Bu Şehirde Reklama Yer Yok!

2006 yılında Sao Paulo belediye başkanı Gilberto Kassab ''Temiz Şehir Kanunu''nu yürürlüğe soktu. Kassab, şehrin giderek artan nüfusundan kaynaklanan hava kirliliği, çevre temizliği gibi önemli konularda çeşitli uygulamalar yaptıktan sonra bunun yeterli olmadığını düşünüp 'billboard'larla ilgili de bazı düzenlemeler yapmak istemiş. Evet yanlış duymadınız, tarihte bir başkan hava kirliliği, ses kirliliği gibi konularda düzenlemeler yaptıktan sonra görüntü kirliliğine de çözüm bulma yoluna gitmiş! Görüntü kirliliği de en az ses ve çevre kirliliği kadar insanları rahatsız eder. Bunun farkında olan Kassab ''Temiz Şehir Kanunu''yla birlikte şehirdeki her 'billboard'u, posteri, otobüs reklamını kaldırmış ve yerine yenilerinin gelmesini de yasaklamış. Reklam verenler imza kampanyasıyla bunu durdurmaya çalışmış, fakat bu durum her ne kadar reklam veren şirketleri dehşete düşürse de büyük küçük demeden reklamların yasaklanmasına devam edilmiş.

6 yılın ardından dönüp Sao Paulo'ya baktığımızda şirketlerin ya da reklam veren kurumların hemen hemen hiçbirinin çökmediğini görüyoruz. Hatta vatandaşların ve reklam ajanslarının birçoğu bu durumdan gayet memnun olmuş. Konuyla ilgili yapılan bir araştırmaya göre şehir nüfusunun %70'inin bu uygulamayı faydalı bulduğu ve 'billboard'suz şehir uygulamasından memnun olduğu görülmüş.  Ülkenin ünlü gazetecilerinden biriyle yapılan röportajda gazeteci de reklamların şehrin tarihi dokusunu zedelediğini , binaların reklamlar yüzünden görünmez hale geldiğini, ve bu reklam verme işinde de herhangi bir kriter olmadığı için yasaktan önce görüntü kirliliğinin rahatsız edici boyutlara ulaştığını belirtmiş.

Remix reklam ajansının kurucularından Lalai Luna ise Financial Times'a verdiği röportajda olaya farklı bir açıdan yaklaşmış. Luna, reklamcıların bu uygulamaya minnettar olduğunu, çünkü bu yasaklamanın reklamcıları geleneksel yöntemleri tekrar gözden geçirip yeni uygulamalara yönelttiğini belirtmiş. Luna'nın '' Şirketler artık ürünlerini ve markalarını sokaklarda tanıtmanın farklı yollarını düşünmeye başladılar, 'gerilla marketing' dediğimiz alışılmışın dışında pazarlama yöntemlerine rağbet arttı, insanlara ulaşmak için bütün güçlerini sosyal medyaya yönelttiler.'' sözleriyle de yasağa karşı olmadığını anlayabiliyoruz.

Hewlett-Packard Brezilya Pazarlama Direktörü Anna Freitag yasaklanan zamana kadar 'billboard'ların bu kadar etkisiz olduğunu fark etmediklerini söylüyor, 'billboardların' yol üzerinde verilen bir mesajdan başka bir şey olmadığını ifade eden Freitag, satışlarda da 'billboard' etkisinin pek de görüldüğüne inanmadığını ekliyor, insanlar birçok uyaran arasında kalmış ve birden fazla şeyle uğraşır haldeyken 'billboard'daki reklamı gördüğüne inanmadığını sözlerine ekliyor.

Sao Paulo 12 milyonluk nüfusuyla Güney Yarımküre'deki en büyük şehir, dünyada da en popüler 7. metropol. Büyük şehirler reklamlarla ayakta kalmadığı gibi reklamlar yasaklandığı anda da sarsılmaz. Metropollerde yaşayan Amerikalıların günde ortalama 4000 reklamla karşılaştığı tahmin ediliyor. İstanbul'da da sayı bu kadar yüksek olmasa da durum çok farklı değil. Ama tabii tarihi binaları korumak ya da görüntü kirliliği yaratmak adına bu şekilde bir uygulama burada hayata geçirilir mi? Cevap büyük ihtimalle hayır.  

Sol Beyin vs Sağ Beyin

Psikologlar ve kişilik teorisyenleri beynin sağ ve sol taraflarının birbirinden farklı olduğuna inanırlar. Mesela beynin sağ yarım küresi yaratıcılıktan sorumluyken sol yarım küre detaylarla ve bunların implementasyonuyla ilgilenir. Sol taraf analitikken sağ taraf sanata yatkındır. Hayattaki tercihlerimiz, olaylar karşısında vardığımız sonuçlar, verdiğimiz kararlar, beynimizin hangi tarafını kullandığımızla oldukça ilgilidir. Kullandığınız yarım küre sizin nasıl bir insan olduğunuzu belirlerken aynı zamanda nasıl bir pazarlamacı olduğunuzu da belirler. Şimdi bazı reklam türlerini inceleyerek sağ ve sol yarım küresini kullanan pazarlamacılar ne gibi farklılıklar gösteriyor inceleyelim...
  
Öncelikle, sağ ve sol yarım kürenin fonksiyonlarına bir bakalım. Beynin sol tarafı rasyonel, olaylara odaklanan, realist, planlı ve düzenli, matematik-fen bilimlerine yatkın, kurgusallığı sevmeyen tarafken sağ taraf duygusal, sanata ve yaratıcılığa yatkın, hayallerin ve hayal dünyasının domine ettiği, dalgın, kurguyu seven, yaratıcı hikaye anlatıcılığına meraklı bir taraftır. Pazarlamada da duygu odaklı reklamcılık değer odaklı pratik fayda sağlayan reklamcılıktan ayrıldığına göre bu reklamları yapan kişilerin de baskın olan yarım kürelerinin de farklı olduğunu söyleyebiliriz.

Sol yarım küresini kullanan biri hazırladığı televizyon reklamını pratik açıdan öne çıkarır; bu ürün nedir, neden alırsınız, neden ihtiyacınız vardır, neden başka bir marka bir ürün ihtiyacınızı karşılamaz gibi noktalara değinir. Reklam, ürünün kendisine ve ne işe yaradığına dayanarak hazırlanır, bu ürün sayesinde tatmin olmuş müşterilere, neden bu ürünü seveceğinize yer verir. Sağ yarım küresini etkin kullananlar ise ürünü anlatan hikaye oluşturmaya, markayı bu hikayeye yedirmeye, reklamı akılda kalıcı yapacak öğeler kullanmaya dikkat eder.

İş dergi reklamlarına geldiğinde sol beyinciler reklamı basılmış her ürünün 'url'sinin de reklamda bulunmasına dikkat eder, sağ beyinciler ise insanın aklını başından alacak görüntülere ve dikkati canlı tutacak bir jargon kullanmaya dikkat eder, amaç ürünün kullanım alanlarını ya da pratikliğini anlatmak değil, ürünü romantize etmektir. 

Billboardlarda sol beyninin etkisi altında olan reklamcılar billboard yerleşimine dikkat eder, her bir öğe için stratejik planlamalar yapar, billboarddaki reklam ürünü almanız halinde ne kadar para tasarruf edeceğinize vurgu yapar. Sağ tarafın etkisindekiler ise billboarddaki reklamın keyif verici taraflarına vurgu yapar. 

Artık pazarlamacılar için vazgeçilmez olan online marketing işinde sol yarım küreciler trafik analizi, reklamın satışlar üzerinde sayısal olarak ne kadar etkili olduğu üzerinde dururken sağ yarım küreciler çeşitli sosyal medya kampanyalarıyla marka bilinirliğini artırmaya önem verirler, Twitter, Facebook, Youtube gibi kanallarla markayı diğer rakipleriyle girdikleri yarışta bir adım öne taşımaya çalışırlar.

Sol beynini kullanan pazarlamacılara göre kar, pazarlamayla başlar. Ve sol beyinciler bir markanın reklam kampanyasının başarısını direkt olarak sonuçta kara ettiği etki ile açıklar. Sağ beynini kullananlar ise pazarlamanın bir bilim dalı değil sanat olduğunu savunur, reklam kampanyalarının başarısının müşterilerin markaya olan sadakati ve algısı ile ölçüleceğini, matematiksel ifadelerin her zaman gerçeği tamamıyla yansıtmadığını savunur. Peki siz hangisinin etkisi altındasınız? Sol beyin mi, yoksa sağ beyin mi?