Sosyal Medyada Neuromarketing

Sosyal paylaşım sitelerinde vakit geçirmek için binlerce nedenimiz var. Bu nedenlerin arasında insanlarla iletişim halinde olmanın hoşumuza gittiğini, insanların hayatlarını merak ettiğimizi, paylaşım içinde olmanın kendimizi ifade etme biçimimiz olduğunu sıralayabiliriz. Ama hiçbirini somut kanıtlarla açıklayamayız. Yapılan bir araştırma sayesinde artık Facebook'ta zaman harcamak için bahane uydurmamıza gerek kalmayacak. Çünkü araştırma sonuçları gösteriyor ki Facebook insanlara kendini iyi hissettiriyor!

Cyberpsychology, Behavior, and Social Networking adlı dergide yayınlanan çalışma bir grup Facebook kullanıcısını fiziksel ve ruhsal açıdan gözlemlemek üzere yola çıkmış. Katılımcıların stresli bir şeyle uğraşırken, kendilerini rahatlatan bir işle ilgilenirken ve Facebook hesaplarında online oldukları sırada solunum hızları, beyin aktivitesi ve göz bebeği hareketleri ölçülmüş. Sonuçlar insanların Facebook'ta online oldukları sırada diğer durumlara oranla çok daha olumlu psikofizyolojik tepkiler verdiğini gösteriyor! 

Yaşadığımız internet çağında bilimsel araştırmalar da artık internet odaklı olmaya başladı. Facebook araştırmasından sonra bir çalışma da profil fotoğraflarıyla ilgili.

Bir kişinin profilini incelediğinizde baktığınız ilk yer neresi olur? Eğer kaideyi bozan bir istisnaysanız cevaplarınız değişebilir, fakat insanların çoğu ilk önce gözlere bakar. Gözlerine baktığınız kişiyi sevip sevmeyeceğinize de 100 mili saniyede karar verdiğinize göre fotoğraf sandığımızdan daha etkili bir şey. İnsanların sizi arkadaş listesine ekleyip eklemeyeceği konusunda kararlarını etkileyecek kadar önemli. Bu durum şirket profilleri için de geçerli. Profildeki fotoğrafı ya da resmi doğru seçtiğinizde daha fazla takipçi kazanır ve daha başarılı olursunuz. Peki doğru profil fotoğrafı ne demek? 

Bu soruyu  yeni aldığınız arabanın önünde sergilediğiniz duruşla, size en yakıştığınızı düşündüğünüz bikiniyle güneşlenirken veya kız kıza çıktığınız gece gezmelerinden çekilmiş bir kareyle cevaplayabilirsiniz. Bu pozlar sizin kişiliğinize dair bir şeyler söyler ama doğru cevabı vermez. Doğru cevap insanların gözlerinize bakabileceği fotoğraflardır. Tabii ki gözlerinize bakmak her şey demek değildir. Önemli olan onları kazanmanızdır.

İsrail'de yapılan bir araştırma profil fotoğrafı seçerken neye ihtiyacımız olduğunu bize anlatıyor. İhtiyacınız olan tek şey ''baby-face fotoğraflar'' ! Araştırmada bazı programlar kullanılarak bir grup politikacının fotoğrafları bebeksileştirilmiş. Önce-sonra yöntemiyle iki grup katılımcıya hangi fotoğrafları daha güvenilir buldukları sorulmuş. Güvenilir bulunan fotoğraflar tahmin edeceğiniz gibi daha yumuşak hatlara sahip olan bebeksi fotoğraflar olmuş! 

Bu çalışma bütün fotoğraflarınızı manipule edin anlamına gelmiyor tabii ki. Sadece profil fotoğrafı için türlü türlü pozlara giren, profesyonel fotoğrafçılara fotoğrafını çektirmek isteyen kişilerin birkaç küçük hamleyle istedikleri etkiyi yaratabileceklerini söylüyor. 

Sonuçlar sadece kişisel değil kurumsal açıdan da önemli. Şirketlerin -güvenilir olmak istiyorlarsa- kurumsal sayfalarında paylaştıkları şeyler kadar görselliğe de önem vermeleri gerektiğini söylüyor.

Sosyal Ticaret ve INFLUENCE

Cehalet mutluluk olduğu halde artık farkındalık uyanıyor. Psikolojinin çok önemli bir dalı olan sosyal psikoloji ders kitaplarından çıkıp vitrinlere, pazarlama stratejilerine oradan da sosyal paylaşım ağlarına sızıyor ve sosyal ticaret adıyla yeni bir kavram yaratıyor. Sosyal ticaret insan ilişkilerini tetikleyen duygusal faktörleri araştırır. Facebook, Twitter ve Google+ gibi sitelerde online müşteri deneyimini daha kuvvetli hale getirmeyi amaçlar. Sonuç olarak da işletmeler maddi olarak paha biçilemeyecek kazanç sağlarlar.

Robert Cialdini'nin Influence kitabını okuyanlar yazarın 6 heuristics'ini hatırlayacaklardır. Heuristics günlük hayatta karşılaştığımız olaylarla ilgili verdiğimiz kararlarda başvurduğumuz kısa yollardır. Cialdini aynı yöntemi satın alma davranışıyla ilgili de kullandığımızı ve bu davranışların global olduğunu söylüyor. Şimdi gelin bu 6 kısa yolu inceleyerek Cialdini'nin kurallarını daha iyi anlayalım.

1-Sosyal Kanıt- Kalabalığı Takip Et

Bu kuralın psikolojik temeli '' bir şeyden emin olmadığında başkalarının ne yaptığına bak '' ilkesidir. Çünkü biz karar verme aşamasındayken başkalarının yolundan gitme eğilimi olan canlılarız. Bunu, yaşadığımız yüzyılın sosyal atmosferiyle birleştirdiğimizde de herhangi bir şey satın almadan önce tavsiye alacağımız ilk kişiler Twitter'daki takipçilerimiz, Facebook'taki arkadaşlarımız veya ailemiz olur. Buna göre markaların iletişim araçlarını iyi kullanmaları, popülarite listelerinde üst sıraya çıkabilmek için sosyal tavsiyelerin bir parçası olmaları gerekmektedir.

2- Otorite- Rehberlik Eden Işık

Kuralları otoriteler belirler. Bu kuralın açıklaması bu kadar basit. Nerede bir Prof X açıklaması ya da Y Üniversitesi araştırma sonucu görsek dikkat kesiliriz. Satın alma davranışımız için de aynısı geçerli. Bu yüzden ürünlerini tüketici için vazgeçilmez hale getirmek isteyen satıcılar/markalar o ürünlerle ilgili çalışmaları bloglarında, Facebook sayfalarında veya Youtube'da yayınladıklarında tüketicinin iştahını daha fazla kabartırlar. Bu arada Edelman'ın Güven Barometresi raporu da gösteriyor ki akademisyenler ve bir konuda uzman unvanına sahip kişiler tüketicinin güveninin %66'sını kapıyorlarmış :)

3-Nadirlik- Daha Az Olan Aslında Fazladır

İnsan, rasyonel süreçlerden geçerek değil de dürtüsel bir eğilimle hep ulaşılması zor kaynaklara büyük değerler atfeder. Bunun en önemli nedeni ister istemez potansiyel kayıpları hesaba katmasından kaynaklanır. Günümüzde sınırlı zamanda kampanyalar yaratıp ürün satan alışveriş sitelerinin bu kadar tutmasının en önemli nedeni de budur. Tüketici  ''Sana Özel Y Marka Saat, Sınırlı Sayıda!!! '' maili üzerine girdiği sitede gözünün önünde azalan dakikalara dayanamayıp sınırlı zamanda sınırsız bütçe harcayabilir.

 4- Hoşlanma- Güven Köprüsü

Kalabalığı takip ederken genelde hoşumuza gidenleri daha fazla takip ederiz. Hoşlandığımız kişilerle daha iyi anlaşırız, onları daha çekici buluruz, bu da onlarla sosyal bağlar ve güven köprüleri kurmamızı sağlar. Sosyal medyada da durum aynıdır, takip ettiklerimiz veya arkadaşlarımızın paylaştığı ürünleri satın almaya diğerlerinden bir adım daha yakınızdır.

5- Tutarlılık

Tutarlı ol, tutarlı kal. Belirsiz bir durumla karşılaştığımızda daha önce karşılaştığımız başka durumları düşünürüz. Yeni çözüm yolları üretmek yerine '' Benzer bir şeyle karşılaştığımda nasıl hareket etmiştim? '' diye sorarız kendimize. İş tüketici davranışına gelince de değişen bir şey olmuyor. Fiyatı daha yüksek bile olsa markasını bildiği bir ürünle bilmediği bir ürünü bir arada gören tüketici yüksek fiyata rağmen bildiğine yöneliyor. Bu yüzden sosyal mecralarda bilinirlik yaratmak adı fazla duyulmamış markalar açısından önemli.

6- Karşılıklılık- Geri Öde

İnsanoğlu olarak yapılan herhangi bir iyiliğin karşılığını ödemeyi istemek gibi bir dürtümüz var. Bu dürtüyle ilgili bilinçaltı hesaplarımızın temelinde de muhtemelen sosyal adalet yatıyor. Karşılıklılık ilkesine dayalı kampanyalar sosyal medyada oldukça ilgi çekiyor. Bu yüzden markalar güncellemelerini arkadaş çevresiyle paylaşan tüketicileri ödüllendirdiğinde kullanıcıların kalbini çoktan çalmış ve sonsuz paylaşım döngüsünün içine girmiş oluyorlar.

Facebook ve Twitter Online Alışverişi Nasıl Etkiliyor?

Yakın zamanda Amazon veya eBay'den alışveriş yaptıysanız satın aldığınız ürünü Facebook ve Twitter'da sosyal çevrenizle paylaşmanız için sizi teşvik eden ikonların belirdiğini fark etmişsinizdir. Peki bu ikonlar belirdiğinde ''ya yanlışlıkla basıp aldığım şeyi çevremde kim var kim yoksa paylaşırsam?'' paranoyası yaşadığınız oldu mu hiç? Veya yine bu ikonlar belirdiğinde ''bir an önce alışverişimi tamamlasam da sosyal çevremle paylaşsam'' diye heyecanlandığınız? İki soruya da cevabınız ''evet''se yalnız değilsiniz. Miami Üniversitesi İşletme Okulu yaptığı bir çalışmayla sosyal paylaşım sitelerinin logolarının alışveriş sitelerinde insanların alışverişlerini yönlendirici etkiye sahip olduğunu ortaya koyuyor. Hem de online marketing'le ilgilenen herkesin oldukça işine yarayacak detaylarla...

Çalışmaya göre kullanıcılar sergilemekten gurur duyacakları bir ürün olduğunda yanında Twitter ve Facebook ikonu olan ürünlere yöneliyorlar, fakat insanların görmesinden memnun olmayacakları bir şey satın aldıklarında bu ürünün yanlışlıkla profillerine yollanacağından korktukları için o ürünleri online platformlardan almaya çekiniyorlar. Çalışmayı gerçekleştiren profesörlerden biri olan Claudia Townsend, sosyal medya ikonlarının bir çeşit gözetlenme hissi yarattığı için online alışveriş davranışımız üzerinde oldukça etkili olduğunu söylüyor ve pazarlamacıların bunu mutlaka dikkate almasını, web tasarımlarında ikonların stratejik noktalara yerleştirilmesi gerektiğini vurguluyor.

200 katılımcıyla yapılan çalışma insanlarla paylaşıldığında kişileri mutlu eden (parfüm, kıyafet, aksesuar...) ve tam tersi paylaşılması kişileri pek memnun etmeyen ürünlerin (akne kremi, iç çamaşırı, epilasyon aleti...) keşfine çıkıyor. Satın alınacak ürün herkes tarafından arzu edilecek bir şey olduğunda -mesela güzel bir kıyafet gibi- insanlar sosyal Twitter/Facebook ikonunu gördüğünde zihinlerindeki çanlar sosyal çevrelerinde yaratacakları sükse için çalıyor ve ikonsuz ürüne kıyasla satın almaya %25 daha çok yaklaşıyorlar! Aynı şekilde saklamak istedikleri bir şey olduğunda ise bu ikonlar aynı kişileri satın alma davranışından %25 uzaklaştırıyor! Yani bu ikonlar farklı şartlarda ''satın al! paylaş!'' mesajı verirken utanma ve korku gibi duyguları uyandırıp tüketiciyi üründen uzaklaştırabiliyor.

Bu çalışma pazarlama ve iş modelleri açısından oldukça önemli şeyler söylüyor. Bugün geldiğimiz noktada artık yalnız kaldığımızda bile sosyal çevremizin etkisi altındayız, bilinçli veya bilinçsiz onları düşünerek hareket ediyoruz. Sadece internette değil, günlük hayatta da bir eczaneden kişisel bakım ürünleri alırken yanımızda kimsenin olmasını istemeyiz, hatta elimizden gelse eczacıyı bile dışarı çıkarmak isteriz, ama iş moda alışverişine gelince durum değişiyor. İnsanlar etraflarında fikir alabilecekleri ya da ''bak ne kadar zevkliyim'' veya (maalesef!) ''bak ne kadar zenginim'' mesajı verebilecekleri birileri olsun istiyor. Birinin yorum yapması, eleştirmesi veya seçiminden ötürü onu takdir etmesi çok önemli hale geldi. Buradan hareketle önümüzdeki günlerde sosyal paylaşımın önemini vurgulayan alışveriş sitelerin öne çıkması gerektiği bilimsel olarak da kanıtlanmış diyebiliriz.

Bu Şehirde Reklama Yer Yok!

2006 yılında Sao Paulo belediye başkanı Gilberto Kassab ''Temiz Şehir Kanunu''nu yürürlüğe soktu. Kassab, şehrin giderek artan nüfusundan kaynaklanan hava kirliliği, çevre temizliği gibi önemli konularda çeşitli uygulamalar yaptıktan sonra bunun yeterli olmadığını düşünüp 'billboard'larla ilgili de bazı düzenlemeler yapmak istemiş. Evet yanlış duymadınız, tarihte bir başkan hava kirliliği, ses kirliliği gibi konularda düzenlemeler yaptıktan sonra görüntü kirliliğine de çözüm bulma yoluna gitmiş! Görüntü kirliliği de en az ses ve çevre kirliliği kadar insanları rahatsız eder. Bunun farkında olan Kassab ''Temiz Şehir Kanunu''yla birlikte şehirdeki her 'billboard'u, posteri, otobüs reklamını kaldırmış ve yerine yenilerinin gelmesini de yasaklamış. Reklam verenler imza kampanyasıyla bunu durdurmaya çalışmış, fakat bu durum her ne kadar reklam veren şirketleri dehşete düşürse de büyük küçük demeden reklamların yasaklanmasına devam edilmiş.

6 yılın ardından dönüp Sao Paulo'ya baktığımızda şirketlerin ya da reklam veren kurumların hemen hemen hiçbirinin çökmediğini görüyoruz. Hatta vatandaşların ve reklam ajanslarının birçoğu bu durumdan gayet memnun olmuş. Konuyla ilgili yapılan bir araştırmaya göre şehir nüfusunun %70'inin bu uygulamayı faydalı bulduğu ve 'billboard'suz şehir uygulamasından memnun olduğu görülmüş.  Ülkenin ünlü gazetecilerinden biriyle yapılan röportajda gazeteci de reklamların şehrin tarihi dokusunu zedelediğini , binaların reklamlar yüzünden görünmez hale geldiğini, ve bu reklam verme işinde de herhangi bir kriter olmadığı için yasaktan önce görüntü kirliliğinin rahatsız edici boyutlara ulaştığını belirtmiş.

Remix reklam ajansının kurucularından Lalai Luna ise Financial Times'a verdiği röportajda olaya farklı bir açıdan yaklaşmış. Luna, reklamcıların bu uygulamaya minnettar olduğunu, çünkü bu yasaklamanın reklamcıları geleneksel yöntemleri tekrar gözden geçirip yeni uygulamalara yönelttiğini belirtmiş. Luna'nın '' Şirketler artık ürünlerini ve markalarını sokaklarda tanıtmanın farklı yollarını düşünmeye başladılar, 'gerilla marketing' dediğimiz alışılmışın dışında pazarlama yöntemlerine rağbet arttı, insanlara ulaşmak için bütün güçlerini sosyal medyaya yönelttiler.'' sözleriyle de yasağa karşı olmadığını anlayabiliyoruz.

Hewlett-Packard Brezilya Pazarlama Direktörü Anna Freitag yasaklanan zamana kadar 'billboard'ların bu kadar etkisiz olduğunu fark etmediklerini söylüyor, 'billboardların' yol üzerinde verilen bir mesajdan başka bir şey olmadığını ifade eden Freitag, satışlarda da 'billboard' etkisinin pek de görüldüğüne inanmadığını ekliyor, insanlar birçok uyaran arasında kalmış ve birden fazla şeyle uğraşır haldeyken 'billboard'daki reklamı gördüğüne inanmadığını sözlerine ekliyor.

Sao Paulo 12 milyonluk nüfusuyla Güney Yarımküre'deki en büyük şehir, dünyada da en popüler 7. metropol. Büyük şehirler reklamlarla ayakta kalmadığı gibi reklamlar yasaklandığı anda da sarsılmaz. Metropollerde yaşayan Amerikalıların günde ortalama 4000 reklamla karşılaştığı tahmin ediliyor. İstanbul'da da sayı bu kadar yüksek olmasa da durum çok farklı değil. Ama tabii tarihi binaları korumak ya da görüntü kirliliği yaratmak adına bu şekilde bir uygulama burada hayata geçirilir mi? Cevap büyük ihtimalle hayır.  

SOSYAL REKLAMCILIK

Sosyal platformlardan, sosyal medya uzmanlarından, sosyal medya hizmeti veren ajanslardan yorulmuş vaziyette kişisel olarak bütün bu sosyallik kisvesi altında asosyalliğe doğru hızla ilerlerken şirketler/ markalar için aynı şey söz konusu değil. Twitter, Facebook gibi platformlar, sosyal medya 'uzman'ları aracılığıyla markaların tüketiciyle birebir ilişki kurmasında oldukça etkili hale geldi. Tüketiciyle aralarındaki bağı kuvvetlendirmek, internetteki mesai sırasında dikkati çekebilmek için markalar Facebook hesaplarından veya Youtube'un ''Promoted Video'' larındaki ya da Twitter'ın ''Promoted Products'' 'banner'larından medet umuyor. Amaç tüketicinin dikkatini çekmek, radyoda duyduğu ya da televizyonda izlediği reklamdan çok daha etkili bir yolla ona ulaşmak. İşte biz buna ''Sosyal Reklamcılık'' diyoruz. 

Yurt dışında ünlü bir araştırma şirketi sosyal reklamcılığın şu an ne durumda olduğunu bilimsel verilerle görmek ve bu işin fırsatlarını ortaya koymak amacıyla 230 marka müdürü ve pazarlama sektörü çalışanıyla bir araştırma yapmış. Araştırmanın temel sorusu sosyal reklamcılığın tüketicinin banner'ları es geçmemesi için bir çare olup olmaması. Dijital pazarlama banner'lar ve anahtar kelimeler sayesinde aldığı tıklamalarla ürünler için etkili sonuçlar veriyor. Fakat bu strateji sosyal paylaşım ağlarında farklı sitelerde olduğu kadar etkili değil. Bu tür sitelerde rastlanan bannerlar ''banner körlüğü'' denilen bir kavramı ortaya çıkarıyor, yani tüketici bu bannerları görmezden geliyor.

Kullanılabilirlik ve ergonomi gurusu Jakob Nielsen geleneksel bir siteye baktığımızda hangi kısımlara odaklandığımızı ortaya çıkaran bir harita çıkarmış ve çıkan sonuçlara bakılırsa tüketicinin dikkati ekrandaki yazılara karşı sıfır, fakat banner'lara karşı hiç de öyle değil.

Sosyal medyada ise durum farklı. Profillerde içerik tüketici için popüler hale geliyor ve geleneksel bir sitedeki banner'lara kıyasla buradakiler tamamen görmezden gelinebiliyor. Bu durum dijital pazarlamacılar için ciddi bir tehdit oluştursa da sosyal paylaşım sitelerinde farklı pazarlama stratejileri geliştirilmesi gerekliliği doğurduğu için bir bakıma iyi bir şey. Sosyal medyada tüketicinin ilgisini çekmek ve bağlılık geliştirmek için ''timeline'' denilen akışın olduğu panoyu kullanmak en önemli adım. Facebook bu konuda çeşitli modeller öneriyor. Reklam vermek isteyen şirketler dil, bölge, ilgi alanı gibi konularda anahtar kelime satın alabiliyor, Twitter ''Promoted Products'' hizmeti sayesinde kullanıcıların gözü önünde bütün dikkati toplayan tweetlere yakın şekilde reklam vermek isteyen markaları/ürünleri yerleştiriyor. (2012'de bu hizmetin 'timeline'a entegre olmuş şekilde sunulacağı belirtiliyor). Twitter'da reklamı yapılan ürünler gerçek zamanlı olarak doğru kişilere ulaşmayı hedeflemiş şekilde tasarlanmış. Mesela arabayla ilgili bir şeyler aradığınızda sonuçlarda karşınıza reklamı yapılan araba çıkıyor. Şu an reklamlar sadece kullanıcının odaklandığı yerlere stratejik şekilde yerleştirilmiş halde ve  'timeline'ın içinde görünmüyor, fakat ileride tasarlanan şey tweetlerde geçen sözcüklerle alakalı reklamların ana sayfada belirmesi.

Pivot'un yaptığı çalışma sosyal reklamcılığın kullanımıyla ilgili sonuçlar da içeriyor. Pazarlama uzmanları ve ajans çalışanlarına 18-26 Mayıs 2011'de mail, Facebook, bloglar vs aracılığıyla uygulanan anketlerde çeşitli sorular sorarak sosyal reklamcılığın işe yararlılığı hakkında sonuca varmaya çalışmışlar.

Sağdaki tablo alanda çalışanlara geçmiş tecrübelerinden bağımsız olarak gelecekteki 2 sene içinde sosyal reklamcılığın sağlayacağı faydaların ne kadar değerli olacağına dair verilen cevapların dağılımını gösteriyor. %60'lık sarı kısım '' çok değerli '', %8'lik yeşil kısım '' biraz değerli '', çizgilerle gösterilen % 32'lik kısım ''değerli '' şeklinde verilen cevapları temsil ediyor. Sonuçların son derece optimist olduğunu, '' değersiz '' cevabına hiç rastlanmadığını görüyoruz.

İkinci soru halihazırda sosyal reklamcılığı kullanıp kullanmadıklarıyla ilgili. Bu soruya '' evet kullanıyorum '' şeklinde cevap verenler %67 'lik kısmı oluşturuyor, şu an kullanmadığını, fakat gelecek 12 ay içerisinde kullanmayı planladığını söyleyenler % 18'lik kısımda ve hem şu an kullanmadığını hem de kullanmayı düşünmediğini söyleyenler ise %15'teler.

Bir başka soru uyguladıkları sosyal reklamcılığın kendilerini tatmin edip etmediği yönünde. Katılımcıların %11'i 'çok' tatmin olduğunu belirtirken %43'lük kısım tatmin olduğunu söylüyor, kısmen tatmin olduğunu söyleyen kesim %45'i oluştururken, %1'lik bir oranın da hiç tatmin olmadığını görüyoruz.

Sosyal reklamcılığın hangi platformlarda kullanıldığı sorulduğunda cevaplar şu şekilde olmuş;

Katılımcılara sosyal reklamcılığı kullanma amaçları sorulduğunda %4'ünün marka algısında yön değiştirme amacı taşıdığını, %4'ünün video izleme oranı yakalamak istediğini, %9'unun veri tabanı oluşturmak istediğini, %9'unun geri bildirim alma amacı taşıdığını, %9'unun ürün satmak için tercih ettiğini, %11'inin ürünlerle ilgili duyurular veya ürün tanıtımı için kullandığını, %12'sinin var olan trafiklerini online ortama da taşımak istediklerini, %12'sinin marka/ürünün kullanıcı/hayran sayısını artırmak için bu yolu tercih ettiğini, %13'ünün halihazırdaki müşterilerle bağlılığı kuvvetlendirmeye çalıştığını, %17'sinin de marka algısı yaratmak için sosyal reklamcılığı tercih ettiğini görüyoruz.

Sosyal reklamcılık denildiğinde hangi yöntemleri bu reklamcılığın bir parçası olarak gördükleri sorulduğunda %83'ü bir şirket ya da marka adına tweet/blogpost yazmayı, %69'u sosyal medya sitelerinde görünür şekilde yer almayı, %67'si viral video yaratmayı, %64'ü ürün adına düzenlenen yarışma/kampanyaları, %63'ü twitter trendlerini, %62'si sosyal medya optimizasyonunu, %55'i tweet ya da Facebook'ta 'like' kampanyaları sonrası bir şeyler kazandırmayı, %49u para karşılığı tweet ya da blogpost yazdırmayı, %43'ü sosyal elçilik yapan programları, sosyal reklamcılığın bir parçası olarak gördüğünü belirtmiş.

Reklam kampanyalarının başarısı ölçmek için kullandıkları araçlar sorulduğunda katılımcıların  %63'ünün sosyal medya, %30'unun web analytics kullandığı, %43'ünün de kendilerinin denetledikleri belirtilmiş.

Son olarak katılımcılara şirketlerinin kullandığı sosyal reklamcılık yöntemlerinde tüketiciye olan yaklaşımları sorulmuş. %58'lik kısım tüketicilerin katılımını aktif olarak kampanyalarında görmek istediklerini belirtirken %16'lık kısım onları sosyal elçiler olarak gördüğünü söylemiş. %11'lik kısım tüketicileri %58'lik kısım gibi aktif görmek istediğini ama esas kontrolün kendilerinde bulunması gerektiğini söylemiş. %13'lük kısım da yürüttükleri sosyal reklam kampanyalarının henüz tüketiciyi içine alacak nitelikte olmadığını belirtmiş.

Geliştirilen sosyal reklam stratejilerinin tüketicilerin banner'lara olan körlüğüne karşı başarılı çözümler ürettiği bir gerçek. Sosyal reklamcılık geliştikçe bu çözümlere yenileri eklenip daha da etkili yollar mutlaka bulunacak. Neuromarketing perspektifinden baktığımızda esas önemli olan noktanın reklamların tüketicinin alışkanlıklarına, davranışlarına ve reklam kampanyalarının yapıldığı kültüre göre geliştirilmesi gerektiği... 

Sosyal Medya: Mutluluğun Peşinde

Sabah kalkar kalkmaz yaptığınız ilk iş nedir? Artık yüzünüzü yıkamadan ya da kalkıp aynaya bakmadan önce yapmanız gerektiğini düşündüğünüz başka alışkanlıklarınız da var öyle değil mi? Mesela yanı başınızdaki smart phone'unuza uzanıp Twitter'daki mentionlarınıza bakmak, Facebook'taki notificationları kontrol etmek ya da profilinizdeki +1'leri, like'ları görmek... Acaba sosyal medyada profil check-in'leri artık bir bağımlılığa mı dönüştü bizim için?

Bağımlılık kelimesini duyunca herkesin aklına alkol, uyuşturucu ya da seks gelir. Fakat son yıllarda yapılan araştırmalar yeni bir bağımlılık çeşidinin ortaya çıktığını gösteriyor; sosyal medya. Retrevo Gadgetology tarafından yapılan bir çalışma, insanların sosyal medya kullanımını araştırmış. Katılımcıların %45'inin akşam yatağa yattıktan sonra bile Facebook ve Twitter hesaplarını kontrol etme ihtiyacı hissettiklerini belirttiği görülmüş. 25 yaşın altındaki katılımcıların %19'unun gece uyandıkları herhangi bir saatte sosyal medya hesaplarına log in oldukları, %27'sinin gece uyandığı zaman ''bazen'' log in olduğu, %32'sinin de sabah kalkar kalkmaz hesaplarını kontrol ettiği kaydedilmiş...

2010'da yapılan bir çalışmada ise University of Maryland öğrencilerinden 24 saatliğine hiçbir sosyal hesabını ve email adresini kontrol etmemeleri istenmiş. International Center for Media and the Public Agenda (ICMPA) 'nın yürüttüğü bu çalışmanın sonunda 200 öğrencinin uyuşturucu ve alkol bağımlılığına benzer işaretler gösterdiği görülmüş! Yoksunluk, yoksun kaldığı şeye karşı aşırı bir tutku, kaygı ve sıkıntı gibi... Çalışmaya katılan bir öğrenci internete girmediği süre içinde yaşadıklarını şu şekilde kaleme almış:

'' Güne iyi başlamış olsam da öğlene doğru ruh halim değişmeye başladı. Kendimi yalnız ve hayattan izole olmuş gibi hissetmeye başladım. Cevap vermediğim bir sürü telefon çağrısı aldım. Gündüz 2 gibi maillerimi kontrol etmek için dayanılmaz bir istek duydum ve kendimi çölde tek başına kalmış yapayalnız bir insan gibi hissetmeye başladım. Ve bütün bu hissettiklerimin üstüne acaba internete ya da internete bağlanmamı sağlayan araçlara bağımlı mı oldum diye huzursuzlaşmaya başladım. ''

Bu sene içinde Ofcom'un İngiltere'de yaşayanların smartphone'lara olan bağımlılığıyla ilgili yaptığı bir çalışmanın raporu yayınlandı. Raporda bu telefonların insanların davranışlarını sosyal platformlarda nasıl etkilediğiyle ilgili bilgiler de var. Çalışmanın bulgularına göre İngiltere'deki kullanıcıların %81'inin telefonlarını her an her yerde açık tuttuğu, yetişkinlerin %51' inin, gençlerin ise %65' inin aileleriyle birlikteyken de telefonlarının açık olduğu, yine yetişkinlerin %23'ünün, gençlerin ise %34' ünün aileleriyle yemekteyken bile telefonlarının açık olduğu kaydedilmiş.

Peki teknoloji neden bu davranışları ateşliyor? Bazıları bunun dopaminle ilgili olduğunu iddia ediyor ki haklı olma ihtimalleri epey yüksek. Dopamin, bağımlılıklarda önemli rol oynayan bir nörotransmitter çeşididir. Aynı zamanda insanı arayış içindeki davranışlara da sevk eden kimyasaldır. Sosyal medya hesaplarında sürekli timeline'ı yenileme, mentionları kontrol etme, retweetleri, like'ları gözetleme ihtiyacı hissetmemizin sebebinin de işte bu dopamin olabileceği düşünülüyor. Esas problem internetin sürekli yenilenen dinamik bir bilgi ağı olmasının insanları kısır bir dopamin döngüsüne sokmasından kaynaklanıyor. Yıllar geçtikçe internet bağımlılığıyla ilgili korkunç vakalar da görülmüş.Mesela 2010'da Güney Kore'de bir çiftin online oyun oynamaya dalıp bebeklerini aç bırakıp ölüme terk ettiği haberlere konu olmuştu. Çiftin 12 saat boyunca aralıksız oyun oynadığı, bebeği de en son oyun oynamaya başlamadan önce beslediği ortaya çıkmış. Aynı sene içinde yine Güney Kore'de bir annenin kendisini online oyun oynamaktan alıkoyduğu için sinir krizi geçirip çocuğunu öldürdüğü günlerce manşetlerden inmemiş. Sadece Güney Kore değil tabii ki internet bağımlılığının Japonya, Malezya, Çin, İngiltere ve Amerika gibi ülkelerde de tehlikeli boyutlara ulaştığı biliniyor.

Hayatta her şeyin bir dengeye oturması gerektiği kuralı internet kullanımımızla ilgili de karşımıza çıkıyor. Sabah kalkınca, gece yatarken, iş yerinde, otobüste istediğiniz her an ve her yerde hesaplarınızı kontrol edin ama arada nefes almayı ve o ekran dışında da canlı bir hayat olduğunu unutmayın.

 

BİR NEUROMARKETING YILDIZI: LADY GAGA

İlk albümü Fame 2009'da en çok satan albüm oldu,

Just Dance adlı single'ı Youtube'da tam 87 milyon kişi tarafından izlendi,

Tek albümle 2 Grammy Ödülü'nün sahibi oldu,

Geçtiğimiz sene İngiltere'de en fazla indirilen şarkı Poker Face yine ona aitti. . .

Peki kısacık bir süre içinde pek çok başarıya imza atan Lady Gaga'nın sırrı neydi?

Değişen dünya, değişen değerler ve gelişen teknoloji nasıl ki marka algımızda bir farklılık yaratıyorsa hayran olduğumuz kişilere karşı tutumumuzda da aynı etkileri görmek mümkün. Bugün Lady Gaga ile Madonna değil de Apple arasında bir benzerlik kurmamız da bunun bir uzantısı. Neden mi? Çünkü ikisi de kendi kulvarlarında zirveye çıkmak için aynı yollardan geçti, aynı teknikleri kullandı. Ve Lady Gaga müzik endüstrisinin yeni Madonna'sı olmak yerine Apple'ın yaptığı gibi başlı başına kendine has bir model yarattı.

Bir ürünü pazarlarken önemli olan 4p (product, place, promotion, price) kuralını pazarlamayla az çok ilgilenen herkes bilir. Çoğu şarkı ve albüm çıkarılırken de bu kural dikkate alınır hatta. Ama burada pazarlanan şey bir üründür ve bu kural 'ürünler' için geçerlidir. Lady Gaga ise bir ürün değil de bir marka olduğunun başından beri farkındaydı ve ürünlere yönelik 4p kuralını kullanmak yerine kendi marketing mixini yaratarak 4e (emotions, experiences, engagement, exclusivity) ile bugünkü başarısına ulaştı.

İnsanlar kompleks şeylerden çok, daha basit, her anlamda kullanımı kolay şeyleri severler. Bunun farkında olan Stefani Joanne Angelina Germanotta da işe, her dilde okunuşu son derece kolay olan, gayet akılda kalıcı bir ismi yani Lady Gaga'yı tercih ederek başlamış ve gerçek ismini bir kenara bırakmış. Çok doğru ve yerinde bir hamle, alengirli bir isim yerine gayet düz bir tercih, tıpkı 5 harfli Apple gibi.

Daha sonra 4e uygulamasının en güçlü ayağı olan duyguları (emotions) harekete geçirdi. Şov dünyasına adım attığı günden beri hayranlarıyla güçlü duygusal bağlar kuran Lady Gaga, bunu yaparken de her hareketinde olduğu gibi sıradışı bir yol tercih etti. Dinleyicilerini ''fan'', ''dinleyici'', ''hayran'' gibi basmakalıp kelimelerle adlandırmaktansa onlara albümüyle benzer ismi taşıyan ''Little Fame Monsters'' adını taktı. Lady Gaga fanı olmanın bir ayrıcalığı olmalıydı ne de olsa. Hemen ardından da çok sevdiği hayranlarının adını koluna dövme yaptırarak Twitter'dan herkese fotoğraflarla ilan etti bunu. Onların gösterdiği sadakatin altında kalmadığını kanıtlayan başarılı bir hamleydi bu. Hitap ettiği kesimi ve yaş ortalamasını da düşünürsek tek kelimeyle baş döndürücü bir olay diyebiliriz. Twitter'dan konu açılmışken diğer bir e olan engagementı (bağlılık) Twitter, Facebook, Myspace gibi sosyal mecraların aktif bir kullanıcısı olarak, buradan hayranlarıyla sürekli iletişim içinde olmayı ihmal etmeyerek gerçekleştirdiğini söyleyebiliriz. Hatta Universal Müzik'in Satış ve Pazarlama Müdürü Steve Berman da bu konuyla ilgili Lady Gaga'nın fan kitlesini dinamik tutmak ve daha da genişletmek için teknolojinin bütün olanaklarını kullandığını söylüyor.

Bir başka e olan experiences (deneyimler) da Lady Gaga markasının önemli bir parçası. Konserleri sırasında rastgele soylediği sıra numaralarıyla denk gelen izleyicilerini parlak ışıklar altında orada bulunan herkese tanıtmak gibi bir huyu varmış mesela. Birkaç dakikalığına da olsa elde edilen bu rockstarlığı unutmak zihin için hiç de kolay değil. 

Lady Gaga Marketing Mix'inin son maddesi de kızımızın nevi şahsına münhasırlığı (exclusivity). Bunun en önemli kısmını da şüphesiz sıra dışı giyim tarzı oluşturuyor. Hatta kendisi katıldığı her davette olay olan giysilerini seçmeye şarkı yazmaktan daha çok zaman ayırdığını bile söylüyor. Bu durum size de ürünlerinin kendisi kadar aksesuarlarıyla da sükse yapan Apple'ı hatırlatmadı mı?

Bazıları için Lady Gaga bir Madonna değil belki. Madonna'nın geçtiği zorlu yollardan geçtiği de pek söylenemez evet, ama Madonna'nın yıldızı da sosyal medyayla devrim yapılan bir zamanda parlasaydı o da marketing derslerine konu olan kariyerini çok başka yollarla şekillendirecekti belki, kimbilir. Doğru satış için önerilen 4p yerine duygulara, düşüncelere, anılara hitap eden 4e yi yaratması da Lady Gaga ve ekibinin Madonna gibi marketing yerine bir neuromarketing star yaratmak istediklerinin göstergesi zaten.