu (kumar oynamak gibi), beynimizdeki kimyasal dengeleri değiştirdiği kabul ediliyor artık...

Iphonelarla aşk yaşadığımızı ispatlamayı kafasına koyan Lindstrom tekrar bir araştırma yapmaya karar vermiş. San Diego'daki bir neuromarketing şirketiyle anlaşarak (Türkiye'de bu disiplin hala tam anlamıyla ciddiye alınmazken yurt dışında bu hizmeti veren şirketler var gördüğünüz gibi) iphone'lar kokain, alkol ya da alışveriş gibi bir bağımlılık çeşidi mi değil mi ortaya çıkarmak için yola çıkmış. Yaşları 18-25 arasında değişen 8 kadın ve 8 erkek, beyin aktiviteleri fMRI tekniğiyle görüntülenerek iphone'dan gelen video görüntülerine, müzik ve titreşim sesine maruz bırakılmış. Sonuçlar; katılımcıların sese maruz kaldığında beyinlerinin görsel taraflarının, görsel uyaranlara maruz kaldıklarında da yine beyinlerinde işitsel kısımların harekete geçtiğini ortaya çıkarmış. Yani katılımcılar iphone'dan gelen bir sesi duyduklarında onu aynı zamanda görüyorlar, görüntü izlediklerinde de bu sessiz de olsa onu duyuyorlar. Bu da iphone'un ''duyu ikililiği'' olarak da adlandırabileceğimiz ''sinestezi''ye neden olduğunu gösteriyor. Sinesteziden daha dikkate alınması gereken bir başka sonuç da katılımcıların beyinlerinde 'insular cortex' olarak adlandırılan aşk ve tutkuyla bağlantılı bölgenin ciddi anlamda hareketlenmiş olması. Yani deneye katılan kadınların ve erkeklerin beyni iphone'dan gelen zil sesini duyduğunda sevgililerinin sesini duymuş gibi yanıt veriyor! Kısacası, iphone'a bağımlı değiliz, iphone'a aşığız. 

Teknolojinin yavaş yavaş hayatımızdaki her yeri işgal ettiği bu çağda insanlar artık iphone'lara aşık olup onları partnerleri olarak kabul ederlerse şaşırmamak lazım. İnsan ilişkilerini daha fazla yok etmemek adına bence en kısa zamanda yanı başınızdaki telefonu bir kenara atın ve zil sesiyle değil de gerçek bir insan sesiyle heyecanlanmaya bakın :) 

Steve Jobs'un Ardından...

Steve Jobs dün bu dünyaya veda etti. Ardından bir sürü şey yazıldı, bir sürü şey söylendi. Kimileri onu dünyayı değiştiren bir deha olarak görürken kimileri sadece teknolojik aletlere estetik katmış bir satıcı olarak gördü. Kimileri onu artık dünyaya daha farklı bakmamızı ve algılamamızı sağlamış bir tasarımcı olarak tanımlarken kimileri sadece alışkanlıkları değiştirmiş bir marketing harikası olduğunu savundu. Herkesin mutabık kaldığı tek nokta belki de Jobs'un vizyonerliğiydi. Obama'dan Bill Gates'e, Mark Zuckerberg'den Google'ın kurucularına kadar hepsinin Jobs'un ölümü ardından vurguladığı şey dünyanın gerçek bir vizyoneri kaybetmiş olmasıydı...

Aslında Steve Jobs'un diğerlerinden farklı olarak yaptığı en önemli şey son kullanıcıyı düşünmesi, tüketiciyle gerçekten empati kurması oldu. Jobs, tüketicinin hayatını programlama ya da çeşitli yazılımlar arasında geçirmediğini biliyordu, tüketicinin ilgilendiği şeyin aslında bilgisayarların kendisi değil müzik, yaratıcılık, oyunlar, tasarım gibi şeyler olduğunun da farkındaydı. Dehasının izlerini görebileceğimiz en önemli yer de işte burasıydı. O, insanların kullanmaktan keyif almadığı bir ürünü asla ortaya çıkarmazdı. Apple'ın nasıl bütün markaları etkileyen dev bir markaya dönüştüğüne ve Steve Jobs'un bu dönüşümdeki rolüne göz attığımızda zaten bunu apaçık görebiliyoruz.

Gerçek liderler dünden, bugünden çok geleceğe odaklananlardır. Apple'ın astronomik başarısının ardında da tüketicinin şu anki ihtiyaçlarından öte gelecekte neye ihtiyaç duyacaklarını belirleyebilmek yatıyor. Jobs 4/4lük bir showmandi ve bir Apple ürünü piyasaya sürüldüğünde insanları bu ürün için uzun kuyruklara dizmenin yolunu çok iyi biliyordu. Beijing'de iPad2 için yaşanan izdihamda 4 kişinin hastaneye kaldırılması bunun çok güzel bir örneği. Sunumlar sırasında  hep soluk kot pantolonlar, boğazlı kazaklar ve spor ayakkabılar giyen Jobs'un karizmasıyla ya da kendini gösterişli ifade etmeyle bir derdi olmadığını da gördük hep. Odaklanmamız gereken şey tanıttığı üründü çünkü, Jobs'un görüntüsü değil. 

Hewlett Packard ürettiği TouchPad'ler satmadığı için tablet işinden çekildiğini açıklarken, geçtiğimiz ay Sharp, Galapagos tabletlerini artık satmama kararı aldığını kamuoyuna bildirirken iPad tablet pazarını tam anlamıyla domine etti. IDC analistlerine göre yılın ikinci çeyreğinde %68.3 gibi bir satış oranı yakaladı. Çünkü iPad'in ardındaki deha onu bir bilgisayar gibi kullanılabilir hale getirmişti, kitap okumak ya da doküman hazırlamak gibi sınırlı özellikler yerine bilgisayar görünümü olmayan bir bilgisayar yaratmıştı.

Jobs her şeyi olduğu gibi tasarımı da farklı bir boyuta taşıdı. Çoğumuzun tasarımdan anladığı şey estetik bir görünüm ve o görünümün bize hissettirdikleridir. Apple farklı bir şey yaptı ama, görünümün ötesine geçip tasarımı ürünlerin işleyişine taşıdı. Bugüne kadar tasarım fonksiyonellikten uzak dururken Jobs iki kavramın birbirine geçmesini sağladı. 2001'de piyasaya sürülen iPod'u düşünelim. Pazara giren ilk mp3 çalar değildi. Popülaritesini ilk olduğu için değil minimalist tasarımı ve iTunes'la entegre edilmiş kullanımı kolay arayüzü sayesinde yakaladı. 1997'de Apple iflasın eşiğindeyken Steve Jobs'un geri dönüp kendi tasarım felsefesini şirkette uygulamasıyla Apple bugün dünyanın en büyük teknoloji şirketlerinden biri haline geldi. 

Apple'ın başarılı pazarlamasının ardında çoğu zaman hiç önemsemediğimiz detaylar ve Steve Jobs'un mükemmeliyetçiliği yatıyor. 3 sene önce Google'ın üst düzey yöneticilerinden Vic Gundotra acil bir telefonla Jobs tarafından arandığında Google logosuyla ilgili bir eleştiri almış. iPhone'da logonun görünümüyle ilgili memnun olmadığını belirten Jobs, Google'daki ikinci O'nun doğru eğimde ve renginin doğru tonda olmadığını, bunu düzeltmesi için acilen birini ayarladığını söyler. Bugün hepimizin sevdiği eğlenceli Google logosunun başarısının sırrı bile belki de Jobs'da gizlidir.

Steve Jobs hepimizin teşekkür etmesi gereken gerçek bir dehaydı. Farkında olmasak da o, hepimize tasarım kelimesini bunca zaman ne kadar yanlış anladığımızı öğretti, tasarımın önemini öğretti ve en önemlisi kendi hayatımızı nasıl tasarlamamız gerektiğini öğretti.

Markaların Renk Serüveni

Kırmızıda durup yeşilde geçeriz, neyin yenip neyin içileceğini, neyin tehlikeli neyin güvenli olduğunu çoğu zaman renklere bakarak karar veririz. İnsanoğlu olarak çoğu zaman sadece estetikle ilişkilendirdiğimiz renkler aslında hayatımızda sandığımızdan fazla etkilidir. Sözsüz iletişimin en önemli parçasıdır. Zihnimiz de belli renklere belli tepkileri vermek üzere programlanmıştır. Renklerden aldığımız subliminal mesajlar düşünce yapımızı şekillendirir, duyularımızı uyarır, harekete geçirir ve bunun farkında olan tasarımcılar da logoları tasarlarken renklerin gücünün farkında olup tasarımlarını çeşitli faktörler doğrultusunda yaparlar...

Kırmızı

Kırmızının temsil ettiği kavramlar aksiyon, heyecan, hareket, tehlike, kan, aşk, tutku ve güç olarak sıralanabilir. Kırmızı keskin bir renktir ve temsil ettiği şeyler birbirinden oldukça farklı uçlara uzanır. Bunu bilen tasarımcılar da insanların acıkmasını ve kan basıncının yükselmesini sağlamak için özellikle yiyecek-içecek ürünlerinde kırmızıyı sıkça tercih ederler.

Red Bull kırmızısı oldukça yoğun tonlardan oluşan bir kırmızı ve enerji içeceğini oldukça güçlü temsil edebilecek başarılı bir logo. Şirket, içeceği '' Ruha ve bedene hayat verir, kanatlandırır '' sloganlarıyla pazarlıyor. Bu sloganlar da kırmızının markayla neden bu kadar uyumlu olduğunu açıklıyor.

Pembe

Pembe feminenliği, romantizmi ve masumiyeti çağrıştıran bir renktir. Yakın zamanda meme kanseri farkındalığı yaratmak için kullanıldığı alanlardan da görülebileceği üzere genellikle kadın hedef kitlesi olan ürünlerde ya da herhangi bir ürüne feminen pırıltılar katmak için kullanılır.

Barbie logosunda pembe oldukça öne çıkan ve pazarlanan ürünü -hedef kitlesinin küçük kızlar olduğunu düşündüğümüzde- destekleyen bir renk. Fontla beraber küçük kızların yazma stiline gönderme yapan logo 1959'dan beri markayla özdeşleşmiş durumda.

Turuncu

Turuncu yaratıcılık, eğlence, gençlik ve coşku gibi kavramları temsil eden renktir. Kırmızı ve sarının bir kombinasyonu olan bu rengin temsil ettiği çağrışımlar da yine 2 renkle ortaktır. Ama kırmızıdan daha genç ve enerjik bir renktir. Eğlenceyi temsil eden ürünlerde veya bununla alakalı duyguları aktive etmek isteyenlerce sıklıkla kullanılır.

Nickelodeon'ın 1984 yılında tasarlanan logosu hedef kitlesinin çocuklar olduğu düşünülünce oldukça başarılı bir renk. TV kanalını eğlenceli ve genç olarak lanse eden bu logo sıçratılmış boyalar ve eğlenceli bir tipografiyle çocuklara ait bir ürünü oldukça iyi yansıtıyor.

Sarı

Sarı, merak, pozitiflik, güneş ışığı, sıcaklık, enerji, mutluluk gibi kavramların temsilcisidir zihnimizde. Kırmızıda olduğu gibi sarının da verdiği mesajlar karmaşıktır. Sarı parlak bir renktir, algılanması kolaydır ve oto yollarda tehlikeyi çağrıştıran bazı işaretlerde kullanılır. Genellikle mutluluk ve sıcaklık mesajı vermek için tasarlanan logolarda sarıya rastlarız.

1962 yılında Jim Schindler tarafından tasarlanan Mc Donald's logosunu ve ''İşte Bunu Seviyorum'' sloganını hepimiz biliriz. Logo Redfast food markası da logolarında aynı renkleri kullanmaya başlamıştır. Bull'un logosu ile benzerlik gösterir ama burada daha çok çocuklara hitap eden sarı rengin baskın olduğunu görürüz. Kırmızı kan basıncını ve açlığı artırmaya yönelik kullanılmıştır ve bu logodan sonra birçok fast food restoranının logolarında bu rengi tercih ettiği görülmüş.

Yeşil

Yeşil, doğallığı, tazeliği, yenilenmeyi ve sağlığı temsil eden bir renktir. Çevreye duyarlı şirketlerin genelde logolarında yeşili tercih ettiği görülür.

Yeşil, doğa ve hayvanlar alemi odaklı program yapan bir televizyon kanalı için oldukça uygun bir renk. Animal Planet'in 2008'de Dunning Eley Jones tarafından tasarlanmış logosunda yeşilin farklı tonlarının kullanıldığı, bunun da orman, çimen ve doğanın temsilleri olduğu görülür.

Mavi

Mavi zihnimizde otorite, güven, ciddiyet, güç ve başarı gibi temsilleri olan bir renktir. Logo tasarımlarında en çok rastlanan ve devlete ait kurumlar, medikal şirketler gibi farklı sektörlere ait 500'ün üstünde markanın logolarında maviyi kullandığı görülüyor.

IBM'in 1972 yılında Paul Rand tarafından tasarlanan logosunun her harfi 8 yatay çizgiden oluşuyor. Rand bu çizgilerle güç ve dinamizmi temsil etmek istemiş. Logo tam olarak mavinin bu tonlarıyla kullanılmasa da hala IBM markasının güçlü bir unsurudur.

Mor

Mor gizemin, maneviyatın, asaletin rengidir zihnimizde. Kırmızı ve mavinin bir kombinasyonu olan rengin hem sıcak hem de soğuk etkileri vardır. Mor, eğitimle ve lüks sayılabilecek ürünlerle ilgili logolarda sıkça kullanılan bir renktir.

Hallmark'ın logosunda mor, markanın vermek istediği ''en iyi''  mesajıyla oldukça örtüşen bir renk. Kraliyet çağrışımları da olan bu renk logodaki taçla oldukça örtüşür ve markanın algısını kuvvetlendirir.

Kahverengi

Kahverengi derinlik, yeryüzü, ciddiyet, işe yararlık gibi çağrışımlar yapan bir renktir. Genellikle yapı ile alakalı ürünlerin logolarında tercih edilen bu renk sıcaklık ve doğallığa vurgu yapar.

'' Kahverengi sizin için ne yapabilir?'' sloganıyla UPS en iyi hatırlanan kahverengi logodan biridir. Zaman zaman sıkıcı ve muhafazakar olarak da algılanan logo, FedEx ve USPS gibi muadillerinin arasından logosu sayesinde kolayca sıyrılmıştır. 2003'te yeniden tasarlanan logosunda sarıya da yer veren marka logosuna sıcak ve arkadaşça çizgiler de katmış olur böylece.

Siyah

Siyah, otoritenin, kolayca ayırt edilebilir olmanın, ciddiyetin ve gelenekselliğin temsilidir zihnimizde. Cüretkar ve sofistike bir renk olması bakımından farklı şekillerde birçok markada karşımıza çıkar.

James Bond'un 007 logosu klasik casus filmlerinin bir temsili gibidir. Gizem, otorite ve resmiyeti çağrıştırır.

Beyaz

Beyaz masumiyetin, temizliğin, barışın ve gerçeğin rengidir. Genellikle farklı renkler üzerinde bırakılan boşluklarla harfler yaratılarak oluşturulan logo kullanımlarında görülür.

Ünlü gelinlik markası Pronovias, siyah zemin üzerinde beyaz harflerle oluşturduğu logosunda hem asalet hem de masumiyeti birleştiriyor ve pazarladığı ürünle oldukça uyuşan logosuyla karşımıza çıkıyor.

Gri

Logo tasarımlarında sadece siyah ve beyazlar yok, griler de var :) Zeka, mantık, hüzün ve dengeyi temsil ediyor bu griler. Gri, siyahla beyazın, şeytanla meleğin arasındadır hep. Nötr ve soğuk olarak bilinir.

Kristalin lideri lüks marka Swarovski hem kendi liderliğini hem de markanın 100 yıllık geçmişini temsil eden zarif, gri logoyu tercih etmiş.