Markaların Renk Serüveni

Kırmızıda durup yeşilde geçeriz, neyin yenip neyin içileceğini, neyin tehlikeli neyin güvenli olduğunu çoğu zaman renklere bakarak karar veririz. İnsanoğlu olarak çoğu zaman sadece estetikle ilişkilendirdiğimiz renkler aslında hayatımızda sandığımızdan fazla etkilidir. Sözsüz iletişimin en önemli parçasıdır. Zihnimiz de belli renklere belli tepkileri vermek üzere programlanmıştır. Renklerden aldığımız subliminal mesajlar düşünce yapımızı şekillendirir, duyularımızı uyarır, harekete geçirir ve bunun farkında olan tasarımcılar da logoları tasarlarken renklerin gücünün farkında olup tasarımlarını çeşitli faktörler doğrultusunda yaparlar...

Kırmızı

Kırmızının temsil ettiği kavramlar aksiyon, heyecan, hareket, tehlike, kan, aşk, tutku ve güç olarak sıralanabilir. Kırmızı keskin bir renktir ve temsil ettiği şeyler birbirinden oldukça farklı uçlara uzanır. Bunu bilen tasarımcılar da insanların acıkmasını ve kan basıncının yükselmesini sağlamak için özellikle yiyecek-içecek ürünlerinde kırmızıyı sıkça tercih ederler.

Red Bull kırmızısı oldukça yoğun tonlardan oluşan bir kırmızı ve enerji içeceğini oldukça güçlü temsil edebilecek başarılı bir logo. Şirket, içeceği '' Ruha ve bedene hayat verir, kanatlandırır '' sloganlarıyla pazarlıyor. Bu sloganlar da kırmızının markayla neden bu kadar uyumlu olduğunu açıklıyor.

Pembe

Pembe feminenliği, romantizmi ve masumiyeti çağrıştıran bir renktir. Yakın zamanda meme kanseri farkındalığı yaratmak için kullanıldığı alanlardan da görülebileceği üzere genellikle kadın hedef kitlesi olan ürünlerde ya da herhangi bir ürüne feminen pırıltılar katmak için kullanılır.

Barbie logosunda pembe oldukça öne çıkan ve pazarlanan ürünü -hedef kitlesinin küçük kızlar olduğunu düşündüğümüzde- destekleyen bir renk. Fontla beraber küçük kızların yazma stiline gönderme yapan logo 1959'dan beri markayla özdeşleşmiş durumda.

Turuncu

Turuncu yaratıcılık, eğlence, gençlik ve coşku gibi kavramları temsil eden renktir. Kırmızı ve sarının bir kombinasyonu olan bu rengin temsil ettiği çağrışımlar da yine 2 renkle ortaktır. Ama kırmızıdan daha genç ve enerjik bir renktir. Eğlenceyi temsil eden ürünlerde veya bununla alakalı duyguları aktive etmek isteyenlerce sıklıkla kullanılır.

Nickelodeon'ın 1984 yılında tasarlanan logosu hedef kitlesinin çocuklar olduğu düşünülünce oldukça başarılı bir renk. TV kanalını eğlenceli ve genç olarak lanse eden bu logo sıçratılmış boyalar ve eğlenceli bir tipografiyle çocuklara ait bir ürünü oldukça iyi yansıtıyor.

Sarı

Sarı, merak, pozitiflik, güneş ışığı, sıcaklık, enerji, mutluluk gibi kavramların temsilcisidir zihnimizde. Kırmızıda olduğu gibi sarının da verdiği mesajlar karmaşıktır. Sarı parlak bir renktir, algılanması kolaydır ve oto yollarda tehlikeyi çağrıştıran bazı işaretlerde kullanılır. Genellikle mutluluk ve sıcaklık mesajı vermek için tasarlanan logolarda sarıya rastlarız.

1962 yılında Jim Schindler tarafından tasarlanan Mc Donald's logosunu ve ''İşte Bunu Seviyorum'' sloganını hepimiz biliriz. Logo Redfast food markası da logolarında aynı renkleri kullanmaya başlamıştır. Bull'un logosu ile benzerlik gösterir ama burada daha çok çocuklara hitap eden sarı rengin baskın olduğunu görürüz. Kırmızı kan basıncını ve açlığı artırmaya yönelik kullanılmıştır ve bu logodan sonra birçok fast food restoranının logolarında bu rengi tercih ettiği görülmüş.

Yeşil

Yeşil, doğallığı, tazeliği, yenilenmeyi ve sağlığı temsil eden bir renktir. Çevreye duyarlı şirketlerin genelde logolarında yeşili tercih ettiği görülür.

Yeşil, doğa ve hayvanlar alemi odaklı program yapan bir televizyon kanalı için oldukça uygun bir renk. Animal Planet'in 2008'de Dunning Eley Jones tarafından tasarlanmış logosunda yeşilin farklı tonlarının kullanıldığı, bunun da orman, çimen ve doğanın temsilleri olduğu görülür.

Mavi

Mavi zihnimizde otorite, güven, ciddiyet, güç ve başarı gibi temsilleri olan bir renktir. Logo tasarımlarında en çok rastlanan ve devlete ait kurumlar, medikal şirketler gibi farklı sektörlere ait 500'ün üstünde markanın logolarında maviyi kullandığı görülüyor.

IBM'in 1972 yılında Paul Rand tarafından tasarlanan logosunun her harfi 8 yatay çizgiden oluşuyor. Rand bu çizgilerle güç ve dinamizmi temsil etmek istemiş. Logo tam olarak mavinin bu tonlarıyla kullanılmasa da hala IBM markasının güçlü bir unsurudur.

Mor

Mor gizemin, maneviyatın, asaletin rengidir zihnimizde. Kırmızı ve mavinin bir kombinasyonu olan rengin hem sıcak hem de soğuk etkileri vardır. Mor, eğitimle ve lüks sayılabilecek ürünlerle ilgili logolarda sıkça kullanılan bir renktir.

Hallmark'ın logosunda mor, markanın vermek istediği ''en iyi''  mesajıyla oldukça örtüşen bir renk. Kraliyet çağrışımları da olan bu renk logodaki taçla oldukça örtüşür ve markanın algısını kuvvetlendirir.

Kahverengi

Kahverengi derinlik, yeryüzü, ciddiyet, işe yararlık gibi çağrışımlar yapan bir renktir. Genellikle yapı ile alakalı ürünlerin logolarında tercih edilen bu renk sıcaklık ve doğallığa vurgu yapar.

'' Kahverengi sizin için ne yapabilir?'' sloganıyla UPS en iyi hatırlanan kahverengi logodan biridir. Zaman zaman sıkıcı ve muhafazakar olarak da algılanan logo, FedEx ve USPS gibi muadillerinin arasından logosu sayesinde kolayca sıyrılmıştır. 2003'te yeniden tasarlanan logosunda sarıya da yer veren marka logosuna sıcak ve arkadaşça çizgiler de katmış olur böylece.

Siyah

Siyah, otoritenin, kolayca ayırt edilebilir olmanın, ciddiyetin ve gelenekselliğin temsilidir zihnimizde. Cüretkar ve sofistike bir renk olması bakımından farklı şekillerde birçok markada karşımıza çıkar.

James Bond'un 007 logosu klasik casus filmlerinin bir temsili gibidir. Gizem, otorite ve resmiyeti çağrıştırır.

Beyaz

Beyaz masumiyetin, temizliğin, barışın ve gerçeğin rengidir. Genellikle farklı renkler üzerinde bırakılan boşluklarla harfler yaratılarak oluşturulan logo kullanımlarında görülür.

Ünlü gelinlik markası Pronovias, siyah zemin üzerinde beyaz harflerle oluşturduğu logosunda hem asalet hem de masumiyeti birleştiriyor ve pazarladığı ürünle oldukça uyuşan logosuyla karşımıza çıkıyor.

Gri

Logo tasarımlarında sadece siyah ve beyazlar yok, griler de var :) Zeka, mantık, hüzün ve dengeyi temsil ediyor bu griler. Gri, siyahla beyazın, şeytanla meleğin arasındadır hep. Nötr ve soğuk olarak bilinir.

Kristalin lideri lüks marka Swarovski hem kendi liderliğini hem de markanın 100 yıllık geçmişini temsil eden zarif, gri logoyu tercih etmiş.

Reklam ve Psikolojinin Aşkı

Neuromarketing ve davranışsal ekonomi (behavioral economics) her ne kadar köklü bir geçmişe sahip olmayan kavramlar olsa da, psikolojiyle reklamcılığın evliliği 1800lü yıllara dayanıyor. O zamanlar reklam kampanyalarında psikolojinin önemini fark edenler kimler olmuş şimdi onları biraz tanıyalım...

1895 yılında reklamcılık alanında ilk çalışmaları yapanlardan biri olan Harlow Gale, Minnesota'daki çeşitli işler yapan kişilere anketler göndererek insanların reklamlar karşısında geçtikleri süreçleri ve tepkilerini ortaya çıkarmak istemiş. Başvurduğu şirketlerin sadece %10'u Gale'ın teklifini kabul ederken zamanla aynı şirketlerin bu teklifin önemini kavrayıp bu konuyla ilgili yardım istediği belirtiliyor...

Harlow Gale'ı 1903'teki çalışmalarıyla Walter Dill Scott izliyor. İnsanların aslında etkilenmeye ne kadar açık ve boyun eğen varlıklar olduğundan bahsettiği ''Teoride ve Pratikte Reklamcılık'' adlı bir kitap yayınlayan Scott, psikolojinin reklamcılıktaki konumuna bilimsel bir boyut kazandırması açısından önemli bir yere sahiptir.

Son olarak davranışsal psikolojinin babası sayılan John B. Watson'ın psikolojiye olduğu kadar reklamcılığa da büyük katkısı olmuştur. Bir reklamın çekiciliğinin insanın 3 temel duygusunu harekete geçirmesinden kaynaklandığına inanan ve bu duyguların da aşk, korku ve hiddet olduğunu belirten Watson, doğru tüketiciyi bulmak için yaş, cinsiyet, evlilik durumu gibi demografikleri belirlemenin ve pazar araştırmasının önemini de vurgulamıştır.

Reklamcılıkla psikolojiyi birleştiren bu bilimadamlarını kısaca tanıdıktan sonra şimdi de onların açtığı yolda ilerlemiş araştırmacıların ürünler, logolar ve markalarla yaptıkları çalışmaların bazılarına göz atalım. 

Bir ürünün logosunun tüketici üzerinde dürüstlükten yaratıcılığa kadar bir dizi etkisi olduğu kanıtlanmış durumda. Biz bir logo görüyoruz ve gördüğümüz logonun markasıyla uyumlu olan davranışlar sergilemeye başlıyoruz. Apple ve IBM logosunu karşılaştıran bir çalışma katılımcılara logolara bakarken bir tuğlanın olabilecek her türlü kullanım alanını düşünmesini söylüyorlar. Çalışmanın sonucunda Apple logosuna maruz kalanların çok daha yaratıcı olduğu görülüyor.

Yapılan reklamların hepsi sadece tanıtılan ürünün özelliklerini anlatmak için yola çıkmaz. Bazıları da ürünü tekrar tekrar göstererek kendimizi iyi hissetmemizi sağlar. Nasıl mı? Tabii ki ''Duygusal Koşullanma''yla. Pozitif duygular aşılayan öğeleri de ürünün etrafında kullanarak; güneş, çiçekler, gülen suratlar gibi... Konuyla ilgili yapılan bir araştırmada 2 gruba ayrılan katılımcılara biri diğerinden daha iyi özelliklere sahip iki farklı markanın kalemleri gösteriliyor. Kalemleri seçmeleri istenmeden önce de kötü özelliklere sahip kalemin pozitif görüntülerle bezenmiş reklamını izletiyorlar. Sonuç olarak diğer kalemin çok daha iyi özelliklere sahip olduğunu ve daha kaliteli olduğunu bilmelerine rağmen kötü kalem diğerine oranla %70-80 daha çok seçilme oranına sahip oluyor.

Journal of Consumer Research'te yayınlanan bir çalışma lüks markalara üst üste maruz kalmanın tüketicilerin büyük harcamalar yapmasına neden olduğunu ortaya çıkarmış. Katılımcılara önce 60 milisaniye aralıklarla Tiffany&Co, Neiman Marcus, Nordstrom gibi lüks, daha sonra da Walmart, Kmart gibi iskontocu markalar gösteriliyor. Daha sonra satın almaları için 6$'lık bir çift Nike ve 5.25$'lık 2 çift Hanes marka çorap sunulan katılımcıların çoğunun 6$'lık Nike'ı tercih ettiği görülüyor. 

Farkında mısınız mağazalar gittikçe daha sesli hale gelmeye başladı? Bunun nedeni gereğinden fazla uyarılan tüketicilerin daha fazla harcama yapmaya yatkın hale gelmesi olabilir mi? Abercrombie&Fitch, Mango, Levi's gibi sürekli club tarzı yüksek sesli müzik çalınan mağazaları gezenlerin duyularının aşırı yüklenmeye maruz kaldığı ve bunun da kişisel kontrolü kaybetmeye neden olduğu bulunmuş. Farklı müzik türlerinin tüketicilerde farklı sonuçlar doğurduğu da kanıtlanmış ilginç bir gerçek. Bu müzik türlerini kategorize edersek; düşük tempolu müziğin restoranlarda yemeğin daha yavaş yenmesine ve tatlı+extra içecek gibi ek ürünlerin tüketiminin artmasına sebep olduğu bulunmuş. Yöresel müziklerin satışlar üzerindeki etkisini ortaya çıkaran University of Leicester'a ait bir çalışma da bir barda Fransız müzikleri çalınan akşamlarda Fransız şaraplarının, Alman müzikleri çalınan akşamlarda ise Alman içkilerinin daha çok satıldığını ortaya çıkarmış. Fransızların yaptığı bir araştırmada da yardımseverlik, hümanizm gibi kavramları vurgulayan şarkı sözlerine sahip şarkıların -insanların empati gücünü artırdığından olsa gerek- şarkıların çalındığı restorandaki bahşişleri de artırdığını ortaya çıkarmış.

Her gün televizyonlar, radyolar, billboardlar, website bannerları, karşılaştığımız insanların giysileri ya da içtiğimiz kahvelerin kupaları aracılığıyla ortalama 3000-10000 kadar reklama maruz kalırız. Böylesine yoğun bir etkinin ortasında olduğumuzun farkında olan pazarlamacılar da tüketicilerin dikkatini yakalamak ve gördüklerimizin arasından sıyrılmak için psikolojiyi stratejilerine ortak ederek çeşitli yollara başvuruyorlar. Bilinçaltımıza yollanan mesajların yolunu ne derece kesebiliriz ya da kesebilir miyiz, bilinmez. Ama müzik ya da lüks marka ismi gibi dış faktörlere set çekmek bizim elimizde.