Evli-Mutlu-Çocuklu Business

Son yıllarda reklam pastası yaklaşık %30 büyüdü, bu büyümeden ünlü çiftler de nasibini aldı. Peki reklamlarda ünlülere, özellikle de ''çifler''e olan rağbetin nedenini merak ediyor musunuz? O zaman aşağıdaki analize bir göz atın bakalım...

Artık ne Victoria Beckham'ın Spice Girls grubundaki eski şöhreti kaldı ne de David Beckham'ın frikik golleri. Fakat buna rağmen bu çiftin insanlara çağrıştırdıkları şeyler değişmedi. İkisinin de adını duyduğumuzda beraberinde ün, para, popülarite vs gibi kelimeler anında zihnimizde canlanıveriyor. Aslında bütün bunlardan daha önemli bir şey var ki, onlara dair algımızı ayakta tutan şey de diyebiliriz bunun için, bu çiftin yıllardır evli, mutlu, çocuklu olmaları. Ya da öyle bir imaj çizmeleri diyelim. Bu üç kelime reklam sektörü için ''yok satacak'' sihirli bir tablo oluşturur, elimize kumandayı alıp kanalları gezmeye başladığımızda mutlaka yerli-yabancı herhangi bir çiftin oynadığı reklama rastlamamızın sebebi de işte budur...


Hollywood ünlüleri kadar olmasa da Türkiye'de de ''reklam çifti'' olup bundan ciddi paralar kazanmış insanlar var. Kalbim Stik reklamının başrol oyuncuları Çağla Şıkel-Emre Altuğ 600 bin tl ile başı çekerken onu 400 bile E.C.A'da oynayan Demet Şener-İbrahim Kutluay izliyor. Şampuan reklamında beraber görünen Mehmet-Yeliz Okur çiftinin 300 bin aldığı söylenirken Komili reklamında rol alan Sema Şimşek-Burak Hakkı çiftinin de 250 bin lira aldığı belirtilmiş. 

Bahçeşehir Üniversitesi İletişim Fakültesi Öğretim üyesi Hande Bilsel'in bu konuyla ilgili ilginç yorumları var. Bilsel reklamlarda ünlü kullanılmasının en önemli nedeninin tüketiciyle duygusal bağ oluşturmak olduğunu vurguluyor ve örnek olarak da Volkswagen reklamındaki Heidi Klum-Seal çiftini gösteriyor. Çiftin reklamda hem tutkulu birer aşık hem de çocuklarıyla birlikte sağlıklı bir aile görüntüsü çizdiğini, bu yolla tüketiciye hem aile hem sevgi hem de cinselliğin olduğu bir paket sunulduğunu belirtiyor. Bilsel'e göre reklamda çiftlere yer vermek bir yandan da belli riskler taşıyor. Çünkü tüketicinin yüklediği duygusal değerlerin bir anda yerle bir olma ihtimali de var. Bu ihtimal tüketicinin duygularıyla birlikte markayı da yerle bir edebiliyor bazen. Mesela geçtiğimiz yıllarda Derimod reklamlarında yer alan Kenan Doğulu-Tuğçe Kazaz çifti reklam anlaşmasından 2 ay sonra ayrılmışlardı ve olan uzun soluklu bir işe imza atan Derimod'a olmuştu.

Philip Kotler'in reklamda ünlü kullanımına ilişkin oldukça güzel bir tespiti var: '' Şirketler, kendi adlarını parlatmak için ünlülerin havalarını ödünç alıyorlar '' diyor ünlü pazarlama gurusu. Bugünün reklam sektörünü incelediğimize bu sözün başka anlamlar da içerdiğini görüyoruz. Kültürler ve milletlerarası yapılan araştırmalarda bu reklamların başarısının biraz da insanların ünlülere bakış açısıyla şekillendiğini görüyoruz.  Mesela ABD'de reklamda ünlü kullanımı %50 düzeyindeyken bu oran Türkiye'de %70lere ulaşıyor. Bunun sebebi de Türkiye'deki tüketicinin diğer ülkelere kıyasla ünlülere yönelik popülariteye önem verme, güven, dikkat gibi şeyleri yoğun olarak yaşamaları.

Reklamda ünlü kullanımı markaya yönelik imgesel bir yatırım aynı zamanda. Satış oranlarına baktığımızda da ünlüleri kullanan şirketler bu reklamların ardından pazar payındaki hedeflerine ulaştıklarını, pazardaki ilk 3 marka içerisinde yer aldıklarını, kısacası satışların olumlu etkilendiğini belirtiyor. Bu da her 3 reklamdan birinde neden ünlülerin olduğunu gayet iyi açıklıyor. 

MICROSOFT ve NEUROMARKETING

Bir reklamcı olarak paranızı doğru alanlara yatırdığınızdan ve reklamlarınızı izleyicilere doğru kanallardan ulaştırdığınızdan nasıl emin olabilirsiniz? Evet reklamınız yayınlandı ve birçok kişi tarafından da izlendi ama bir kişinin bile gerçekten dikkat kesilip izleyip izlemediğini nerden bilebilirsiniz? İnsanlar artık hiçbir devirde olmadıkları kadar '' multi-tasking ''. Reklamlarla ilgili verimlilik anketleri onları anlamak için yardımcı olabilir ama bunları sadece tek bir medya tipi için uygulayabilirsiniz. Davranışsal verileri de dikkate alabilirsiniz fakat bunlar da çoğunlukla dijital alanlarda toplanabilen verilerdir. Bütün bu soru işaretlerini dikkate alan Microsoft bir araştırma yapmaya karar vermiş. Reklamların sadece etkisini değil aynı zamanda izleyicilerin bağlılığını farklı platformlarda ortaya çıkarmayı hedefleyen bir araştırma.

Bilgisayar oyunları ve filmler, reklamlarla dolaylı olarak değil de ürüne yerleştirilerek direkt mesaj vermeleri açısından neuromarketing uygulamalarının en ilginç ve en etkili olduğu yerlerdir. Bunun farkında olan Microsoft ve Emsense bu düşünceyi bir adım daha ileri götürerek yukarıda bahsedilen çalışmayı bu oyunlar ve reklam filmleriyle yapmaya karar vermiş. Amaçları, izleyicinin reklamlarla olan bağını Xbox Live ve geleneksel televizyon reklamlarını da içeren değişik platformlarda karşılaştırmak ve bir sonuca ulaşmak. 

Farklı reklamları izletmek için 150 katılımcıyla çalışılmış ve 2 grup oluşturulmuş. EEG ya da fMRI gibi yöntemler kullanılmadan katılımcılara reklamlara maruz kaldıkları sırada beyin aktivitelerini, solunum, kalp atış ve göz kırpma hızlarını, kafa hareketlerini, vücut ısılarını ölçen bir başlık giydirilmiş.

Çalışmada kullanılan Xbox Live reklam kampanyası, kullanıcıların arama sonuç sayfası vasıtasıyla ulaştıkları ve çeşitli bilgisayar oyunu indirebildikleri+oyunların içeriklerini görebildikleri bir dizi interaktif bilboard içeriyor. Çalışmada kullanılan geleneksel televizyon reklamları ise Hyundai için çekilmiş 30 saniyelik bir reklam filmi ve Kia'nın 60 saniyelik başka bir reklam filmini içeriyor. 

Sonuçlar bir hayli çarpıcı. Xbox Live reklam kampanyasına maruz kalanlar geleneksel reklamlara maruz kalanlara kıyasla gördüklerini çok daha hızlı ve çok daha iyi hatırlıyorlar. Üstelik duygusal ve bilişsel tepkileri de yine geleneksel reklam izleyen gruba göre çok daha yüksek. Diğer bir enteresan sonuç da, Xbox Live'ın interaktif kapasitelerinin geleneksel reklamlara göre fazladan 238 saniyelik bir bağlılığın ortaya çıkmasını sağlaması ve bunun neticesinde de izleyicilerin hiçbir hatırlatma olmadan reklamları hatırlayıp reklamların onlar üzerinde bir marka algısı yaratması. 




Çalışmanın sonuçları ortaya konulduğunda, deneyde Microsoft'un kendi reklamlarının kullanılmadığı görülse de bu, çalışmanın Microsoft açısından değersiz ya da işe yaramaz olduğunu göstermez. Çünkü bu çalışma için geleneksel reklamcılık teknikleriyle neuromarketingi değişik bir medya platformunda değerlendiren ilk çalışma diyebiliriz ve bu açıdan da sonuçlar her marka için olduğu gibi Microsoft için de oldukça önem taşıyor. Sadece tek bir çalışma üzerinden sonuç çıkarmak ve genelleme yapmak çok doğru olmasa da bu çalışma reklamcılara kendi medya mixlerini oluşturmada ve ona göre hareket etmede 5 önemli nokta (akılda kalıcılık, olumluluk, satın alma bedeli, harcanan zaman, bilişsel ve duygusal tepki) sunması açısından da dikkate değer.