Bir Gözyaşı Tacirinin Anatomisi

2012 Grammy Ödülleri'nde ortalığı silip süpüren, hepimizin yakından tanıdığı bir isim vardı; Adele. Her ne kadar ödüllerin çoğunu hit şarkısı 'Rolling Into Deep' sayesinde almış olsa da dinleyicilerin tüylerini ürperten, onları gözyaşlarına boğan ve Adele'i kimi hayranlarının gözünde bir ikon yapan esrarengiz bir güce sahip diyebileceğimiz esas şarkısı; 'Someone Like You'. Bu, bilim adamlarının da dikkatini çekmiş olacak ki şarkıyı masaya yatırmaya karar vermişler. Şimdi hep birlikte 'Someone Like You'nın sırrını çözelim...

İnsanların olaylar ve durumlar karşısında gösterdikleri reaksiyonlar üzerinde kişisel tecrübeleri ve içinde bulundukları kültür oldukça etkilidir, bunun yanında bilim adamlarının bulgularına göre şarkıların bazı özellikleri de dinleyiciler üzerinde oldukça güçlü duygusal etkiler bırakabiliyor. Bir başka deyişle, dinlediğimiz kimi şarkılar bizim nasıl tepki vereceğimizi belirliyor! Derinden hissedilen şarkı sözleri güçlü bir sesle birleştiğinde beynimize ödül sinyalleri gönderiliyor, öyle ki bu sinyaller çoğu zaman haz veren herhangi bir uyaranla aşık atacak derecede güçlü olabiliyor.

20 sene önce, İngiliz Psikolog John Sloboda son derece basit bir deney yapmış. Sloboda, müzikseverlerle yaptığı bu çalışmada katılımcılardan sevdikleri şarkıların onları ağlatan, tüylerini ürperten, yani çeşitli fiziksel tepkiler vermelerine neden olan bölümlerini samimi bir şekilde belirtmelerini istemiş. Katılımcılar duygusal tepkiler vermelerine neden olan 20 bölüm belirlemişler ve Dr Sloboda bu bölümleri analiz ettiğinde ilginç bir sonuçla karşılaşmış: 20 bölümün 18i de 'appoggiatura' diye adlandırılan, Türkçe'ye 'yabancı nota' şeklinde çevirebileceğimiz bir nota süslemesi içeriyormuş. (Appoggiatura'yı kısaca bir notanın yanına eklenen ufak nota olarak açıklayabiliriz.) 

British Columbia Üniversitesi'nden Psikolog Martin Guhn 2007'de yaptığı bir çalışmada ise bu durumun dinleyicilerde tansiyonu yükselttiğine dikkat çekiyor ve notanın tekrar alışılmış haline döndüğünde dinleyicinin sakinleştiğini ve kendini daha iyi hissettiğini belirtiyor. Martin Guhn ve meslektaşı Marcel Zentner birkaç sene önce yaptıkları çalışmada çeşitli parçaları inceleyip (Felix Mendelssohn Bartholdy- Piyano Üçlemesi ve Samuel Barber- Yaylı Çalgılar için Adagio) dinleyicilerin kalp atışlarını, çeşitli fiziksel tepkilerini (kalp atışı, terleme, tüylerinin ürpermesi) ölçerek parçaların insanlar üzerinde bıraktığı etkilerle ilgili bulgularını derlemişler. Guhn ve Zentner, 'Appoggiatura'ların peşpeşe olduğu şarkıların birer tansiyon ve rahatlama çemberi gibi olduğunu, ard arda yaşanan bu durumun, iniş çıkışların dinleyicilerin çok güçlü tepkiler vermesine ve gözyaşlarının boşalmasına neden olduğunu söylüyor.

Dan Wilson tarafından yazılan Adele'in Someone Like You şarkısını da inceleyen Guhn, şarkının ilk 27 saniyesinde 'appoggiatura'ya benzer çeşitli notaların sıralandığını, Adele'in şarkıya başladığı anda ses tonunu değiştirdiğini, 27. saniyenin sonuna doğru bambaşka bir tona büründüğünü ve bunun da dinleyicide inanılmaz bir gerginliğe ve heyecana sebep olduğunu belirtiyor. Dr Guhn'a göre 'Someone Like You' analizi ders kitaplarında okutulması gerekecek kadar önemli bir analiz. Yumuşak, tekrarlayıcı bir şekilde başlayan şarkının yükselen yerlerinde dokunaklı sözlerle desteklendiğini ve dinleyiciyi gittikçe melankolik bir moda soktuğunu görebiliyoruz. Müzik tam bekledikleri noktalarda aniden kesildiğinde sempatik sinir sistemimiz yüksek derecede alarm veriyor, kalp atışlarımız hızlanıyor ve terlemeye başlıyoruz. İçinde bulunduğumuz şartlar altında da (bu durumda dinlediğimiz müziğin türüne göre) pozitif ya da negatif / mutlu ya da mutsuz oluyoruz.

Peki 'Someone Like You' dinleyicileri bu kadar üzüyorsa neden bu kadar popüler? Bunun sebebini de bize bir diğer araştırma açıklıyor. Geçtiğimiz yıl McGill Üniversitesi'nden Robert Zatorre ve kendisinin nörobilim ekibi yaptıkları bir çalışmayla duygu yüklü şarkıların beyindeki ödül merkezinde dopamin salgılanmasına yardımcı olduğunu, yani bu tür müzik dinlemenin yemek, seks ya da uyuşturucu almakla benzer etkiye sahip olduğunu söylüyor! Bu da bizi motive edip aynı davranışı tekrarlamak istememize neden oluyor. Zatorre'nin takımı dinleyicilerin tepkilerini ölçerken ortaya çıkan dopamin miktarıyla dinleyicilerin tüylerinin ürperme oranının ilişkili olduğunu da bulmuş, bu da bize dinlediğimiz şarkı (ister hüzünlü ister enerjik olsun) duygularımızı harekete geçirdikçe dinleme arzumuzun arttığını söylüyor.

'Someone Like You' ile Adele ve şarkının yazarı Dan Wilson sadece bir gözyaşı taciri star yaratmakla kalmamış, aynı zamanda inanılmaz bir ticari başarıya da imza atmışlar. Pazarlama stratejilerini de kısaca '' buğulu, güçlü bir sesin, dokunaklı şarkı sözlerinin insanların gözyaşlarını serbest bırakmasını sağla ve dinleyicileri şarkının orta yerinde küçük sürprizlerle ürküt, sonra arkana yaslan, gerisini dopamin halletsin ;)'' şeklinde özetleyebiliriz.

  

Reklam ve Psikolojinin Aşkı

Neuromarketing ve davranışsal ekonomi (behavioral economics) her ne kadar köklü bir geçmişe sahip olmayan kavramlar olsa da, psikolojiyle reklamcılığın evliliği 1800lü yıllara dayanıyor. O zamanlar reklam kampanyalarında psikolojinin önemini fark edenler kimler olmuş şimdi onları biraz tanıyalım...

1895 yılında reklamcılık alanında ilk çalışmaları yapanlardan biri olan Harlow Gale, Minnesota'daki çeşitli işler yapan kişilere anketler göndererek insanların reklamlar karşısında geçtikleri süreçleri ve tepkilerini ortaya çıkarmak istemiş. Başvurduğu şirketlerin sadece %10'u Gale'ın teklifini kabul ederken zamanla aynı şirketlerin bu teklifin önemini kavrayıp bu konuyla ilgili yardım istediği belirtiliyor...

Harlow Gale'ı 1903'teki çalışmalarıyla Walter Dill Scott izliyor. İnsanların aslında etkilenmeye ne kadar açık ve boyun eğen varlıklar olduğundan bahsettiği ''Teoride ve Pratikte Reklamcılık'' adlı bir kitap yayınlayan Scott, psikolojinin reklamcılıktaki konumuna bilimsel bir boyut kazandırması açısından önemli bir yere sahiptir.

Son olarak davranışsal psikolojinin babası sayılan John B. Watson'ın psikolojiye olduğu kadar reklamcılığa da büyük katkısı olmuştur. Bir reklamın çekiciliğinin insanın 3 temel duygusunu harekete geçirmesinden kaynaklandığına inanan ve bu duyguların da aşk, korku ve hiddet olduğunu belirten Watson, doğru tüketiciyi bulmak için yaş, cinsiyet, evlilik durumu gibi demografikleri belirlemenin ve pazar araştırmasının önemini de vurgulamıştır.

Reklamcılıkla psikolojiyi birleştiren bu bilimadamlarını kısaca tanıdıktan sonra şimdi de onların açtığı yolda ilerlemiş araştırmacıların ürünler, logolar ve markalarla yaptıkları çalışmaların bazılarına göz atalım. 

Bir ürünün logosunun tüketici üzerinde dürüstlükten yaratıcılığa kadar bir dizi etkisi olduğu kanıtlanmış durumda. Biz bir logo görüyoruz ve gördüğümüz logonun markasıyla uyumlu olan davranışlar sergilemeye başlıyoruz. Apple ve IBM logosunu karşılaştıran bir çalışma katılımcılara logolara bakarken bir tuğlanın olabilecek her türlü kullanım alanını düşünmesini söylüyorlar. Çalışmanın sonucunda Apple logosuna maruz kalanların çok daha yaratıcı olduğu görülüyor.

Yapılan reklamların hepsi sadece tanıtılan ürünün özelliklerini anlatmak için yola çıkmaz. Bazıları da ürünü tekrar tekrar göstererek kendimizi iyi hissetmemizi sağlar. Nasıl mı? Tabii ki ''Duygusal Koşullanma''yla. Pozitif duygular aşılayan öğeleri de ürünün etrafında kullanarak; güneş, çiçekler, gülen suratlar gibi... Konuyla ilgili yapılan bir araştırmada 2 gruba ayrılan katılımcılara biri diğerinden daha iyi özelliklere sahip iki farklı markanın kalemleri gösteriliyor. Kalemleri seçmeleri istenmeden önce de kötü özelliklere sahip kalemin pozitif görüntülerle bezenmiş reklamını izletiyorlar. Sonuç olarak diğer kalemin çok daha iyi özelliklere sahip olduğunu ve daha kaliteli olduğunu bilmelerine rağmen kötü kalem diğerine oranla %70-80 daha çok seçilme oranına sahip oluyor.

Journal of Consumer Research'te yayınlanan bir çalışma lüks markalara üst üste maruz kalmanın tüketicilerin büyük harcamalar yapmasına neden olduğunu ortaya çıkarmış. Katılımcılara önce 60 milisaniye aralıklarla Tiffany&Co, Neiman Marcus, Nordstrom gibi lüks, daha sonra da Walmart, Kmart gibi iskontocu markalar gösteriliyor. Daha sonra satın almaları için 6$'lık bir çift Nike ve 5.25$'lık 2 çift Hanes marka çorap sunulan katılımcıların çoğunun 6$'lık Nike'ı tercih ettiği görülüyor. 

Farkında mısınız mağazalar gittikçe daha sesli hale gelmeye başladı? Bunun nedeni gereğinden fazla uyarılan tüketicilerin daha fazla harcama yapmaya yatkın hale gelmesi olabilir mi? Abercrombie&Fitch, Mango, Levi's gibi sürekli club tarzı yüksek sesli müzik çalınan mağazaları gezenlerin duyularının aşırı yüklenmeye maruz kaldığı ve bunun da kişisel kontrolü kaybetmeye neden olduğu bulunmuş. Farklı müzik türlerinin tüketicilerde farklı sonuçlar doğurduğu da kanıtlanmış ilginç bir gerçek. Bu müzik türlerini kategorize edersek; düşük tempolu müziğin restoranlarda yemeğin daha yavaş yenmesine ve tatlı+extra içecek gibi ek ürünlerin tüketiminin artmasına sebep olduğu bulunmuş. Yöresel müziklerin satışlar üzerindeki etkisini ortaya çıkaran University of Leicester'a ait bir çalışma da bir barda Fransız müzikleri çalınan akşamlarda Fransız şaraplarının, Alman müzikleri çalınan akşamlarda ise Alman içkilerinin daha çok satıldığını ortaya çıkarmış. Fransızların yaptığı bir araştırmada da yardımseverlik, hümanizm gibi kavramları vurgulayan şarkı sözlerine sahip şarkıların -insanların empati gücünü artırdığından olsa gerek- şarkıların çalındığı restorandaki bahşişleri de artırdığını ortaya çıkarmış.

Her gün televizyonlar, radyolar, billboardlar, website bannerları, karşılaştığımız insanların giysileri ya da içtiğimiz kahvelerin kupaları aracılığıyla ortalama 3000-10000 kadar reklama maruz kalırız. Böylesine yoğun bir etkinin ortasında olduğumuzun farkında olan pazarlamacılar da tüketicilerin dikkatini yakalamak ve gördüklerimizin arasından sıyrılmak için psikolojiyi stratejilerine ortak ederek çeşitli yollara başvuruyorlar. Bilinçaltımıza yollanan mesajların yolunu ne derece kesebiliriz ya da kesebilir miyiz, bilinmez. Ama müzik ya da lüks marka ismi gibi dış faktörlere set çekmek bizim elimizde.