AMBALAJ DİZAYNI ve NEUROMARKETING

Sizce bir paket çikolatadan daha güzel olan şey nedir?

Ambalajı neuromarketing teknikleriyle daha etkileyici hale getirilmiş bir paket çikolatadır tabii ki.

Markalar kullandıkları neuromarketing tekniklerinden pek bahsetmek istemezler, çünkü tüketici açısından bunlar kulağa oldukça korkunç gelen şeylerdir. Tüketiciler sonuçları halkla paylaşılan bazı araştırmalar sayesinde Marlboro adamının sırrını, Coca-Cola'nın kırmızısını ya da ülkemizde bulunmayan Campbell's Soup'un gizli mesajlar veren figürlerini öğrenirler. Şimdi yine Türkiye'de satılmayan ama yurtdışında oldukça popüler iki ürünle ilgili yapılmış bir çalışmadan bahsedeceğiz; Gerber bebek maması ve Chips Ahoy kurabiyeleri.

Perception Research Services International'dan Scott Young çalışmanın başında da tahmin ettikleri gibi Gerber'in artık herkesin aşina olduğu ambalajların ve üzerindeki bebek figürünün gücünün yaptıkları araştırmayla pekiştiğini söylüyor. Fakat bu çalışmanın aynı zamanda ambalajın üzerindeki bebekliği vurgulayan bebek figürüne, mamanın sağlayacağı faydaların anlatıldığı kısma, sağlıklı olduğuna dair iddiaların yazılı olduğu bölüme ve bazı grafiklere karşı negatif tutumları da ortaya çıkardığını ekliyor. Bu tutumların da yazıların okunma güçlüğünden ve bunun yarattığı çelişkiden dolayı olabileceğini açıklayan Young, Gerber'in ambalajlarında bir 'temizlik' yapması gerektiğini, daha açık ve net ambalajlarla daha çok tüketiciye ulaşabileceği sonucuna ulaşacaklarını da belirtiyor...

Chips Ahoy paketleriyle ilgili yaptıkları çalışmada da doğru bildiğimiz yanlışlara ayna tutuyor Young. Young, kurabiyelerin taze kalması için ambalajların açılıp kapanabilen şekilde dizayn edilmesinin olumlu bir özellik gibi görünse de yapılan araştırmalar sonucu tüketici üzerinde olumsuz etkisi olduğunu, halihazırda satışta olan paketlerin üzerindeki bu ifadenin sinir bozucu etki yarattığını, satışa sunulması planlanan yeni ambalajlarda da kurabiye resminin algılanmasının problematik olduğunu belirtiyor.

 

Çalışmaların neuromarketing ayağı EmSense tarafından göz izleme ve EEG teknikleriyle yapılmış ve bütün bu araştırmalar esnasında '' neden '' faktörü üzerinde durulmuş. EmSense bu araştırmalar için bilişsel ve duygusal tepkileri ölçen 4lü bir matrix yaratmış. Unengaged ve Interest düşük olduğunda bağlılık eksikliği, yüksek olduğunda ise ilginin arttığıyla ilgili bilgi veriyor, diğer iki kısım da bilişsel tepki yüksek, duygusal tepki düşük olduğunda Confusion tam tersi olduğunda ise Easy Enjoyment şeklinde bilgi vermesi için düzenlenmiş. 

Yeni bir ambalajın tutup tutmadığını anlamanın çok daha kolay bir yolu olduğunu, satış datalarından elde edilen sonucun pekala yeterli olabileceğini düşünebilirsiniz. Ancak neuromarketing analizleri bütünü görmekten ziyade parçalara odaklanan ve bunun analizini yapan tekniklerdir ve bize ambalaj dizaynının, paketteki detayların işe yarayıp yaramadığını ortaya çıkarmak için bilgi verir. Araştırması yapılan ürünler Türkiye'de bulunmuyor fakat detayların ne derece önemli olduğunu ortaya çıkarması ve ülkemizde de bu tür araştırmaların önünü açması bakımından önemli. 

LOGO vol.2

LOGO vol.1'de logoların marka bilinirliğindeki öneminden bahsetmiştik. Binlerce markanın yarıştığı bir dünyada logolar akılda kalıcılık faktörü için önemlidir ama bu yeni tanıştığımız birinin bizde bıraktığı ilk intiba gibidir sadece, ötesine geçmez.Araştırmalar kokular ve seslerin logodan çok daha etkili olduğunu ortaya koymuş durumda. Bu sonuçları göz önünde bulunduran pazarlamacıların bir çoğu da artık Duyusal Markalandırma yöntemiyle markaları yaratmaya başladılar. Yani, logo görsellik dışında tüketiciye herhangi bir tat, koku ya da anı sunmalı ki, göze hitap etmesi dışında akılda kalıcılık ve sonucunda katma değer sağlansın.

Mesela Marlboro'yu ele alalım. Beyaz üzerine kırmızı harflerle yazılmış bu ismi hatırlamamızın en önemli nedeni, öncelikle nerede görürsek diğer tonlardan ayırt edebileceğimiz o meşhur kırmızısıdır. Peki nelerin çağrışımını yapar o kırmızı bize? Gün batımında sigarasını yakan Marlboro adamını, uçsuz bucaksız çayırları, kovboyları, özgürlüğü vs.. Peki bütün bu görüntüler bize markanın logosu olmadan gösterilse hangi markaya ait olduğunu söyleyebilir miyiz? Büyük ihtimalle evet, söyleyebiliriz. Fakat aynı şey bize hiçbir çağrışım yapmayan tasarım harikası bir logoyla  piyasaya yeni sürülmüş sigara için geçerli değildir.

Logo ne zaman markanın en güçlü taraflarından biri haline gelir? Söz konusu marka tüketiciyle bu anlatılan bağı kurduğu zaman, adı geçtiğinde tüketicinin zihninde logo dışında daha başka imgeler de canlandırabildiği zaman. ( Mağazalarının çoğunda markanın ismi yerine sadece logosunu kullanan Apple bunun güzel bir örneği ). Günümüzde maruz kaldığımız görsel uyaranlar çok fazladır ama araştırmalara göre bu uyaranlar ne kadar fazlalaşırsa onları hatırlama süremiz de o kadar kısalır. Bir an için başımız dönebilir, logo bizi cezbedip ''o an '' etkisi altına alabilir fakat ait olduğu markayla ilişkimiz irdelendiğinde üzerimizde pek de iz bırakmadığı görülür.

Apple, San Francisco

Tat ve kokuya ek olarak logoyu güçlendiren bir diğer faktör de sestir. Kendine özgü bir melodisi olan logoların diğerlerine oranla anımsanma oranlarının yüksek olduğu yine araştırmalarca kanıtlanmış.

Duygu, bilişsel süreçlerin de önüne geçerek bizi satın almaya yönlendiren en büyük kuvvet olduğuna göre bu hesaba katılmadan çizilmiş hiçbir pazarlama stratejisi başarıya ulaşmaz.