Olumsuzluk Bulaşıcıdır

Hayatta en kolay yayılan şeyler nedense hep olumsuz olanlardır. Arkadaş arkadaşın kötü alışkanlığını kopyalar, anne-babalarımız sürekli onların iyi değil olumsuz taraflarını aldığımızdan bahseder... Negatifin etki alanı pozitiften daha geniştir çoğu zaman.

Bu durum sadece günlük hayat pratikleri için değil, profesyonel dünya için de geçerli. Mesela bir blogpostunuzun ya da köşe yazınızın altında yapılan yorumlarda. Yapılan bir araştırmaya göre yazılar hakkında yapılan iyi yorumlar kayda değer bir fark yaratmazken, olumsuz yorumlar bakın yazıyla ilgili nelere sebep oluyor...

The Atlantic'ten Adam Felder aynı makaleyi değerlendirecek 2 katılımcı grubuyla bir çalışma gerçekleştirmiş. Bir grup makaleyi herhangi bir yorum yapılmamış haliyle okurken diğer grup bir dizi olumsuz yorumla birlikte okumuş. (Katılımcılara söylenen makaleyi okuyup değerlendirmek, yani yorumları okuyup okumamak onlara kalmış.) İki grubun da makaleyi çeşitli kriterlere göre değerlendirmesi istendiğinde olumsuz yorumlar eşliğinde okuyanlar makalenin kalitesini diğer gruba göre %8 oranında düşük bulmuş!

Peki bunun sebebi ne olabilir? Birden fazla şey söylemek mümkün. Yorumların herhangi birinin aklına gelen geçerliliği sorgulanabilecek şeyler olduğunu unutup makale hakkındaki görüşümüzü etkilemesine izin vermek bunlardan biri. Bir diğeri ise yazının başındaki örneklerdeki ''bulaşıcı etki''. Bulaşıcı etki sadece makale yorumlarında değil, süpermarket raflarında da karşımıza çıkıyor. Duke İşletme Okulu'ndan Andrea Morales'in yaptığı bir araştırmaya göre bizde kötü duygular uyandıran bir ürün yanında sergilenen farklı ürünlerle ilgili algımızı da etkiliyor! İşin kötüsü negatif çağrışımlar saman alevine benzemezler. Bilinçdışımıza atılan negatif tohumlar zaman içerisinde mahsullerini vermeye başlar. Yani yazılarıyla çığır açmayı hedefleyen bir yazar maalesef bilinçdışı etkiler sonucu yapılan yorumların kurbanı olabilir. 

Yoruma açık olmayan tasarımlar yapmak bir çare mi? Felder'a göre evet. Felder yorum özelliğini kaldıran web sitelerinin sayfa görüntülenme ve kullanıcıların tekrar sayfayı ziyaret etme oranlarında artış olduğunu belirtiyor. Maalesef bu da kullanıcılarla ilgili birçok ''insight''tan mahrum kalmaya neden oluyor. 

İnsanların yorum yapabildiği ama yapılan yorumların ''ürünü'' etkilemediği bir ortak payda bulmak da mümkün. İyi bir moderasyonla yorumları yönetmek, spam niteliğinde yazılanları anında elemek, ya da okuyucuları yorumlar altında değil de ''tartışma odaları'' gibi alanlarda buluşturmak gibi çözümler bulunabilir. Bu araştırma sosyal medyacıların omzuna yeni bir yük bindirdi, bakalım olumsuz yorumların bulaşıcılığını etkilemek için ne gibi önlemler alınacak?

Incognito: Beynin Gizli Hayatı

2011 yılında Amerika'da kısa sürede kendisinden ''Yılın En İyi Kitabı'' olarak bahsettiren Incognito adlı bir kitap yayınlandı. Nörobilimci David Eagleman'ın beynin gizli hayatını anlattığı Incognito'da neuromarketing ile ilgili enteresan detaylar keşfettim. Bunların ne olduğunu öğrenmeye hazır mısınız?

Incognito

Incognito adeta bir derya. Kitaptan çeşitli bölümleri neuromarketing ile ilişkilendirerek farklı postlarda size aktarmaya devam edeceğim. Başlangıcı neuromarketing dendiğinde akla gelen ilk kavramlardan biriyle yapmak istedim, yani bilinçdışıyla. Bilinçdışı halk arasında bilinçaltı olarak bilinir. Çoğu insan tarafından neuromarketing'in insanların bilinçdışı tepkilerini kontrol altına almaya çalışan bir alan olduğu zannedilse de, neuromarketing'in asıl işi insanların bilinçdışı davranışlarını anlamaya çalışmaktır. Satın alma kararlarının çoğunun bilinçdışı tepkiler ile verildiğini daha önce BİLİNÇALTI REKLAMCILIK ve SUBLİMİNAL MESAJLAR , SOMATİK İMLEÇLER postlarında anlatmıştım. Eagleman, Incognito'da bizlere bilinçdışının bambaşka yönlendirmelerinden bahsetmiş. ''Eş olarak seçtiğiniz kişide biliçndışının örtülü düzeneğinin parmağı olduğunu söyleyemeyiz elbette. Yoksa söyleyebilir miyiz?'' diyerek önce içimize ilk şüphe tohumlarını atmış, sonra da neden söyleyebileceğimizi anlatmış. Çevrenize baktığınızda rastladığınız çiftlerin kaçının isimlerinin aynı harfle başladığını görüyorsunuz? Aslı ile Alper, Hatice ile Hüseyin, Ece ile Emre... Sizce bu harf eşleşmelerinin altında anlamlı bir şey yatıyor mu? Bunun sadece bir rastlantı olduğunu düşünüyorsanız yanılıyorsunuz çünkü 2004'te Florida'da 15 bin evlilik kaydının incelenmesiyle yapılan araştırmada kendi isimlerinin baş harfiyle başlayan kişilerle evlenmeyi tercih edenlerin sayısının rastlantı sayılamayacak bir düzeyin üstünde olduğunu ortaya çıkarmış! 

Eagleman bu durumu psikolojide Örtülü Benlikçilik (Implicit Egotism) olarak bilinen olguyla açıklamış. Örtülü Benlikçilik insanların kendi yansımalarını başkalarında bulmayı sevdiği anlamına gelir. Bu durum bilinçdışı bir özsevgidir, yakın ve aşina gelen şeyler karşısında duyduğumuz bir rahatlıktır.

Gelelim markalar için bu durumun önemine... Araştırmacılar eş seçmeyle ilgili yapılan çalışmayı bir de marka seçme konusunda tekrarlamış. İki hayali çay markasının katılımcılar tarafından lezzet testine tabi tutulduğu bir çalışmada, markalardan birinin ilk üç harfi, katılımcının adındaki harflerden oluşmaktaymış. örneğin, Tommy adlı katılımcının deneyeceği çaylar Tomeva ve Lauler olarak belirlenmiş. Katılımcılar bu şekilde marka isimleri hazırlanmış çayları denemiş, üzerinde bir süre düşünmüş, dönüp tekrar çayın tadına bakmış fakat her seferinde kendi ismiyle başlayan çayı tercih etmiş! Yani Tommy'ler Tomeva'yı lezzetli bulurken Lauren'ler Lauler'i tercih etmiş. Katılımcılar harf bağlantısının bilinçli olarak farkında değildi, ancak bir çayın diğerinden daha lezzetli olma gibi bir ihtimali de yoktu, çünkü her iki çay da aynı çaydanlıktan doldurulmuştu.

Coca-Cola İsimli Kutular

Örtülü benlikçilik sadece isim konusunda belirgin değildir. Doğum gününüz, yaşadığınız semt, burçlar, memleket gibi sizi siz yapan birçok şeyi bir başkasında gördüğünüzde onunla elinizde olmadan bir yakınlık kurarsınız. Coca-Cola isimleri kola kutularına yazarak başladığı kampanyada Örtülü Benlikçilik'in önemini anlayan markalardan biri olduğunu kanıtladı. Sıra diğerlerinde, tüketici ile markanız arasındaki köprüyü kurmaya Örtülü Benlikçilik ile başlayabilirsiniz!

Neuromarketing Araştırma Teknikleri: Eye Tracking (Göz İzleme)

Eye Tracking, neuromarketing araştırma teknikleri arasında en yaygın kullanılan yöntemlerden biridir. Göz İzleme olarak da bilinen bu teknikle test esnasında katılımcıların göz bebekleri çeşitli yöntemlerle takip edilir. Web siteleri kullanılabilirliği, alışveriş merkezlerindeki raf dizaynları ve reklamlar test edilirken sıklıkla kullanılan Eye Tracking EEG, FMRI gibi yöntemlerle kıyaslandığında oldukça düşük maliyetli ve uygulaması kolay bir yöntemdir. Katılımcıların test esnasında ilk baktıkları nokta, odaklandıkları alanlar ve bu alanlara bakma süreleri gibi önemli bulgular sunar.

Fast Company EyeQuant şirketiyle yaptığı çalışmada hem kendi web sitesini hem de popüler birçok siteyi test etmiş. Bakalım internet kullanıcıları tıkladıkları sayfalarda nerelere odaklanıyor?

Eye Tracking

Fast Company internet sitesindeki en ilgi çekici noktanın kalın harflerle yazılmış yazılar olduğu görülüyor. Sitenin logosu olan yuvarlak içindeki FC harflerinin de ilgi çeken bir diğer nokta. Ziyaretçilerin logoya odaklanması site açısından olumlu değerlendirilebilecek bir sonuç.

Amazon Eye Tracking

Teste tabii tutulan bir diğer site Amazon'a ait. Testi uygulayan kişiler Amazon'un çok fazla içeriğe sahip olduğunu, fakat doğru noktaların dikkat çekecek şekilde yerleştirildiğini belirtiyor. Eye Tracking sonuçları ziyaretçilerin bakışlarının sitenin merkezinde toplandığını gösteriyor. Birçok Eye Tracking testinde ortaya çıkan şey burada da tekrarlanmış, insan yüzleri dikkat çekmeyi başarırken, banner'lar hiç ilgi görmemiş.

Bing Eye Tracking

Arama motoru Bing'in sitesinde yapılan test sonuçları sitenin arama motoru özelliğini pek yansıtamadığını gösteriyor. Sitedeki içerik ziyaretçilerin konsantrasyonunu dağıtıyor.Sayfanın alt kısmındaki görseller kullanıcıların dikkatini yakalarken arama yapılacak kısım ilgiyi yakalayamıyor.

Google Eye Tracking

EyeQuant Google'ı son derece yalın, karmaşadan uzak ve ''arama yapma'' özelliğiyle ön plana çıkmış bir site olarak tanımlıyor. Google logosunun ve arama çubuğunun sayfanın tam merkezinde olması insanların algısını yakalama noktasında önem taşıyor. Anlaşılan o ki Bing'in Google'dan öğreneceği çok şey var :)

JustFab Eye Tracking

JustFab adlı alışveriş sitesi için yapılan testte grafiklerden çok kalın harflerle yazılmış yazıların ilgiyi yakaladığı görülüyor. Siteyle ilgili dikkat çekici bir diğer nokta farklı fontların insanların algısını farklı şekilde etkilemiş olması.

Havenworks.com Eye Tracking

Kötü tasarlanmış web sitesi kontenjanından teste dahil olan Havenworks.com'da ziyaretçiler tam anlamıyla nereye bakacağını bilemiyor. Sitedeki tüm karmaşa ve zıt renkler arasında ziyaretçiler nerede yalın bir görsel ve yazı varsa ona odaklanmış. 

Araştırmanın orijinali için Eye Tracking and The Neuroscience of Good Web Design sayfasını ziyaret edebilirsiniz.

Araştırmada Yenilikler ve Dünyanın İlk Neuromarketing Soslu Reklamı

Her yıl IPSOS tarafından düzenlenen Araştırmada Yenilikler Konferansı bu yıl 15 Mayıs'da Swissotel'de gerçekleşti. Araştırmada sosyal medya ve mobilin yeri, Big Data, Geo-Location bazlı araştırma, siyasal araştırmalarda devrimci yöntem gibi konuların uzmanlarca yorumlandığı konferansta Truva İneği'nin en çok ilgisini çeken bölüm ''Neuroscience kullanımı'' oldu. Değerli hocalarım Ali Tekcan ve Tamer Demiralp'in yanı sıra Ali Atıf Bir'in de katıldığı bir panelle araştırmada neuroscience kullanımı tartışıldı. Aslında neuroscience pazar araştırmaları için doğru bir kavram değil. EEG, Biometrics gibi teknikler sinir bilime ait olsa da pazar araştırma şirketleri ve yöntemleri için neuromarketing daha doğru bir kavram. 

Beyin bilinmezlerle dolu bir mekanizma. Ve onu anlamak için günümüzde kullanılan teknikler bazı noktalarda yetersiz kalabiliyor. Neuromarketing yöntemlerinin araştırma sonuçlarına olan katkısının tartışıldığı panel sonucunda bu alana dair hala çok fazla soru işaretinin olduğu ortaya çıktı. EEG gibi görüntüleme tekniklerinin yanı sıra davranışsal tekniklerin de önem kazanması gerektiği vurgulandı.

Ali Atıf Bir yaptığı sunumda neuromarketing teknikleriyle geliştirilen ilk reklamdan bahsetti. Şimdi bu reklamı inceleyerek Neuromarketing'in reklam optimizasyonuna neler kattığını hep birlikte görelim.

Bu reklam 1987 yılında Amerika'da uyuşturucu madde kullanımını önlemeye yönelik hazırlanmış. Uyuşturucunun beyindeki etkilerini gerçekçi bir biçimde anlatmak için yumurta kızartma metaforu kullanılmış. Aradan geçen yıllarda kampanyayı daha çarpıcı hale getirmek isteyenlerin derdine neuromarketing derman olmuş olacak ki kampanya ikinci bir reklamla tekrar ortaya çıkmış.

Yeni reklamda erkek kahramanın yerini seksi bir kadın figürü almış. Sex Sells anlayışının hakim olduğu reklamda insanların anlık ve uzun süreli dikkatleriyle ilgi ve stres seviyelerini artıracak bir sürü öğe kullanılmış. Reklamın başlangıcında kadın, izleyicilerde ''arousal'' yaratacak bir konuşma tarzıyla uyuşturucunun beyne neler yaptığını anlatmaya başlıyor. İlk reklamda kızartılan yumurta bu sefer tavanın azizliğine uğruyor. Tam bu noktada izleyicilerin dikkat seviyesini artıracak bir hamleyle yumurta kırılıyor ve yumurta artıkları yine sex sells mantığıyla cinsel çağrışım yapacak şekilde kameraya yansıyor. Yumurtadan hırsını alamayan kadın uyuşturucunun vurucu etkilerini bütün mutfağı dağıtarak anlatmaya çalışıyor. Bütün bu şiddet sahneleri izleyicilerin stres seviyesini artırsa da akılda kalıcılığı ve dikkat kesilmeyi sağlıyor. Sonuçta da ortaya kesinlikle ilk reklamdan daha etkili, buram buram neuromarketing kokan bir reklam çıkıyor. 

Neuromarketing tarihinde önemli yere sahip bu iki reklam ufak dokunuşların yapacağı katkıyı gözler önüne seriyor. Reklam optimizasyonunda neuromarketingin önemi artık yadsınamayacak boyutlara ulaştı. Önemli olan bu teknikleri fonksiyonel hale getirirken işin özünü kaçırmamak. Araştırmada Yenilikler Konferansı'nda Tamer Demiralp'in Einstein'dan yaptığı alıntı bu alandaki araştırmacıların kulağına küpe olmalı: ''Everything should be made as simple as possible, but not simpler.''

Markalar İçin Trend Alarmı: Sosyal Sorumluluk

Her geçen gün tüketicilerin markalarla kurduğu bağa yeni bir düğüm ekleniyor. Markaların samimi olması, hatalarını kabullenerek var olmaya çalışmaları, gösterişe önem vermeleri derken sosyal sorumluluk da tüketiciler için önemli bir nokta haline geldi. Eskiden sosyal sorumluluğu ön planda tutan, çevreci markaları tercih eden belli bir kesim varken şimdi bu kesim tüketicilerin büyük bir kısmını oluşturuyor.

Amerika'da 1015 kişiyle yapılan bir ankette katılımcıların % 30'u artık sosyal sorumluluğa önem veren markalara yönelmek istediklerini belirtmiş. Geçen yıl bu oran % 18 iken bu yıl neredeyse iki kata yakın bir artış olmuş. Katılımcıların % 60'ı ise halihazırda satın aldığı ürünleri sosyal sorumluluk sahibi markalardan aldığını belirtirken bu kişilere herhangi bir kuruluşa hayır yapıp yapmadıkları sorulduğunda hayır yapanların oranı % 21'de kalmış. Yani insanlar bizzat gidip kurumlara yardım yapmasalar bile dolaylı olarak yardımcı olabileceklerini düşündükleri markaları tercih ediyorlar. TEMA'ya üye olmak, ya da ağaç dikmek son derece külfetli bir iş gibi gelirken geri dönüşümü olan doğa dostu ürünler kullanmanın daha kolay olması gibi. Üstelik hissettirdiği duygular da yanında cabası!

Sosyal sorumluluk yüklü satın almalar markaların aklına sadece ''yeşil'' ve ''doğa'' gibi kelimeleri çağrıştırmamalı. İnsanlara bir markanın sosyal sorumluluk sahibi olması ne anlama gelir? sorusu yöneltildiğinde akıllara sadece çevreyle ilgili meseleler gelmiyor. Mesela çalışanlarına önem veren markalar da tüketicilerin zihinlerinde ''sosyal sorumluluk sahibi'' olarak kodlanıyor. Markanın çevreye duyarlı olması sosyal sorumluluk kapsamında 2. sırada yer alıyor. Bunları markanın şeffaflığı, topluma etkisi gibi faktörler izliyor.Markalar ürünleriyle ilgili iddiaları kanıtlayan açıklamalara veya haberlere yer verdiklerinde tüketicilerin markaya dair güveni artıyor.

Sosyal sorumluluk yönünü bas bas bağıran markalar da tüketicilerin pek hoşuna gitmiyor. Ayrıca insanlar birden fazla markası olan şirketlerde tutarlılık arıyor. Örneğin yapılan başka bir ankette insanların % 56'sının kardeş markalardan birine sıcak bakmadığında diğer markalara olan algısının da bundan etkilendiği ortaya çıkmış. 

Anketlerde ortaya çıkan istatistikler markalar için oldukça önemli. Anket sonuçlarına göre gelecekte sosyal sorumluluğa önem vermeyen markaların başarılı olamayacağını söylemek mümkün.Siz de güçlü ve kalıcı bir marka algısı yaratmak istiyorsanız işe sosyal sorumluluktan başlayın. Bir tür neuromarketing yöntemine dönüşecek olan sosyal sorumluluğa ürünlerinizde ve kampanyalarınızda yer verin. Sonucu göreceksiniz. 

Neuromarketing CV'lerde!

Cv hazırlamak sadece yeni mezunlar için değil, çoğu insan için kabus gibidir. ''Doğru CV nasıl olmalı?'', ''Özgeçmişimde en çok değinmem gereken noktalar neler?'', ''Cv hazırlarken neleri detaylı anlatıp neleri kısaca geçmeliyim?'' gibi sorular insanın kafasında döner durur. Sadece iş arayanlar için değil işe alım süreçlerini yürütenler için de özgeçmişler ayrı bir derttir. Doğru şeyleri eleyip doğru şeyleri fark etmek ve bunu oldukça kısa bir süre içinde yapmak onlar için de büyük sorumluluk. Yapılan bir çalışma artık iş arayanlar için de , işe alanlar için de bu derde son veriyor. Eye tracking yöntemi sayesinde artık ''Doğru Cv'' nin ne demek olduğunu her iki taraf da öğrenecek.

İş arayanlarla işverenleri bir araya getiren platform TheLadders devrim niteliğine bir çalışmaya imza atmış. Personel alımıyla ilgilenen 30 profesyonel 10 hafta boyunca eye tracking yöntemiyle incelenmiş. Göz izleme metodu olarak bilinen eye tracking bu profesyonellerin Cv'leri incelerken en çok nerelere odaklandığını, Cv'lerin hangi bölümünde ne kadar zaman geçirdiklerini, hangi bölümlerin görmezden gelindiğini bu yöntemle ortaya çıkarmış. Eye tracking sonuçlarına bakıldığında online Cv'lere bakan kişilerin sitedeki görseller ve reklamlar yüzünden dikkatlerinin dağıldığı ve bunun da Cv değerlendirme sürecine yansıdığı görülmüş! Bu gibi konsantrasyon düşmanı uyaranlar işe alımcıların rasyonel düşünme ve karar alma becerilerini de etkiliyor. Bu kişiler maalesef binbir emekle hazırlanan Cv'leri gözden geçirmek için sadece 6 saniye harcıyor! Yani etraflıca incelenmeye değip değmeyeceğinize 6 saniyede karar veriliyor! İşe alımcıların dikkatinin % 60'lık kısmı Cv'lerdeki isim, eğitim, şu an çalışılan şirket ve bu işe başlama tarihi, bir önceki iş deneyimi ve bu işin başlangıç-bitiş tarihleri üzerinde toplanıyor. 

Araştırmada Linkedin Cv incelemelerine hız katan bir araç olarak kendini göstermiş. Linkedin profilleri benzer bölümlerden oluştuğu için bu profiller normal Cv'lere göre % 55 daha hızlı gözden geçiriliyor. Linkedin'deki profil fotoğrafları bütün sayfada geçirilen sürenin % 19'unu oluşturuyor.

Cv'niz kişisel kanaatten çok işe alımcıları etkileyen faktörlere ağırlık verilerek oluşturulduğunda Doğru Cv olur. Artık elimizde bilimsel reçete de olduğuna göre Doğru Cv'yi hazırlamamamız için hiçbir neden yok. Hemen güzel bir fotoğraf seçip sol köşeye yerleştirin. Eğitim, çalıştığınız iş ve bir önceki deneyiminizi net bir şekilde anlatın. Bu tarifle özgeçmişinizi hazırladığınızda artık ilgilenmediğiniz şeyleri hobinizmiş gibi göstermeye, beginner seviyesinde olduğunuz dilleri sıralamaya, ya da yıllar önceki stajlardan bahsetmeye gerek kalmadığını göreceksiniz :)

American Airlines’ın Logo Devrimi

Geçtiğimiz günlerde American Airlines 45 yıldır kullandığı logoyu değiştirme kararı aldı. Köklü kurumlar neuromarketing yöntemlerini genellikle görmezden gelmeyi tercih ederken belli ki American Airlines yaptığı logo devriminde bu yöntemleri de işin içine katmış. Gelin ünlü hava yolu şirketinin kurumsal tarihindeki logo değişimine hep beraber göz atalım...

                                

1934 yılına ait bu logoda günümüzün yalın konseptine inat karmaşa hakim. ABD bayrağına ithafen kırmızı ve lacivert renklerin öne çıktığı logoda dünyanın üzerine konmuş kartal ‘güç’ ve ‘uçmak’ kavramlarını çağrıştırıyor.

                                 

İlk logoyu yaklaşık 10 yıl kullanan marka 1945’te fonda gökyüzünü tutarak farklı bir logo kullanmaya başlamış. Sadece mavinin kullanıldığı logo güven çağrışımı yapması açısından kuvvetli gibi görünse de oldukça başarısız bir tasarıma sahip.

                                 

1962 yılında farklı bir logo arayışına giren marka ilk bakışta petrol şirketi çağrışımı yapan bir logo tercih etmiş. Tamamen maviden oluşan eski logoyu bırakıp ilk renk paletine geri dönüş yapmışlar. Font ve tasarım açısından pek de başarılı olduğu söylenemeyecek bir logo. Aynı logo içinde 2 farklı fontun kullanılması logoyu profesyonellikten uzaklaştırmış.

                                 

Son logosunu sadece 6 sene kullanan marka 1968’de kartal figürünün geometrik bir desene büründüğü farklı bir logoyla karşımıza çıkmış. Markanın baş harflerinin gereksizce büyüyerek öne çıktığı logodaki tek güzel şey belki de harflerin altındaki American Airlines yazısı.

                                    

Ve 2013’e geldiğimizde değişen dünyaya ayak uyduran bir American Airlines’ın karşımızda olduğunu görüyoruz. Beyaz zemin üzerine güven ve kurumsallığın rengi lacivertle yazılmış American Airlines yazısı ve yazının sonunda zihinlerde uçak imgesini çağrıştıran ABD bayrağı. Kartal figürünü bayrak figürüne yediren logo markanın en başarılı logosu olarak bu senenin başlarında kullanılmaya başlandı. Bazı kesimler marka bilinirliğinin bu logoyla kaybolduğunu düşünse de American Airlines modern tasarımıyla oldukça başarılı bir logoya imza atmış. Darısı tüm dinozor logoların başına :)

Küçük Farklılıkların Büyük Etkileri

Bir süpermarkete girdiğinizde aynı üründen onlarca marka görürsünüz. Bu ürünler hem fiyat hem lezzet hem de ambalaj açısından birbirinden farklıdır çoğu zaman. Yale ve Singapur Üniversiteleri’nin ortaklaşa yürüttüğü bir çalışma ürünler arasındaki küçük fiyat farklarının satın alma davranışımızı nasıl şekillendirdiğini ortaya çıkarmış. Genelde teorisyenler iki şey arasındaki farklar arttıkça onları yakın bulmaktan uzaklaştığımız üzerinde durur. Ama bu araştırma genel kanının aksine farklılıkların benzerlikleri görmemizi sağlayabileceğini öne sürüyor. Mesela, fiyatı aynı olan iki deterjanı düşünün. İkisini karşılaştırırken fiyat faktörünü es geçip kokusuna odaklanırız. Ama fiyatlar arasında küçük de olsa bir fark olduğunda bu sefer hem fiyata hem de kokuya odaklanırız. Bu da toplamda iki deterjanın benzer olduğunu düşünmemize yol açar.

Bu durumu bir deneyle ispatlamaya çalışan araştırmacılar bir grup üniversite öğrencisine seçmeleri için 2 çeşit çay sunmuş. Öğrencilere çayın içeriği, faydaları ve fiyatıyla ilgili görseller verilmiş. İki çayın da aynı fiyatta olduğu söylenen öğrenciler iki çayın farklı fiyata satıldığı söylenen öğrencilere kıyaslara çayları birbirine daha benzer bulmuş. Bu sonuçla hipotezleri doğrulanan araştırmacılar bunun sadece çayla sınırlı olmadığını, aldığımız her üründen yemek yiyeceğimiz restorana, hatta gideceğimiz okula kadar bu sonucun genellenebileceğini düşünüyorlar. Aynı araştırmada yapılan ikinci bir deney de benzer özellikler gördüğümüz anda dikkatimizin onlara yoğunlaştığını gösteriyor. Fakat işin içine fiyat farkı gibi dikkat dağıtıcı bir unsur girdiğinde bu geçerli olmuyor.

Peki bu sonuçların karar alma davranışımız üzerinde ne gibi etkileri olabilir?

Bu araştırma öğrencilerin fiyatı aynı iki ürün arasında seçim yapmakta zorlandıklarını, çünkü birini diğerine tercih etmek için önemli bir neden göremediklerini gösteriyor. Öğrenciler ürünlerin fiyatları farklı olduğunda satın almaya daha yatkın hale geliyor. Örneğin, araştırma kapsamında yapılan son deneyde ürünler birbirlerinden %3’lük bir farkla fiyatlandırıldığında satın alma oranı ikiye katlanmış!

Sonuçlar küçük fiyat farklarının benzerlik algısını artırdığını, bunun da seçimleri daha kolay ve satın almayı daha hızlı hale getirdiğini gösteriyor.

Araştırmacılara göre seçenekler arasındaki küçük farklılıklar birçok insana önemsiz gelir. Hatta bu insanlara sorulduğunda farklılıkların seçimlerini etkilemediğini, bu farklılıklara dikkat etmediklerini söylerler. Neuromarketing’in tam da burada devreye giriyor. Araştırmalarla insanların düşündükleri şeyin davranışlara yansımadığını ortaya çıkararak!

Araştırmayla ilgili detaylı bilgi almak isteyenler "Adding Small Differences Can Increase Similarity and Choice" adlı çalışmayı Psychological Science’ta bulabilir.

Auto Show ve Neuromarketing

İstanbul geçtiğimiz günlerde Auto Show 2012'ye ev sahipliği yaptı. Ziyaretçilere metrobüsten inip Ferrari'ye binme şansı veren şov yoğun ilgi gördü. Birbirinden farklı yüzlerce modelin güç gösterisi yaptığı şova araba merakı olmayanlar bile ilgi göstermiştir mutlaka. Kimilerinin lüks araba kimlerinin de seksi model görme amacıyla gittiği bu tür etkinliklere olan ilginin ardında aslında farkında olmadığımız şeyler de var.

 

En Güçlü Belleğimiz, En Zayıf Yanımız: KOKU ve Duyusal Markalandırma postlarında insanların markalarla ilişkilerinde duyuların öneminden bahsetmiştik. Kimi zaman ayaklarımızın bizi sürüklediği mağazalarda saatlerce gezmemizin nedeni bir koku olur, kimi zaman da bir ses. Tuvalet kağıdında hep aynı markayı tercih etmemizin nedeni ambalajda farkına bile varmadığımız biçimsel detaylardan kaynaklanabilir. Ancak bizi markalara bağlayan şeyler her zaman bu kadar masum olmayabiliyor. Yapılan bir araştırma biz farkında olmadan hormonlarımızın değiştirilebileceği ve kararlarımızın yönlendirilebileceğini göstermiş. Gelelim emlakçıların ve araba satıcılarının oldukça ilgisini çeken araştırmanın detaylarına...

Concordia Üniversitesi'nde gerçekleştirilen çalışma oksitosin hormonuyla ilgili ilginç gerçekleri ortaya çıkarmış. Mutluluk ve sevgi hormonu olarak da bilinen bu hormon, emzirme döneminde süt salgılanmasını sağlayan ve doğum sırasında rahim genişlemesine yardımcı olan bir hormon. Ancak oksitosinin görevlerinin bundan ibaret olmadığı son yıllarda yapılan araştırmalarla kanıtlandı. Oksitosinin erkeklerde ve kadınlarda cinsel yakınlık ve aşk gibi durumlarda da salgılandığı ortaya çıktı. Concordia Üniversitesi'nde yapılan araştırma ise bu hormonun bambaşka bir boyutunu gösteriyor. Araştırmaya göre oksitosin hormonu burun damlası veya burun spreyi aracılığıyla verildiğinde insanlar olduklarından daha sosyal bir kişiliğe bürünüyor ve karşısındakine güvenmeye başlıyor. Ayrıca karar alırken başkalarının sözüne daha çok değer veriyor. Bu durum satışçıların ilgisini çekmiş olacak ki araştırma sonuçlarından sonra akıllara bu hormonu bir oda spreyi gibi showroom'lara sıkma fikri gelmiş. Amaç müşterileri daha kolay etkileyip satışları artırmak. Oksitosin neuromarketing'e meze olma yolunda hızla ilerlerken gözden kaçan bir nokta var tabii .O da etrafa yayılan oksitosinden müşteriler kadar satış temsilcilerinin de etkilenme ihtimali :)

Markalarla Çocuklar Arasındaki Görünmez Bağlar

Markalar yetişkinleri etkilemek için çoğu zaman reklamlarında çocukları kullanır. Çocuklara karşı hissedilen duyguları sömürmek pahasına da olsa onları metalarla özdeşleştirip herhangi bir ürüne bağlılık duymamızda sakınca görmezler. Beyin görüntüleme teknikleriyle de insanların bebek suratlarına, çocukluklarını hatırlatan ürünlere kayıtsız kalamadığı kanıtlandı. Markalar açısından büyükler için hal böyleyken, çocuklar için durum nedir? York Üniversitesi'nden araştırmacılar bu soruya cevap bulabilmek için yola çıkmış, bakın neler bulmuş...

Bir grup öğrenciye gerçekten var olan markalar ve sahte markalar gösterilerek bu markaların gerçek olup olmadığıyla ilgili olabildiğince çabuk cevap vermeleri istenmiş. Öğrencilerin doğduklarından beri bildiği markaları sahte olanlardan hemen ayırt ettiği, 5 yaşından sonra tanıdıkları markaları ise diğerleri kadar tanıyamadığı görülmüş. İkinci bir testte öğrencilere çeşitli markaların ürünleri gösterilmiş. Yine küçük yaşta tanıştıkları markaların ürünlerini hemen tespit ettikleri, diğerlerini hatırlarken fazla zaman harcadıkları görülmüş. Araştırmanın son aşaması yaşları 50 ve 83 arasında değişen katılımcılarla yapılmış. Bu kişilere yine farklı markalar gösterildiğinde eski markaların artık tedavülden kalkmış bile olsa yenilere göre çok daha fazla hatırlandığı görülmüş.

Psikolojide ''akıcılık etkisi'' diye bilinen fenomen markalarla ilişkimizde de kendini gösteriyor. Akıcılık etkisine göre insanlar zihinlerinde daha kolay işlemden geçirebildikleri kelimelere ve resimlere diğerlerine göre daha sıcak bakarlar, bunları kendilerine daha yakın hissederler. Bu araştırma sonuçları da küçük yaşta tanışılan markaların bir ömür boyu unutulmadığını gösteriyor. Buna göre kalıcı olmak isteyen markaların neuromarketing tekniklerini dikkate alarak işe çocukları etkilemekten başlaması gerek. Son dönemde bulaşık deterjanı, otomobil, hatta ped gibi hedef kitlesi yetişkinler olan ürünlerin reklamlarında çocukların etkileneceği öğelere yer verilmesi, markaların çocukların zihninde başlattığı yer edinme çalışmalarının bir sonucu belki de.

Sosyal Medyada Neuromarketing

Sosyal paylaşım sitelerinde vakit geçirmek için binlerce nedenimiz var. Bu nedenlerin arasında insanlarla iletişim halinde olmanın hoşumuza gittiğini, insanların hayatlarını merak ettiğimizi, paylaşım içinde olmanın kendimizi ifade etme biçimimiz olduğunu sıralayabiliriz. Ama hiçbirini somut kanıtlarla açıklayamayız. Yapılan bir araştırma sayesinde artık Facebook'ta zaman harcamak için bahane uydurmamıza gerek kalmayacak. Çünkü araştırma sonuçları gösteriyor ki Facebook insanlara kendini iyi hissettiriyor!

Cyberpsychology, Behavior, and Social Networking adlı dergide yayınlanan çalışma bir grup Facebook kullanıcısını fiziksel ve ruhsal açıdan gözlemlemek üzere yola çıkmış. Katılımcıların stresli bir şeyle uğraşırken, kendilerini rahatlatan bir işle ilgilenirken ve Facebook hesaplarında online oldukları sırada solunum hızları, beyin aktivitesi ve göz bebeği hareketleri ölçülmüş. Sonuçlar insanların Facebook'ta online oldukları sırada diğer durumlara oranla çok daha olumlu psikofizyolojik tepkiler verdiğini gösteriyor! 

Yaşadığımız internet çağında bilimsel araştırmalar da artık internet odaklı olmaya başladı. Facebook araştırmasından sonra bir çalışma da profil fotoğraflarıyla ilgili.

Bir kişinin profilini incelediğinizde baktığınız ilk yer neresi olur? Eğer kaideyi bozan bir istisnaysanız cevaplarınız değişebilir, fakat insanların çoğu ilk önce gözlere bakar. Gözlerine baktığınız kişiyi sevip sevmeyeceğinize de 100 mili saniyede karar verdiğinize göre fotoğraf sandığımızdan daha etkili bir şey. İnsanların sizi arkadaş listesine ekleyip eklemeyeceği konusunda kararlarını etkileyecek kadar önemli. Bu durum şirket profilleri için de geçerli. Profildeki fotoğrafı ya da resmi doğru seçtiğinizde daha fazla takipçi kazanır ve daha başarılı olursunuz. Peki doğru profil fotoğrafı ne demek? 

Bu soruyu  yeni aldığınız arabanın önünde sergilediğiniz duruşla, size en yakıştığınızı düşündüğünüz bikiniyle güneşlenirken veya kız kıza çıktığınız gece gezmelerinden çekilmiş bir kareyle cevaplayabilirsiniz. Bu pozlar sizin kişiliğinize dair bir şeyler söyler ama doğru cevabı vermez. Doğru cevap insanların gözlerinize bakabileceği fotoğraflardır. Tabii ki gözlerinize bakmak her şey demek değildir. Önemli olan onları kazanmanızdır.

İsrail'de yapılan bir araştırma profil fotoğrafı seçerken neye ihtiyacımız olduğunu bize anlatıyor. İhtiyacınız olan tek şey ''baby-face fotoğraflar'' ! Araştırmada bazı programlar kullanılarak bir grup politikacının fotoğrafları bebeksileştirilmiş. Önce-sonra yöntemiyle iki grup katılımcıya hangi fotoğrafları daha güvenilir buldukları sorulmuş. Güvenilir bulunan fotoğraflar tahmin edeceğiniz gibi daha yumuşak hatlara sahip olan bebeksi fotoğraflar olmuş! 

Bu çalışma bütün fotoğraflarınızı manipule edin anlamına gelmiyor tabii ki. Sadece profil fotoğrafı için türlü türlü pozlara giren, profesyonel fotoğrafçılara fotoğrafını çektirmek isteyen kişilerin birkaç küçük hamleyle istedikleri etkiyi yaratabileceklerini söylüyor. 

Sonuçlar sadece kişisel değil kurumsal açıdan da önemli. Şirketlerin -güvenilir olmak istiyorlarsa- kurumsal sayfalarında paylaştıkları şeyler kadar görselliğe de önem vermeleri gerektiğini söylüyor.

Facebook Reklamcılığı

Dijital pazarlamayla uğraşan kişiler sıklıkla Facebook'tan gelen tık sayısının oldukça düşük olduğundan yakınırlar. Facebook, reklam gelirleri sayesinde oldukça iyi bir iş çıkarmış olsa da kullanıcıların 'premium' web sitelerinde rastladıkları reklamlara nasıl tepki verdiğini öğrenmek için ünlü neuromarketing şirketi  NeuroFocus'a başvurmuş, sonunda da ortaya oldukça güzel bir çalışma çıkmış. Daha önce yapılan bazı çalışmaları hatırlayan ya da Sosyal Reklamcılık postunu okumuş olanlar Facebook'un bu tür çalışmalarda hep öne çıktığını hatırlarlar. Şimdi, bir de bu çalışmaya göz atalım bakalım.

Araştırma 2 aşamalı olarak NeuroFocus'un Berkeley'deki laboratuvarlarda gerçekleştirilmiş. Çalışmada 3 site değerlendirilmiş ve bu siteler birbiriyle karşılaştırılmış; Facebook'un, Yahoo'nun ve New York Times'ın ana sayfaları. Özellikle bu sitelerin seçilme nedeni ise NeuroFocus'un daha önce yaptığı çalışmalarda bu sitelerin kullanıcıları daha çok etkilediği, dikkatini diğer sitelere göre daha iyi yakaladığı ve duygusal olarak güçlü bağ kurduğu sonucuna ulaşılmış olması. 

Çalışmanın sonunda dikkat, duygusal bağlılık ve hafıza gibi 3 önemli açıdan Facebook'un öne çıktığı, 3 site arasında kullanıcıların beyin dalgalarının en çok Facebook'un ana sayfasında gezinirken yüksek seviyede aktive olduğu bulunmuş. Facebook'un ana sayfasına, ölçülen diğer 2 siteye göre istatiksel olarak çok daha yüksek duygusal bağlılık gösterilmiş.

Peki duygusal bağlılık nasıl ölçülür, nasıl böyle matematiksel verilerle ifade edilir merak ettiniz mi? NeuroFocus bu gibi şeyleri ölçmek için ''Mynd'' adlı bir EEG başlığı kullanıyor. ''Mynd'' kullanıcılara takılarak katılımcıların baktıkları görüntü esnasında ya da izledikleri bir reklam sırasındaki beyin aktivitelerini ortaya çıkarıyor. Toplanan data 3 kritik parçaya ayrılıyor; dikkat, duygusal bağlılık ve hafıza, yani görüntüyü akılda tutma. Bu başlık nöropazarlama çalışmalarının önündeki limitleri de ortadan kaldırıyor. Mobil olması açısından süpermarkette alışveriş yaparken ya da evde televizyon izlerken bile çalışma yapılmasına imkan sağlıyor. Mynd, hem sağladığı sonuçlar hem sessiz çalışması hem de modern tasarımıyla nöropazarlama çalışmalarını bir adım öteye taşımış durumda. 

Tekrar NeuroFocus'un araştırma sonuçlarına dönecek olursak, Facebook'un çalışmalarda öne çıkmasının birçok sebebi olabilir ama sonuçları etkileyen en önemli nokta Facebook'un insanların arkadaşları, aile üyeleri, sevgilileri, eski sevgilileri ile bir arada bulunduğu bir platform olmasından dolayı duygusal bağlılık seviyesinin artmasıdır. Dijital pazarlamacılar reklam verecekleri mecrayı bu ve bunun gibi çalışmaların sonuçlarını dikkate alarak seçerlerse daha başarılı kampanyalara imza atabilirler. 

Neuromarketing Hollywood'da!

Neuromarketing süpermarkette, ürün raflarında, sigara paketlerinde derken şimdi de Hollywood'da! Hayranlıkla izlediğimiz filmlerin stüdyolarında beyin dalgalarımız nasıl kontrol altına alınıyor öğrenmek ister misiniz? O zaman sizinle kamera arkasına geçiyoruz. Ama film yapımının aşamalarını öğrenmek için değil, Oscar'a giden yolun zihninizden nasıl geçtiğini göstermek için! Hazır mısınız?

Kazandığı ödülü alırken yaptığı konuşma esnasında neuromarketinge ya da sinir bilime teşekkür eden bir yönetmene rastladınız mı hiç? Pek mümkün değil. Aslında Hollywood yapımcılarının müteşekkir olduğu en önemli şeylerden biri neuromarketing. Neuromarketing hizmeti veren birçok şirket EEG, fMRI, Göz İzleme, Deri İletkenliği gibi metotlar kullanarak ünlü filmlerin fragmanlarını test ediyor. Bu çalışmalardan elde edilen bilgi yapımcıların 'ürün'ü daha iyi pazarlamalarını sağlıyor! Peki beyinden alınan geri bildirimler filmlere ne gibi katkı sağlıyor? Sektörün öncü stüdyoları ve yapımcıları 'nörosinema' yı ciddi ciddi araştırmaya başlamış durumda. Karakterleri, senaryoları, sahne efektlerini nörofeedback dediğimiz geri bildirimlerle oluşturuyorlar. Princeton Üniversitesi'nden bir psikoloji profesörü olan Uri Hasson terimsel bir dille bunu adlandırmış bile; 'nörosinematik'. Hasson bu terimi bir fMRI çalışmasını dayanak alarak oluşturmuş. Çalışmasında farklı film türlerinin (gerilim, aksiyon, korku...vb) izleyicilerin beyinlerinde korku, kızgınlık, şehvet gibi duygularını kontrol eden bölge olan amygdala'da yüksek derecede aktivasyona sebep olduğunu ortaya çıkarmış. Hasson korku filmi yapımcılarının filmlerde izleyicilerin amygdala aktivitesini maksimize etmek için çeşitli oynamalar, kurgusal değişiklikler yapabileceğini ve böylece beyinleri kontrol altına alarak daha çok reaksiyona yol açan filmler üretilebileceğini iddia ediyor. 

Nörosinema film yapımcılarını ikiye bölmüş durumda. Bağımsız yapımcı Peter Katz bu yöntemin geçerliliğine inanmazken Morgan Spurlock ürün yerleştirme ve gizli reklamlar üzerine yaptığı The Greatest Movie Ever Sold'da fMRI kullanılarak nasıl bir yöntem izlendiğini ve insanların zihinlerin kontrol edildiğini çözmüş bile. Garez filminin senaristi Stephen Susco ise filmi yazarken nörosinema yöntemlerini kullanmadığını, ancak ileride her stüdyonun karını artırmak için bu yönteme başvuracağını düşündüğünü söylüyor.

Oscar Ödülleri'nde neuromarketing kelimesinin geçmesi çok da eskilere değil, sadece 1 yıl önceye dayanıyor. Geçtiğimiz sene, Oscar ödüllü sanat yönetmeni James Cameron ünlü bir dergiye Avatar'ın yapım aşamasını anlatırken fMRI çalışmalarının nöronların 2d filmden çok 3d film izlerken harekete geçtiğini gösterdiğinden bahsediyor. Bu çalışmaları yürüten şirket olan MindSign Cameron'un sonuçları bu şekilde açıklamasından oldukça etkilenmiş. Geleneksel neuromarketing hizmetinin dışında nörosinemayla ilgili çalışmalara da destek veren MindSign'ın müşterileri arasında bağımsız yapımcılar olduğu gibi Dreamworks ve Sony gibi devler de var. Filmlerle ilgili yapılan çalışmalarda pahalı bir yöntem olan fMRI'ı tercih ederken NeuroFocus gibi dünyanın önde gelen neuromarketing şirketi izleyicilerine başlık giydirerek yürüttüğü EEG çalışmalarını tercih ediyor. 

Neuromarketing Hollywood'da bilinenden fazla kullanılsa da çoğu yapımcı ve filmlerin ardındaki dev pazarlama ekipleri bunu reddediyor, hatta birçoğu nörosinema denen kavramdan bihaber olduğunu vurguluyor. Tabii ki her yapımcının bunu kabul etmesini ve her filmde kullanılmasını beklemiyoruz. Zaten Avatar gibi bir filmde neuromarketing'i kullanmak oldukça kolayken King's Speech gibi bir filmde imkansız hale de gelebiliyor. Bu hizmeti veren şirketler de müşterilerini açıklamadıkları için kimilerine göre bu bir mitten başka bir şey değil. Fakat NeuroFocus'un CEO'su Pradeep'in geçtiğimiz günlerde verdiği röportajlarda sinema sektöründeki 'game changer'lardan ve Hollywood'un kimi yöntemler açısından Bollywood'u takip etmesinden bahsetmesi üzerine anlıyoruz ki gerçeklik payı sandığımızdan da fazla. Ayrıca sonunda 350 milyon dolar kazanılacak bir işin başında 100 bin dolar harcamak da yapımcılar için oldukça akla yatan bir şey.

Dersimiz Neuromarketing

Çoğu insan 'neuromarketing'le 'Mad Men' sayesinde tanışmış olsa da, bugün hayatımızın her anında içli dışlı olduğumuz birçok marka çoktan tüketicinin bilinçaltına sızmanın yollarını denemeye başlamış bile. Sinir bilimin ( meraklısına not; sinir bilim nöroloji diye özetleyebileceğimiz bir bilim dalı değil, sinir sistemini ilgilendiren bütün sistemleri içine alan, düşünce fizyolojisini anlamaya çalışan multidisipliner bir alandır. ) gelişmesi ve pazarlamanın evrim geçirmesi ile birlikte bugün 'neuromarketing' diye adlandırdığımız alan ortaya çıktı. Günümüzde birçok şirket teknoloji alanında araştırmalara yatırım yaparken yurt dışında çeşitli neuromarketing blogları ve kitapları sayesinde büyük şirketler bu alana da yönelmiş durumda. 'NeuroFocus' gibi bu işi hakkını vererek yapan şirketler sayesinde neuromarketing'in kredibilitesi de gün geçtikçe artıyor. Fakat her çiçeği burnunda alanda olduğu gibi burada da etik ve güvenirlik açısından sorgulanan noktalar da yok değil...

Bu blogda yapılan araştırmalardan, doğru bildiğimiz yanlışlardan bahsedip duruyoruz, bunları çok daha iyi anlamak adına bir kez daha neuromarketing nedir ne değildir görelim bakalım. Geleneksel pazar araştırmalarının tüketiciyle ilgili doğru sonucu vermediği artık hemen hemen herkes tarafından kabul edilmiş bir gerçek. Focus gruplarındaki kişiler genellikle satın alma davranışlarını anlaşılır şekilde ifade edemezler, hatta yalan söyleyemeye başvururlar. Bu insan doğasında olan tipik bir davranış biçimidir. Zaten bu satın alma davranışları da tüketicinin açık seçik ifade edebileceği düzeyde değil bilinçaltında, farkında bile olmadığımız çeşitli korkular, sıkıntılar, uyaranlar tarafından tetiklenerek şekillenir. Neuromarketing bu noktada, şirketlerin derdine derman olan yöntemler sunar. Tüketicilerin beyin dalgalarını ölçerek ürünler, markalar hakkında doğru bilgiye ulaşır, pazarda karşılanamayan tüketici ihtiyaçlarını belirler, ürün tasarımını yönlendirir. Bilgi doğrudur, çünkü bu yöntemlerde öznelliğe yer yoktur, sonuçlar nesneldir. Neuromarketing'de kullanılan bu objektif teknikler şu şekilde özetlenebilir:

fMRI - (Belli bazı hareketler ya da duygulanımlar sırasında beyinde hangi bölgelerin aktive olduğunu gösterdiğini saptamak için kullanılan MR (manyetik rezonans) inceleme.)

SST - (Steady State Topography) (beyin akvitesini ölçmek ve gözlemlemek için kullanılan bir method.)

EEG - (Electroencephalography) (nöronlar arasındaki elektriksel dalgalanmayı ölçmeye yarayan yöntem.)

Göz İzleme - (Tüketicilerin göz hareketlerini izleyerek izletilen görüntülerin hangi bölümlerinin dikkat çektiğini bulmaya yarayan yöntem.)

Galvanic Skin Response - (Cildin, özellikle de avuç içlerinin uyarıcıya bir tepki olarak direncinin değişmesi. Özerk sinir sisteminin otomatik bir tepkisi olarak gözlemlenen bu durum, ter bezlerinin etkinliğine bağlıdır ve hem haz verici hem de stres yaratıcı uyarıcılarla ortaya çıkabilmektedir.)

İşin teknik kısmına eğildikten sonra gelelim bu yöntemleri kimlerin kullandığına... 

Microsoft, tüketicilerin bilgisayarlarla iletişimini  ''şaşırma, tatmin olma ve hayal kırıklığına uğrama'' gibi duyguları da işin içine katarak ölçmek için EEG'yi kullanan şirketlerden biri. 

Frito-Lay ise odağını kadınlara vererek onların zihnini anlamaya çalışıyor. Hangi yönteme başvurduklarını bilmiyoruz ama sonuçlar gösteriyor ki bir an önce 'suçluluk' duygusu yaratan reklamlarına son vererek 'sağlıklı' mesajına yönelmeleri gerekiyor.

Google, MediaVest ile yürüttüğü bir 'biometrik' çalışmada  Youtube'daki ''overlay'' ve ''pre roll'' reklamların etkisini görmeye çalışmış. Sonuçlar 'overlay'lerin daha etkili olduğu yönünde.

Milyonlara hitap eden tv kanalları, otomobil markaları da yine 'neuromarketing'i önemseyip yayınlarına ve reklamlarına yaptıkları çalışmalar doğrultusunda yön veriyorlar.

Bütün bu ilgiye rağmen 'neuromarketing'in sorgulanması gereken tarafları da yok değil. Mesela bahsedilen bütün çalışmalar laboratuvar ortamında yapıldığı için tüketicilerin davranışlarının alışveriş merkezi ya da süpermarket gibi birçok tüketim öğesiyle çevrili olduğu zamanlar ne tepki vereceği kestirilebilmiş değil. Ayrıca 'neuromarketing' henüz 'B2B' alanında da etkili hale gelebilmiş değil. Çünkü tüketicilerin satın alma süreçleri oldukça uzun olabiliyor ve işin içine bir sürü faktör dahil olabiliyor, bu da kararların güvenilir biçimde ölçülmesini engelleyebiliyor. Ve tabii ki 'neuromarketing' çalışmalarının epey maliyetli olması da şirketlerin bu hizmete yönelmesinin önünde ciddi bir engel. 'Neuromarketing' henüz havada kalmış bir alan, ne zaman ki onu laboratuvardan çıkarıp gerçek hayata taşırız işte o zaman etkili ve yerinde kullanılan bir yöntem haline gelir.