SUBLİMİNAL MESAJLAR

1957 yılında pazar araştırmacısı James Vicary ile hayatımıza giren ''reklamda subliminal mesaj'' kavramı bugün hala pazarlamanın psikolojiyle kesiştiği noktada en çok tartışılan konulardan biri. Peki nedir bu subliminal mesaj denen şey? Gerçekten de biz istemediğimiz halde beynimize sızıp bizi satın almaya ikna ediyor mu?

Öncelikle bilinçaltı reklamcılığı doğuran subliminal mesajları iyi anlamak lazım. Fedex logosundaki ok, Toblerone yazısına gizlenmiş dans eden ayı, NBC'nin tavus kuşu gibi simgeleri subliminal mesaj olarak algılamamak gerek. Logoların çeşitli tasarımlarla markalarına gizli atıflarda bulunması, baktığımızda istemsizce etkileneceğimiz anlamına gelmez. Keşke durum Amazon'un ''A'dan z'ye her şey bulunur'' algısı yaratmak için logosunda kullandığı A'dan çıkıp Z'ye giden ok kadar masum olsaydı... Subliminal mesajlar en temel içgüdülerimiz hedef alınarak oluşturulur. Markaya farkında olmadan çeşitli atıflarda bulunup zihnimizdeki yerini vazgeçilmez kodlarla sağlamlaştırmamızı sağlar. İşin kötü yanı, tüm bunları bizim rızamızı almadan yapar!

Psikanalizin babası Freud'a göre canlıların en temel iki içgüdüsünden biri cinselliktir. Çoğu zaman savunma mekanizmalarını kullanarak bastırdığımız bu içgüdü farkında olmadan maruz kaldığımız bazı imajlarla su yüzüne çıkar. Bu mekanizmayı iyi kavramış ''zeki'' reklamcılar da cinsellik soslu subliminal öğelerle tüketicinin aklını başından almayı başarır.

+18!


Başlık +18 ama subliminal mesajlar yaşa başa bakmadan çizgi film karelerine bile yerleştirilmiş. 1977 yılında yayınlanan The Rescuers çizgi filmindeki 2 sahnede sevimli kahramanlar bir sardalye kutusunda seyahat ederken yanından geçtikleri pencerede görünen kare dikkat çekiyor. Çocuklara hitap eden bu çizgi filmde ekrana yansıyan görüntü ne olabilir dersiniz?

The Rescuers

Evet, yanlış görmediniz, pencerede duran kişi çırılçıplak bir kadın! Neyse ki terbiyeli kahramanlarımız kafalarını çevirip bakmamış bile :)
Disney bu görüntünün animasyon aşamasında yapıldığını kabul etmeyip suçu post-prodüksiyona atsa da ailelerin güvenini zamanında epey sarsmış olsa gerek.

İşi abartıp insanın gözüne direkt cinsel figürleri sokan markalar da yok değil. Neyse ki bu tür mesajların sıkça kullanıldığı ülkelerde denetim mekanizmaları devreye girdi de 'içgüdü sömürüsü' bir nebze de olsa son buldu.

En kutsal yiyeceğimiz ekmeği de bu işe alet etmekte sakınca görmemişler. Karşınızda subliminal ekmek :)

Bread

Golfle ilgili masum bir film afişi olduğuna inanmak isterdik ama, bütün bunların bu şekilde dizilmiş olması tesadüf olamaz öyle değil mi?

Sadece erkek cinsel figürleriyle ilgili değil, kadın cinsel organını çağrıştıracak şekilde tasarlanmış birçok reklam da var. Mesela aşağıdaki Burrito paketleri...

Burrito

Ya da yakın planda incelendiğinde Mc Donald's reklamı. Bazen bir kızın koltukaltı hiç de masum olmayabiliyor. İşte bunu seviyoruz!

Mc Donald's

Eskilere ait bu reklam da farklı açıdan bakıldığında ortaya inanılmaz bir görüntü çıkacak şekilde tasarlanmış. James Vicary'nin torunları iş başında!

Kadınlar için bir kuaför reklamı. Makas şekline girip saçları keser gibi yapan parmaklar sayesinde ortaya epey manidar bir görüntü çıkmış.

Yine parmaklar sayesinde masum bir mouse algımızı şaşırtabiliyor.

  

Araba fuarlarında erkeklerin ilgisini artırmak için cinsel obje yerine kullanılan kadınlar bu sefer farkında olmadan logolara girmiş. Erkekler neden Dodge kamyonlarından etkilenir? Logodaki detaylara dikkat edince sorunun cevabını alacaksınız.

Dodge

SEX

Sex kelimesi ''Sex sells'' mottosuyla birlikte olur olmaz yerlerde karşımıza çıkmaya başladı. Sadece gözümüze sokulan cinsel öğelerle değil, aynı zamanda biz farkında olmadan kullanılan gizli harflerle de...

Sizce bu derginin adı nedir? Sex dediğinizi duyar gibiyim. Hay Allah, Jennifer Garner'ın kafası niye derginin isminin bir kısmını kapatıp doğru okumamızı engellemiş ki?!

SFX Magazine

Budweiser yazısı sadece bir Budweiser yazısı değil anlaşılan. Dikkatli bakınca onun da içinden sex çıkıyor.

Budweiser

Çizgi filmlerden sonra çocukların yediği şekerleme paketlerine de giren neuromarketing'in Skittles paketinin üzerinde bu şekilde belireceği aklınıza gelir miydi?

Skittles

Reklamcılar güneş gözlüğü reklamında oynayan kızın saçlarıyla bile neuromarketing usulü oynamayı başarmış.

Reklamlara, çizgi filmlere ve afişlere bu gözle bakınca bir şeyler görmemek elde değil. Suç bizim de değil, en savunmasız halimizi kullanan reklamcıların! Batman'ın afişine daha önce hiç bu gözle bakmış mıydınız?

The Dark Knight

The Dark Knight

Bazen sex kelimesi satır aralarına saklanmasa da farklı cinsel çağrışımlar anahtar kelimelerle aynı etkiyi bırakmayı başarıyor. Burger King'in tanıtımı gibi.

Burger King

Bu postta gördüğünüz kimi reklamlara belki inanamadınız, kimilerini de belki çok zorlama buldunuz. Çoğu zaman reklamlarda, posterlerde ve afişlerde karşılaştığımız şeylerin bütün olarak bir anlamı vardır. Kısacık bir sürede ya da küçücük bir alanda güçlü bir mesaj vermeye çalışan reklamcılar için tesadüfün hiçbir anlamı yoktur. 1 dakikalık bir reklamda ya da 10 saniye bakıp geçeceğimiz bir afişte hiçbir öğe boşu boşuna kullanılmıyor olsa gerek. Maalesef maruz kaldığımız birçok ticari tanıtımda duygularımız sömürülüyor, onun ardından da sıra cüzdanımıza geliyor. Reklamla psikolojinin evliliğinin en tehlikeli çocuğudur cinsellik. Ondan korunmanın yolu ise şu an için bilinse de bizle paylaşılmayan bir sır. 

Sex Sells... mi Acaba?

Kışkırtıcı bir bikini reklamına bakan erkeğin reklamda göreceği en son şey bikinin fiyatıdır. Bunu az çok hepimiz tahmin ederiz. Ama aynı adamın bikiniden daha kışkırtıcı şekilde sergilenmiş bir spor ayakkabı reklamı gördüğünde ürüne hiçbir şekilde ilgi göstermemesini nasıl karşılarsınız?

Erkeklerle kadınların seksi bir reklamı izlerken odaklandıkları yerleri bulmaya çalışan bir araştırma gelmiş geçmiş en büyük reklamcılık teorisini teste tabi tutuyor. Acaba seks her halukarda satar mı?

Çalışmada ilk önce H&M'in bir bikini reklamı kullanılmış, kadınlar ve erkeklerin de ilk olarak reklamdaki modelin yüzüne odaklandıkları kaydedilmiş. Modelin etrafında ne yazarsa yazsın erkeklerin ilgi göstermemesi tahmin edilebilir cinsten bir diğer sonuç :) Yandaki resimde yeşil kısımlar erkeklerin ilgisini çekmeyen ve hiç bakmadıkları yerler olarak belirtilmiş, kırmızı bölgeler ise dikkati en çok çeken yerler. Kadınlarla erkeklerin reklamı görür görmez ilk baktıkları yer aynı olsa da kadınlar  modelin yüzünden sonra hemen modelin göğüslerine odaklanırken erkeklerin bakışları modelin yüzüne kilitli kalmış...

Şimdi gelelim erkeklerin kadınlardan sonra ilgi alanına giren bir diğer şeye, yani arabalara. Yukarıda anlatılan her şeyi unutabilirsiniz. Çünkü bu sefer tam tersi bir durum söz konusu. Çalışmanın devamında kadınlara ve erkeklere bir araba reklamı gösterildiğinde erkeklerin odaklandığı ilk şeyin reklamdaki yazılar olduğu, kadınlarınsa dosdoğru imgeye yöneldikleri kaydedilmiş.

En başta verdiğimiz ayakkabı  örneğine geri dönelim. Bu iki reklamın devamında bir başka reklam daha gösteriliyor. Üzerinde spor ayakkabıdan başka hiçbir şey olmayan modelin bulunduğu Reebok reklamı. Reklam gösterildiğinde H&M'de olduğu gibi kadınlar ve erkekler ilk önce modelin yüzüne bakıyorlar, daha sonra kadınlar ayakkabıya kısaca göz atıyorlar fakat erkekler ayakkabıya karşı %100 ilgisizler! Hatta ayakkabıyı fark etmedikleri bile söylenebilir.

Peki bu çalışmada esas göze çarpan şey nedir? Erkeklerin bikini fiyatıyla ilgilenmemeleri fakat araba fiyatını gördükleri anda o tarafa odaklanmaları çok büyük bir sürpriz değil. Esas ilginç nokta kadınlarla ilgili, ürünü kolayca göz ardı edip bakışlarının erkeklerle aynı yere odaklanması.

Sex Sells mottosunun gücüne inanıp onu bu kez kozmetik, iç çamaşırı ya da giyim dışında bir sektörde karşımıza çıkaran bir reklama bakalım şimdi de. Manhattan'da bir emlak şirketi, hedef kitlesi olarak belirlediği ''profesyonel çapkın'' ların dikkatini son derece akılda kalıcı, kışkırtıcı ve esprili bir sloganla hazırladığı reklamla çekmeye çalışmış. '' I don't remember his name, but his apartment... '' sloganıyla yola çıkan şirketin pazarlama direktörleri, insanların oturdukları dairenin kalitesiyle beraber olduğu kadının kalitesi arasında bir korelasyon olduğuna inandıklarını ve insanlara da bunu inandırmak için yola çıktıklarını ifade etmiş. Web sitelerinde ziyaretçilerden ilişkileriyle ilgili anılarını anlatmalarını istedikleri küçük bir köşe hazırlayan ve anlatılan her şeyde mekanla ilgili önemli detayların olması dikkatlerini çektikten sonra böyle bir reklam arayışına giden şirket, kısa sürede verim aldıklarının da altını çiziyor.

Bir yanda cinselliğin zannedildiği kadar etkili olmadığını ortaya koyan bilimsel çalışmalar, diğer yanda yıllardır kimsenin tahtından oynatamadığı slogan. Peki 'Sex' gerçekten 'Sells' mi acaba? Buna doğru cevabı ancak satış grafikleri verebilir galiba.

 

Çikolata, Cinsellik ve Neuromarketing

 

Çikolata kanın incelmesine yardımcı olup kalp krizi riskini azaltır.

Çikolata bağışıklık sistemini güçlendirir.

Çikolata beyin kanamasını önler.

Çikolata sinir sistemini uyarır, endorfin ve serotonin salgılanmasını sağlar.

Çikolata mutluluk verir. 

Hepimizin yararlarını çok iyi bildiği, ve çok sevdiği, bir zamanlar Tanrıların yemeği olarak kabul edilen Theobroma ağacının meyvesi olan kakao sadece tüketildiğinde değil, hayallerimizi süslediğinde bile etkili. 

Çoğu insan bu tür şeylerin zaman kaybı olduğunu düşünse de yapılan araştırmalar gösteriyor ki cinsellik ve yemekle ilgili kurduğumuz hayaller, fantaziler o an hissettiğimiz acıları ve stresi azaltıyor. Fiziksel ya da ruhsal sıkıntıların insanları kendilerini rahatlatacaklarını düşündükleri yiyecekleri hayal etmeye yönlendirmesi üzerine bu durumu araştıranlar bu hayallerin kişiler üzerinde gerçekten etkisi olduğunu kanıtlamışlar. Bu çalışmalardan birini yürüten Wisconsin Üniversitesi'nden psikoloji profesörü Dr Hamit Hekmat 2 gruba ayırdığı katılımcılardan ellerini buzlu bir suya sokmalarını ve orada bekletmelerini istiyor. Bu sayede tehlikeli olmayan ama aynı zamanda baş edilmesi de gereken bir acı oluşmasını bekliyor. 2 gruba ayrılan katılımcılardan ilkinin acıyla baş edilmesi gereken süreçte en sevdikleri yiyecekleri, ikinci gurubun bir kısmına ise kendileri için herhangi bir anlam taşımayan şeyleri düşünmeleri söyleniyor, geri kalan kişilere de ne düşünmeleri gerektiği konusunda herhangi bir şey söylenmiyor. En sevdiği yiyeceği düşünmesi söylenen grubun ne düşündüğünü tahmin etmeniz zor değil, katılımcıların çoğu tabii ki çikolatayı hayal ediyor. Dr Hekmat bu çalışmanın geçmişte yiyecek yerine cinsel fantezilerle yaptığı çalışmalarla benzer sonuçlar taşıdığını ifade etmiş. Heyecandan doğan hazzın, acıyı etkisizleştiren içsel opioid mekanizmalarını harekete geçirdiğini, böylece heyecanın ve haz veren hayallerin kişinin moduna olumlu etki yaptığını ve kişinin acıyla baş etmeye olan inancını güçlendirdiğini belirtmiş. Dr Hekmat'a göre hayali düşünceler, imgeler acıyla ilgili en önemli bilişsel davranışlardır ve araştırmanın sonucunda da zaten katılımcıların en sevdikleri dondurmayı, çikolatalı keki ya da yemeği hayal ettiklerinde bunun acılarını hafifletmede güçlü bir etki yarattığı gözlemlenmiş. Yiyeceklerle ve özellikle çikolatayla ilgili şeyler düşünen katılımcıların modunun iyileştiğini, streslerinin azaldığını ve bu hayallerin buzlu suyun verdiği acıyla baş etmede daha başarılı oldukları kaydedilmiş.

Bu çalışmadan hareketle kendimizi iyi hissetmemizi sağlayan şeylerin pazarlandığı reklamların da dış etkenler olarak aynı etkiyi yarattığını söyleyebiliriz. Acı çeken ve bununla baş etmesi gereken birinin üzerindeki etkiyle aynı oranda olmasa da zihnimizde bazı önemli mekanizmaları harekete geçiren cinsellik ve çikolata temalı reklamlar bizde gösterilen ürüne karşı bir sempati ve yakınlık oluşturabilir. Bu araştırma da bize cinselliğin neden 5 reklamcıdan birinin başvurduğu bir yol olduğunu ve cinsellikle çikolatanın bir kombosu diyebileceğimiz buram buram erotizm kokan dondurma reklamlarının alt metinlerini de gayet iyi açıklıyor. 

BİLİNÇALTI REKLAMCILIK ve SUBLİMİNAL MESAJLAR

Reklamlarda bilinçaltına yönelik mesajlarla yapılan çalışmalar belki de en yaygın olan ve hedefi vurduğu düşünülen tüketiciyi etkileme yöntemidir. Çoğu kişi her zaman en etkili yöntemleri kullanmış Coca-Cola'nın yıllar önce denediği subliminal mesaj verme hikayesinden haberdardır. Hatta bu hikaye bahsi geçen yöntemin kullanımının da bir başlangıcı kabul edilir. Bilinçaltı reklamcılığın mucidi olarak da kabul edilen James Vicary adlı bir pazar araştırmacısı 1975 yılında bir film gösterimi sırasında beş saniyede bir, saniyenin 3000'inde biri hızla perdeye ''Coca-Cola İç!'', ''Patlamış Mısır Ye!'' gibi komutlar yansıtmış. Epey yankı uyandıran bu çalışmanın ardından Coca-Cola satışlarının %18,1, patlamış mısır satışlarının ise %57,8 oranında arttığı görülmüş.

Bilinçaltı mesajlar çoğunlukla cinsellik çağrışımlarıyla veriliyor. Mesela bir yer döşemecisinin tam sayfa ilanına bakalım, sloganı ''En İyi Biz Döşeriz!''. Bu cümlenin akla getirdiği ilk şey yer döşemesi değil elbette. Sadece bu cümleyle de sınırlı kalmamışlar hatta, ilanı dik tuttuğunuzda gördüğünüz kadın siluetinin yan çevirince çok başka şekillere bürünüp müstehcen bir hal almasıyla vermek istedikleri mesajı iyice pekiştirmişler. Bir başka şirket, ketçap markası için hazırlanmış bir reklamda ketçabın birebir insan dilini andıran bir şişeden  sosisli sandvicin üzerine döküldüğü bir tasarım tercih etmiş. Cinsel çağrışım yapan bilinçaltı mesajlarına sayısız örnek veriliebilir fakat bu konuda akla gelen en önemli örnek Pepsi'ye aittir. 1990 yılında bir tüketicinin raflara belli bir düzenle dizilen Pepsi kutularının ''SEKS'' yazısını meydana getirdiği yolundaki şikayeti üzerine, Pepsi'den özel üretim olan  ''Cool Can'' tasarımlarını marketlerden çekmesi istenmiş. Pepsi'den gelen açıklamada olay  sadece ''şaşırtıcı bir tesadüf'' olarak açıklansa da bu kadar masumane bir durum olmadığı kesin.  

Peki, bilinçaltı reklamcılık hayatımızın her alanına girmiş gibi görünse de acaba ürün pazarlamak için gerçekten doğru bir yöntem mi, yani tüketici verilen subliminal mesajlardan etkileniyor mu yoksa pek çok pazarlama yöntemi gibi bu da beynimiz tarafından göz ardı mı ediliyor?

1999 yılında Harvard'da yapılan bir araştırmayla, reklamcılıkla direkt ilişkili olmasa da, bilinçaltına yönelik mesajların gücünü görme açısından önemli sonuçlara ulaşılmış. Araştırma 60 ila 85 yaş arası 47 kişi üzerinde, yaşlılıkla ilgili klişeler içeren bilinçaltı mesajların kişilerin davranışlarını özellikle de yürüme gibi fiziksel faaliyetlerini etkileyip etkilemediklerini ortaya koymak amacıyla yapılmış. Araştırmacılar, katılımcılar kendilerine fiziksel ve zihinsel becerileri arasındaki ilişkiyi ölçtüğü söylenen bir bilgisayar oyunu oynadıkları sırada, saniyenin birkaç binde biri süre içinde ekrandan bir dizi sözcük geçirmişler. Yaşlıların bir grubunda ''bilge'', ''zeki'' ve ''başarılı'' gibi olumlu sözcükler kullanılmış. Diğer bir gruba ise ''bunak'', ''bağımlı'' ve ''hastalıklı'' gibi olumsuz sözcükler gösterilmiş. Araştırmanın amacı doğrultusunda katılımcıların yürüme hızı ve ayağın havada kalma süresi gibi ölçümler de yapılmış. Çalışmanın sonunda olumlu sözcükler gösterilen gruptakilerin yürüyüşünde %10'a varan bir düzelme görülmüş. Yani, olumlu klişe sözcükler katılımcılar üzerinde olumlu bir psikolojik etki yaratmış ve bu olumluluk fiziksel performanslarına da yansımış. Bu sonucu bilinçaltı mesajların insanların davranışlarını nasıl etkileyebileceğine ilişkin önemli bir kanıt olarak görmek mümkün.

Marlboro'yu üreten Philip Morris ve Camel'ın sahibi R.J. Reynolds Tobacco Company gibi şirketler pazarlama bütçelerinin devasa bir bölümünü artık bilinçaltı marka teşhiri çalışmalarına ayırıyorlar. Mesela Philip Morris bar sahiplerine renk düzenleri, özel tasarımlı mobilyalar, küllükler, Marlboro logosunun parçalarını andıran yer döşemeleri ve bunun gibi bir çok ince simgeler için finansal destek sağlıyor. Girişinden itibaren kıpkırmızı bir halı uzanan bir bara girince canınızın hemen bir sigara yakmak istemesi tesadüf değilmiş demek ki. Marlboro, ayrıca ürün teşhiri mümkün olan en geniş kesimlere ulaştırabilmek için de eldiven, saat, çizme gibi dayanıklı giyim eşyaları da pazarlıyor. Hatta ünlü marka sigarayla kahvenin sıkı dostluğundan yararlanıp Kuala Lumpur'da bir kahve dükkanına sponsor bile olmuş. Marlboro tüketicinin bilinçaltıyla güçlü ilişkiler kurmayı başarmış bir marka. Yapılan fMRI taramalarında markayla açık bir bağlantı içermeyen renk, gün batımı, kovboy gibi görüntülere katılımcıların reaksiyon gösterdiği, gerçek sigara paketlerini gördüklerinde uyarılan bölgenin bu simgelere karşı da uyarıldığı kaydedilmiş.

Reklamda bilinçaltına yönelik uyaranlar kullanmak, bazı hükümetler, dernekler ve bu yöntemin sıklıkla uygulandığı ülkelerdeki birçok kurum/kuruluş tarafından etik bulunmasa da, reklamcıların bu yolla insanları etkilemesini direkt olarak yasaklayan herhangi bir yasa hiçbir zaman çıkarılmadı. Hatta bu yöntemin sadece tüketicileri etkilemek için değil, insanları porno filmlerde oynamaya ikna etmek için de etkin şekilde kullanıldığına yönelik haberler yapıldı. Şimdilik beynimiz bu mesajlara karşı savunmasız halde fakat gelecekte bu gizli kapaklı uyaranların bizi zannettiğimizden fazla etkilediğinin anlaşılması ve bu saldırıya karşı savunma yolları geliştirilmesi umuyoruz ki mümkün olur. 

REKLAM VE GERÇEKLİK ALGISI

Cinsellik nasıl ki ürünün önüne geçip ilgimizi başka yöne çekiyorsa, reklamlarda aynı etkiyi yaratan bir diğer faktör de ''celebrity'' denebilecek ünlülerin, olağandışı, gerçek karakterleri yansıtmayan imgelerin/vücutların ürün tanıtımı için kullanılması.

Florida'da yapılan bir araştırmada reklamlarda kullanılan çekici modellerin kadınlar üstündeki etkisi gözlemlenmeye çalışılmış. Yaklaşık 250 kadına birçok ünlünün bulunduğu bir dizi fotoğraf gösterilmiş ve bunlarla ilgili duygusal tepkileri ölçülmüş. Sonuçlara göre kadınlar, modellerin ifadesini ve tavrını ne kadar seksi bulurlarsa reklam kendilerine o kadar sıkıcı geliyor ve o kadar az ilgilerini çekiyor, buna karşılık model ne kadar doğalsa kadınlarda o kadar olumlu iz bırakıyor ve reklama ilgisini artırıyor.

Ayna nöronlarla ilgili olarak, izlediğimiz şeyler esnasında harekete geçen hücreler demiştik, gene bu nöronlar sayesinde 'görmek'le 'yapma'nın aynı şeye dönüştüğünden bahsetmiştik. Fakat yapılan araştırmalar gösteriyor ki ayna nöronlar x bir ünlünün tanıttığı reklamda harekete geçmiyor ya da Victoria's Secret defilesini izleyen ortalama ölçülere sahip bir kadında ürünle bağ kurması bir yana, ondan uzaklaşmasına neden oluyor. Bunun en büyük sebebi insanların bu tür reklamları sahici bulmamalarıdır. İnandırıcılıktan uzak bir markayla da kendilerini özdeşleştiremediklerinden defilelerdeki süper modeller ya da bir yandan film çeken , bir yandan şarkı söyleyen ve bütün bunlara ek olarak akşam evde yemek yapan ünlü ev hanımı + anne kombinasyonları tüketiciye hiçbir şey ifade etmiyor.

Mesela bunu fark eden Dove yıllar önce ''Gerçek Güzellik'' adı altında oldukça başarılı bir reklam kampanyası yapmıştı. Farklı ırklardan, farklı tipte, farklı ölçülere sahip kadınların yer aldığı kampanya, tüketici tarafından oldukça gerçekçi bulundu ve izleyen herhangi bir kadın tüketici bu kampanyayla kendini özdeşleştirmekte güçlük çekmedi. Türkiye'de insanların ''kendini bulması'' adına yapılmış bir reklam kampanyası da reklamlarında hep ünlüleri oynatmayı tercih eden Turkcell'in ülkenin dört bir yanındaki tüketiciye seslendiği ''kendi videonu çek'' kampanyasıdır. Farklı illerdeki insanlar farklı hikayeleri kayda alarak yayınlanması için yolladı ve sonuç olarak binlerce videoun olduğu bir havuz oluştu. Kendininkine benzer bir hikaye seyreden tüketici de bu reklamlara oldukça ilgi gösterdi. 

Benzerliklerin bizi yakınlaştırması, kendimize yakın bulduklarımıza ilgi göstermemiz sosyal psikolojinin temel konularından biridir ve reklamlarla aramızdaki mıknatıslanmayı ayarlayan, trafikte bizimle aynı marka arabayı kullanan, ya da aynı marka rimeli kullandığını fark ettiğimiz bir yabancıya sempati duymamıza sebep olan en önemli şeydir.  

REKLAM ve CİNSELLİK

Cinsellik, beş reklamcıdan birinin başvurduğu bir yol, ürünle alakalı-alakasız hemen her reklam filminde karşımıza çıkan bir olgu, peki gerçekten işe yarıyor mu dersiniz?

2007 yılında Londra'da müstehcen reklamların insan zihninde ne kadar yer ettiğini ortaya çıkarmak için bir araştırma yapılmış. Katılımcılar dört gruba ayrılıyor, iki gruba içinde müstehcen konuşmalar geçen bir diziden bölümler izletilirken diğer gruplara herhangi bir cinsel içerikli öğe içermeyen diziden bölümler izletiliyor. Reklam aralarında da ilk iki gruba cinsel içerikli parfüm, ayakkabı, bira reklamları gösterilirken diğer gruplara herhangi bir cinsel içerik taşımayan reklamlar izletiliyor. Araştırma sonunda insanların neleri hatırladığı ölçülürken ortaya çıkan o ki , müstehcen reklamları izleyenler diğer gruba oranla ürünlerin markalarını ve hatta kendilerini daha az hatırlıyorlar! Ve cinsel içerikli konuşmaların olduğu diziyi izleyenler de yine diğer gruba kıyasla reklamların içeriğini hatırlamıyor! Yani cinsel içerik, ürün+markanın önüne geçiyor ve tüketicide bir anlık uyarılma dışında ürüne herhangi bir katmadeğer sağlamıyor. Bu tahrik edici anlık etki  de araştırmacılar tarafından '' Vampir Etkisi '' olarak adlandırılmış.

 

Cinselliği öne çıkaran reklamları ve tasarımlarıyla akla gelen ilk isimlerden biri Jean Paul Gaultier. Ünlü moda devi reklamlardaki cinselliğin uzun süreli bellekte yer etmediğini anlamış olacak ki tüketicinin her an gözünün önünde olabilecek bir metayla cinselliği birleştirmiş, şişesi kadın ve erkek vücutlarının iddialı birer minyatürü olan şişelerde parfüm üretimine başlamış. Bu haliyle epey akılda kalıcı olsa gerek.

Parfümle cinsellik arasında dolaylı da olsa bir bağ kurulabilir belki diyebilirsiniz (dişilik-erkeksilik vs) fakat cinsellikle direkt bir ilişki kurulamayacak ürünlerde de erotik simgelere bol bol rastlıyoruz. Mesela, Türkiye'de son günlerde pek popüler olan Biscolata reklamını örnek verebiliriz. Yarı çıplak erkek modellerle bisküvi yapımının her aşamasını anlatan reklam belli ki kadınları hedef kitlesi olarak belirlemiş. İzlendiğinde akılda kalıcılığı yüksek gibi görünen bir reklam olmuş fakat ürün-reklam ilişkisini göz önüne aldığımızda henüz 2002 yılında iç pazarda satış odaklı yapılanmaya başlayan bir marka için ne kadar uygun orası tartışılır.

Diğer bir ürün-reklam içeriği alakasızlığı da Biscolata'ya kıyasla çok daha iddialı olan Patos Critos Mexican Fire reklamında kendini gösteriyor. İsmiyle müsemma bu reklam filminde kendi halinde bir çiftin cips yedikten sonra nasıl birer sex tanrısı/tanrıçasına dönüştüğünü izliyoruz. Reklamın sonunda erkeğin hızını alamayıp dev bir kaktüse dönüşmesi de son nokta zaten.

Cinsel öğeler içeren reklamlardan verilebilecek örneklerin sonu pek yok gibi. Görünen o ki, cinsellik insanoğlunun temel ihtiyaçlarından biri olduğuna göre insan var oldukça dozu ne olursa olsun erotizm reklamcıların en büyük silahı olmaya devam edecek. Her ne kadar araştırmalar bir pazarlama stratejisi olarak çok da başarılı olmadığını gösterse de reklamcılar bunu görmezden gelip Diesel'in ünlü sloganına kulak vermiş anlaşılan: