Beyninize Hoş Geldiniz!

Beynimizi ne kadar tanıyoruz? Ya da ne kadar tanıdığımızı zannediyoruz? ''Beynimi tanımak istiyorum ama anlamadığım bir sürü terim içinde kendimi bulmak istemiyorum'' diyenlerdenseniz şimdi tanıtacağım kitap tam size göre. Yorulmadan, sıkılmadan, çok fazla derinlere de inmeden bu karmaşık yapıyı öğrenmek için, Beyninize Hoş Geldiniz!

Beyninize Hoş Geldiniz

NTV Yayınları'ndan çıkan Beyninize Hoş Geldiniz adlı kitap iki sinirbilim uzmanı tarafından kaleme alınmış (Sandra Aamodt & Sam Wang). Bir sinirbilimci için belki çok yüzeysel bilgiler içeriyor olsa da, beyin hakkında bilgi sahibi olmak isteyen ortalama biri için son derece doyurucu bir kaynak. Kitap daha ilk cümlesiyle okuyucuyu kocaman bir merak duygusuyla sarıp içine çekiyor. ''Arabanın anahtarını nereye koyduğumuzu neden unuturuz da araba kullanmayı hiç unutmayız?'' 6 bölümden oluşan kitabın sayfalarında gelin birlikte bir yolculuğa çıkalım.

Beyniniz ve Dünya

İlk bölüm Beyniniz ve Dünya arasındaki ilişki üzerine. Bölümde anılarımız, unutkanlıklarımız, doğru bildiğimiz yanlışlardan bahsediliyor. Beynin lobları ve işlevleri ile bilgisayarların işleyişi arasında da güzel paralellikler kurulmuş. Gündelik hayatta işinize yarayacak bazı bilgiler de veriliyor. Uzun yolculuklar ve saat farkı olan ülkelere yapılan ziyaretler sonucu maruz kaldığınız jetlag'ı yenmek ya da beyninizi kandırarak kilo vermek istemez misiniz? O zaman Beyniniz ve Dünya bölümü işinize epey yarayacak.

Duyuları Anlama

Duyularınızı anlayamadan beyninizi tanıyamazsınız. İşte bu yüzden kitabın ikinci bölümü duyulara ayrılmış. 5 duyuyla ilgili çeşitli ayrıntılara rastlayacağınız bölümde daha önce hiç duymadığınız bir sürü şey öğreneceğinize bahse girerim. Mesela görme engelli insanların daha iyi duyduğunuzu biliyor muydunuz? Ya da kendi kendinizi neden gıdıklayamadığınızı?

Beyniniz Hayat Boyu Nasıl Değişir?

Takvimler değiştikçe biz de değişiyoruz. Yüzümüzde yeni kırışıklıklar, yer çekimine karşı koyamayan çeşitli uzuvlar, saçlarda beyazlarla bir de bakmışız ki bambaşka biri olup çıkmışız. Huyumuz suyumuz bile aynı kalmıyor. Peki ya beynimiz? Doğduğumuz andan ölene kadar aynı beyinle mi idare ediyoruz? Üçüncü bölüm bu sorunun cevabını veriyor. Küçük yaştan itibaren beynin nasıl gelişeceği, dil ve beyin arasındaki ilişki gibi merak ettiğimiz konulara odaklanmış bu bölüm. Ayrıca yaşlandıkça beyninizi nasıl koruyabileceğinize dair ipuçları da öğrenebilirsiniz.

Duygusal Beyniniz

Son yıllarda yapılan birçok araştırma insanın rasyonelden çok duygusal bir canlı olduğunu ortaya koydu. Kararlarımızı çoğu zaman beynimizin muhakemeden sorumlu alanıyla değil ilk gelişen duygu kontrol merkeziyle alıyoruz. Dördüncü bölüm bu yüzden benim en çok ilgimi çeken bölüm oldu. Duygularımız bizi nasıl etkiliyor, fobilerimiz, (eğer obsesif değilsek!) ocağı kapatmış mıydım- ütünün fişini çekmiş miydim sorunsallarımız neyden kaynaklanıyor? Mutluluğu nasıl yakalarız? gibi soruların cevabını bulmak eminim birçok kişiyi mutlu edecek :)

Akılcı Beyniniz

Duygulardan sonra bir de mantığı masaya yatırmaya ihtiyacımız var tabii. Beşinci bölüm de tam olarak bunu yapmış. İradenin gücü, anılar, unutkanlık gibi konular bu bölümde ele alınmış. Kitabın girişinde araba anahtarıyla ilgili sorulan sorunun cevabı da bu bölümde veriliyor. Ayrıca beyinle ilgili en sevdiğim şeylerden biri olan ''ayna nöronlar'' da bu bölümde kendine yer bulmuş. Filmlerde yemek sahnelerini izlerken acıkmanızın tesadüf olmadığını bunu okuyunca göreceksiniz. Kadın ve erkeğin bilişsel ayrımını da anlatan kısımları bu bölümde okuyunca Erkekler Mars'tan Kadınlar Venüs'ten vecizesi daha da anlam kazanacak!

Değişken Durumlardaki Beyniniz

Eveeet, beyninizde çıktığımız kısa yolculuğun Altıncı Bölüm'le birlikte sonuna geldik. Uyku problemleriniz ya da herhangi bir bağımlılığınız varsa bu bölüm diğerlerine göre daha çok ilginizi çekecektir. Ama bana kalırsa sahip olduğunuz bu muazzam mekanizmayı biraz olsun anlamak için bu kitabın tamamını okuyun. Hayatınızın daha bir anlamlandığını gördükçe emin olun siz de şaşıracaksınız!

Incognito: Beynin Gizli Hayatı

2011 yılında Amerika'da kısa sürede kendisinden ''Yılın En İyi Kitabı'' olarak bahsettiren Incognito adlı bir kitap yayınlandı. Nörobilimci David Eagleman'ın beynin gizli hayatını anlattığı Incognito'da neuromarketing ile ilgili enteresan detaylar keşfettim. Bunların ne olduğunu öğrenmeye hazır mısınız?

Incognito

Incognito adeta bir derya. Kitaptan çeşitli bölümleri neuromarketing ile ilişkilendirerek farklı postlarda size aktarmaya devam edeceğim. Başlangıcı neuromarketing dendiğinde akla gelen ilk kavramlardan biriyle yapmak istedim, yani bilinçdışıyla. Bilinçdışı halk arasında bilinçaltı olarak bilinir. Çoğu insan tarafından neuromarketing'in insanların bilinçdışı tepkilerini kontrol altına almaya çalışan bir alan olduğu zannedilse de, neuromarketing'in asıl işi insanların bilinçdışı davranışlarını anlamaya çalışmaktır. Satın alma kararlarının çoğunun bilinçdışı tepkiler ile verildiğini daha önce BİLİNÇALTI REKLAMCILIK ve SUBLİMİNAL MESAJLAR , SOMATİK İMLEÇLER postlarında anlatmıştım. Eagleman, Incognito'da bizlere bilinçdışının bambaşka yönlendirmelerinden bahsetmiş. ''Eş olarak seçtiğiniz kişide biliçndışının örtülü düzeneğinin parmağı olduğunu söyleyemeyiz elbette. Yoksa söyleyebilir miyiz?'' diyerek önce içimize ilk şüphe tohumlarını atmış, sonra da neden söyleyebileceğimizi anlatmış. Çevrenize baktığınızda rastladığınız çiftlerin kaçının isimlerinin aynı harfle başladığını görüyorsunuz? Aslı ile Alper, Hatice ile Hüseyin, Ece ile Emre... Sizce bu harf eşleşmelerinin altında anlamlı bir şey yatıyor mu? Bunun sadece bir rastlantı olduğunu düşünüyorsanız yanılıyorsunuz çünkü 2004'te Florida'da 15 bin evlilik kaydının incelenmesiyle yapılan araştırmada kendi isimlerinin baş harfiyle başlayan kişilerle evlenmeyi tercih edenlerin sayısının rastlantı sayılamayacak bir düzeyin üstünde olduğunu ortaya çıkarmış! 

Eagleman bu durumu psikolojide Örtülü Benlikçilik (Implicit Egotism) olarak bilinen olguyla açıklamış. Örtülü Benlikçilik insanların kendi yansımalarını başkalarında bulmayı sevdiği anlamına gelir. Bu durum bilinçdışı bir özsevgidir, yakın ve aşina gelen şeyler karşısında duyduğumuz bir rahatlıktır.

Gelelim markalar için bu durumun önemine... Araştırmacılar eş seçmeyle ilgili yapılan çalışmayı bir de marka seçme konusunda tekrarlamış. İki hayali çay markasının katılımcılar tarafından lezzet testine tabi tutulduğu bir çalışmada, markalardan birinin ilk üç harfi, katılımcının adındaki harflerden oluşmaktaymış. örneğin, Tommy adlı katılımcının deneyeceği çaylar Tomeva ve Lauler olarak belirlenmiş. Katılımcılar bu şekilde marka isimleri hazırlanmış çayları denemiş, üzerinde bir süre düşünmüş, dönüp tekrar çayın tadına bakmış fakat her seferinde kendi ismiyle başlayan çayı tercih etmiş! Yani Tommy'ler Tomeva'yı lezzetli bulurken Lauren'ler Lauler'i tercih etmiş. Katılımcılar harf bağlantısının bilinçli olarak farkında değildi, ancak bir çayın diğerinden daha lezzetli olma gibi bir ihtimali de yoktu, çünkü her iki çay da aynı çaydanlıktan doldurulmuştu.

Coca-Cola İsimli Kutular

Örtülü benlikçilik sadece isim konusunda belirgin değildir. Doğum gününüz, yaşadığınız semt, burçlar, memleket gibi sizi siz yapan birçok şeyi bir başkasında gördüğünüzde onunla elinizde olmadan bir yakınlık kurarsınız. Coca-Cola isimleri kola kutularına yazarak başladığı kampanyada Örtülü Benlikçilik'in önemini anlayan markalardan biri olduğunu kanıtladı. Sıra diğerlerinde, tüketici ile markanız arasındaki köprüyü kurmaya Örtülü Benlikçilik ile başlayabilirsiniz!

Neuromarketing Araştırma Teknikleri: Eye Tracking (Göz İzleme)

Eye Tracking, neuromarketing araştırma teknikleri arasında en yaygın kullanılan yöntemlerden biridir. Göz İzleme olarak da bilinen bu teknikle test esnasında katılımcıların göz bebekleri çeşitli yöntemlerle takip edilir. Web siteleri kullanılabilirliği, alışveriş merkezlerindeki raf dizaynları ve reklamlar test edilirken sıklıkla kullanılan Eye Tracking EEG, FMRI gibi yöntemlerle kıyaslandığında oldukça düşük maliyetli ve uygulaması kolay bir yöntemdir. Katılımcıların test esnasında ilk baktıkları nokta, odaklandıkları alanlar ve bu alanlara bakma süreleri gibi önemli bulgular sunar.

Fast Company EyeQuant şirketiyle yaptığı çalışmada hem kendi web sitesini hem de popüler birçok siteyi test etmiş. Bakalım internet kullanıcıları tıkladıkları sayfalarda nerelere odaklanıyor?

Eye Tracking

Fast Company internet sitesindeki en ilgi çekici noktanın kalın harflerle yazılmış yazılar olduğu görülüyor. Sitenin logosu olan yuvarlak içindeki FC harflerinin de ilgi çeken bir diğer nokta. Ziyaretçilerin logoya odaklanması site açısından olumlu değerlendirilebilecek bir sonuç.

Amazon Eye Tracking

Teste tabii tutulan bir diğer site Amazon'a ait. Testi uygulayan kişiler Amazon'un çok fazla içeriğe sahip olduğunu, fakat doğru noktaların dikkat çekecek şekilde yerleştirildiğini belirtiyor. Eye Tracking sonuçları ziyaretçilerin bakışlarının sitenin merkezinde toplandığını gösteriyor. Birçok Eye Tracking testinde ortaya çıkan şey burada da tekrarlanmış, insan yüzleri dikkat çekmeyi başarırken, banner'lar hiç ilgi görmemiş.

Bing Eye Tracking

Arama motoru Bing'in sitesinde yapılan test sonuçları sitenin arama motoru özelliğini pek yansıtamadığını gösteriyor. Sitedeki içerik ziyaretçilerin konsantrasyonunu dağıtıyor.Sayfanın alt kısmındaki görseller kullanıcıların dikkatini yakalarken arama yapılacak kısım ilgiyi yakalayamıyor.

Google Eye Tracking

EyeQuant Google'ı son derece yalın, karmaşadan uzak ve ''arama yapma'' özelliğiyle ön plana çıkmış bir site olarak tanımlıyor. Google logosunun ve arama çubuğunun sayfanın tam merkezinde olması insanların algısını yakalama noktasında önem taşıyor. Anlaşılan o ki Bing'in Google'dan öğreneceği çok şey var :)

JustFab Eye Tracking

JustFab adlı alışveriş sitesi için yapılan testte grafiklerden çok kalın harflerle yazılmış yazıların ilgiyi yakaladığı görülüyor. Siteyle ilgili dikkat çekici bir diğer nokta farklı fontların insanların algısını farklı şekilde etkilemiş olması.

Havenworks.com Eye Tracking

Kötü tasarlanmış web sitesi kontenjanından teste dahil olan Havenworks.com'da ziyaretçiler tam anlamıyla nereye bakacağını bilemiyor. Sitedeki tüm karmaşa ve zıt renkler arasında ziyaretçiler nerede yalın bir görsel ve yazı varsa ona odaklanmış. 

Araştırmanın orijinali için Eye Tracking and The Neuroscience of Good Web Design sayfasını ziyaret edebilirsiniz.

Araştırmada Yenilikler ve Dünyanın İlk Neuromarketing Soslu Reklamı

Her yıl IPSOS tarafından düzenlenen Araştırmada Yenilikler Konferansı bu yıl 15 Mayıs'da Swissotel'de gerçekleşti. Araştırmada sosyal medya ve mobilin yeri, Big Data, Geo-Location bazlı araştırma, siyasal araştırmalarda devrimci yöntem gibi konuların uzmanlarca yorumlandığı konferansta Truva İneği'nin en çok ilgisini çeken bölüm ''Neuroscience kullanımı'' oldu. Değerli hocalarım Ali Tekcan ve Tamer Demiralp'in yanı sıra Ali Atıf Bir'in de katıldığı bir panelle araştırmada neuroscience kullanımı tartışıldı. Aslında neuroscience pazar araştırmaları için doğru bir kavram değil. EEG, Biometrics gibi teknikler sinir bilime ait olsa da pazar araştırma şirketleri ve yöntemleri için neuromarketing daha doğru bir kavram. 

Beyin bilinmezlerle dolu bir mekanizma. Ve onu anlamak için günümüzde kullanılan teknikler bazı noktalarda yetersiz kalabiliyor. Neuromarketing yöntemlerinin araştırma sonuçlarına olan katkısının tartışıldığı panel sonucunda bu alana dair hala çok fazla soru işaretinin olduğu ortaya çıktı. EEG gibi görüntüleme tekniklerinin yanı sıra davranışsal tekniklerin de önem kazanması gerektiği vurgulandı.

Ali Atıf Bir yaptığı sunumda neuromarketing teknikleriyle geliştirilen ilk reklamdan bahsetti. Şimdi bu reklamı inceleyerek Neuromarketing'in reklam optimizasyonuna neler kattığını hep birlikte görelim.

Bu reklam 1987 yılında Amerika'da uyuşturucu madde kullanımını önlemeye yönelik hazırlanmış. Uyuşturucunun beyindeki etkilerini gerçekçi bir biçimde anlatmak için yumurta kızartma metaforu kullanılmış. Aradan geçen yıllarda kampanyayı daha çarpıcı hale getirmek isteyenlerin derdine neuromarketing derman olmuş olacak ki kampanya ikinci bir reklamla tekrar ortaya çıkmış.

Yeni reklamda erkek kahramanın yerini seksi bir kadın figürü almış. Sex Sells anlayışının hakim olduğu reklamda insanların anlık ve uzun süreli dikkatleriyle ilgi ve stres seviyelerini artıracak bir sürü öğe kullanılmış. Reklamın başlangıcında kadın, izleyicilerde ''arousal'' yaratacak bir konuşma tarzıyla uyuşturucunun beyne neler yaptığını anlatmaya başlıyor. İlk reklamda kızartılan yumurta bu sefer tavanın azizliğine uğruyor. Tam bu noktada izleyicilerin dikkat seviyesini artıracak bir hamleyle yumurta kırılıyor ve yumurta artıkları yine sex sells mantığıyla cinsel çağrışım yapacak şekilde kameraya yansıyor. Yumurtadan hırsını alamayan kadın uyuşturucunun vurucu etkilerini bütün mutfağı dağıtarak anlatmaya çalışıyor. Bütün bu şiddet sahneleri izleyicilerin stres seviyesini artırsa da akılda kalıcılığı ve dikkat kesilmeyi sağlıyor. Sonuçta da ortaya kesinlikle ilk reklamdan daha etkili, buram buram neuromarketing kokan bir reklam çıkıyor. 

Neuromarketing tarihinde önemli yere sahip bu iki reklam ufak dokunuşların yapacağı katkıyı gözler önüne seriyor. Reklam optimizasyonunda neuromarketingin önemi artık yadsınamayacak boyutlara ulaştı. Önemli olan bu teknikleri fonksiyonel hale getirirken işin özünü kaçırmamak. Araştırmada Yenilikler Konferansı'nda Tamer Demiralp'in Einstein'dan yaptığı alıntı bu alandaki araştırmacıların kulağına küpe olmalı: ''Everything should be made as simple as possible, but not simpler.''