SOMATİK İMLEÇLER

Bir gün Sokrates, öğrencisi Theaetetus'a zihni, 'üzerine algıladığımız ya da anladığımız şeyleri bastırdığımız bir balmumu parçası' gibi düşünmesini söylemiş. '' Balmumunun üzerinde çıkan şeyi hatırlar ve tanırız '' demiş Sokrates, ama '' silikleşmiş olan ya da izi çıkmayan şeyi unutur ve bilmeyiz ''. Sokrates'in bu benzetmesi deneyimlerin insanlar üzerinde bir iz bıraktığını söyleyebilmemizi mümkün kılan anlamlı ve güzel bir örnektir.

Somatik imleç terimi bilimadamı Antonio Damasio'nun ortaya attığı bir terimdir. Kısaca, beynimizdeki bir tür yer işareti ya da kısa yol diyebiliriz. Geçmişteki ödül ve ceza deneyimlerimizden kaynaklanan bu imleçler bir deneyimi ya da duyguyu beklenen somut bir tepkiyle bağlantılandırır. Belli durumlarda önümüzdeki seçenekleri kolaylıkla azaltmamıza yardımcı olarak, bizi en iyi, en 'doğru' sonuca götüreceğini bildiğimiz bir karara yönlendirir. Deneyimlerle oluşan bu somatik imleçler yalnızca çocukluk ya da ergenlik dönemlerimizden kalma bir refleksler topluluğu değildir. Her gün yenilerini üretir, giderek artan bir yığının üstüne istifleriz. Ve bu yığın büyüdükçe satın alacağımız şey ister şampuan, sakız, cips, gömlek olsun, ister traş kremi, televizyon, fotoğraf makinesi, satın alma kararımız ve yeteneğimiz de artar.

Peki bu somatik imleçler nasıl oluşur?

İngiliz Profesör Robert Heath, cirosu rakibinin 2 katı olan bir İngiliz tuvalet kağıdı markası ile ilgili yaptığı araştırmada ilginç sonuçlara ulaşmış. Her iki firma da reklam için aynı parayı harcarken ve ikisinin fiyatları da aşağı yukarı aynıyken birini diğerinden daha popüler yapanın ne olduğunu bulmaya çalışmış. Heath işin sırrının reklamda kullanılan Labrador cinsi minik bir köpek yavrusu olduğunu bulmuş! Tuvalet kağıdı ve köpek yavrusu arasında bir bağlantı kurmak epey zor, değil mi? Söz konusu marka yıllardır ürettiği tuvalet kağıdının ne kadar yumuşak, sağlam ve uzun olduğunu anlatan reklamlarında hep köpek maskot kullanmış. Heath de markanın yavru köpek sayesinde küçük çocuklu ailelerle bağlantı kurduğunu, hatta miniklerin tuvalet eğitimiyle bile bir bağ kurduğunu söylüyor. Reklamın her izlenişinde de bu kavramlarla yavru köpek bağlantısı çağrışımı tekrar yaratılıp pekiştiriliyor. Tüketici tuvalet kağıdı alırken bu reklamı hatırlamasa da bu çağrışımlarla bir şekilde diğer markalardan daha 'iyi' olduğu hissine kapılıyor.

Reklamcılar ve pazarlamacıların somatik imleçleri yaratabilmek için ciddi bir mesai harcadığını bilmelisiniz. Yapılan çalışmalarla bilinen en yaygın somatik imleçlerin tezat, iticilik, mizah ve korku olduğu, reklam kampanyalarının da çoğunlukla bu duygular üzerinden yürütüldüğü kanıtlanmış. Korku güdümlü somatik imleçlerin en başarılılarından biri Johnson's Göz Yakmayan Bebe Şampuanı'dır. Johnson's, bebeklerin banyo kabusu olan göz yakma üzerinden verdiği vaatlerle yıllarca en çok tercih edilen bebe şampuanı olmayı başardı. Yetişkinlere yönelik korku güdümlü somatik imleçler kullanan marka ise ünlü diş macunu Colgate. Yapılan bilimsel araştırmaların dişeti rahatsızlıklarının kalp hastalıkları ve diyabet gibi ciddi problemlere yol açtığını ortaya koyduğunu söyleyen marka, dişlerimizi Colgate ile fırçalamazsak öleceğimiz mesajını gayet güzel veriyor.

Bütün somatik imleçler farkında olmadan etkilendiğimiz cinsten değildir. Mesela bazen iticiliğin farkında oluruz ve aklımıza takılan şey için '' nerden de dilime dolandı '' şeklinde yorumlar yaparız. Bugünlerde popüler olan 118 temalı reklamlar bunun güzel bir örneği mesela. Bazılarının da vermek istediği mesajı açık seçik görerek zihnimizin bir köşesine kaydederiz. GORA filmini izlerken başka bir gezegenden yapılan telefon konuşmaları esnasında kullanılan Samsung'un 'uzaydan bile çeken telefon' algısı yaratmak istemesini fark etmemiz gibi. Somatik imleçler her yerde, kaynağı ise bütün pazarlama yöntemlerinde olduğu gibi yine bizde, zihnimizde. Geçmişte ürettiklerimizde pek fazla değişiklik yapamayız belki ama yenilerini yaratırken algımızın daha bir açık olmasında fayda var.

İSİMLER ve NEUROMARKETING

Son yıllarda yapılan araştırmalar gösteriyor ki eğer soyisminiz alfabenin sonlarına yakın bir harfle başlıyorsa sizi harekete geçirecek çağrılara daha duyarlısınız. Yani bir tüketici olarak satıcıların çığırtkanlıklarından ya da ürünü daha fazla satmak için kullandıkları her türlü uyarandan diğerlerine göre bir miktar daha fazla etkileniyorsunuz.

Georgetown McDonough Business School'dan Kurt A. Carlson ve Jacqueline M. Conardsoy isimlerin baş harflerininin etkilerini ortaya çıkan bir dizi çalışma yapmış. İnsanlar ne alacaklarına karar vermekten çok o şeyi ne zaman alacaklarına karar verirler. Carlson ve Jacqueline'in çalışmaları da o 'zaman' la isimlerin arasındaki ilişkiyi ortaya çıkarmaya çalışmış. Sonuçlara göre bir kişinin adının soyadının baş harfi alfabenin ne kadar başındaysa o kişinin alacağı şeye karar verdiği süre de o kadar hızlıymış. Bunun derinlerine inildiğinde temelde çocukluktan kalma olayların ve alışkanlıkların yattığını düşünmüşler. Yani okulda veya isim sırasına göre hareket edilen herhangi bir yerde soyadı alfabenin başlarında olanlara hep daha önce sıra geldiği için bu kişiler de büyüdüklerinde hareketlerini ivedilik prensibine göre şekillendirmişler. Soyadının baş harfleri farklı sıralarda olan katılımcılara yapılan deneylerde kısıtlı zamanda bir şey almaya karar vermeleri gerektiği söylendiğinde soyadının baş harfi alfabenin başlarına denk gelen katılımcılar hızlılık açısından diğerlerine büyük fark atmış...

Araştırma sonuçları bilimsel bir gerçeklik taşısa da tüketim toplumu olarak adlandırabileceğimiz ve soyadların çoğunu alfabenin sonlarına gelen harflerin oluşturduğu (Williams, Wilson, White, Thomas, Taylor...) Amerika'da bu etki pek de fazla görülmüyor demek ki. Ya da araştırmacılar bu hipotezi spesifik çevrelerde tekrar test etmeli ki yerinde bir genelleme yapılabilsin.

Peki ya evlilikle ya da herhangi bir sebepten dolayı soyad değiştiğinde ne oluyor? Tabii ki kişi öncesinde soyadının etkisiyle sahip olduğu davranışı devam ettiriyor. Çünkü koşullanmaların en etkili olduğu zamanlar çocukluk çağıdır ve belli bir dönemden sonra kazandığımız alışkanlıklar ya da değişen sosyal çevremiz çocukluktan kalma yerleşik hareketleri ve refleksleri pek de fazla değiştiremez.

İsimlerle ilgili yapılan başka bir araştırma da Yale ve UCSD'den geliyor. Bu sefer soyad değil de kişilerin adlarıyla ilgili bir çalışma yapılmış. Araştırmacılar isimleri farklı harflerle başlayan bir dizi katılımcıyla yaptıkları deneyde harfleri 4 grup olarak ele almışlar. Sonuç olarak baş harfi A ve B olanların baş harfi C ve D olanlara oranla çok daha yüksek ortalamalara sahip olduklarını ortaya koymuşlar. Bir diğer şaşırtıcı sonuç da baş harfi K ile başlayan basketbolcuların takımdaki diğer oyunculara kıyasla daha fazla strike-out yapması olmuş (Burada strike out'un K ile sembolize edilmesinin önemli rol oynadığını düşünüyorlar).

Araştırma sonuçları pazarlamacıları ve stratejilerini etkiler mi, Microsoft Zune'un adını alfabenin son harfi diye değiştirir mi, ya da ' i ' gibi neutral olarak ifade edilen bir harfle ürünler sunan Apple bir devrim yapar mı bilinmez. Ama siz yine de soyadınız R-Z arasında bir harfle başlıyorsa satın alırken iki kere düşünün, bir şey kaybetmezsiniz.