Markalar İçin Trend Alarmı: Sosyal Sorumluluk

Her geçen gün tüketicilerin markalarla kurduğu bağa yeni bir düğüm ekleniyor. Markaların samimi olması, hatalarını kabullenerek var olmaya çalışmaları, gösterişe önem vermeleri derken sosyal sorumluluk da tüketiciler için önemli bir nokta haline geldi. Eskiden sosyal sorumluluğu ön planda tutan, çevreci markaları tercih eden belli bir kesim varken şimdi bu kesim tüketicilerin büyük bir kısmını oluşturuyor.

Amerika'da 1015 kişiyle yapılan bir ankette katılımcıların % 30'u artık sosyal sorumluluğa önem veren markalara yönelmek istediklerini belirtmiş. Geçen yıl bu oran % 18 iken bu yıl neredeyse iki kata yakın bir artış olmuş. Katılımcıların % 60'ı ise halihazırda satın aldığı ürünleri sosyal sorumluluk sahibi markalardan aldığını belirtirken bu kişilere herhangi bir kuruluşa hayır yapıp yapmadıkları sorulduğunda hayır yapanların oranı % 21'de kalmış. Yani insanlar bizzat gidip kurumlara yardım yapmasalar bile dolaylı olarak yardımcı olabileceklerini düşündükleri markaları tercih ediyorlar. TEMA'ya üye olmak, ya da ağaç dikmek son derece külfetli bir iş gibi gelirken geri dönüşümü olan doğa dostu ürünler kullanmanın daha kolay olması gibi. Üstelik hissettirdiği duygular da yanında cabası!

Sosyal sorumluluk yüklü satın almalar markaların aklına sadece ''yeşil'' ve ''doğa'' gibi kelimeleri çağrıştırmamalı. İnsanlara bir markanın sosyal sorumluluk sahibi olması ne anlama gelir? sorusu yöneltildiğinde akıllara sadece çevreyle ilgili meseleler gelmiyor. Mesela çalışanlarına önem veren markalar da tüketicilerin zihinlerinde ''sosyal sorumluluk sahibi'' olarak kodlanıyor. Markanın çevreye duyarlı olması sosyal sorumluluk kapsamında 2. sırada yer alıyor. Bunları markanın şeffaflığı, topluma etkisi gibi faktörler izliyor.Markalar ürünleriyle ilgili iddiaları kanıtlayan açıklamalara veya haberlere yer verdiklerinde tüketicilerin markaya dair güveni artıyor.

Sosyal sorumluluk yönünü bas bas bağıran markalar da tüketicilerin pek hoşuna gitmiyor. Ayrıca insanlar birden fazla markası olan şirketlerde tutarlılık arıyor. Örneğin yapılan başka bir ankette insanların % 56'sının kardeş markalardan birine sıcak bakmadığında diğer markalara olan algısının da bundan etkilendiği ortaya çıkmış. 

Anketlerde ortaya çıkan istatistikler markalar için oldukça önemli. Anket sonuçlarına göre gelecekte sosyal sorumluluğa önem vermeyen markaların başarılı olamayacağını söylemek mümkün.Siz de güçlü ve kalıcı bir marka algısı yaratmak istiyorsanız işe sosyal sorumluluktan başlayın. Bir tür neuromarketing yöntemine dönüşecek olan sosyal sorumluluğa ürünlerinizde ve kampanyalarınızda yer verin. Sonucu göreceksiniz. 

Online Alışverişe Nasıl Karar Veriyoruz?

İnternetten alışveriş yapmaya ya da internette satış yapmaya nasıl karar veriyoruz? Bu sorunun cevabı bugün online satış modeliyle iş yapan birçok şirket için 'başarı' anlamına geliyor. Geleneksel satış ve pazarlama modelleri alışverişte karar sürecini kendi yöntemleriyle açıklarken günümüzde bu modellerde hesaba katılmayan farklı faktörler de devreye giriyor. 

Pazarlamanın satın alma sürecini açıkladığı doğrusal modele göre tüketici önce bir markanın farkına varır, ardından bu markaya aşina olur ve sonunda satın alır. Bu modele bir adım daha eklememiz gerekirse bu şüphesiz ki tüketicinin mutluluğudur. Tüketici farkına vardığı markayla mutlu olursa onu satın almaya yaklaşır. 

Dünyanın en ünlü danışmanlık şirketlerinden McKinsey'nin ortaklarından David Edelman içinde bulunduğumuz çağın sosyal, dijital ve mobil açıdan geleneksel yöntemleri altüst ettiğini söylüyor. Satın alma dinamiklerinin değiştiğini vurgulayan Edelman insanların artık satın alacakları ürün kategorisiyle ilgili sınırsız bilgiye erişme fırsatlarının olduğunu belirtiyor. İstediği bilgiye ulaşan tüketici almayı düşündüğü markala ilgili tüm gerçekleri de öğreniyor, ardından sıra diğer seçeneklere geliyor. 

Edelman'a göre artık satın alma süreci doğrusal değil döngüsel bir süreç. Bu süreçte Edelman'ın işaret ettiği noktalar da neuromarketing süreçleri ve tüketici psikolojisinin derinlikleriyle oldukça paralel. Karşınızda bu püf noktalarının birkaçı:

- Tüketiciler satın alırken geçmiş deneyimlerinden etkilenirler. Bu yüzden pazarlamanın elindeki en önemli silah insanların deneyimleri ve anıları. Somatik İmleçler postunda anıların ve çağrışımların ürünün ötesine nasıl geçtiğini tüm detaylarıyla görebilirsiniz. 

- Tüketicilerin dikkatini çekecek farklı yollar bulmak ürünleri henüz değerlendirme aşamasında farklı bir yere taşır. Koku ve Renk dikkat için en önemli unsurlardan ikisi.

- Tüketici deneyimi online alışverişlerde en çok öne çıkan faktör. Artık dijital çağ tüketicilerin kendileri gibi müşterilerle ya da satıcılarla iletişime geçmesini sağlıyor. İçinde bulunduğumuz çağın geleneksel yöntemlerle açıklanamayacak en önemli farklılıklarından biri de bu.

Dijital çağ marka deneyimini artırmak için sonsuz seçenek sunuyor. Önemli olan şey eski anlayışta olduğu gibi müşteriyi çizgisel bir sürece sokmak değil, satın alma sürecinin bir yolculuk olduğunu farkına varmak.

David Edelman'ın dijital çağ ile ilgili makalesine Branding in the digital age başlığına tıklayarak ulaşabilirsiniz.

Küçük Farklılıkların Büyük Etkileri

Bir süpermarkete girdiğinizde aynı üründen onlarca marka görürsünüz. Bu ürünler hem fiyat hem lezzet hem de ambalaj açısından birbirinden farklıdır çoğu zaman. Yale ve Singapur Üniversiteleri’nin ortaklaşa yürüttüğü bir çalışma ürünler arasındaki küçük fiyat farklarının satın alma davranışımızı nasıl şekillendirdiğini ortaya çıkarmış. Genelde teorisyenler iki şey arasındaki farklar arttıkça onları yakın bulmaktan uzaklaştığımız üzerinde durur. Ama bu araştırma genel kanının aksine farklılıkların benzerlikleri görmemizi sağlayabileceğini öne sürüyor. Mesela, fiyatı aynı olan iki deterjanı düşünün. İkisini karşılaştırırken fiyat faktörünü es geçip kokusuna odaklanırız. Ama fiyatlar arasında küçük de olsa bir fark olduğunda bu sefer hem fiyata hem de kokuya odaklanırız. Bu da toplamda iki deterjanın benzer olduğunu düşünmemize yol açar.

Bu durumu bir deneyle ispatlamaya çalışan araştırmacılar bir grup üniversite öğrencisine seçmeleri için 2 çeşit çay sunmuş. Öğrencilere çayın içeriği, faydaları ve fiyatıyla ilgili görseller verilmiş. İki çayın da aynı fiyatta olduğu söylenen öğrenciler iki çayın farklı fiyata satıldığı söylenen öğrencilere kıyaslara çayları birbirine daha benzer bulmuş. Bu sonuçla hipotezleri doğrulanan araştırmacılar bunun sadece çayla sınırlı olmadığını, aldığımız her üründen yemek yiyeceğimiz restorana, hatta gideceğimiz okula kadar bu sonucun genellenebileceğini düşünüyorlar. Aynı araştırmada yapılan ikinci bir deney de benzer özellikler gördüğümüz anda dikkatimizin onlara yoğunlaştığını gösteriyor. Fakat işin içine fiyat farkı gibi dikkat dağıtıcı bir unsur girdiğinde bu geçerli olmuyor.

Peki bu sonuçların karar alma davranışımız üzerinde ne gibi etkileri olabilir?

Bu araştırma öğrencilerin fiyatı aynı iki ürün arasında seçim yapmakta zorlandıklarını, çünkü birini diğerine tercih etmek için önemli bir neden göremediklerini gösteriyor. Öğrenciler ürünlerin fiyatları farklı olduğunda satın almaya daha yatkın hale geliyor. Örneğin, araştırma kapsamında yapılan son deneyde ürünler birbirlerinden %3’lük bir farkla fiyatlandırıldığında satın alma oranı ikiye katlanmış!

Sonuçlar küçük fiyat farklarının benzerlik algısını artırdığını, bunun da seçimleri daha kolay ve satın almayı daha hızlı hale getirdiğini gösteriyor.

Araştırmacılara göre seçenekler arasındaki küçük farklılıklar birçok insana önemsiz gelir. Hatta bu insanlara sorulduğunda farklılıkların seçimlerini etkilemediğini, bu farklılıklara dikkat etmediklerini söylerler. Neuromarketing’in tam da burada devreye giriyor. Araştırmalarla insanların düşündükleri şeyin davranışlara yansımadığını ortaya çıkararak!

Araştırmayla ilgili detaylı bilgi almak isteyenler "Adding Small Differences Can Increase Similarity and Choice" adlı çalışmayı Psychological Science’ta bulabilir.

Renkler ve Tüketici Davranışı

Web tasarımları (bkz: Web Tasarımının Kullanıcıya Etkileri ) ve logolarda (bkz: Markaların Renk Serüveni ) kullanılan renklerden bahsetmiştik. Renklerin sihirli dünyasına dalıp tüketicilerin online platformlarda satın alma davranışı üzerinde nasıl etki ettiğini öğrenmek isterseniz yazının devamına kulak verin derim.

Öncelikle çeşitli web siteleri için en güçlü renkler hangileri ve kimler bu renkleri kullanıyor bir görelim. Google, Ebay, Imdb, Cnn, Linkedin, Fox, Blogger, Vodafone, Wikipedia, BBC, Yahoo gibi yüzlerce sitenin logosunu ve renklerini görüyorsunuz. Birbiriyle bağımsız gibi duran bu sitelerin kullandığı paletlere baktığımızda ortak noktalarının sadece aynı amaca hizmet etmek olmadığını aynı zamanda bu amaca hizmet ederken aynı yolu kullandığını görüyoruz.

Mesela içinde Flickr'ın da bulunduğu çeşitli fotoğraf paylaşım sitelerinin paletine baktığımızda popüler olanların hep aynı paletle logo ve renklerini oluşturduğu ortaya çıkıyor. İş sosyal paylaşıma gelince yine Myspace, Linkedin, Facebook, Twitter hatta online oyun sitesi Friendster'ın da aynı paletten yaratıldığını görüyoruz.

Blogger da dahil olmak üzere blogging hizmeti veren siteler de bir paletin turuncu-sarı, mavi-yeşil kısımlarına kümelenmiş durumdalar. Kim kiminle, nerede, ne yapıyor hizmeti veren Foursquare, Brightkite gibi siteler de benzer renkleri tercih ediyor. Digg, Yahoo Search, Meebo ve Mixx gibi siteler de aynı renk paletinde buluşmuş isimler.

Satıcılar için alışveriş bir ikna sanatıdır. Eskiden müşteriyi ikna etmeye yarayan sözler, jest ve mimikler yerini artık renklere ve tasarıma bıraktı. Şimdilerde ikna gücü en yüksek faktör renkler ve en güçlü satıcı bu rengi keşfetmiş olanlar. Yeni bir ürünü pazarladığınızda tüketici görselliğe ve renklere diğer bütün faktörlerden daha çok ilgi gösterir. Yapılan araştırmalar tüketicilerin %85'inin bir kıyafetin ya da eşyanın renginin diğer bütün özelliklerinin önüne geçtiğini belirtiyor. Mesela sitenizde kumaşların kalitesi, ürünlerin dayanıklılığı veya boyutları gibi şeyler üzerinde durup renkleri pek de önemsemediyseniz üzgünüm ama müşterilerinizi çoktan daha kalitesiz ürünler satan farklı bir siteye kaptırdınız demektir.

Renkler marka algısı üzerinde de oldukça kuvvetli. Bugün bir Marlboro kırmızısını ya da Facebook mavisini nerede görsek tanırız. Marka algısı da tüketicinin markaya olan güveniyle direkt bağlantılıdır, yani markanızın sağlayacağı güvenirlik de renklere bağlı.

Renkler web tasarımının en önemli öğesidir. Çoğu kişi renklerin etkisini global zannetse de bazen farklılıklar ortaya çıkabiliyor. Mesela Kuzey Amerika insanını etkileyen bir renk Hindistan'da ters etkiler yaratabiliyor. Fakat bugün marka olmuş bazı isimlerden de görebileceğimiz üzere kimi renkler insan zihnine aynı mesajları veriyor. Mesela sarı renk herkeste gençlik, tazelik gibi hisler uyandırırken vitrin gezmeyi seven tüketicilerin de dikkatini kolayca çekebilir. Kırmızı heyecan verir, kalp atışlarını hızlandırır ve mevsim sonu satışlarda kullanılırsa oldukça etkilidir. Mavi, bilindiği üzere güven duygusu uyandırır. Yeşil, rahatlama ve gözleri dinlendirme özelliğine sahiptir. Çok karmaşık sitelerde bir parça kullanılırsa tüketicinin boğulmamasını sağlar. Turuncu ''harekete geç!, satın al! '' mesajı verir; pembe romantik ve feminendir. Genç kızlar ve kadınlara hitap eden ürünlerde vazgeçilmez renktir. Siyah güçtür, kalitedir bu yüzden lüks kategorisinde değerlendirilen markaların rengidir. Mor dinginliğin sembolüdür bu yüzden yaşlanmayı geciktiren ürünler ve kozmetikte sık sık karşımıza çıkar.

Renkler tüketicilerin davranışlarına yön veren sihirli birer değnek gibidir. Bazı renkler her tüketiciyi etkisi altına alırken bazen de belli renkler belli tüketiciye hitap eder. Mesela yeşilin bir tonu olan ördek yeşili ve askeri mavi  kısıtlı bütçesi olan müşteriyi çekerken gök mavisi, gül kurusu geleneksel kesimi etkiler.

Renk tabii ki tüketicilerin online satın alma davranışı üzerinde etkili olan tek faktör değildir. Anahtar sözcükler, tüketicinin aklını çelmesi garanti olan kelimeler, ifadeler ve sitenin kullanılabilirliği çok önemlidir. Yapılan araştırmalar insanların tasarımı zengin ve kullanması kolay olmayan sitelerden ürün almayı tercih etmediklerini gösteriyor. Hız, verimlilik ve rahat kullanım tüketicilerin birer internet alışveriş tutkununa dönüşmesi için etkili olan en önemli faktörlerdir. Rakip sitelerden 5 saniye daha yavaş olan bir site tasarımı o site için çok büyük bir ekonomik kayıp anlamına gelir. Amazon'un yaptığı bir çalışma 10 mili saniyelik bir yüklemenin satışlarda  %1'lik bir düşüşe neden olduğunu gösteriyor, internetten alışveriş yapan kişilerin %64'ü de sırf yavaş diye bir siteden asla alışveriş yapmadığını belirtiyor. Şimdi bu sonuçları göz önünde bulundurarak sitenizi hız ve renk açısından bir kez daha masaya yatırın isterseniz.

Dersimiz Neuromarketing

Çoğu insan 'neuromarketing'le 'Mad Men' sayesinde tanışmış olsa da, bugün hayatımızın her anında içli dışlı olduğumuz birçok marka çoktan tüketicinin bilinçaltına sızmanın yollarını denemeye başlamış bile. Sinir bilimin ( meraklısına not; sinir bilim nöroloji diye özetleyebileceğimiz bir bilim dalı değil, sinir sistemini ilgilendiren bütün sistemleri içine alan, düşünce fizyolojisini anlamaya çalışan multidisipliner bir alandır. ) gelişmesi ve pazarlamanın evrim geçirmesi ile birlikte bugün 'neuromarketing' diye adlandırdığımız alan ortaya çıktı. Günümüzde birçok şirket teknoloji alanında araştırmalara yatırım yaparken yurt dışında çeşitli neuromarketing blogları ve kitapları sayesinde büyük şirketler bu alana da yönelmiş durumda. 'NeuroFocus' gibi bu işi hakkını vererek yapan şirketler sayesinde neuromarketing'in kredibilitesi de gün geçtikçe artıyor. Fakat her çiçeği burnunda alanda olduğu gibi burada da etik ve güvenirlik açısından sorgulanan noktalar da yok değil...

Bu blogda yapılan araştırmalardan, doğru bildiğimiz yanlışlardan bahsedip duruyoruz, bunları çok daha iyi anlamak adına bir kez daha neuromarketing nedir ne değildir görelim bakalım. Geleneksel pazar araştırmalarının tüketiciyle ilgili doğru sonucu vermediği artık hemen hemen herkes tarafından kabul edilmiş bir gerçek. Focus gruplarındaki kişiler genellikle satın alma davranışlarını anlaşılır şekilde ifade edemezler, hatta yalan söyleyemeye başvururlar. Bu insan doğasında olan tipik bir davranış biçimidir. Zaten bu satın alma davranışları da tüketicinin açık seçik ifade edebileceği düzeyde değil bilinçaltında, farkında bile olmadığımız çeşitli korkular, sıkıntılar, uyaranlar tarafından tetiklenerek şekillenir. Neuromarketing bu noktada, şirketlerin derdine derman olan yöntemler sunar. Tüketicilerin beyin dalgalarını ölçerek ürünler, markalar hakkında doğru bilgiye ulaşır, pazarda karşılanamayan tüketici ihtiyaçlarını belirler, ürün tasarımını yönlendirir. Bilgi doğrudur, çünkü bu yöntemlerde öznelliğe yer yoktur, sonuçlar nesneldir. Neuromarketing'de kullanılan bu objektif teknikler şu şekilde özetlenebilir:

fMRI - (Belli bazı hareketler ya da duygulanımlar sırasında beyinde hangi bölgelerin aktive olduğunu gösterdiğini saptamak için kullanılan MR (manyetik rezonans) inceleme.)

SST - (Steady State Topography) (beyin akvitesini ölçmek ve gözlemlemek için kullanılan bir method.)

EEG - (Electroencephalography) (nöronlar arasındaki elektriksel dalgalanmayı ölçmeye yarayan yöntem.)

Göz İzleme - (Tüketicilerin göz hareketlerini izleyerek izletilen görüntülerin hangi bölümlerinin dikkat çektiğini bulmaya yarayan yöntem.)

Galvanic Skin Response - (Cildin, özellikle de avuç içlerinin uyarıcıya bir tepki olarak direncinin değişmesi. Özerk sinir sisteminin otomatik bir tepkisi olarak gözlemlenen bu durum, ter bezlerinin etkinliğine bağlıdır ve hem haz verici hem de stres yaratıcı uyarıcılarla ortaya çıkabilmektedir.)

İşin teknik kısmına eğildikten sonra gelelim bu yöntemleri kimlerin kullandığına... 

Microsoft, tüketicilerin bilgisayarlarla iletişimini  ''şaşırma, tatmin olma ve hayal kırıklığına uğrama'' gibi duyguları da işin içine katarak ölçmek için EEG'yi kullanan şirketlerden biri. 

Frito-Lay ise odağını kadınlara vererek onların zihnini anlamaya çalışıyor. Hangi yönteme başvurduklarını bilmiyoruz ama sonuçlar gösteriyor ki bir an önce 'suçluluk' duygusu yaratan reklamlarına son vererek 'sağlıklı' mesajına yönelmeleri gerekiyor.

Google, MediaVest ile yürüttüğü bir 'biometrik' çalışmada  Youtube'daki ''overlay'' ve ''pre roll'' reklamların etkisini görmeye çalışmış. Sonuçlar 'overlay'lerin daha etkili olduğu yönünde.

Milyonlara hitap eden tv kanalları, otomobil markaları da yine 'neuromarketing'i önemseyip yayınlarına ve reklamlarına yaptıkları çalışmalar doğrultusunda yön veriyorlar.

Bütün bu ilgiye rağmen 'neuromarketing'in sorgulanması gereken tarafları da yok değil. Mesela bahsedilen bütün çalışmalar laboratuvar ortamında yapıldığı için tüketicilerin davranışlarının alışveriş merkezi ya da süpermarket gibi birçok tüketim öğesiyle çevrili olduğu zamanlar ne tepki vereceği kestirilebilmiş değil. Ayrıca 'neuromarketing' henüz 'B2B' alanında da etkili hale gelebilmiş değil. Çünkü tüketicilerin satın alma süreçleri oldukça uzun olabiliyor ve işin içine bir sürü faktör dahil olabiliyor, bu da kararların güvenilir biçimde ölçülmesini engelleyebiliyor. Ve tabii ki 'neuromarketing' çalışmalarının epey maliyetli olması da şirketlerin bu hizmete yönelmesinin önünde ciddi bir engel. 'Neuromarketing' henüz havada kalmış bir alan, ne zaman ki onu laboratuvardan çıkarıp gerçek hayata taşırız işte o zaman etkili ve yerinde kullanılan bir yöntem haline gelir.

'' Hoşgeldiniz, Size Nasıl Köstek Olabilirim? ''

Beden algısı hakkında takıntılı düşüncelere sahip olmayan çoğu insan, alışverişe çıktığında etraftaki satış temsilcilerinin görünümlerine dikkat etmez, etse de büyük ihtimalle bunun üzerinde birkaç saniyeden fazla durmaz. Fakat görünümünüzle ilgili ciddi endişeleriniz var ise, siz siz olun bir dahaki alışveriş turunuzda etrafınızdaki satış temsilcilerinin çekici insanlar olmamasına dikkat edin. Yoksa hayalinizdeki alışverişi tek bir şey bile almadan sonlandırabilirsiniz. Ya da amacınız para harcamak değilse gittiğiniz dükkandaki hoş görünümlü insanlara bakın ve kendinizi kötü hissetmeye başlayın. Bu kişisel bir fikir ya da öneri değil, Journal of Consumer Research'te yayınlanan bir araştırma sonucunun bize söylediği şey.

British Columbia Üniversitesi'nden Darren W. Dahl, Alberta Üniversitesi'nden Jennifer J. Argo ve Arizona Üniversitesi'nden Andrea C. Morales'in yaptığı bir çalışma bize, kendi görünüşleriyle ilgili negatif düşünceler taşıyan insanların almak istedikleri şeyi kendilerinden daha güzel/yakışıklı olduğunu düşündükleri biri üzerinde gördüklerinde alışveriş yapmaya daha 'az' meyilli hale geldiğini ortaya koyuyor. Bahsi geçen kendilerinden daha iyi görünümlü olan kişi de çoğu zaman mağazadaki satış temsilcisi oluyor. Tabii burada işin püf noktası iki kişinin de aynı ürüne yönelmiş olması. Çünkü çalışmada dikkat çeken bir diğer şey tüketicilerin almayı düşündükleri ürünü satan kişinin elinde taşıdığını gördüğünde ya da üzerinde başka bir ürün gördüğünde aynı duygulara kapılmaması. Yapılan araştırmada beden algısına dair olumsuz düşünceler taşıyan kişilerin 3 farklı durumda 3 farklı tepki verdiği görülmüş. Araştırmacılar bu kişilerin almayı düşündükleri elbiseyi bir başkasının üzerinde gördükleri zaman kendileri denemeyi düşünmeden elbise hakkında ''çok şık'' gibi yorumlar yaptıklarını söylüyor. Aynı kişilerin bu kez başkasında görmeden elbiseyi denedikleri görüldüğünde ''elbise üzerimde çok şık durdu'' gibi yorumlar yaptıkları gözlemlenmiş. Fakat son olarak, bu kişilerin elbiseyi denedikleri anda kendilerinden daha iyi görünümlü birinin de aynı elbiseyi denediğini görmelerinin elbiseyle ilgili yine olumlu ama kendileriyle ilgili son derece olumsuz yorumlar yapmalarına sebep olduğunu kaydetmişler. Araştırmacıların hipotezleri tüketicilerin satış temsilcilerinin kılık kıyafetlerinden etkilendiği yönündeyken sonuçlar tüketicilerin en çok diğer müşterilerden etkilendiği yönünde.

Bu araştırmanın bize söylemek istediği en önemli şey, aslında mağazalarda müşterilerin sürekli peşinde dolaşan satış temsilcilerinin olumsuz bir etki bıraktığı yönünde, özellikle personelinin iyi görünümlü olmasına dikkat eden markalar için geçerli bir durum bu. Aynı zamanda 'Mango' gibi mağazada sattığı kıyafetleri satış temsilcilerinin üzerinde sergileyen markalar için de anlamlı. Bir diğer önemli nokta da mağazaların tasarımıyla ilgili. Müşterilerin görünümleri satışlar üzerinde araştırmada belirtildiği gibi dramatik etki bırakıyorsa mağazaların herkesin birbirini rahatça görebildiği ortak prova aynaları yerine özel deneme odalarını tercih etmesi de satışlar açısından önemli.  

Olumsuzun Olumlu Etkisi

Tüketicilerin ürünler hakkında olumsuz şeyler de duymak isteyecekleri aklınıza geldi mi hiç? Yapılan son araştırmalar genel kanının aksine,  tüketicilerin sadece olumlu şeyler değil, ürünler hakkında biraz da negatif bilgiler edinmek istediğini gösteriyor. Stanford Üniversitesi ve Tel Aviv Üniversitesi'nden 2 araştırmacı bu etkiyi kanıtlamak için yola çıkmış, hatta araştırmaların sonunda buna ''lekeleme etkisi'' adı altında bir isim de vermişler. Bu etki (ilginç evet! ) kimi negatif ifadelerle tüketicinin ürüne olan yaklaşımını güçlendiriyor. Bu da pazarlamacıların stratejilerini ve satış taktiklerini değiştirecek bilgiler sunuyor bize. İster yüz-yüze, ister online olsun tüketicinin aradığı şey ürünün tamamen pozitif yanlarını değil negatif taraflarını da işin içine katan reklamlar görmek. Araştırmayı yapanlar somut örneklerle bu etkiyi; '' bir restorana gittiğinizi düşünün, iyi yemek, güzel müzik, rahat bir atmosfer.. Bütün bunların arasında o restoranın park yeri sorunu olduğunu öğrendiğinizde bu restorana atfettiğiniz değerle birebir ilişkili değilse restorana karşı olumlu olan tavrınızda herhangi bir değişiklik olmuyor. '' şeklinde örneklendiriyorlar...

Geçmişte yapılan araştırmalara baktığımızda negatif yaklaşımların bizde olumsuz etki yarattığına dair sonuçlar bulunduğunu görüyoruz ama bu araştırma bunu tersi nitelikte. Bu etkiyi test etmek için araştırmacılar 4 gruba ayırdıkları bir tüketici grubu ve laboratuvar gönüllüleriyle bir çalışma yapıyor. Her grup bir ürün aldığını varsayıyor; arazi ayakkabısı (farklı gruplar için farklı metodolojilerle kullanılıyor), çikolatalar, şampanya kadehleri gibi.. Her çalışmada katılımcılara ürünlerin olumlu ve olumsuz yanları söyleniyor ve farklı koşullar altında ürünlere olan yaklaşımları değerlendiriliyor. Mesela ilk çalışmada bir gruba bir çift arazi ayakkabısının olumlu özelliklerinden bahsediliyor (su geçirmemesi, ünlü bir tasarımcının ürünü olması, birçok farklı renkte bulunması vs). Diğer gruba ise arazi ayakkabılarıyla ilgili aynı bilgi veriliyor ama bir farkla; renk seçenekleri kısıtlanmış, özellikleri çok da fazla göz önüne çıkmamış şekilde. Online olarak uygulanan bu çalışmada bir grubun dikkati bir şekilde dağıtılıyor ve dikkati dağıtılmayan grupla kıyaslandığında bunların tamamen olumlu özellikler barındıran ayakkabılardan ziyade olumsuz özellikleri de olan ayakkabıları tercih ettiği görülüyor.

Sıcak bir günde gerçekleştirilen başka bir çalışmada bir grup üniversite öğrencisine ilgi çekici birçok özelliği olan çikolatalar sunuluyor (soğutulmuş, gerçek fiyatından %50 indirimli satılan vs vs). Diğer bir öğrenci grubuna da çikolatalar sunuluyor ve aynı bilgi veriliyor ama bütün bu olumlu özelliklere çikolataların biraz kırılmış ve dağılmış olduğu da ekleniyor. Arazi ayakkabısı deneyinde olduğu gibi dikkati dağıtmak için burada da öğrencilerin bir kısmı sınav için bir sınıfa alınıyor diğer kısmı ise kampüste diledikleri gibi dolaşmaya çıkıyor. Sınavla dikkati dağılan öğrencilerin tıpkı arazi ayakkabılarıyla yapılan çalışmada olduğu gibi çikolatalarla ilgilenmediği, fakat dolaşmaya çıkan grubun ilgilendiği görülüyor. Sonuçlar da önceki çalışmayla benzer özellikler taşıyor; sınavla dikkatleri dağıtılan öğrenciler çikolataların kırık olduğunu duyunca daha fazla alıyorlar, dikkati dağılmayan grup ise sadece olumlu özelliklerini bildiği çikolataları alıyor. Burada önemli olan, dikkat dağıtıcı faktörün sadece negatif yönleri görememe eğilimi yaratması değil satın alma davranışını da etkilemiş olması. 

Bu çalışma, pazarlamacıların stratejilerini modifiye etmesi gereken sonuçlar sunuyor. Herhangi bir baskı altında kalmadığımız, dikkatimizin bölünmediği durumlarda ürünler hakkında aldığımız pozitif bilgi onları almamız için bizi teşvik ediyor. Fakat odak noktamızın ve dikkatimizin dağınık olduğu, başka öğelerle bölündüğü durumlarda ki online reklamlar bu durumun güzel bir örneği, ürünlerin negatif özelliklerini görmek onları daha çok almamıza neden oluyor. Bu yönüyle de ''lekeleme etkisi'' dijital pazarlamacılığın & sosyal reklamcılığın işine yarayacak sonuçlar taşıyor.

SOSYAL REKLAMCILIK

Sosyal platformlardan, sosyal medya uzmanlarından, sosyal medya hizmeti veren ajanslardan yorulmuş vaziyette kişisel olarak bütün bu sosyallik kisvesi altında asosyalliğe doğru hızla ilerlerken şirketler/ markalar için aynı şey söz konusu değil. Twitter, Facebook gibi platformlar, sosyal medya 'uzman'ları aracılığıyla markaların tüketiciyle birebir ilişki kurmasında oldukça etkili hale geldi. Tüketiciyle aralarındaki bağı kuvvetlendirmek, internetteki mesai sırasında dikkati çekebilmek için markalar Facebook hesaplarından veya Youtube'un ''Promoted Video'' larındaki ya da Twitter'ın ''Promoted Products'' 'banner'larından medet umuyor. Amaç tüketicinin dikkatini çekmek, radyoda duyduğu ya da televizyonda izlediği reklamdan çok daha etkili bir yolla ona ulaşmak. İşte biz buna ''Sosyal Reklamcılık'' diyoruz. 

Yurt dışında ünlü bir araştırma şirketi sosyal reklamcılığın şu an ne durumda olduğunu bilimsel verilerle görmek ve bu işin fırsatlarını ortaya koymak amacıyla 230 marka müdürü ve pazarlama sektörü çalışanıyla bir araştırma yapmış. Araştırmanın temel sorusu sosyal reklamcılığın tüketicinin banner'ları es geçmemesi için bir çare olup olmaması. Dijital pazarlama banner'lar ve anahtar kelimeler sayesinde aldığı tıklamalarla ürünler için etkili sonuçlar veriyor. Fakat bu strateji sosyal paylaşım ağlarında farklı sitelerde olduğu kadar etkili değil. Bu tür sitelerde rastlanan bannerlar ''banner körlüğü'' denilen bir kavramı ortaya çıkarıyor, yani tüketici bu bannerları görmezden geliyor.

Kullanılabilirlik ve ergonomi gurusu Jakob Nielsen geleneksel bir siteye baktığımızda hangi kısımlara odaklandığımızı ortaya çıkaran bir harita çıkarmış ve çıkan sonuçlara bakılırsa tüketicinin dikkati ekrandaki yazılara karşı sıfır, fakat banner'lara karşı hiç de öyle değil.

Sosyal medyada ise durum farklı. Profillerde içerik tüketici için popüler hale geliyor ve geleneksel bir sitedeki banner'lara kıyasla buradakiler tamamen görmezden gelinebiliyor. Bu durum dijital pazarlamacılar için ciddi bir tehdit oluştursa da sosyal paylaşım sitelerinde farklı pazarlama stratejileri geliştirilmesi gerekliliği doğurduğu için bir bakıma iyi bir şey. Sosyal medyada tüketicinin ilgisini çekmek ve bağlılık geliştirmek için ''timeline'' denilen akışın olduğu panoyu kullanmak en önemli adım. Facebook bu konuda çeşitli modeller öneriyor. Reklam vermek isteyen şirketler dil, bölge, ilgi alanı gibi konularda anahtar kelime satın alabiliyor, Twitter ''Promoted Products'' hizmeti sayesinde kullanıcıların gözü önünde bütün dikkati toplayan tweetlere yakın şekilde reklam vermek isteyen markaları/ürünleri yerleştiriyor. (2012'de bu hizmetin 'timeline'a entegre olmuş şekilde sunulacağı belirtiliyor). Twitter'da reklamı yapılan ürünler gerçek zamanlı olarak doğru kişilere ulaşmayı hedeflemiş şekilde tasarlanmış. Mesela arabayla ilgili bir şeyler aradığınızda sonuçlarda karşınıza reklamı yapılan araba çıkıyor. Şu an reklamlar sadece kullanıcının odaklandığı yerlere stratejik şekilde yerleştirilmiş halde ve  'timeline'ın içinde görünmüyor, fakat ileride tasarlanan şey tweetlerde geçen sözcüklerle alakalı reklamların ana sayfada belirmesi.

Pivot'un yaptığı çalışma sosyal reklamcılığın kullanımıyla ilgili sonuçlar da içeriyor. Pazarlama uzmanları ve ajans çalışanlarına 18-26 Mayıs 2011'de mail, Facebook, bloglar vs aracılığıyla uygulanan anketlerde çeşitli sorular sorarak sosyal reklamcılığın işe yararlılığı hakkında sonuca varmaya çalışmışlar.

Sağdaki tablo alanda çalışanlara geçmiş tecrübelerinden bağımsız olarak gelecekteki 2 sene içinde sosyal reklamcılığın sağlayacağı faydaların ne kadar değerli olacağına dair verilen cevapların dağılımını gösteriyor. %60'lık sarı kısım '' çok değerli '', %8'lik yeşil kısım '' biraz değerli '', çizgilerle gösterilen % 32'lik kısım ''değerli '' şeklinde verilen cevapları temsil ediyor. Sonuçların son derece optimist olduğunu, '' değersiz '' cevabına hiç rastlanmadığını görüyoruz.

İkinci soru halihazırda sosyal reklamcılığı kullanıp kullanmadıklarıyla ilgili. Bu soruya '' evet kullanıyorum '' şeklinde cevap verenler %67 'lik kısmı oluşturuyor, şu an kullanmadığını, fakat gelecek 12 ay içerisinde kullanmayı planladığını söyleyenler % 18'lik kısımda ve hem şu an kullanmadığını hem de kullanmayı düşünmediğini söyleyenler ise %15'teler.

Bir başka soru uyguladıkları sosyal reklamcılığın kendilerini tatmin edip etmediği yönünde. Katılımcıların %11'i 'çok' tatmin olduğunu belirtirken %43'lük kısım tatmin olduğunu söylüyor, kısmen tatmin olduğunu söyleyen kesim %45'i oluştururken, %1'lik bir oranın da hiç tatmin olmadığını görüyoruz.

Sosyal reklamcılığın hangi platformlarda kullanıldığı sorulduğunda cevaplar şu şekilde olmuş;

Katılımcılara sosyal reklamcılığı kullanma amaçları sorulduğunda %4'ünün marka algısında yön değiştirme amacı taşıdığını, %4'ünün video izleme oranı yakalamak istediğini, %9'unun veri tabanı oluşturmak istediğini, %9'unun geri bildirim alma amacı taşıdığını, %9'unun ürün satmak için tercih ettiğini, %11'inin ürünlerle ilgili duyurular veya ürün tanıtımı için kullandığını, %12'sinin var olan trafiklerini online ortama da taşımak istediklerini, %12'sinin marka/ürünün kullanıcı/hayran sayısını artırmak için bu yolu tercih ettiğini, %13'ünün halihazırdaki müşterilerle bağlılığı kuvvetlendirmeye çalıştığını, %17'sinin de marka algısı yaratmak için sosyal reklamcılığı tercih ettiğini görüyoruz.

Sosyal reklamcılık denildiğinde hangi yöntemleri bu reklamcılığın bir parçası olarak gördükleri sorulduğunda %83'ü bir şirket ya da marka adına tweet/blogpost yazmayı, %69'u sosyal medya sitelerinde görünür şekilde yer almayı, %67'si viral video yaratmayı, %64'ü ürün adına düzenlenen yarışma/kampanyaları, %63'ü twitter trendlerini, %62'si sosyal medya optimizasyonunu, %55'i tweet ya da Facebook'ta 'like' kampanyaları sonrası bir şeyler kazandırmayı, %49u para karşılığı tweet ya da blogpost yazdırmayı, %43'ü sosyal elçilik yapan programları, sosyal reklamcılığın bir parçası olarak gördüğünü belirtmiş.

Reklam kampanyalarının başarısı ölçmek için kullandıkları araçlar sorulduğunda katılımcıların  %63'ünün sosyal medya, %30'unun web analytics kullandığı, %43'ünün de kendilerinin denetledikleri belirtilmiş.

Son olarak katılımcılara şirketlerinin kullandığı sosyal reklamcılık yöntemlerinde tüketiciye olan yaklaşımları sorulmuş. %58'lik kısım tüketicilerin katılımını aktif olarak kampanyalarında görmek istediklerini belirtirken %16'lık kısım onları sosyal elçiler olarak gördüğünü söylemiş. %11'lik kısım tüketicileri %58'lik kısım gibi aktif görmek istediğini ama esas kontrolün kendilerinde bulunması gerektiğini söylemiş. %13'lük kısım da yürüttükleri sosyal reklam kampanyalarının henüz tüketiciyi içine alacak nitelikte olmadığını belirtmiş.

Geliştirilen sosyal reklam stratejilerinin tüketicilerin banner'lara olan körlüğüne karşı başarılı çözümler ürettiği bir gerçek. Sosyal reklamcılık geliştikçe bu çözümlere yenileri eklenip daha da etkili yollar mutlaka bulunacak. Neuromarketing perspektifinden baktığımızda esas önemli olan noktanın reklamların tüketicinin alışkanlıklarına, davranışlarına ve reklam kampanyalarının yapıldığı kültüre göre geliştirilmesi gerektiği... 

SEÇİM PARADOKSU

Tüketiciler çevrelerinde birçok seçenek olmasından, marketlerin raflarında aynı şampuanın, çikolatanın yüzlerce farklı markasıyla karşılaşmaktan mutlu olurlar. Ama uzun yıllardan beri bilinen bir gerçek var ki çok fazla seçenek hem satışları azaltır hem de mantıksız tercihler yapmamıza yol açar. 2000 yılında Columbia Üniversitesi'nde yapılan bir çalışma, lüks bir şarküteride bir kısmı 24, bir kısmı ise 6 farklı reçel markasıyla karşılaşan tüketicilerin davranışlarını karşılaştırmış. 24 seçeneğe maruz kalanlar 6 seçeneğe maruz kalanlara kıyasla reçelleri incelemek için %60 daha fazla zaman ayırmış, fakat iş satın almaya gelince kısıtlı seçeneğe maruz kalanların %30'u reçelleri satın alırken diğer grubun sadece %3'ü satın almış.

Beyni en çok yoran aktivitelerden biri, birçok seçenek arasından birini seçmek zorunda kalmaktır. Yapılan çalışmalar gösteriyor ki insanlar bir sürü seçenek sunulup karar verdiklerinde ardından gelen kararlar baştan savma ve aceleye gelmiş oluyor. University of Minnesota'dan  Kathleen Vohs seçim yapma durumunun yarattığı yorgunlukla ilgili bir araştırma yapmış. Alışveriş merkezinde bir gün geçiren kadınlarla yaptığı çalışmanın sonuçlarına göre bütün gününü bir şeyler seçmekle geçiren kadınların günün sonunda herhangi bir ödül karşılığı matematik sorusu çözmeyi ya da hiç denemedikleri bir içkiyi denemeyi reddettikleri görülmüş...

Ayrıca fMRI sonuçlarına bakılırsa bu kadınların zihinlerinin yoğun karar verme davranışına maruz kaldığı için çok fazla yorulduğu da görülmüş. Alışveriş merkezi gibi bir sürü seçeneğin etrafımızı sardığı mekanlar kişisel kontrolümüzü kaybetmemize de neden olur. Bu, pazarlamacılar açısından iyi bir şey gibi görünse de işin aslı öyle değil. İnsanların oy verme davranışlarıyla ilgili yapılan bir çalışma çok fazla seçeneğin yorgunluğa sebep olmasıyla beraber verimli tercih yapmanın önünü kestiğini de ortaya çıkarmış. Aynı araştırmanın sonuçlarına göre aşırı seçeneğe maruz kalan kişilerin sonrasında riskli kararlar vermekte zorlandığı da kaydedilmiş.

Paradox of Choice (Seçim Paradoksu) adlı kitabın yazarı psikolog Barry Schwartz da seçimlerin bizi maddi manevi nasıl tükettiği üzerine önemli şeyler söylüyor. Kitabında pazarda çok fazla ürün sunulmasının tüketicilerde nasıl ''seçim sendromu''na yol açtığını anlatan Schwartz, özgürlükleri artırmak için seçeneklerin artırıldığını oysa bunun tüketicilere faydası dokunmak yerine onları paradoksa sürüklediğini söylüyor. Sonsuz seçim şansının sonsuz tatminsizliği de beraberinde getirdiğini belirtiyor.

Bütün bu çalışmaların neuromarketing açısından önemli olan sonucu tüketiciyi birçok tercih arasında bırakan durumların zihni yorması ve seçme süreci devam ettikçe en kolay tercihlerin bile yapılmakta güçleşmesi, tüketicinin gönülsüz hale gelmesi. Yapacağınız tercih sizin için önem taşıyorsa, mesela alacağınız bir ürünü dikkatli seçmek durumundaysanız onu alışveriş sürecinin sonuna koymamanız, en başta halletmeniz verimli sonuçlar almanızı sağlar. Aynı şey satıcılar için de geçerli aslında, ertelemenin tüketiciyi ürüne karşı ilgisizleştirdiğinin farkında olmalı ve stratejilerini buna göre belirlemeliler. 

Ferrari'nin Yan Etkileri

Akşam yemeği için bir restorana gitmeden önce Ferrari'nin web sayfasında gezindiğinizi düşünün. Sitede gördüğünüz yüksek araba fiyatlarının gittiğiniz restorandaki menü fiyatlarını etkileme ihtimali var mı acaba? Bu soruya konuyla ilgili yapılan geniş kapsamlı bir çalışma '' Evet '' cevabı veriyor...

Stanford Graduate School of  Business'ın yürüttüğü bir araştırma, geçmişte yapılan araştırmalardan çok daha komplike ve çok yönlü sonuçlar elde etmiş. Mesela Ferrari'nin tüketicinin zihninde sadece 'pahalı' konseptini değil aynı zamanda 'yabancı, uzak' gibi kavramları da aktive ettiğini bulmuş. Bütün bu kavramların da kendisinden sonra yapılan yorumların, karşılaşılan olayların veya verilen hükümlerin üzerinde bir etkisinin olup olmadığı araştırmaya tabi tutulmuş. Journal of Consumer Psychology'de yayınlanmış bu çalışma, çeşitli deneylerden oluşuyor ve beynimizde aktive olan bir konseptin (mesela 'pahalı') ondan sonraki olaylar ve ürünler hakkındaki yargılarımızı etkilediğini gösteriyor. Ferrari'yi ve fiyatının yazdığı etiketi düşünmek bir tüketicinin kendisine yabancı bulduğu yiyeceği pahalı olarak algılamasına sebep oluyor ama hamburger gibi bildik, tanıdık bir yiyeceğe karşı algımızı ise etkilemiyor.

İlk deneyde pahalı Ferrariler'in fiyatlarını tahmin etmesi beklenen katılımcılardan, yabancı bir restorandaki içkilerin fiyatını tahmin etmeleri beklendiğinde hep yüksek rakamlı cevaplar alınıyor. Pek de pahalı olmayan Kia otomobillerin fiyatını tahmin etmesi beklenen bir diğer katılımcı gruptan aynı içkilerin fiyatını tahmin etmeleri beklendiğinde ise ilk gruptaki gibi yüksek rakamlarla karşılaşılmıyor. Her iki gruba yerel bir restorandaki içkilerin fiyatını tahmin etmesi söylendiğinde ise hem Ferrari hem de Kia grubu normal fiyatlarla tahminde bulunuyor. Stanford'da pazarlama profesörü olan Christian Wheeler, bunun insan zihninde sadece lüks vs ekonomik, ya da pahalı vs ucuz gibi konseptleri harekete geçirmesinden kaynaklanmadığını, burada önemli olan noktanın insanların 'pahalı' konseptiyle ''yabancı'' konsepti arasında bir geçiş yaşaması olduğunu vurguluyor...

Çalışmanın devamında yapılan ikinci deney de oldukça ilginç. Katılımcılara biri antikacıdan, diğeri ise daha ucuz bir dükkandan alınmış iki benzer obje gösteriliyor; ardından biri yaşlı diğeri genç iki avukatın saatlik ücretinin ne olduğunu tahmin etmeleri isteniyor. Önce antikacıdan alınmış objeye bakıp sonra yaşlı avukatın ücretini tahmin eden grup diğer gruba kıyasla hep yüksek rakamlar söylerken, genç avukatla ilgili yapılan tahminlerde böyle bir etkiye rastlanmıyor. Sosyal Psikolog David Sleeth-Keppler bu deneyde 'pahalı' ve 'yaşlı' konseptlerinin insanların zihninde birbiriyle bağlantılı olduğunun açıkça görülebileceğini ifade etmiş. Böyle bir geçiş sonuçlara bakılırsa oldukça mümkün. Çalışmanın son bölümünde yine Ferrari ve Kia çalışmasında kullanılan katılımcılar kullanılıyor ve yerel bir restorandaki içki fiyatlarını tahmin etmeleri bekleniyor. Fakat bu sefer araştırmacılar katılımcıların mekanın yerelliğini nasıl derecelendirdiğiyle de ilgileniyor. Baskın domestik özellikler taşıyan restoranlarda Ferrari ve Kia grubunun tahminleri aşağı yukarı aynı çıkıyor, domestik tarafı baskın olmayan mekanlarda ise Ferrari grubundakiler Kia'dakilere oranla içki fiyatlarıyla ilgili yüksek tahminde bulunuyor.

Bu çalışma komplike gibi görünse de tüketicilerin maruz kaldığı farklı konseptlerin sadece tek bir çağrışımla kalmadığını, aynı anda bir sürü farklı çağrışımlara sebep olduğunu ortaya çıkarması bakımından oldukça önemli. Bu çağrışımların + onların doğurduğu başka çağrışımların ve yarattığı etkilerin farkında olmak tüketicilerin ürüne yönelik davranışlarının anlaşılmasında ve onlara doğru yönlendirmelerin yapılmasında kullanılabilir. Ayrıca bu çalışma pazarlamacılara dolaylı olarak bir ürünün ya da fikrin satılması açısından da yardımcı olabilir, mesela 'online marketing' ile satmak istenen üründen önce onunla olumlu bağlantılar kurulacak başka ürünler sergilenirse tüketiciler de esas hedefe bu şekilde yönlendirilebilir. 

TEHLİKELİ İNDİRİMLER

Herkesin 50 liralık bir ürün 25 liraya indiğinde indirimin büyüsüne kapılıp anında elini cüzdanına attığı zamanlar vardır. O sırada biz satın alıp almamayı düşünürken zihnimiz çok farklı bir sorunun cevabını aramakla meşguldur; acaba alacağımız şeye gerçekten ihtiyacımız var mı? Bu süreç birçoğumuzun alınması planlanan şeye ihtiyacı olduğuna kanaat getirilerek sonuçlanır. Bunun sebebi de çoğu zaman ürünün gerçek fiyatıdır. Çünkü ilk fiyat sosyal psikolojide önemli bir yeri olan ''demir atma'' temsilinin ürünüdür, zihnimize demir atan ilk rakam 50 tüm haşmetiyle gözümüzün önünde dururken, arka plandan kısık bir ses 25'in ne kadar da makul olduğunu kabul ettirmeye çalışır...

Yıllar yıllar önce, henüz neuromarketing ya da davranışsal ekonomi gibi kavramların esamesi bile okunmazken, Ohio State University'den Hal R. Arkes ve Catherine Blumer iskontonun sandığımız kadar masum olmadığını ortaya çıkaran bir araştırma yapmış. Bu araştırma, ürünlerde yapılan indirimlerle kar marjının düşmesi ya da tüketicilerin zihnine düşük fiyatla demir atılmasının ötesinde bir şeyi ortaya çıkarmıştı; indirim, tüketicilerin üründen aldığı hazzı azaltıyordu! Farklı fiyatlandırmalarla bilet alan tiyatro izleyicilerinin davranışlarını inceleyen araştırmada, sezonluk bilet alıp 15$ ödeyenlerle 2$ ve 7$'lık iskontolarla bilet alanlar aynı tiyatro oyununu izliyorlar. 15$ ödeyenler biletin normal fiyatının 15$ olduğunun ve kendilerinin indirimli almadıklarının da farkındalar. İki farklı fiyatla bilet alan herkes aynı oyuna giriyor, şimdi rasyonel bir bakış açısıyla iki grup arasında herhangi bir fark olmayacağını, ödenen fiyatın izleyicilerin oyundan zevk alıp almamasını etkilemeyeceğini düşünebilirsiniz. Ama bu gerçeği yansıtmıyor ve ödenen fiyat alınan haz üzerinde oldukça etkili. Sezonluk bilet alanlar ödedikleri paranın verdiği mecburiyetten olsa gerek daha fazla oyun izliyorlar, indirimli bilet alan gruba göre bu grupta katılım çok daha fazla ve yapılan anketler oyunun 15$'lık gurubun beklentisini karşılamadığını gösteriyor.

Acaba neden?

Aslında bu durum ''batık para'' kavramıyla açıklanabilir. Eğer bir şeyi pahalıya satın almışsak diğerlerine kıyasla onu kullanmaya kendimizi daha çok zorlarız, ödediğimiz rakam makul değilse bile bunu kendimize itiraf etmekten çekinir, yatırdığımız parayı rasyonelize edip davranışımızı haklı çıkarmaya çalışırız.

Bu çalışmadan çıkan kaçınılmaz sonuç şu ki, cömert indirimler bilinçaltımızda ürünlerin değerini düşürüyor ve bu da tüketicilerin bekledikleri kadar eğlenememesine/haz alamamasına sebep oluyor. İskonto çok güçlü ve etkili ama bir o kadar da olumsuz etkisi olan bir silah. Pazarlamacılar indirim kampanyaları yapmadan önce ürünlerinin kalitesini göz ardı etmemeli, müşteri çekmek isterken ürüne zarar vermemeliler. Unutmadan, son günlerde fırsat siteleriyle son anda yarı fiyatına düşen biletleri de yakından ilgilendiren bu anlatılanları birileri dikkate alır umarım :)

Evli-Mutlu-Çocuklu Business

Son yıllarda reklam pastası yaklaşık %30 büyüdü, bu büyümeden ünlü çiftler de nasibini aldı. Peki reklamlarda ünlülere, özellikle de ''çifler''e olan rağbetin nedenini merak ediyor musunuz? O zaman aşağıdaki analize bir göz atın bakalım...

Artık ne Victoria Beckham'ın Spice Girls grubundaki eski şöhreti kaldı ne de David Beckham'ın frikik golleri. Fakat buna rağmen bu çiftin insanlara çağrıştırdıkları şeyler değişmedi. İkisinin de adını duyduğumuzda beraberinde ün, para, popülarite vs gibi kelimeler anında zihnimizde canlanıveriyor. Aslında bütün bunlardan daha önemli bir şey var ki, onlara dair algımızı ayakta tutan şey de diyebiliriz bunun için, bu çiftin yıllardır evli, mutlu, çocuklu olmaları. Ya da öyle bir imaj çizmeleri diyelim. Bu üç kelime reklam sektörü için ''yok satacak'' sihirli bir tablo oluşturur, elimize kumandayı alıp kanalları gezmeye başladığımızda mutlaka yerli-yabancı herhangi bir çiftin oynadığı reklama rastlamamızın sebebi de işte budur...

Hollywood ünlüleri kadar olmasa da Türkiye'de de ''reklam çifti'' olup bundan ciddi paralar kazanmış insanlar var. Kalbim Stik reklamının başrol oyuncuları Çağla Şıkel-Emre Altuğ 600 bin tl ile başı çekerken onu 400 bile E.C.A'da oynayan Demet Şener-İbrahim Kutluay izliyor. Şampuan reklamında beraber görünen Mehmet-Yeliz Okur çiftinin 300 bin aldığı söylenirken Komili reklamında rol alan Sema Şimşek-Burak Hakkı çiftinin de 250 bin lira aldığı belirtilmiş. 

Bahçeşehir Üniversitesi İletişim Fakültesi Öğretim üyesi Hande Bilsel'in bu konuyla ilgili ilginç yorumları var. Bilsel reklamlarda ünlü kullanılmasının en önemli nedeninin tüketiciyle duygusal bağ oluşturmak olduğunu vurguluyor ve örnek olarak da Volkswagen reklamındaki Heidi Klum-Seal çiftini gösteriyor. Çiftin reklamda hem tutkulu birer aşık hem de çocuklarıyla birlikte sağlıklı bir aile görüntüsü çizdiğini, bu yolla tüketiciye hem aile hem sevgi hem de cinselliğin olduğu bir paket sunulduğunu belirtiyor. Bilsel'e göre reklamda çiftlere yer vermek bir yandan da belli riskler taşıyor. Çünkü tüketicinin yüklediği duygusal değerlerin bir anda yerle bir olma ihtimali de var. Bu ihtimal tüketicinin duygularıyla birlikte markayı da yerle bir edebiliyor bazen. Mesela geçtiğimiz yıllarda Derimod reklamlarında yer alan Kenan Doğulu-Tuğçe Kazaz çifti reklam anlaşmasından 2 ay sonra ayrılmışlardı ve olan uzun soluklu bir işe imza atan Derimod'a olmuştu.

Philip Kotler'in reklamda ünlü kullanımına ilişkin oldukça güzel bir tespiti var: '' Şirketler, kendi adlarını parlatmak için ünlülerin havalarını ödünç alıyorlar '' diyor ünlü pazarlama gurusu. Bugünün reklam sektörünü incelediğimize bu sözün başka anlamlar da içerdiğini görüyoruz. Kültürler ve milletlerarası yapılan araştırmalarda bu reklamların başarısının biraz da insanların ünlülere bakış açısıyla şekillendiğini görüyoruz.  Mesela ABD'de reklamda ünlü kullanımı %50 düzeyindeyken bu oran Türkiye'de %70lere ulaşıyor. Bunun sebebi de Türkiye'deki tüketicinin diğer ülkelere kıyasla ünlülere yönelik popülariteye önem verme, güven, dikkat gibi şeyleri yoğun olarak yaşamaları.

Reklamda ünlü kullanımı markaya yönelik imgesel bir yatırım aynı zamanda. Satış oranlarına baktığımızda da ünlüleri kullanan şirketler bu reklamların ardından pazar payındaki hedeflerine ulaştıklarını, pazardaki ilk 3 marka içerisinde yer aldıklarını, kısacası satışların olumlu etkilendiğini belirtiyor. Bu da her 3 reklamdan birinde neden ünlülerin olduğunu gayet iyi açıklıyor. 

ULTIMATE NEUROMARKETING MACHINE: BMW

BMW yıllarca reklamlarında 'araba kullanma' temasını ön plana çıkarmış ve sloganlarını da bu yönde oluşturmuş bir marka. ''The ultimate driving machine'' gibi, kullanılabilecek en üst düzey araba olduğu vurgusuyla tüketiciye seslenmiştir hep. Fakat son yıllarda markanın üzerinde durduğu nokta ciddi bir değişiklik göstermiş, teknik özelliklere de vurgu yapan slogandan tamamen keyif odaklı sloganlara bir geçiş başlamıştır. Bu temayla yapılan reklam filminde duyduğumuz şeyler de BMW' nin otomobil üreten bir firma olmasının yanı sıra keyif de ürettiğini ve tüketiciye bunu da vermek istediğini çok güzel anlatır;

'' We're a car company but we don't just make cars. We, we make joy...That's the story we want to tell the world now. ''

Bu reklam ve sloganla verilmek istenen mesaj çok açık aslında, BMW nereden geldiği, yaşı ya da cinsiyeti fark etmeden hedef kitlesi olarak bütün insanları almış ve onları keyif paydasında birleştirmiş. İzleyiciye de BMW sahibi olduğunda büyük hazlar yaşatacağı hissini vermiş. 

Peki bu reklamla verilmek istenen ve bu kadar görünür olmayan esas mesaj neydi? 

BMW dışında da bir sürü lüks araba kategorisine girecek marka varken neden özellikle BMW almak sosyal ve ekonomik statünün bir simgesi oluverdi? 

 

BMW vs Audi

BMW vs Audi

BMW ''keyif'' temasına verdiği önemle rakiplerinin arasından sıyrılmayı önemli ölçüde başardı aslında. Ama insanları cezbetmenin sadece keyifle olmayacağını da biliyordu. İnsanın sahip olmak istediği en önemli  şey olan ''başarı'' yı da göz ardı etmedi ve keyifle birleştirerek reklamlarının bel kemiğini oluşturdu. Bunu yaparken de rakiplerini ekarte etme yöntemini seçti ve Audi'yle bir kapışma haline dönüşen meşhur reklam serisine de start verdi. Yaptığı reklamlarda BMW sahiplerini büyük bir mutlulukla arabalarına binip başarılı oldukları hissine kapılmış kişiler olarak gösterirken Audi sahiplerini son derece sıradan hisler taşıyan insanlar olarak lanse etti. İzleyici de bunu basit bir ''rakibe çamur atma hamlesi'' olarak görmeyip Audi'yi değerlendirme kıstası olarak aldı. Bunun nasıl başarıldığını merak ederseniz BMW'nin bu duyguyu yaratırken Audi'nin bağlı olduğu  firma olan Volkswagen'den yola çıktığını söyleyebiliriz. 

 

Volkswagen dendiğinde zihnimizde canlanan görüntüler nedir mesela? Çocuğunu okuldan alan anne, ailece çıkılan uzun yolculuklar, emniyet, park sorunu gibi kaygıları olanların tercih sebebi vs. gibi bir dizi ortalama insan görüntüsü, hiç de cezbedici olmayan, keyif ya da olağanüstü bir başarı vaad etmeyen imgeler. Audi de olsa olsa en fazla bu görüntülerin yaramaz çoçuğu olabilirdi, ötesine geçemezdi. Z serisi gibi hırçın ve özgün ya da 5 serisi gibi klas olamazdı asla. Evet, tüketici buna inandı. 

İnsanoğlu haz ve başarının peşinden koşmak üzere programlanmıştır. Huzur denilen şey de çoğu kişi için haz ve başarının içselleştirilmiş formudur aslında. BMW reklamları sadece anlık heyecanlardan doğan hazlar vaad etmiyor tüketiciye. 5 serisinin reklamlarına baktığımızda otomobilin insanın bütün stresinden arınmak için gittiği bir spa salonuyla özdeşleştirildiğini görürüz. Hedef kitle olarak orta yaş grubunu belirlemiş bir reklam kampanyası olarak çok büyük başarıya ulaştığını da. 

Zaman ilerledikçe küreselleşmenin etkisiyle kişisel faktörlerin yanında sosyal ve çevresel faktörlerin de önem kazandığını fark eden BMW, bu konuda da bir atılım yapmakta gecikmedi. Hitap ettiği kesim, toplumun sosyo-ekonomik düzeyi yüksek olan kesimiydi ve bu kesim geri dönüşüm ve tüketim konusunda (sözümona) en bilinçli olan kesimdi. O zaman derhal harekete geçilmeliydi. İnsanların satın alırken artık daha uzun uzadıya düşündüğü ve zor karar verdiği bir dönemde 7 serisini piyasaya sürdü. Bu, hem 5 serisinin lüksünü ve konforunu sağlayan, hem de 5 serisine kıyasla daha ''mütevazı'' olduğu için tüketicide negatif çağrışımlar uyandırmayan modeller yine amacına ulaştı. Yani toplumsal bilincin ve dolayısıyla yüksek motorlu arabalara olan önyargının arttığı bir dönemde BMW yine kazandı. 

BMW'yi başarılı kılan şeyin başında şüphesiz ki insanoğlunun genetik kodlarını çözüp peşinden gittiği şeyi anlaması, ona göre üretim yapması ve sunması geliyor. Bu, bilimsel araştırmalarla da kanıtlanmış. Mesela katılımcılara bir dizi spor otomobilin gösterildiği farklı nedenlerle yapılan farklı araştırmalarda beyinlerin en çok BMW'nin Z8 modelini görünce uyarıldığı kaydedilmiş. Bir süre önce nörobilimci Stephen Rose'la BBC Radyo'da yapılan bir söyleşide bahsi geçen BMW tarafından kurulan nöromarketing laboratuvarı da bu çalışmaların sonuçlarının tesadüf olmadığını, reklamların uygun ortamda bilimsel deney titizliğinde oluşturulduğunu gösteriyor. Fakat BMW'nin başarısının tek sebebi bu değil gibi. Niche market diye adlandırılan, henüz yoğun rekabete açılmamış, keşfedilmemiş pazarlara yönelik stratejisiyle yaptığı hızla değişen sosyal, ekonomik ve çevresel faktörlerle uyum içindeki reklamları, zamanın ruhunu her zaman yakaladığının bir göstergesi aslında ve bu da bir marka için en az nöromarketingi başarıyla kullanması kadar önemli. 

 

BMW insanların gözüne, gönlüne ve hatta beynine hitap eden reklamlarıyla var olduğu sürece reklamları kendisinin yanında son derece sönük kalan diğer lüks otomobil üreticilerinin (Jaguar,Audi...) bu yarışta pek şansı yok gibi.