Bir Gözyaşı Tacirinin Anatomisi

2012 Grammy Ödülleri'nde ortalığı silip süpüren, hepimizin yakından tanıdığı bir isim vardı; Adele. Her ne kadar ödüllerin çoğunu hit şarkısı 'Rolling Into Deep' sayesinde almış olsa da dinleyicilerin tüylerini ürperten, onları gözyaşlarına boğan ve Adele'i kimi hayranlarının gözünde bir ikon yapan esrarengiz bir güce sahip diyebileceğimiz esas şarkısı; 'Someone Like You'. Bu, bilim adamlarının da dikkatini çekmiş olacak ki şarkıyı masaya yatırmaya karar vermişler. Şimdi hep birlikte 'Someone Like You'nın sırrını çözelim...

İnsanların olaylar ve durumlar karşısında gösterdikleri reaksiyonlar üzerinde kişisel tecrübeleri ve içinde bulundukları kültür oldukça etkilidir, bunun yanında bilim adamlarının bulgularına göre şarkıların bazı özellikleri de dinleyiciler üzerinde oldukça güçlü duygusal etkiler bırakabiliyor. Bir başka deyişle, dinlediğimiz kimi şarkılar bizim nasıl tepki vereceğimizi belirliyor! Derinden hissedilen şarkı sözleri güçlü bir sesle birleştiğinde beynimize ödül sinyalleri gönderiliyor, öyle ki bu sinyaller çoğu zaman haz veren herhangi bir uyaranla aşık atacak derecede güçlü olabiliyor.

20 sene önce, İngiliz Psikolog John Sloboda son derece basit bir deney yapmış. Sloboda, müzikseverlerle yaptığı bu çalışmada katılımcılardan sevdikleri şarkıların onları ağlatan, tüylerini ürperten, yani çeşitli fiziksel tepkiler vermelerine neden olan bölümlerini samimi bir şekilde belirtmelerini istemiş. Katılımcılar duygusal tepkiler vermelerine neden olan 20 bölüm belirlemişler ve Dr Sloboda bu bölümleri analiz ettiğinde ilginç bir sonuçla karşılaşmış: 20 bölümün 18i de 'appoggiatura' diye adlandırılan, Türkçe'ye 'yabancı nota' şeklinde çevirebileceğimiz bir nota süslemesi içeriyormuş. (Appoggiatura'yı kısaca bir notanın yanına eklenen ufak nota olarak açıklayabiliriz.) 

British Columbia Üniversitesi'nden Psikolog Martin Guhn 2007'de yaptığı bir çalışmada ise bu durumun dinleyicilerde tansiyonu yükselttiğine dikkat çekiyor ve notanın tekrar alışılmış haline döndüğünde dinleyicinin sakinleştiğini ve kendini daha iyi hissettiğini belirtiyor. Martin Guhn ve meslektaşı Marcel Zentner birkaç sene önce yaptıkları çalışmada çeşitli parçaları inceleyip (Felix Mendelssohn Bartholdy- Piyano Üçlemesi ve Samuel Barber- Yaylı Çalgılar için Adagio) dinleyicilerin kalp atışlarını, çeşitli fiziksel tepkilerini (kalp atışı, terleme, tüylerinin ürpermesi) ölçerek parçaların insanlar üzerinde bıraktığı etkilerle ilgili bulgularını derlemişler. Guhn ve Zentner, 'Appoggiatura'ların peşpeşe olduğu şarkıların birer tansiyon ve rahatlama çemberi gibi olduğunu, ard arda yaşanan bu durumun, iniş çıkışların dinleyicilerin çok güçlü tepkiler vermesine ve gözyaşlarının boşalmasına neden olduğunu söylüyor.

Dan Wilson tarafından yazılan Adele'in Someone Like You şarkısını da inceleyen Guhn, şarkının ilk 27 saniyesinde 'appoggiatura'ya benzer çeşitli notaların sıralandığını, Adele'in şarkıya başladığı anda ses tonunu değiştirdiğini, 27. saniyenin sonuna doğru bambaşka bir tona büründüğünü ve bunun da dinleyicide inanılmaz bir gerginliğe ve heyecana sebep olduğunu belirtiyor. Dr Guhn'a göre 'Someone Like You' analizi ders kitaplarında okutulması gerekecek kadar önemli bir analiz. Yumuşak, tekrarlayıcı bir şekilde başlayan şarkının yükselen yerlerinde dokunaklı sözlerle desteklendiğini ve dinleyiciyi gittikçe melankolik bir moda soktuğunu görebiliyoruz. Müzik tam bekledikleri noktalarda aniden kesildiğinde sempatik sinir sistemimiz yüksek derecede alarm veriyor, kalp atışlarımız hızlanıyor ve terlemeye başlıyoruz. İçinde bulunduğumuz şartlar altında da (bu durumda dinlediğimiz müziğin türüne göre) pozitif ya da negatif / mutlu ya da mutsuz oluyoruz.

Peki 'Someone Like You' dinleyicileri bu kadar üzüyorsa neden bu kadar popüler? Bunun sebebini de bize bir diğer araştırma açıklıyor. Geçtiğimiz yıl McGill Üniversitesi'nden Robert Zatorre ve kendisinin nörobilim ekibi yaptıkları bir çalışmayla duygu yüklü şarkıların beyindeki ödül merkezinde dopamin salgılanmasına yardımcı olduğunu, yani bu tür müzik dinlemenin yemek, seks ya da uyuşturucu almakla benzer etkiye sahip olduğunu söylüyor! Bu da bizi motive edip aynı davranışı tekrarlamak istememize neden oluyor. Zatorre'nin takımı dinleyicilerin tepkilerini ölçerken ortaya çıkan dopamin miktarıyla dinleyicilerin tüylerinin ürperme oranının ilişkili olduğunu da bulmuş, bu da bize dinlediğimiz şarkı (ister hüzünlü ister enerjik olsun) duygularımızı harekete geçirdikçe dinleme arzumuzun arttığını söylüyor.

'Someone Like You' ile Adele ve şarkının yazarı Dan Wilson sadece bir gözyaşı taciri star yaratmakla kalmamış, aynı zamanda inanılmaz bir ticari başarıya da imza atmışlar. Pazarlama stratejilerini de kısaca '' buğulu, güçlü bir sesin, dokunaklı şarkı sözlerinin insanların gözyaşlarını serbest bırakmasını sağla ve dinleyicileri şarkının orta yerinde küçük sürprizlerle ürküt, sonra arkana yaslan, gerisini dopamin halletsin ;)'' şeklinde özetleyebiliriz.
  





Bu Şehirde Reklama Yer Yok!

2006 yılında Sao Paulo belediye başkanı Gilberto Kassab ''Temiz Şehir Kanunu''nu yürürlüğe soktu. Kassab, şehrin giderek artan nüfusundan kaynaklanan hava kirliliği, çevre temizliği gibi önemli konularda çeşitli uygulamalar yaptıktan sonra bunun yeterli olmadığını düşünüp 'billboard'larla ilgili de bazı düzenlemeler yapmak istemiş. Evet yanlış duymadınız, tarihte bir başkan hava kirliliği, ses kirliliği gibi konularda düzenlemeler yaptıktan sonra görüntü kirliliğine de çözüm bulma yoluna gitmiş! Görüntü kirliliği de en az ses ve çevre kirliliği kadar insanları rahatsız eder. Bunun farkında olan Kassab ''Temiz Şehir Kanunu''yla birlikte şehirdeki her 'billboard'u, posteri, otobüs reklamını kaldırmış ve yerine yenilerinin gelmesini de yasaklamış. Reklam verenler imza kampanyasıyla bunu durdurmaya çalışmış, fakat bu durum her ne kadar reklam veren şirketleri dehşete düşürse de büyük küçük demeden reklamların yasaklanmasına devam edilmiş.

6 yılın ardından dönüp Sao Paulo'ya baktığımızda şirketlerin ya da reklam veren kurumların hemen hemen hiçbirinin çökmediğini görüyoruz. Hatta vatandaşların ve reklam ajanslarının birçoğu bu durumdan gayet memnun olmuş. Konuyla ilgili yapılan bir araştırmaya göre şehir nüfusunun %70'inin bu uygulamayı faydalı bulduğu ve 'billboard'suz şehir uygulamasından memnun olduğu görülmüş.  Ülkenin ünlü gazetecilerinden biriyle yapılan röportajda gazeteci de reklamların şehrin tarihi dokusunu zedelediğini , binaların reklamlar yüzünden görünmez hale geldiğini, ve bu reklam verme işinde de herhangi bir kriter olmadığı için yasaktan önce görüntü kirliliğinin rahatsız edici boyutlara ulaştığını belirtmiş.

Remix reklam ajansının kurucularından Lalai Luna ise Financial Times'a verdiği röportajda olaya farklı bir açıdan yaklaşmış. Luna, reklamcıların bu uygulamaya minnettar olduğunu, çünkü bu yasaklamanın reklamcıları geleneksel yöntemleri tekrar gözden geçirip yeni uygulamalara yönelttiğini belirtmiş. Luna'nın '' Şirketler artık ürünlerini ve markalarını sokaklarda tanıtmanın farklı yollarını düşünmeye başladılar, 'gerilla marketing' dediğimiz alışılmışın dışında pazarlama yöntemlerine rağbet arttı, insanlara ulaşmak için bütün güçlerini sosyal medyaya yönelttiler.'' sözleriyle de yasağa karşı olmadığını anlayabiliyoruz.

Hewlett-Packard Brezilya Pazarlama Direktörü Anna Freitag yasaklanan zamana kadar 'billboard'ların bu kadar etkisiz olduğunu fark etmediklerini söylüyor, 'billboardların' yol üzerinde verilen bir mesajdan başka bir şey olmadığını ifade eden Freitag, satışlarda da 'billboard' etkisinin pek de görüldüğüne inanmadığını ekliyor, insanlar birçok uyaran arasında kalmış ve birden fazla şeyle uğraşır haldeyken 'billboard'daki reklamı gördüğüne inanmadığını sözlerine ekliyor.

Sao Paulo 12 milyonluk nüfusuyla Güney Yarımküre'deki en büyük şehir, dünyada da en popüler 7. metropol. Büyük şehirler reklamlarla ayakta kalmadığı gibi reklamlar yasaklandığı anda da sarsılmaz. Metropollerde yaşayan Amerikalıların günde ortalama 4000 reklamla karşılaştığı tahmin ediliyor. İstanbul'da da sayı bu kadar yüksek olmasa da durum çok farklı değil. Ama tabii tarihi binaları korumak ya da görüntü kirliliği yaratmak adına bu şekilde bir uygulama burada hayata geçirilir mi? Cevap büyük ihtimalle hayır.