Incognito: Beynin Gizli Hayatı

2011 yılında Amerika'da kısa sürede kendisinden ''Yılın En İyi Kitabı'' olarak bahsettiren Incognito adlı bir kitap yayınlandı. Nörobilimci David Eagleman'ın beynin gizli hayatını anlattığı Incognito'da neuromarketing ile ilgili enteresan detaylar keşfettim. Bunların ne olduğunu öğrenmeye hazır mısınız?

Incognito

Incognito adeta bir derya. Kitaptan çeşitli bölümleri neuromarketing ile ilişkilendirerek farklı postlarda size aktarmaya devam edeceğim. Başlangıcı neuromarketing dendiğinde akla gelen ilk kavramlardan biriyle yapmak istedim, yani bilinçdışıyla. Bilinçdışı halk arasında bilinçaltı olarak bilinir. Çoğu insan tarafından neuromarketing'in insanların bilinçdışı tepkilerini kontrol altına almaya çalışan bir alan olduğu zannedilse de, neuromarketing'in asıl işi insanların bilinçdışı davranışlarını anlamaya çalışmaktır. Satın alma kararlarının çoğunun bilinçdışı tepkiler ile verildiğini daha önce BİLİNÇALTI REKLAMCILIK ve SUBLİMİNAL MESAJLAR , SOMATİK İMLEÇLER postlarında anlatmıştım. Eagleman, Incognito'da bizlere bilinçdışının bambaşka yönlendirmelerinden bahsetmiş. ''Eş olarak seçtiğiniz kişide biliçndışının örtülü düzeneğinin parmağı olduğunu söyleyemeyiz elbette. Yoksa söyleyebilir miyiz?'' diyerek önce içimize ilk şüphe tohumlarını atmış, sonra da neden söyleyebileceğimizi anlatmış. Çevrenize baktığınızda rastladığınız çiftlerin kaçının isimlerinin aynı harfle başladığını görüyorsunuz? Aslı ile Alper, Hatice ile Hüseyin, Ece ile Emre... Sizce bu harf eşleşmelerinin altında anlamlı bir şey yatıyor mu? Bunun sadece bir rastlantı olduğunu düşünüyorsanız yanılıyorsunuz çünkü 2004'te Florida'da 15 bin evlilik kaydının incelenmesiyle yapılan araştırmada kendi isimlerinin baş harfiyle başlayan kişilerle evlenmeyi tercih edenlerin sayısının rastlantı sayılamayacak bir düzeyin üstünde olduğunu ortaya çıkarmış! 

Eagleman bu durumu psikolojide Örtülü Benlikçilik (Implicit Egotism) olarak bilinen olguyla açıklamış. Örtülü Benlikçilik insanların kendi yansımalarını başkalarında bulmayı sevdiği anlamına gelir. Bu durum bilinçdışı bir özsevgidir, yakın ve aşina gelen şeyler karşısında duyduğumuz bir rahatlıktır.

Gelelim markalar için bu durumun önemine... Araştırmacılar eş seçmeyle ilgili yapılan çalışmayı bir de marka seçme konusunda tekrarlamış. İki hayali çay markasının katılımcılar tarafından lezzet testine tabi tutulduğu bir çalışmada, markalardan birinin ilk üç harfi, katılımcının adındaki harflerden oluşmaktaymış. örneğin, Tommy adlı katılımcının deneyeceği çaylar Tomeva ve Lauler olarak belirlenmiş. Katılımcılar bu şekilde marka isimleri hazırlanmış çayları denemiş, üzerinde bir süre düşünmüş, dönüp tekrar çayın tadına bakmış fakat her seferinde kendi ismiyle başlayan çayı tercih etmiş! Yani Tommy'ler Tomeva'yı lezzetli bulurken Lauren'ler Lauler'i tercih etmiş. Katılımcılar harf bağlantısının bilinçli olarak farkında değildi, ancak bir çayın diğerinden daha lezzetli olma gibi bir ihtimali de yoktu, çünkü her iki çay da aynı çaydanlıktan doldurulmuştu.

Coca-Cola İsimli Kutular

Örtülü benlikçilik sadece isim konusunda belirgin değildir. Doğum gününüz, yaşadığınız semt, burçlar, memleket gibi sizi siz yapan birçok şeyi bir başkasında gördüğünüzde onunla elinizde olmadan bir yakınlık kurarsınız. Coca-Cola isimleri kola kutularına yazarak başladığı kampanyada Örtülü Benlikçilik'in önemini anlayan markalardan biri olduğunu kanıtladı. Sıra diğerlerinde, tüketici ile markanız arasındaki köprüyü kurmaya Örtülü Benlikçilik ile başlayabilirsiniz!

AMBALAJ DİZAYNI ve NEUROMARKETING

Sizce bir paket çikolatadan daha güzel olan şey nedir?

Ambalajı neuromarketing teknikleriyle daha etkileyici hale getirilmiş bir paket çikolatadır tabii ki.

Markalar kullandıkları neuromarketing tekniklerinden pek bahsetmek istemezler, çünkü tüketici açısından bunlar kulağa oldukça korkunç gelen şeylerdir. Tüketiciler sonuçları halkla paylaşılan bazı araştırmalar sayesinde Marlboro adamının sırrını, Coca-Cola'nın kırmızısını ya da ülkemizde bulunmayan Campbell's Soup'un gizli mesajlar veren figürlerini öğrenirler. Şimdi yine Türkiye'de satılmayan ama yurtdışında oldukça popüler iki ürünle ilgili yapılmış bir çalışmadan bahsedeceğiz; Gerber bebek maması ve Chips Ahoy kurabiyeleri.

Perception Research Services International'dan Scott Young çalışmanın başında da tahmin ettikleri gibi Gerber'in artık herkesin aşina olduğu ambalajların ve üzerindeki bebek figürünün gücünün yaptıkları araştırmayla pekiştiğini söylüyor. Fakat bu çalışmanın aynı zamanda ambalajın üzerindeki bebekliği vurgulayan bebek figürüne, mamanın sağlayacağı faydaların anlatıldığı kısma, sağlıklı olduğuna dair iddiaların yazılı olduğu bölüme ve bazı grafiklere karşı negatif tutumları da ortaya çıkardığını ekliyor. Bu tutumların da yazıların okunma güçlüğünden ve bunun yarattığı çelişkiden dolayı olabileceğini açıklayan Young, Gerber'in ambalajlarında bir 'temizlik' yapması gerektiğini, daha açık ve net ambalajlarla daha çok tüketiciye ulaşabileceği sonucuna ulaşacaklarını da belirtiyor...

Chips Ahoy paketleriyle ilgili yaptıkları çalışmada da doğru bildiğimiz yanlışlara ayna tutuyor Young. Young, kurabiyelerin taze kalması için ambalajların açılıp kapanabilen şekilde dizayn edilmesinin olumlu bir özellik gibi görünse de yapılan araştırmalar sonucu tüketici üzerinde olumsuz etkisi olduğunu, halihazırda satışta olan paketlerin üzerindeki bu ifadenin sinir bozucu etki yarattığını, satışa sunulması planlanan yeni ambalajlarda da kurabiye resminin algılanmasının problematik olduğunu belirtiyor.

 

Çalışmaların neuromarketing ayağı EmSense tarafından göz izleme ve EEG teknikleriyle yapılmış ve bütün bu araştırmalar esnasında '' neden '' faktörü üzerinde durulmuş. EmSense bu araştırmalar için bilişsel ve duygusal tepkileri ölçen 4lü bir matrix yaratmış. Unengaged ve Interest düşük olduğunda bağlılık eksikliği, yüksek olduğunda ise ilginin arttığıyla ilgili bilgi veriyor, diğer iki kısım da bilişsel tepki yüksek, duygusal tepki düşük olduğunda Confusion tam tersi olduğunda ise Easy Enjoyment şeklinde bilgi vermesi için düzenlenmiş. 

Yeni bir ambalajın tutup tutmadığını anlamanın çok daha kolay bir yolu olduğunu, satış datalarından elde edilen sonucun pekala yeterli olabileceğini düşünebilirsiniz. Ancak neuromarketing analizleri bütünü görmekten ziyade parçalara odaklanan ve bunun analizini yapan tekniklerdir ve bize ambalaj dizaynının, paketteki detayların işe yarayıp yaramadığını ortaya çıkarmak için bilgi verir. Araştırması yapılan ürünler Türkiye'de bulunmuyor fakat detayların ne derece önemli olduğunu ortaya çıkarması ve ülkemizde de bu tür araştırmaların önünü açması bakımından önemli. 

BİLİNÇALTI REKLAMCILIK ve SUBLİMİNAL MESAJLAR

Reklamlarda bilinçaltına yönelik mesajlarla yapılan çalışmalar belki de en yaygın olan ve hedefi vurduğu düşünülen tüketiciyi etkileme yöntemidir. Çoğu kişi her zaman en etkili yöntemleri kullanmış Coca-Cola'nın yıllar önce denediği subliminal mesaj verme hikayesinden haberdardır. Hatta bu hikaye bahsi geçen yöntemin kullanımının da bir başlangıcı kabul edilir. Bilinçaltı reklamcılığın mucidi olarak da kabul edilen James Vicary adlı bir pazar araştırmacısı 1975 yılında bir film gösterimi sırasında beş saniyede bir, saniyenin 3000'inde biri hızla perdeye ''Coca-Cola İç!'', ''Patlamış Mısır Ye!'' gibi komutlar yansıtmış. Epey yankı uyandıran bu çalışmanın ardından Coca-Cola satışlarının %18,1, patlamış mısır satışlarının ise %57,8 oranında arttığı görülmüş.

Bilinçaltı mesajlar çoğunlukla cinsellik çağrışımlarıyla veriliyor. Mesela bir yer döşemecisinin tam sayfa ilanına bakalım, sloganı ''En İyi Biz Döşeriz!''. Bu cümlenin akla getirdiği ilk şey yer döşemesi değil elbette. Sadece bu cümleyle de sınırlı kalmamışlar hatta, ilanı dik tuttuğunuzda gördüğünüz kadın siluetinin yan çevirince çok başka şekillere bürünüp müstehcen bir hal almasıyla vermek istedikleri mesajı iyice pekiştirmişler. Bir başka şirket, ketçap markası için hazırlanmış bir reklamda ketçabın birebir insan dilini andıran bir şişeden  sosisli sandvicin üzerine döküldüğü bir tasarım tercih etmiş. Cinsel çağrışım yapan bilinçaltı mesajlarına sayısız örnek veriliebilir fakat bu konuda akla gelen en önemli örnek Pepsi'ye aittir. 1990 yılında bir tüketicinin raflara belli bir düzenle dizilen Pepsi kutularının ''SEKS'' yazısını meydana getirdiği yolundaki şikayeti üzerine, Pepsi'den özel üretim olan  ''Cool Can'' tasarımlarını marketlerden çekmesi istenmiş. Pepsi'den gelen açıklamada olay  sadece ''şaşırtıcı bir tesadüf'' olarak açıklansa da bu kadar masumane bir durum olmadığı kesin.  

Peki, bilinçaltı reklamcılık hayatımızın her alanına girmiş gibi görünse de acaba ürün pazarlamak için gerçekten doğru bir yöntem mi, yani tüketici verilen subliminal mesajlardan etkileniyor mu yoksa pek çok pazarlama yöntemi gibi bu da beynimiz tarafından göz ardı mı ediliyor?

1999 yılında Harvard'da yapılan bir araştırmayla, reklamcılıkla direkt ilişkili olmasa da, bilinçaltına yönelik mesajların gücünü görme açısından önemli sonuçlara ulaşılmış. Araştırma 60 ila 85 yaş arası 47 kişi üzerinde, yaşlılıkla ilgili klişeler içeren bilinçaltı mesajların kişilerin davranışlarını özellikle de yürüme gibi fiziksel faaliyetlerini etkileyip etkilemediklerini ortaya koymak amacıyla yapılmış. Araştırmacılar, katılımcılar kendilerine fiziksel ve zihinsel becerileri arasındaki ilişkiyi ölçtüğü söylenen bir bilgisayar oyunu oynadıkları sırada, saniyenin birkaç binde biri süre içinde ekrandan bir dizi sözcük geçirmişler. Yaşlıların bir grubunda ''bilge'', ''zeki'' ve ''başarılı'' gibi olumlu sözcükler kullanılmış. Diğer bir gruba ise ''bunak'', ''bağımlı'' ve ''hastalıklı'' gibi olumsuz sözcükler gösterilmiş. Araştırmanın amacı doğrultusunda katılımcıların yürüme hızı ve ayağın havada kalma süresi gibi ölçümler de yapılmış. Çalışmanın sonunda olumlu sözcükler gösterilen gruptakilerin yürüyüşünde %10'a varan bir düzelme görülmüş. Yani, olumlu klişe sözcükler katılımcılar üzerinde olumlu bir psikolojik etki yaratmış ve bu olumluluk fiziksel performanslarına da yansımış. Bu sonucu bilinçaltı mesajların insanların davranışlarını nasıl etkileyebileceğine ilişkin önemli bir kanıt olarak görmek mümkün.

Marlboro'yu üreten Philip Morris ve Camel'ın sahibi R.J. Reynolds Tobacco Company gibi şirketler pazarlama bütçelerinin devasa bir bölümünü artık bilinçaltı marka teşhiri çalışmalarına ayırıyorlar. Mesela Philip Morris bar sahiplerine renk düzenleri, özel tasarımlı mobilyalar, küllükler, Marlboro logosunun parçalarını andıran yer döşemeleri ve bunun gibi bir çok ince simgeler için finansal destek sağlıyor. Girişinden itibaren kıpkırmızı bir halı uzanan bir bara girince canınızın hemen bir sigara yakmak istemesi tesadüf değilmiş demek ki. Marlboro, ayrıca ürün teşhiri mümkün olan en geniş kesimlere ulaştırabilmek için de eldiven, saat, çizme gibi dayanıklı giyim eşyaları da pazarlıyor. Hatta ünlü marka sigarayla kahvenin sıkı dostluğundan yararlanıp Kuala Lumpur'da bir kahve dükkanına sponsor bile olmuş. Marlboro tüketicinin bilinçaltıyla güçlü ilişkiler kurmayı başarmış bir marka. Yapılan fMRI taramalarında markayla açık bir bağlantı içermeyen renk, gün batımı, kovboy gibi görüntülere katılımcıların reaksiyon gösterdiği, gerçek sigara paketlerini gördüklerinde uyarılan bölgenin bu simgelere karşı da uyarıldığı kaydedilmiş.

Reklamda bilinçaltına yönelik uyaranlar kullanmak, bazı hükümetler, dernekler ve bu yöntemin sıklıkla uygulandığı ülkelerdeki birçok kurum/kuruluş tarafından etik bulunmasa da, reklamcıların bu yolla insanları etkilemesini direkt olarak yasaklayan herhangi bir yasa hiçbir zaman çıkarılmadı. Hatta bu yöntemin sadece tüketicileri etkilemek için değil, insanları porno filmlerde oynamaya ikna etmek için de etkin şekilde kullanıldığına yönelik haberler yapıldı. Şimdilik beynimiz bu mesajlara karşı savunmasız halde fakat gelecekte bu gizli kapaklı uyaranların bizi zannettiğimizden fazla etkilediğinin anlaşılması ve bu saldırıya karşı savunma yolları geliştirilmesi umuyoruz ki mümkün olur. 

YENİ DİNİMİZ: MARKALAR

Batıl inançların, ritüellerin ve dini sembollerin neyi satın alacağımız üzerinde oldukça güçlü bir etkisi vardır. Kimi ülkelerde kavanozlar içinde ''kutsal toprak'' ve ''kutsal su'' satıldığını, üstüne üstlük bunların oldukça rağbet gördüğünü de göz önüne alınca markalandırmayla din arasında kuvvetli bir bağ olması yadsınamaz hale geliyor.  Bütün dinlerde ortak olan belli başlı noktalar vardır; aidiyet duygusu, ihtişam, gizem ve simgeler mesela. Şimdi de bizim için en çok anlam ifade eden markalara ve onların bizde yarattığı duygulara bakalım; yanımızda olmazsa kendimizi eksik hissettiğimiz iPod, payetlerle kaplı göz alıcı Chanel çanta, Coca-Cola'nın gizemli formülü, Apple'ın simgesi ısırılmış elma hepsi bir dinin karakteristiklerini ve bizde uyandırdığı duyguları yansıtır adeta. Nasıl ki bir insanın boynundaki haç ya da heksagram hangi dine mensup olduğu hakkında kendisini tanımayanlara ipucu veriyorsa tişörtünün üzerindeki Tommy Hilfiger ya da Lacoste ambleminin de kim olduğu hakkında karşı tarafa bir ipucu vereceğini düşünerek giyiyor artık bunları.

Yıllar önce Kanada'da beyin görüntüleme teknikleriyle dinsel duygular-markalar arasındaki ilişkiyi ortaya çıkarmayı hedefleyen  bir araştırma yapılmış. Öncelikle rahibelerden oluşan katılımcı gruba kendileri için en önemli dinsel görüntü/deneyim/anı 'larını anlatmaları söylenmiş. Bu anlatım sırasında beynin huzur, neşe, sevgi gibi duyguların merkezi olan caudat çekirdeğinde ve dinsel duygu çağrışımlarıyla bağlantılı olduğu ortaya çıkan insula bölgesinde bir canlanma olduğu gözlenmiş. Daha sonra bütün katılımcılara 'güçlü' ve 'zayıf'  kategorisinde birçok marka gösterilmiş, insanların markaların logolarına bakarken, reklam filmlerini izlerken beyinlerinin hangi bölgelerinin aktive olduğu tespit edilmiş. Ve nörogörüntüleme sonuçları insanların beyinlerinin güçlü markalara ait görüntüleri (Apple, Ferrari gibi) izlerken gösterdiği aktivitenin dinsel imgeleri izlerken gösterdiği aktiviteyle aynı olduğunu ortaya çıkarmış! 

Araştırma sonuçları ve markaların bizde yarattığı algı, güçlü markalarla olan duygusal ilişkimizin dinle olan ilişkimizle paralellik gösterdiğini söylüyor, yani ilerde pazarlamacılar ürünleri daha fazla satmak için ilahiyattan faydalanmaya kalkarlarsa şaşırmamak lazım.

BİLİNMEZLİK VE MARKETING

Markalar için gizem, insanların ilgisini uyandırmada son derece güçlü bir rol oynar. Coca-Cola ve içeriğinin bir türlü çözülemeyen formülü bunun en güzel örneğidir. Pepsi'nin bile çalmak için nice entrikalara başvurduğu, şirketin formülü Atlanta'da bir bankanın kasasında sakladığı bilinen en yaygın efsaneler arasında. Son günlerde '' şifre çözüldü '' gibi haberler ortaya atılsa da bunun da gerçekliği yansıtmadığı açıklandı.

Çoğu zaman satın alma davranışımız ürünlerin reklamlarındaki hiçbir şey anlamadığımız ifadelerden çok fazla etkilenir. Tek kelimesini bile anlamadığımız bileşenler bizi adeta cezbeder. Hatta bir marka veya ürün ne kadar gizem barındırıyorsa tüketiciyi o kadar çeker demek çok da yanlış olmaz herhalde.

'' Keşiş Dağı'nın derinliklerinden gelen, kalsiyum-magnezyum-bikarbonat bakımından zengin mineral yapısına sahip hafif içimli doğal maden suyu...'' Bu ifade hiç de yabancı gelmedi değil mi? Televizyondaki çoğu maden suyu reklamında rastladığımız tanıdık bir ifade çünkü. Peki bir maden suyunun magnezyum ya da bikarbonat açısından zengin olması bize ne gibi bir fayda sağlıyor hiç düşündünüz mü? Çoğumuz düşünmemişizdir çünkü kafamızdaki konumlandırma aynen şöyledir '' mineral grubundaki her şey yararlıdır, neye yaradığını bilmemize gerek yoktur, bir ürün mineral bakımından zenginse mutlaka işe yarar, onu almalıyız. '' Oysa magnezyumun böbrek rahatsızlığı olan kişiler için çok da yararlı bir mineral olmadığını düşünürsek reklamlarda duyduğumuz bu iştah kabartan, çekici ifadelerin biraz daha irdelenmesi gerektiğini anlarız. Böylesinde bilinmez kalıplar gıda sektöründeki reklamlar için pek tercih edilir değildir aslında, çünkü tüketicinin bu noktada korkuları merakından ağır basar. Bu tip ifadelere özellikle kozmetik endüstrisinde sık sık rastlanır. Mesela kırışık önleyici meşhur bir krem reklamında ürün için yapılan tanıma bir bakalım, ''İçeriğindeki gliserin, pentapeptit, atkestanesi ekstraktı, multivitamin komplexi ve diğer bitki özleriyle oluşan güçlü antioksidan etki sayesinde kırışıklıklara karşı cildin direncini artırmaya, kırışık görünümün azalmasına yardımcı olur.'' Ürünün hedef kitlesi olan kadınların kaçta kaçı bu ifadelerden bir şey anlıyor dersiniz? Hemen hepsi bahsi geçen kimyasallardan ve biraraya geldiklerinde gösterdikleri etkinin içeriğinden bihaberdir fakat bu anlaşılmaz tanımın cazibesine de karşı koyamazlar. Bir başka reklama bakalım, saç dökülmesini önleyici bir şampuan reklamına, ''İçeriğindeki %100 bitkisel aktif maddeler ile 5-alfa redüktaz enzimi hem tip 1 hem de tip 2 izoenzimini inhibe eder ve bu etkisi ile saç kökünün cansızlaşmasına neden olan DHT oluşumunu engeller. Böylelikle saç dökülmesine engel olur, saç tellerini kalınlaştırır, düzenli ve sürekli kullanımda ölmemiş saç foliküllerinin canlanmasına yardımcı olur.'' Bu tanımdan da şampuanın saç dökülmesini engellediğini anlıyoruz fakat enzim, redüktaz, folikül gibi anlamını bilmediğimiz kelimeler kafamızda soru işareti yaratmak yerine şampuana yönelik olumlu düşüncemizi güçlendiriyor, dolayısıyla ilgimizi artırıyor. Peki ya Norveçli balıkçıların kremi Neutrogena'ya ne demeli? Zamanında balıkçıların büyüsüne kapılan insanları çekim alanına almayı başaran bu markanın Norveç'te bulunmadığı gerçeği tüketici olarak bazen nasıl da gözümüzün kör olabildiğinin en güzel kanıtı aslında.

İnsanoğlunun gizemli şeylere yönelik merakı psikolojide psikanalitik yaklaşımın da ele aldığı bir konudur. Görünen o ki pazarlamacılar ve reklamcılar da bunun farkına varmış ve tüketiciyi etkilemek için etkin bir pazarlama stratejisi haline getirmiş.   

NEUROMARKETING ?

Neuromarketing, insan beyninin çeşitli bölgelerine ‘’girerek’’ hedefi 12den vurma yollarını arayan pazarlama çalışmalarının tamamıdır. Tüketici davranışının altında yatanın ne olduğunu ortaya çıkarır. Peki bu nasıl olur? Neyi istediğimizi, istemediğimizi ya da istediğimizi zannettiğimizi nasıl oluyor da anlıyor araştırmacılar? Bunları keşfetmek için kullanılan çeşitli yöntemler var. Mesela pupilometre, ürünler arasında tercih yaparken gözbebeğinin büyüme ve küçülmesine bağlı olarak tüketicideki fiziksel değişimler hakkında önemli bilgiler verir. Yine göz hareketlerini değerlendiren göz izleme tekniği, tv reklamında ya da süpermarket rafında baktığımız yerlerden göz hareketlerini izleyerek sonuç çıkarır. Bir diğer metod olan deri iletkenliği, duygusal anlamda reklamlardan nasıl etkilendiğimizi ortaya koyar. İnsan beynine girme noktasında en etkili olan yöntemler ise fMRI ve EEG' dir. Bu yöntemler sayesinde tüketicinin reklamları izlerken beyninin hangi bölgesinin aktive olduğu tespit edilebilmektedir.

Bu alanda bir klasik haline gelmiş Coca-Cola & Pepsi deneyi neuromarketingin önemini vurgulayan bir çalışmadır. Bu araştırmada katılımcılara deneyden önce hangi markayı tercih ettikleri sorulur. Daha sonra markaları söylenmeksizin Coca-Cola ve Pepsi verilir, bir sonraki adımda katılımcılara içecekleri marka gösterilir ve ardından içmeleri istenir. Bütün bu işlemler sırasında fMRI yöntemiyle katılımcıların beyinlerinin belli bölgelerinde meydana gelen hareketler tespit edilir. Sonuçlar, yıllardır yapılan araştırmaların bulgularını bir kez daha doğrular nitelikte. İnsanlar markası söylenmeksizin verilen kolayı içtiklerinde fMRI bulgularına göre Pepsi’nin tadından daha çok hoşlanıyorlar fakat kendilerine tercihleri sorulduğunda Coca Cola’yı tercih ediyorlar! Bu nasıl mı oluyor? Bir ürünü tercih ederken sadece kokusu, tadı, rengi belirleyici olmuyor. Ürüne dair anılarımız, kafamızdaki konumlandırma 5 duyunun da ötesine geçip beynimize ‘’al’’ komutu verebiliyor, hatta çoğu zaman satın alma süreci böyle işliyor ve kendimizi ürünün ‘’tadını beğendim’’, ‘’kokusu hoşuma gitti’’, ‘’rengi güzeldi’’ diye ikna ediyoruz. Yani ‘’Hayatın Tadı’’ ‘’Daha Fazla İste’’mekten baskın çıkıyor.

Bir diğer çalışma da arabalarla ilgili olarak DaimlerChrysler adına Amerikalı bir nöropsikiyatrist tarafından yapılmış. fMRI cihazına bağlı erkek katılımcılara farklı sınıf ve modellerde otomobil resimleri gösterilmiş. Spor araba gösterildiğinde beyinlerin ‘ödüllendirme’ bölgesi olan ventral putamende hareketlilik tespit edilmiş. Yeni bir şey söylemiyor gibi görünse de bu, şirketin reklam stratejilerini belirlemesinde altın değerinde bir bilgi olmuş.

Neuromarketing; konumlandırma, ürün ve tüketici ilişkisini belirleme ve bu ilişkideki psiko-sosyal nedenleri ortaya çıkarma açısından hem tüketici hem de reklamcılar için oldukça önemlidir. Satın alma kararlarımız esnasında beynimizde neler olup bittiğini ve nelerden etkilendiğimizi ortaya çıkaran, kafamızdaki gizli kapıları açan sihirli bir anahtar gibidir adeta.