SEÇİM PARADOKSU

Tüketiciler çevrelerinde birçok seçenek olmasından, marketlerin raflarında aynı şampuanın, çikolatanın yüzlerce farklı markasıyla karşılaşmaktan mutlu olurlar. Ama uzun yıllardan beri bilinen bir gerçek var ki çok fazla seçenek hem satışları azaltır hem de mantıksız tercihler yapmamıza yol açar. 2000 yılında Columbia Üniversitesi'nde yapılan bir çalışma, lüks bir şarküteride bir kısmı 24, bir kısmı ise 6 farklı reçel markasıyla karşılaşan tüketicilerin davranışlarını karşılaştırmış. 24 seçeneğe maruz kalanlar 6 seçeneğe maruz kalanlara kıyasla reçelleri incelemek için %60 daha fazla zaman ayırmış, fakat iş satın almaya gelince kısıtlı seçeneğe maruz kalanların %30'u reçelleri satın alırken diğer grubun sadece %3'ü satın almış.

Beyni en çok yoran aktivitelerden biri, birçok seçenek arasından birini seçmek zorunda kalmaktır. Yapılan çalışmalar gösteriyor ki insanlar bir sürü seçenek sunulup karar verdiklerinde ardından gelen kararlar baştan savma ve aceleye gelmiş oluyor. University of Minnesota'dan  Kathleen Vohs seçim yapma durumunun yarattığı yorgunlukla ilgili bir araştırma yapmış. Alışveriş merkezinde bir gün geçiren kadınlarla yaptığı çalışmanın sonuçlarına göre bütün gününü bir şeyler seçmekle geçiren kadınların günün sonunda herhangi bir ödül karşılığı matematik sorusu çözmeyi ya da hiç denemedikleri bir içkiyi denemeyi reddettikleri görülmüş...

Ayrıca fMRI sonuçlarına bakılırsa bu kadınların zihinlerinin yoğun karar verme davranışına maruz kaldığı için çok fazla yorulduğu da görülmüş. Alışveriş merkezi gibi bir sürü seçeneğin etrafımızı sardığı mekanlar kişisel kontrolümüzü kaybetmemize de neden olur. Bu, pazarlamacılar açısından iyi bir şey gibi görünse de işin aslı öyle değil. İnsanların oy verme davranışlarıyla ilgili yapılan bir çalışma çok fazla seçeneğin yorgunluğa sebep olmasıyla beraber verimli tercih yapmanın önünü kestiğini de ortaya çıkarmış. Aynı araştırmanın sonuçlarına göre aşırı seçeneğe maruz kalan kişilerin sonrasında riskli kararlar vermekte zorlandığı da kaydedilmiş.

Paradox of Choice (Seçim Paradoksu) adlı kitabın yazarı psikolog Barry Schwartz da seçimlerin bizi maddi manevi nasıl tükettiği üzerine önemli şeyler söylüyor. Kitabında pazarda çok fazla ürün sunulmasının tüketicilerde nasıl ''seçim sendromu''na yol açtığını anlatan Schwartz, özgürlükleri artırmak için seçeneklerin artırıldığını oysa bunun tüketicilere faydası dokunmak yerine onları paradoksa sürüklediğini söylüyor. Sonsuz seçim şansının sonsuz tatminsizliği de beraberinde getirdiğini belirtiyor.



Bütün bu çalışmaların neuromarketing açısından önemli olan sonucu tüketiciyi birçok tercih arasında bırakan durumların zihni yorması ve seçme süreci devam ettikçe en kolay tercihlerin bile yapılmakta güçleşmesi, tüketicinin gönülsüz hale gelmesi. Yapacağınız tercih sizin için önem taşıyorsa, mesela alacağınız bir ürünü dikkatli seçmek durumundaysanız onu alışveriş sürecinin sonuna koymamanız, en başta halletmeniz verimli sonuçlar almanızı sağlar. Aynı şey satıcılar için de geçerli aslında, ertelemenin tüketiciyi ürüne karşı ilgisizleştirdiğinin farkında olmalı ve stratejilerini buna göre belirlemeliler. 

Kara Perşembe'den Yastık Altına

Amerika'nın 20. yüzyıldaki en çaresiz, en korkunç günü kabul edilen Kara Perşembe (Black Thursday), 1929 buhranının başladığı gün. 1929'da Wall Street'in çöküşüyle başlayan Büyük Buhran (Great Depression) sadece Amerika'yı ve Amerikalıları değil zamanında dünyanın her yerindeki insanları bir şekilde etkilemiş. Sevgili Alev Alatlı'nın da dediği gibi Amerika oradan öksürse malum biz burada nezle oluruz...
30larda yaşanan buhran da Amerika başta olmak üzere tüm dünyada hisse senetlerinin anlamını yitirmesine, alım gücünün bir anda yok olmasına, kısacası ekonominin yerle bir olmasına neden oldu. Dünyadaki etkilerini sayısal değerlerle belirtecek olursak, bu büyük ekonomik kriz elli milyon insanın işsiz kalmasına, yeryüzündeki toplam üretimin %42, dünya ticaretinin de %65 oranında azalmasına sebep olmuş...


Uzun yıllar önce yaşanan ve bizi ekonomik açıdan sarsan bu olaylar aslında bugün bile ekonomik faaliyetlerimizi etkiliyor. Yani anneannelerimizin kavanozlarda özenle biriktirdiği küçük bozukluklar geçmişin etkisiyle şekillenmiş bir yatırım biçimi aslında. Ekonomiyle ilgili modern teoriler her ne kadar bunu reddetse de Stefan Nagel ve Ulrike Malmendier'in yaptığı bir çalışma bu teorileri altüst edecek cinsten. Quarterly Journal of Economics'te yayınlanmış bir çalışmaya imza atan Nagel ve Malmendier Almanya doğumlu iki finans profesörü. Yakınları 1920lerde yaşanan hiperenflasyona şahit olmuş ve gözlemlediklerine göre gelecek nesillerden çok farklı yatırım biçimleri benimsemişler. Nagel geleneksel ekonomik modellerin Büyük Buhran gibi travmatik olayların bıraktığı etkiyle ilgilenmediklerini vurguluyor fakat yaptıkları çalışma gösteriyor ki kişisel deneyimler, ekonomik açıdan zorlu geçen dönemler parayla olan ilişkimizde önemli rol oynuyor.

Nagel ve Malmendier hipotezlerini test etmek için 40 yıllık bir birikimi yansıtan Survey of Consumer Finances datalarını kullanmış ve buradan kişilerle ilgili riskten kaçınma, borsaya katılım gibi bilgiler alınmış. Demografikler, kişilerin varlık durumu, geliri gibi diğer değişkenlere dayalı farkları ortadan kaldırmak için oluşturdukları model üzerinde kontrol sağlanmış ve sonuçta buldukları şey gerçekten yol gösterici cinsten. Borsada yaptığı yatırımlardan yüksek geri dönüşler alan kişilerin risk almaktan daha az kaçındığı ve diğer kişilere göre elinde avucunda ne varsa borsaya yatırmaya daha yatkın olduğu görülmüş. Buna karşılık, yüksek enflasyon mağdurlarının bonolara daha az yatırım yaptığı ve nakit parayla yapılan yatırımlara daha çok yöneldiği görülmüş.


Deneyimlediğimiz ekonomik olay ne kadar yeniyse bugünkü yatırım faaliyetlerimizi de o kadar fazla etkiliyor. Ve gençler yaşlılara oranla bu olaylardan daha çok etkileniyor. Kötü dönemleri tecrübe eden yatırımcıların risk almaktan kaçındığını ve bunun da ileri boyutlarda kısır bir döngüye sebep olup ekonomiyi durgunlaştırdığını ortaya çıkaran bu çalışma her dönem için geçerliliğini koruyan ve insan davranışının nedenleriyle ilgili önemli bir gerçeği ortaya çıkarması bakımından oldukça önemli.

Ferrari'nin Yan Etkileri

Akşam yemeği için bir restorana gitmeden önce Ferrari'nin web sayfasında gezindiğinizi düşünün. Sitede gördüğünüz yüksek araba fiyatlarının gittiğiniz restorandaki menü fiyatlarını etkileme ihtimali var mı acaba? Bu soruya konuyla ilgili yapılan geniş kapsamlı bir çalışma '' Evet '' cevabı veriyor...

Stanford Graduate School of  Business'ın yürüttüğü bir araştırma, geçmişte yapılan araştırmalardan çok daha komplike ve çok yönlü sonuçlar elde etmiş. Mesela Ferrari'nin tüketicinin zihninde sadece 'pahalı' konseptini değil aynı zamanda 'yabancı, uzak' gibi kavramları da aktive ettiğini bulmuş. Bütün bu kavramların da kendisinden sonra yapılan yorumların, karşılaşılan olayların veya verilen hükümlerin üzerinde bir etkisinin olup olmadığı araştırmaya tabi tutulmuş. Journal of Consumer Psychology'de yayınlanmış bu çalışma, çeşitli deneylerden oluşuyor ve beynimizde aktive olan bir konseptin (mesela 'pahalı') ondan sonraki olaylar ve ürünler hakkındaki yargılarımızı etkilediğini gösteriyor. Ferrari'yi ve fiyatının yazdığı etiketi düşünmek bir tüketicinin kendisine yabancı bulduğu yiyeceği pahalı olarak algılamasına sebep oluyor ama hamburger gibi bildik, tanıdık bir yiyeceğe karşı algımızı ise etkilemiyor.

İlk deneyde pahalı Ferrariler'in fiyatlarını tahmin etmesi beklenen katılımcılardan, yabancı bir restorandaki içkilerin fiyatını tahmin etmeleri beklendiğinde hep yüksek rakamlı cevaplar alınıyor. Pek de pahalı olmayan Kia otomobillerin fiyatını tahmin etmesi beklenen bir diğer katılımcı gruptan aynı içkilerin fiyatını tahmin etmeleri beklendiğinde ise ilk gruptaki gibi yüksek rakamlarla karşılaşılmıyor. Her iki gruba yerel bir restorandaki içkilerin fiyatını tahmin etmesi söylendiğinde ise hem Ferrari hem de Kia grubu normal fiyatlarla tahminde bulunuyor. Stanford'da pazarlama profesörü olan Christian Wheeler, bunun insan zihninde sadece lüks vs ekonomik, ya da pahalı vs ucuz gibi konseptleri harekete geçirmesinden kaynaklanmadığını, burada önemli olan noktanın insanların 'pahalı' konseptiyle ''yabancı'' konsepti arasında bir geçiş yaşaması olduğunu vurguluyor...

Çalışmanın devamında yapılan ikinci deney de oldukça ilginç. Katılımcılara biri antikacıdan, diğeri ise daha ucuz bir dükkandan alınmış iki benzer obje gösteriliyor; ardından biri yaşlı diğeri genç iki avukatın saatlik ücretinin ne olduğunu tahmin etmeleri isteniyor. Önce antikacıdan alınmış objeye bakıp sonra yaşlı avukatın ücretini tahmin eden grup diğer gruba kıyasla hep yüksek rakamlar söylerken, genç avukatla ilgili yapılan tahminlerde böyle bir etkiye rastlanmıyor. Sosyal Psikolog David Sleeth-Keppler bu deneyde 'pahalı' ve 'yaşlı' konseptlerinin insanların zihninde birbiriyle bağlantılı olduğunun açıkça görülebileceğini ifade etmiş. Böyle bir geçiş sonuçlara bakılırsa oldukça mümkün. Çalışmanın son bölümünde yine Ferrari ve Kia çalışmasında kullanılan katılımcılar kullanılıyor ve yerel bir restorandaki içki fiyatlarını tahmin etmeleri bekleniyor. Fakat bu sefer araştırmacılar katılımcıların mekanın yerelliğini nasıl derecelendirdiğiyle de ilgileniyor. Baskın domestik özellikler taşıyan restoranlarda Ferrari ve Kia grubunun tahminleri aşağı yukarı aynı çıkıyor, domestik tarafı baskın olmayan mekanlarda ise Ferrari grubundakiler Kia'dakilere oranla içki fiyatlarıyla ilgili yüksek tahminde bulunuyor.

Bu çalışma komplike gibi görünse de tüketicilerin maruz kaldığı farklı konseptlerin sadece tek bir çağrışımla kalmadığını, aynı anda bir sürü farklı çağrışımlara sebep olduğunu ortaya çıkarması bakımından oldukça önemli. Bu çağrışımların + onların doğurduğu başka çağrışımların ve yarattığı etkilerin farkında olmak tüketicilerin ürüne yönelik davranışlarının anlaşılmasında ve onlara doğru yönlendirmelerin yapılmasında kullanılabilir. Ayrıca bu çalışma pazarlamacılara dolaylı olarak bir ürünün ya da fikrin satılması açısından da yardımcı olabilir, mesela 'online marketing' ile satmak istenen üründen önce onunla olumlu bağlantılar kurulacak başka ürünler sergilenirse tüketiciler de esas hedefe bu şekilde yönlendirilebilir. 

Sosyal Medya: Mutluluğun Peşinde

Sabah kalkar kalkmaz yaptığınız ilk iş nedir? Artık yüzünüzü yıkamadan ya da kalkıp aynaya bakmadan önce yapmanız gerektiğini düşündüğünüz başka alışkanlıklarınız da var öyle değil mi? Mesela yanı başınızdaki smart phone'unuza uzanıp Twitter'daki mentionlarınıza bakmak, Facebook'taki notificationları kontrol etmek ya da profilinizdeki +1'leri, like'ları görmek... Acaba sosyal medyada profil check-in'leri artık bir bağımlılığa mı dönüştü bizim için?

Bağımlılık kelimesini duyunca herkesin aklına alkol, uyuşturucu ya da seks gelir. Fakat son yıllarda yapılan araştırmalar yeni bir bağımlılık çeşidinin ortaya çıktığını gösteriyor; sosyal medya. Retrevo Gadgetology tarafından yapılan bir çalışma, insanların sosyal medya kullanımını araştırmış. Katılımcıların %45'inin akşam yatağa yattıktan sonra bile Facebook ve Twitter hesaplarını kontrol etme ihtiyacı hissettiklerini belirttiği görülmüş. 25 yaşın altındaki katılımcıların %19'unun gece uyandıkları herhangi bir saatte sosyal medya hesaplarına log in oldukları, %27'sinin gece uyandığı zaman ''bazen'' log in olduğu, %32'sinin de sabah kalkar kalkmaz hesaplarını kontrol ettiği kaydedilmiş...

2010'da yapılan bir çalışmada ise University of Maryland öğrencilerinden 24 saatliğine hiçbir sosyal hesabını ve email adresini kontrol etmemeleri istenmiş. International Center for Media and the Public Agenda (ICMPA) 'nın yürüttüğü bu çalışmanın sonunda 200 öğrencinin uyuşturucu ve alkol bağımlılığına benzer işaretler gösterdiği görülmüş! Yoksunluk, yoksun kaldığı şeye karşı aşırı bir tutku, kaygı ve sıkıntı gibi... Çalışmaya katılan bir öğrenci internete girmediği süre içinde yaşadıklarını şu şekilde kaleme almış:

'' Güne iyi başlamış olsam da öğlene doğru ruh halim değişmeye başladı. Kendimi yalnız ve hayattan izole olmuş gibi hissetmeye başladım. Cevap vermediğim bir sürü telefon çağrısı aldım. Gündüz 2 gibi maillerimi kontrol etmek için dayanılmaz bir istek duydum ve kendimi çölde tek başına kalmış yapayalnız bir insan gibi hissetmeye başladım. Ve bütün bu hissettiklerimin üstüne acaba internete ya da internete bağlanmamı sağlayan araçlara bağımlı mı oldum diye huzursuzlaşmaya başladım. ''

Bu sene içinde Ofcom'un İngiltere'de yaşayanların smartphone'lara olan bağımlılığıyla ilgili yaptığı bir çalışmanın raporu yayınlandı. Raporda bu telefonların insanların davranışlarını sosyal platformlarda nasıl etkilediğiyle ilgili bilgiler de var. Çalışmanın bulgularına göre İngiltere'deki kullanıcıların %81'inin telefonlarını her an her yerde açık tuttuğu, yetişkinlerin %51' inin, gençlerin ise %65' inin aileleriyle birlikteyken de telefonlarının açık olduğu, yine yetişkinlerin %23'ünün, gençlerin ise %34' ünün aileleriyle yemekteyken bile telefonlarının açık olduğu kaydedilmiş.

Peki teknoloji neden bu davranışları ateşliyor? Bazıları bunun dopaminle ilgili olduğunu iddia ediyor ki haklı olma ihtimalleri epey yüksek. Dopamin, bağımlılıklarda önemli rol oynayan bir nörotransmitter çeşididir. Aynı zamanda insanı arayış içindeki davranışlara da sevk eden kimyasaldır. Sosyal medya hesaplarında sürekli timeline'ı yenileme, mentionları kontrol etme, retweetleri, like'ları gözetleme ihtiyacı hissetmemizin sebebinin de işte bu dopamin olabileceği düşünülüyor. Esas problem internetin sürekli yenilenen dinamik bir bilgi ağı olmasının insanları kısır bir dopamin döngüsüne sokmasından kaynaklanıyor. Yıllar geçtikçe internet bağımlılığıyla ilgili korkunç vakalar da görülmüş.Mesela 2010'da Güney Kore'de bir çiftin online oyun oynamaya dalıp bebeklerini aç bırakıp ölüme terk ettiği haberlere konu olmuştu. Çiftin 12 saat boyunca aralıksız oyun oynadığı, bebeği de en son oyun oynamaya başlamadan önce beslediği ortaya çıkmış. Aynı sene içinde yine Güney Kore'de bir annenin kendisini online oyun oynamaktan alıkoyduğu için sinir krizi geçirip çocuğunu öldürdüğü günlerce manşetlerden inmemiş. Sadece Güney Kore değil tabii ki internet bağımlılığının Japonya, Malezya, Çin, İngiltere ve Amerika gibi ülkelerde de tehlikeli boyutlara ulaştığı biliniyor.



Hayatta her şeyin bir dengeye oturması gerektiği kuralı internet kullanımımızla ilgili de karşımıza çıkıyor. Sabah kalkınca, gece yatarken, iş yerinde, otobüste istediğiniz her an ve her yerde hesaplarınızı kontrol edin ama arada nefes almayı ve o ekran dışında da canlı bir hayat olduğunu unutmayın.
 





Sex Sells... mi Acaba?

Kışkırtıcı bir bikini reklamına bakan erkeğin reklamda göreceği en son şey bikinin fiyatıdır. Bunu az çok hepimiz tahmin ederiz. Ama aynı adamın bikiniden daha kışkırtıcı şekilde sergilenmiş bir spor ayakkabı reklamı gördüğünde ürüne hiçbir şekilde ilgi göstermemesini nasıl karşılarsınız?

Erkeklerle kadınların seksi bir reklamı izlerken odaklandıkları yerleri bulmaya çalışan bir araştırma gelmiş geçmiş en büyük reklamcılık teorisini teste tabi tutuyor. Acaba seks her halukarda satar mı?

Çalışmada ilk önce H&M'in bir bikini reklamı kullanılmış, kadınlar ve erkeklerin de ilk olarak reklamdaki modelin yüzüne odaklandıkları kaydedilmiş. Modelin etrafında ne yazarsa yazsın erkeklerin ilgi göstermemesi tahmin edilebilir cinsten bir diğer sonuç :) Yandaki resimde yeşil kısımlar erkeklerin ilgisini çekmeyen ve hiç bakmadıkları yerler olarak belirtilmiş, kırmızı bölgeler ise dikkati en çok çeken yerler. Kadınlarla erkeklerin reklamı görür görmez ilk baktıkları yer aynı olsa da kadınlar  modelin yüzünden sonra hemen modelin göğüslerine odaklanırken erkeklerin bakışları modelin yüzüne kilitli kalmış...

Şimdi gelelim erkeklerin kadınlardan sonra ilgi alanına giren bir diğer şeye, yani arabalara. Yukarıda anlatılan her şeyi unutabilirsiniz. Çünkü bu sefer tam tersi bir durum söz konusu. Çalışmanın devamında kadınlara ve erkeklere bir araba reklamı gösterildiğinde erkeklerin odaklandığı ilk şeyin reklamdaki yazılar olduğu, kadınlarınsa dosdoğru imgeye yöneldikleri kaydedilmiş.


En başta verdiğimiz ayakkabı  örneğine geri dönelim. Bu iki reklamın devamında bir başka reklam daha gösteriliyor. Üzerinde spor ayakkabıdan başka hiçbir şey olmayan modelin bulunduğu Reebok reklamı. Reklam gösterildiğinde H&M'de olduğu gibi kadınlar ve erkekler ilk önce modelin yüzüne bakıyorlar, daha sonra kadınlar ayakkabıya kısaca göz atıyorlar fakat erkekler ayakkabıya karşı %100 ilgisizler! Hatta ayakkabıyı fark etmedikleri bile söylenebilir.

Peki bu çalışmada esas göze çarpan şey nedir? Erkeklerin bikini fiyatıyla ilgilenmemeleri fakat araba fiyatını gördükleri anda o tarafa odaklanmaları çok büyük bir sürpriz değil. Esas ilginç nokta kadınlarla ilgili, ürünü kolayca göz ardı edip bakışlarının erkeklerle aynı yere odaklanması.

Sex Sells mottosunun gücüne inanıp onu bu kez kozmetik, iç çamaşırı ya da giyim dışında bir sektörde karşımıza çıkaran bir reklama bakalım şimdi de. Manhattan'da bir emlak şirketi, hedef kitlesi olarak belirlediği ''profesyonel çapkın'' ların dikkatini son derece akılda kalıcı, kışkırtıcı ve esprili bir sloganla hazırladığı reklamla çekmeye çalışmış. '' I don't remember his name, but his apartment... '' sloganıyla yola çıkan şirketin pazarlama direktörleri, insanların oturdukları dairenin kalitesiyle beraber olduğu kadının kalitesi arasında bir korelasyon olduğuna inandıklarını ve insanlara da bunu inandırmak için yola çıktıklarını ifade etmiş. Web sitelerinde ziyaretçilerden ilişkileriyle ilgili anılarını anlatmalarını istedikleri küçük bir köşe hazırlayan ve anlatılan her şeyde mekanla ilgili önemli detayların olması dikkatlerini çektikten sonra böyle bir reklam arayışına giden şirket, kısa sürede verim aldıklarının da altını çiziyor.

Bir yanda cinselliğin zannedildiği kadar etkili olmadığını ortaya koyan bilimsel çalışmalar, diğer yanda yıllardır kimsenin tahtından oynatamadığı slogan. Peki 'Sex' gerçekten 'Sells' mi acaba? Buna doğru cevabı ancak satış grafikleri verebilir galiba.

 

Reklam ve Psikolojinin Aşkı

Neuromarketing ve davranışsal ekonomi (behavioral economics) her ne kadar köklü bir geçmişe sahip olmayan kavramlar olsa da, psikolojiyle reklamcılığın evliliği 1800lü yıllara dayanıyor. O zamanlar reklam kampanyalarında psikolojinin önemini fark edenler kimler olmuş şimdi onları biraz tanıyalım...


1895 yılında reklamcılık alanında ilk çalışmaları yapanlardan biri olan Harlow Gale, Minnesota'daki çeşitli işler yapan kişilere anketler göndererek insanların reklamlar karşısında geçtikleri süreçleri ve tepkilerini ortaya çıkarmak istemiş. Başvurduğu şirketlerin sadece %10'u Gale'ın teklifini kabul ederken zamanla aynı şirketlerin bu teklifin önemini kavrayıp bu konuyla ilgili yardım istediği belirtiliyor...




Harlow Gale'ı 1903'teki çalışmalarıyla Walter Dill Scott izliyor. İnsanların aslında etkilenmeye ne kadar açık ve boyun eğen varlıklar olduğundan bahsettiği ''Teoride ve Pratikte Reklamcılık'' adlı bir kitap yayınlayan Scott, psikolojinin reklamcılıktaki konumuna bilimsel bir boyut kazandırması açısından önemli bir yere sahiptir.





Son olarak davranışsal psikolojinin babası sayılan John B. Watson'ın psikolojiye olduğu kadar reklamcılığa da büyük katkısı olmuştur. Bir reklamın çekiciliğinin insanın 3 temel duygusunu harekete geçirmesinden kaynaklandığına inanan ve bu duyguların da aşk, korku ve hiddet olduğunu belirten Watson, doğru tüketiciyi bulmak için yaş, cinsiyet, evlilik durumu gibi demografikleri belirlemenin ve pazar araştırmasının önemini de vurgulamıştır.




Reklamcılıkla psikolojiyi birleştiren bu bilimadamlarını kısaca tanıdıktan sonra şimdi de onların açtığı yolda ilerlemiş araştırmacıların ürünler, logolar ve markalarla yaptıkları çalışmaların bazılarına göz atalım. 

Bir ürünün logosunun tüketici üzerinde dürüstlükten yaratıcılığa kadar bir dizi etkisi olduğu kanıtlanmış durumda. Biz bir logo görüyoruz ve gördüğümüz logonun markasıyla uyumlu olan davranışlar sergilemeye başlıyoruz. Apple ve IBM logosunu karşılaştıran bir çalışma katılımcılara logolara bakarken bir tuğlanın olabilecek her türlü kullanım alanını düşünmesini söylüyorlar. Çalışmanın sonucunda Apple logosuna maruz kalanların çok daha yaratıcı olduğu görülüyor.

Yapılan reklamların hepsi sadece tanıtılan ürünün özelliklerini anlatmak için yola çıkmaz. Bazıları da ürünü tekrar tekrar göstererek kendimizi iyi hissetmemizi sağlar. Nasıl mı? Tabii ki ''Duygusal Koşullanma''yla. Pozitif duygular aşılayan öğeleri de ürünün etrafında kullanarak; güneş, çiçekler, gülen suratlar gibi... Konuyla ilgili yapılan bir araştırmada 2 gruba ayrılan katılımcılara biri diğerinden daha iyi özelliklere sahip iki farklı markanın kalemleri gösteriliyor. Kalemleri seçmeleri istenmeden önce de kötü özelliklere sahip kalemin pozitif görüntülerle bezenmiş reklamını izletiyorlar. Sonuç olarak diğer kalemin çok daha iyi özelliklere sahip olduğunu ve daha kaliteli olduğunu bilmelerine rağmen kötü kalem diğerine oranla %70-80 daha çok seçilme oranına sahip oluyor.

Journal of Consumer Research'te yayınlanan bir çalışma lüks markalara üst üste maruz kalmanın tüketicilerin büyük harcamalar yapmasına neden olduğunu ortaya çıkarmış. Katılımcılara önce 60 milisaniye aralıklarla Tiffany&Co, Neiman Marcus, Nordstrom gibi lüks, daha sonra da Walmart, Kmart gibi iskontocu markalar gösteriliyor. Daha sonra satın almaları için 6$'lık bir çift Nike ve 5.25$'lık 2 çift Hanes marka çorap sunulan katılımcıların çoğunun 6$'lık Nike'ı tercih ettiği görülüyor. 

Farkında mısınız mağazalar gittikçe daha sesli hale gelmeye başladı? Bunun nedeni gereğinden fazla uyarılan tüketicilerin daha fazla harcama yapmaya yatkın hale gelmesi olabilir mi? Abercrombie&Fitch, Mango, Levi's gibi sürekli club tarzı yüksek sesli müzik çalınan mağazaları gezenlerin duyularının aşırı yüklenmeye maruz kaldığı ve bunun da kişisel kontrolü kaybetmeye neden olduğu bulunmuş. Farklı müzik türlerinin tüketicilerde farklı sonuçlar doğurduğu da kanıtlanmış ilginç bir gerçek. Bu müzik türlerini kategorize edersek; düşük tempolu müziğin restoranlarda yemeğin daha yavaş yenmesine ve tatlı+extra içecek gibi ek ürünlerin tüketiminin artmasına sebep olduğu bulunmuş. Yöresel müziklerin satışlar üzerindeki etkisini ortaya çıkaran University of Leicester'a ait bir çalışma da bir barda Fransız müzikleri çalınan akşamlarda Fransız şaraplarının, Alman müzikleri çalınan akşamlarda ise Alman içkilerinin daha çok satıldığını ortaya çıkarmış. Fransızların yaptığı bir araştırmada da yardımseverlik, hümanizm gibi kavramları vurgulayan şarkı sözlerine sahip şarkıların -insanların empati gücünü artırdığından olsa gerek- şarkıların çalındığı restorandaki bahşişleri de artırdığını ortaya çıkarmış.


Her gün televizyonlar, radyolar, billboardlar, website bannerları, karşılaştığımız insanların giysileri ya da içtiğimiz kahvelerin kupaları aracılığıyla ortalama 3000-10000 kadar reklama maruz kalırız. Böylesine yoğun bir etkinin ortasında olduğumuzun farkında olan pazarlamacılar da tüketicilerin dikkatini yakalamak ve gördüklerimizin arasından sıyrılmak için psikolojiyi stratejilerine ortak ederek çeşitli yollara başvuruyorlar. Bilinçaltımıza yollanan mesajların yolunu ne derece kesebiliriz ya da kesebilir miyiz, bilinmez. Ama müzik ya da lüks marka ismi gibi dış faktörlere set çekmek bizim elimizde.