Olumsuzluk Bulaşıcıdır

Hayatta en kolay yayılan şeyler nedense hep olumsuz olanlardır. Arkadaş arkadaşın kötü alışkanlığını kopyalar, anne-babalarımız sürekli onların iyi değil olumsuz taraflarını aldığımızdan bahseder... Negatifin etki alanı pozitiften daha geniştir çoğu zaman.

Bu durum sadece günlük hayat pratikleri için değil, profesyonel dünya için de geçerli. Mesela bir blogpostunuzun ya da köşe yazınızın altında yapılan yorumlarda. Yapılan bir araştırmaya göre yazılar hakkında yapılan iyi yorumlar kayda değer bir fark yaratmazken, olumsuz yorumlar bakın yazıyla ilgili nelere sebep oluyor...

The Atlantic'ten Adam Felder aynı makaleyi değerlendirecek 2 katılımcı grubuyla bir çalışma gerçekleştirmiş. Bir grup makaleyi herhangi bir yorum yapılmamış haliyle okurken diğer grup bir dizi olumsuz yorumla birlikte okumuş. (Katılımcılara söylenen makaleyi okuyup değerlendirmek, yani yorumları okuyup okumamak onlara kalmış.) İki grubun da makaleyi çeşitli kriterlere göre değerlendirmesi istendiğinde olumsuz yorumlar eşliğinde okuyanlar makalenin kalitesini diğer gruba göre %8 oranında düşük bulmuş!

Peki bunun sebebi ne olabilir? Birden fazla şey söylemek mümkün. Yorumların herhangi birinin aklına gelen geçerliliği sorgulanabilecek şeyler olduğunu unutup makale hakkındaki görüşümüzü etkilemesine izin vermek bunlardan biri. Bir diğeri ise yazının başındaki örneklerdeki ''bulaşıcı etki''. Bulaşıcı etki sadece makale yorumlarında değil, süpermarket raflarında da karşımıza çıkıyor. Duke İşletme Okulu'ndan Andrea Morales'in yaptığı bir araştırmaya göre bizde kötü duygular uyandıran bir ürün yanında sergilenen farklı ürünlerle ilgili algımızı da etkiliyor! İşin kötüsü negatif çağrışımlar saman alevine benzemezler. Bilinçdışımıza atılan negatif tohumlar zaman içerisinde mahsullerini vermeye başlar. Yani yazılarıyla çığır açmayı hedefleyen bir yazar maalesef bilinçdışı etkiler sonucu yapılan yorumların kurbanı olabilir. 

Yoruma açık olmayan tasarımlar yapmak bir çare mi? Felder'a göre evet. Felder yorum özelliğini kaldıran web sitelerinin sayfa görüntülenme ve kullanıcıların tekrar sayfayı ziyaret etme oranlarında artış olduğunu belirtiyor. Maalesef bu da kullanıcılarla ilgili birçok ''insight''tan mahrum kalmaya neden oluyor. 

İnsanların yorum yapabildiği ama yapılan yorumların ''ürünü'' etkilemediği bir ortak payda bulmak da mümkün. İyi bir moderasyonla yorumları yönetmek, spam niteliğinde yazılanları anında elemek, ya da okuyucuları yorumlar altında değil de ''tartışma odaları'' gibi alanlarda buluşturmak gibi çözümler bulunabilir. Bu araştırma sosyal medyacıların omzuna yeni bir yük bindirdi, bakalım olumsuz yorumların bulaşıcılığını etkilemek için ne gibi önlemler alınacak?

Beyninize Hoş Geldiniz!

Beynimizi ne kadar tanıyoruz? Ya da ne kadar tanıdığımızı zannediyoruz? ''Beynimi tanımak istiyorum ama anlamadığım bir sürü terim içinde kendimi bulmak istemiyorum'' diyenlerdenseniz şimdi tanıtacağım kitap tam size göre. Yorulmadan, sıkılmadan, çok fazla derinlere de inmeden bu karmaşık yapıyı öğrenmek için, Beyninize Hoş Geldiniz!

Beyninize Hoş Geldiniz

NTV Yayınları'ndan çıkan Beyninize Hoş Geldiniz adlı kitap iki sinirbilim uzmanı tarafından kaleme alınmış (Sandra Aamodt & Sam Wang). Bir sinirbilimci için belki çok yüzeysel bilgiler içeriyor olsa da, beyin hakkında bilgi sahibi olmak isteyen ortalama biri için son derece doyurucu bir kaynak. Kitap daha ilk cümlesiyle okuyucuyu kocaman bir merak duygusuyla sarıp içine çekiyor. ''Arabanın anahtarını nereye koyduğumuzu neden unuturuz da araba kullanmayı hiç unutmayız?'' 6 bölümden oluşan kitabın sayfalarında gelin birlikte bir yolculuğa çıkalım.

Beyniniz ve Dünya

İlk bölüm Beyniniz ve Dünya arasındaki ilişki üzerine. Bölümde anılarımız, unutkanlıklarımız, doğru bildiğimiz yanlışlardan bahsediliyor. Beynin lobları ve işlevleri ile bilgisayarların işleyişi arasında da güzel paralellikler kurulmuş. Gündelik hayatta işinize yarayacak bazı bilgiler de veriliyor. Uzun yolculuklar ve saat farkı olan ülkelere yapılan ziyaretler sonucu maruz kaldığınız jetlag'ı yenmek ya da beyninizi kandırarak kilo vermek istemez misiniz? O zaman Beyniniz ve Dünya bölümü işinize epey yarayacak.

Duyuları Anlama

Duyularınızı anlayamadan beyninizi tanıyamazsınız. İşte bu yüzden kitabın ikinci bölümü duyulara ayrılmış. 5 duyuyla ilgili çeşitli ayrıntılara rastlayacağınız bölümde daha önce hiç duymadığınız bir sürü şey öğreneceğinize bahse girerim. Mesela görme engelli insanların daha iyi duyduğunuzu biliyor muydunuz? Ya da kendi kendinizi neden gıdıklayamadığınızı?

Beyniniz Hayat Boyu Nasıl Değişir?

Takvimler değiştikçe biz de değişiyoruz. Yüzümüzde yeni kırışıklıklar, yer çekimine karşı koyamayan çeşitli uzuvlar, saçlarda beyazlarla bir de bakmışız ki bambaşka biri olup çıkmışız. Huyumuz suyumuz bile aynı kalmıyor. Peki ya beynimiz? Doğduğumuz andan ölene kadar aynı beyinle mi idare ediyoruz? Üçüncü bölüm bu sorunun cevabını veriyor. Küçük yaştan itibaren beynin nasıl gelişeceği, dil ve beyin arasındaki ilişki gibi merak ettiğimiz konulara odaklanmış bu bölüm. Ayrıca yaşlandıkça beyninizi nasıl koruyabileceğinize dair ipuçları da öğrenebilirsiniz.

Duygusal Beyniniz

Son yıllarda yapılan birçok araştırma insanın rasyonelden çok duygusal bir canlı olduğunu ortaya koydu. Kararlarımızı çoğu zaman beynimizin muhakemeden sorumlu alanıyla değil ilk gelişen duygu kontrol merkeziyle alıyoruz. Dördüncü bölüm bu yüzden benim en çok ilgimi çeken bölüm oldu. Duygularımız bizi nasıl etkiliyor, fobilerimiz, (eğer obsesif değilsek!) ocağı kapatmış mıydım- ütünün fişini çekmiş miydim sorunsallarımız neyden kaynaklanıyor? Mutluluğu nasıl yakalarız? gibi soruların cevabını bulmak eminim birçok kişiyi mutlu edecek :)

Akılcı Beyniniz

Duygulardan sonra bir de mantığı masaya yatırmaya ihtiyacımız var tabii. Beşinci bölüm de tam olarak bunu yapmış. İradenin gücü, anılar, unutkanlık gibi konular bu bölümde ele alınmış. Kitabın girişinde araba anahtarıyla ilgili sorulan sorunun cevabı da bu bölümde veriliyor. Ayrıca beyinle ilgili en sevdiğim şeylerden biri olan ''ayna nöronlar'' da bu bölümde kendine yer bulmuş. Filmlerde yemek sahnelerini izlerken acıkmanızın tesadüf olmadığını bunu okuyunca göreceksiniz. Kadın ve erkeğin bilişsel ayrımını da anlatan kısımları bu bölümde okuyunca Erkekler Mars'tan Kadınlar Venüs'ten vecizesi daha da anlam kazanacak!

Değişken Durumlardaki Beyniniz

Eveeet, beyninizde çıktığımız kısa yolculuğun Altıncı Bölüm'le birlikte sonuna geldik. Uyku problemleriniz ya da herhangi bir bağımlılığınız varsa bu bölüm diğerlerine göre daha çok ilginizi çekecektir. Ama bana kalırsa sahip olduğunuz bu muazzam mekanizmayı biraz olsun anlamak için bu kitabın tamamını okuyun. Hayatınızın daha bir anlamlandığını gördükçe emin olun siz de şaşıracaksınız!

SUBLİMİNAL MESAJLAR

1957 yılında pazar araştırmacısı James Vicary ile hayatımıza giren ''reklamda subliminal mesaj'' kavramı bugün hala pazarlamanın psikolojiyle kesiştiği noktada en çok tartışılan konulardan biri. Peki nedir bu subliminal mesaj denen şey? Gerçekten de biz istemediğimiz halde beynimize sızıp bizi satın almaya ikna ediyor mu?

Öncelikle bilinçaltı reklamcılığı doğuran subliminal mesajları iyi anlamak lazım. Fedex logosundaki ok, Toblerone yazısına gizlenmiş dans eden ayı, NBC'nin tavus kuşu gibi simgeleri subliminal mesaj olarak algılamamak gerek. Logoların çeşitli tasarımlarla markalarına gizli atıflarda bulunması, baktığımızda istemsizce etkileneceğimiz anlamına gelmez. Keşke durum Amazon'un ''A'dan z'ye her şey bulunur'' algısı yaratmak için logosunda kullandığı A'dan çıkıp Z'ye giden ok kadar masum olsaydı... Subliminal mesajlar en temel içgüdülerimiz hedef alınarak oluşturulur. Markaya farkında olmadan çeşitli atıflarda bulunup zihnimizdeki yerini vazgeçilmez kodlarla sağlamlaştırmamızı sağlar. İşin kötü yanı, tüm bunları bizim rızamızı almadan yapar!

Psikanalizin babası Freud'a göre canlıların en temel iki içgüdüsünden biri cinselliktir. Çoğu zaman savunma mekanizmalarını kullanarak bastırdığımız bu içgüdü farkında olmadan maruz kaldığımız bazı imajlarla su yüzüne çıkar. Bu mekanizmayı iyi kavramış ''zeki'' reklamcılar da cinsellik soslu subliminal öğelerle tüketicinin aklını başından almayı başarır.

+18!


Başlık +18 ama subliminal mesajlar yaşa başa bakmadan çizgi film karelerine bile yerleştirilmiş. 1977 yılında yayınlanan The Rescuers çizgi filmindeki 2 sahnede sevimli kahramanlar bir sardalye kutusunda seyahat ederken yanından geçtikleri pencerede görünen kare dikkat çekiyor. Çocuklara hitap eden bu çizgi filmde ekrana yansıyan görüntü ne olabilir dersiniz?

The Rescuers

Evet, yanlış görmediniz, pencerede duran kişi çırılçıplak bir kadın! Neyse ki terbiyeli kahramanlarımız kafalarını çevirip bakmamış bile :)
Disney bu görüntünün animasyon aşamasında yapıldığını kabul etmeyip suçu post-prodüksiyona atsa da ailelerin güvenini zamanında epey sarsmış olsa gerek.

İşi abartıp insanın gözüne direkt cinsel figürleri sokan markalar da yok değil. Neyse ki bu tür mesajların sıkça kullanıldığı ülkelerde denetim mekanizmaları devreye girdi de 'içgüdü sömürüsü' bir nebze de olsa son buldu.

En kutsal yiyeceğimiz ekmeği de bu işe alet etmekte sakınca görmemişler. Karşınızda subliminal ekmek :)

Bread

Golfle ilgili masum bir film afişi olduğuna inanmak isterdik ama, bütün bunların bu şekilde dizilmiş olması tesadüf olamaz öyle değil mi?

Sadece erkek cinsel figürleriyle ilgili değil, kadın cinsel organını çağrıştıracak şekilde tasarlanmış birçok reklam da var. Mesela aşağıdaki Burrito paketleri...

Burrito

Ya da yakın planda incelendiğinde Mc Donald's reklamı. Bazen bir kızın koltukaltı hiç de masum olmayabiliyor. İşte bunu seviyoruz!

Mc Donald's

Eskilere ait bu reklam da farklı açıdan bakıldığında ortaya inanılmaz bir görüntü çıkacak şekilde tasarlanmış. James Vicary'nin torunları iş başında!

Kadınlar için bir kuaför reklamı. Makas şekline girip saçları keser gibi yapan parmaklar sayesinde ortaya epey manidar bir görüntü çıkmış.

Yine parmaklar sayesinde masum bir mouse algımızı şaşırtabiliyor.

  

Araba fuarlarında erkeklerin ilgisini artırmak için cinsel obje yerine kullanılan kadınlar bu sefer farkında olmadan logolara girmiş. Erkekler neden Dodge kamyonlarından etkilenir? Logodaki detaylara dikkat edince sorunun cevabını alacaksınız.

Dodge

SEX

Sex kelimesi ''Sex sells'' mottosuyla birlikte olur olmaz yerlerde karşımıza çıkmaya başladı. Sadece gözümüze sokulan cinsel öğelerle değil, aynı zamanda biz farkında olmadan kullanılan gizli harflerle de...

Sizce bu derginin adı nedir? Sex dediğinizi duyar gibiyim. Hay Allah, Jennifer Garner'ın kafası niye derginin isminin bir kısmını kapatıp doğru okumamızı engellemiş ki?!

SFX Magazine

Budweiser yazısı sadece bir Budweiser yazısı değil anlaşılan. Dikkatli bakınca onun da içinden sex çıkıyor.

Budweiser

Çizgi filmlerden sonra çocukların yediği şekerleme paketlerine de giren neuromarketing'in Skittles paketinin üzerinde bu şekilde belireceği aklınıza gelir miydi?

Skittles

Reklamcılar güneş gözlüğü reklamında oynayan kızın saçlarıyla bile neuromarketing usulü oynamayı başarmış.

Reklamlara, çizgi filmlere ve afişlere bu gözle bakınca bir şeyler görmemek elde değil. Suç bizim de değil, en savunmasız halimizi kullanan reklamcıların! Batman'ın afişine daha önce hiç bu gözle bakmış mıydınız?

The Dark Knight

The Dark Knight

Bazen sex kelimesi satır aralarına saklanmasa da farklı cinsel çağrışımlar anahtar kelimelerle aynı etkiyi bırakmayı başarıyor. Burger King'in tanıtımı gibi.

Burger King

Bu postta gördüğünüz kimi reklamlara belki inanamadınız, kimilerini de belki çok zorlama buldunuz. Çoğu zaman reklamlarda, posterlerde ve afişlerde karşılaştığımız şeylerin bütün olarak bir anlamı vardır. Kısacık bir sürede ya da küçücük bir alanda güçlü bir mesaj vermeye çalışan reklamcılar için tesadüfün hiçbir anlamı yoktur. 1 dakikalık bir reklamda ya da 10 saniye bakıp geçeceğimiz bir afişte hiçbir öğe boşu boşuna kullanılmıyor olsa gerek. Maalesef maruz kaldığımız birçok ticari tanıtımda duygularımız sömürülüyor, onun ardından da sıra cüzdanımıza geliyor. Reklamla psikolojinin evliliğinin en tehlikeli çocuğudur cinsellik. Ondan korunmanın yolu ise şu an için bilinse de bizle paylaşılmayan bir sır. 

Twitter Unfollow Deneyi

Sosyal ağlar geliştikçe ve bizim bu ağlarda harcadığımız mesai arttıkça onlara yüklediğimiz anlam da giderek boyut değiştirdi. Bunun farkında olan Twitter'da yüz binin üstünde 'following ve follower'a sahip ünlü bir pazarlama gurusu büyük bir deney yapmaya karar vermiş. Aldığı kimi mesajlardan rahatsız olan ve hesabında büyük bir temizliğe giden kahramanımız aynı anda birçok kişiyi 'unfollow' etmeyi sağlayan bir program sayesinde amacına ulaşmış, fakat bu amaç sadece mesajlardan kurtulmakla kalmamış bu durum aynı zamanda sosyal bir deneye de dönüşmüş...

Her şeyden önce kendi sayfasından insanlara herkesi 'unfollow' edeceğini bildiren bir mesaj yayınlayan 'Bay X', bunu neden yaptığını ve zaman geçtikçe herkesi tekrar yavaş yavaş 'follow' edeceğini yazmış. Mesajın içeriğini anlama ihtiyacı duymayan yüzlerce takipçisi 'unfollow' edileceklerin arasından sıyrılmak için oldukça çaba sarf etmiş, daha sonra tekrar takip edileceklerini önemsemeden sadece o anki 'unfollow'a bakarak büyük tepki göstermişler. Bütün bu mesajlarda 'Bay X'in dikkatini çeken şey yazanların geri takip edilmek için son derece tutkulu ifadeler kullanması olmuş. Hayal kırıklığına uğrayanlar, '' bunu yaptığına pişman olacaksın '' diyenler, ne kadar üzgün olduğunu belirtenler, sanki yıllar süren bir dostluğu bitirir gibi veda edenler... Bir diğer dikkat çekici komik detay ise insanların 'Bay X'e mention yaparak '' zaten onu pek okumazdım, sanırım bu yüzden beni unfollow etti'' , '' Bay X beni unfollow etmiş, çok da umrumda...'' yazmaları. Bu kadar umrunda olmayan, yazdıkları değersiz bir insanı neden takip ettikleri ise sanırım başka bir yazının konusu. Gelelim bu süreçte 'Bay X' in de favorisi olan en çok karşılaştığı tepkiye. ''Bay X beni unfollow etti, al o zaman benden de unfollow!'' Yani bu kişilerin birilerini tek takip etme sebebi karşılığında takip edilecek olmaları. Sıra geldi yeniden takip etme aşamasına... Ünlü pazarlama uzmanının belirttiğine göre aklına takip etmek için ilk kimin gelmesi, birini takip ettiğinde bağlandığı diğer kişiler, takip etmeyi bırakıp yeniden takip etmeye başladığında insanların verdiği tepkileri görmek hoş bir deneyim olmuş.

İnsanların Twitter'la geliştirdiği duygusal bağ ve kendilerini takip ettikleri + takip edildikleri kişiler üzerinden tanımlamalarının yapılan bu deneyle korkunç boyutlara ulaştığını görmek mümkün. Kendimizi bilgi alışverişi, sosyalleşme gibi masum sebeplerle bazı platformlarda yer aldığımıza inandırdığımız halde kişisel hesapların işin içine girip bu sebepleri çürütmesi için 'unfollow' tuşuna tek bir dokunuş yetiyor.

Reklam ve Psikolojinin Aşkı

Neuromarketing ve davranışsal ekonomi (behavioral economics) her ne kadar köklü bir geçmişe sahip olmayan kavramlar olsa da, psikolojiyle reklamcılığın evliliği 1800lü yıllara dayanıyor. O zamanlar reklam kampanyalarında psikolojinin önemini fark edenler kimler olmuş şimdi onları biraz tanıyalım...

1895 yılında reklamcılık alanında ilk çalışmaları yapanlardan biri olan Harlow Gale, Minnesota'daki çeşitli işler yapan kişilere anketler göndererek insanların reklamlar karşısında geçtikleri süreçleri ve tepkilerini ortaya çıkarmak istemiş. Başvurduğu şirketlerin sadece %10'u Gale'ın teklifini kabul ederken zamanla aynı şirketlerin bu teklifin önemini kavrayıp bu konuyla ilgili yardım istediği belirtiliyor...

Harlow Gale'ı 1903'teki çalışmalarıyla Walter Dill Scott izliyor. İnsanların aslında etkilenmeye ne kadar açık ve boyun eğen varlıklar olduğundan bahsettiği ''Teoride ve Pratikte Reklamcılık'' adlı bir kitap yayınlayan Scott, psikolojinin reklamcılıktaki konumuna bilimsel bir boyut kazandırması açısından önemli bir yere sahiptir.

Son olarak davranışsal psikolojinin babası sayılan John B. Watson'ın psikolojiye olduğu kadar reklamcılığa da büyük katkısı olmuştur. Bir reklamın çekiciliğinin insanın 3 temel duygusunu harekete geçirmesinden kaynaklandığına inanan ve bu duyguların da aşk, korku ve hiddet olduğunu belirten Watson, doğru tüketiciyi bulmak için yaş, cinsiyet, evlilik durumu gibi demografikleri belirlemenin ve pazar araştırmasının önemini de vurgulamıştır.

Reklamcılıkla psikolojiyi birleştiren bu bilimadamlarını kısaca tanıdıktan sonra şimdi de onların açtığı yolda ilerlemiş araştırmacıların ürünler, logolar ve markalarla yaptıkları çalışmaların bazılarına göz atalım. 

Bir ürünün logosunun tüketici üzerinde dürüstlükten yaratıcılığa kadar bir dizi etkisi olduğu kanıtlanmış durumda. Biz bir logo görüyoruz ve gördüğümüz logonun markasıyla uyumlu olan davranışlar sergilemeye başlıyoruz. Apple ve IBM logosunu karşılaştıran bir çalışma katılımcılara logolara bakarken bir tuğlanın olabilecek her türlü kullanım alanını düşünmesini söylüyorlar. Çalışmanın sonucunda Apple logosuna maruz kalanların çok daha yaratıcı olduğu görülüyor.

Yapılan reklamların hepsi sadece tanıtılan ürünün özelliklerini anlatmak için yola çıkmaz. Bazıları da ürünü tekrar tekrar göstererek kendimizi iyi hissetmemizi sağlar. Nasıl mı? Tabii ki ''Duygusal Koşullanma''yla. Pozitif duygular aşılayan öğeleri de ürünün etrafında kullanarak; güneş, çiçekler, gülen suratlar gibi... Konuyla ilgili yapılan bir araştırmada 2 gruba ayrılan katılımcılara biri diğerinden daha iyi özelliklere sahip iki farklı markanın kalemleri gösteriliyor. Kalemleri seçmeleri istenmeden önce de kötü özelliklere sahip kalemin pozitif görüntülerle bezenmiş reklamını izletiyorlar. Sonuç olarak diğer kalemin çok daha iyi özelliklere sahip olduğunu ve daha kaliteli olduğunu bilmelerine rağmen kötü kalem diğerine oranla %70-80 daha çok seçilme oranına sahip oluyor.

Journal of Consumer Research'te yayınlanan bir çalışma lüks markalara üst üste maruz kalmanın tüketicilerin büyük harcamalar yapmasına neden olduğunu ortaya çıkarmış. Katılımcılara önce 60 milisaniye aralıklarla Tiffany&Co, Neiman Marcus, Nordstrom gibi lüks, daha sonra da Walmart, Kmart gibi iskontocu markalar gösteriliyor. Daha sonra satın almaları için 6$'lık bir çift Nike ve 5.25$'lık 2 çift Hanes marka çorap sunulan katılımcıların çoğunun 6$'lık Nike'ı tercih ettiği görülüyor. 

Farkında mısınız mağazalar gittikçe daha sesli hale gelmeye başladı? Bunun nedeni gereğinden fazla uyarılan tüketicilerin daha fazla harcama yapmaya yatkın hale gelmesi olabilir mi? Abercrombie&Fitch, Mango, Levi's gibi sürekli club tarzı yüksek sesli müzik çalınan mağazaları gezenlerin duyularının aşırı yüklenmeye maruz kaldığı ve bunun da kişisel kontrolü kaybetmeye neden olduğu bulunmuş. Farklı müzik türlerinin tüketicilerde farklı sonuçlar doğurduğu da kanıtlanmış ilginç bir gerçek. Bu müzik türlerini kategorize edersek; düşük tempolu müziğin restoranlarda yemeğin daha yavaş yenmesine ve tatlı+extra içecek gibi ek ürünlerin tüketiminin artmasına sebep olduğu bulunmuş. Yöresel müziklerin satışlar üzerindeki etkisini ortaya çıkaran University of Leicester'a ait bir çalışma da bir barda Fransız müzikleri çalınan akşamlarda Fransız şaraplarının, Alman müzikleri çalınan akşamlarda ise Alman içkilerinin daha çok satıldığını ortaya çıkarmış. Fransızların yaptığı bir araştırmada da yardımseverlik, hümanizm gibi kavramları vurgulayan şarkı sözlerine sahip şarkıların -insanların empati gücünü artırdığından olsa gerek- şarkıların çalındığı restorandaki bahşişleri de artırdığını ortaya çıkarmış.

Her gün televizyonlar, radyolar, billboardlar, website bannerları, karşılaştığımız insanların giysileri ya da içtiğimiz kahvelerin kupaları aracılığıyla ortalama 3000-10000 kadar reklama maruz kalırız. Böylesine yoğun bir etkinin ortasında olduğumuzun farkında olan pazarlamacılar da tüketicilerin dikkatini yakalamak ve gördüklerimizin arasından sıyrılmak için psikolojiyi stratejilerine ortak ederek çeşitli yollara başvuruyorlar. Bilinçaltımıza yollanan mesajların yolunu ne derece kesebiliriz ya da kesebilir miyiz, bilinmez. Ama müzik ya da lüks marka ismi gibi dış faktörlere set çekmek bizim elimizde.  

DAVRANIŞSAL EKONOMİ (Behavioral Economics)

Behavioral Economics yani davranışsal ekonomi, satın alma ve tüketim faaliyetlerimizi incelerken ekonomik modellere ek olarak teknolojik, psikolojik ve sosyolojik etkenlerin de içinde olduğu teorilerin ortaya atılması gerektiğini savunan yaklaşımdır. 2002 yılında Nobel Ekonomi Ödülü'nü ilk kez bir psikoloji profesörünün (Daniel Kahneman) kazanmasıyla dikkatleri üzerine çekerek incelenmesi gereken bir alan olduğu konusunda bilim adamlarına sinyaller vermiştir...

Davranışsal ekonomi yaklaşımı satın alma gibi ekonomik kararlarımızda rasyonellikten çok duygusallığın ağır bastığını savunur. Bu haliyle de ekonominin temel varsayımı olan ve kişilerin ekonomi ile ilgili konularda rasyonel davrandığını vurgulayan ''homo economicus'' kavramını çürütür diyebiliriz. Davranışsal ekonomi, ekonominin sosyal içeriğinin göz ardı edilip tamamen teknik bir disiplinmiş gibi uygulanması gerektiğini savunan eğilimlere de bir tepkidir. Bilgisizlik, prestij, statü, gösteriş, bireysel ilişkiler gibi birçok farklı faktörün de etkisiyle, insanlar çoğu zaman ekonomik çıkarlarını maksimize etme amacıyla davranmayabilirler. Bu da bize davranış denilen şeyin matematiksel bir modele taşınabilecek yanlarının yanında asla sayısallaştırılamayacak taraflarının da olduğunu gösterir. 

Satın alma kararlarımız üzerinde bizi çocukluğumuza götüren kokuların, görüntülerin, inançlarımızın ne kadar etkili olduğundan bahsetmiştik. Şampuan almaya girdiğimiz süpermarketten şekerleme ya da fırından yeni çıkmış bir ekmek alarak çıkmamızın görünürde manasız olduğunu ama zihnimizde birbirine bağlı bir sürü aşamayla anlam kazandığını da anlatmıştık. Bahsedilen bu bilişsel faktörlerle ekonomik bir eylem olarak adlandırılan ''satın alma'' davranışını anlamak psikoloji ve ekonominin iş birliğiyle daha kolay ve doğru çözümlenebilir bir hale geliyor. 

Davranışsal ekonomiyi ana ilkelerinden ve bu alanda yapılmış çalışmalardan bahsederek daha da detaylandırabiliriz. Bu disiplinde en önemli kabul edilen 2 temel kavram sahiplik etkisi ve kayıptan kaçınmadır. Sahiplik etkisi ''ne kadar sahipsen o kadar tatminkarsın'' mottosundan hareketle, aidiyetin düşüncelerimiz ve davranışlarımız üzerinde nasıl etkili olduğunu gösterir. Konuyla ilgili Harvard'da 2 gruba ayrılmış öğrencilerle yapılan bir çalışmada, katılımcılara 2 profesyonel fotoyu alıp gerekli geliştirmeleri yaptıktan sonra bir tanesini saklayabilecekleri söyleniyor. 1. gruba ''hoşuna gideni al ama bir daha değiştiremezsin'', 2. gruba ''eğer fikrini değiştirirsen 4 gün içinde değiştirebilirsin'' deniyor. Tercihler yapılmadan önce ve yapıldıktan sonra katılımcılara fotoğrafları ne kadar sevdikleri soruluyor. Sonuçlar sahiplenme etkisini rahatlıkla gösteriyor bize-> 1. grubun fotoğrafla ilgili tatmin değişimi +1.3, 2. grubun tatmin değişimi ise -1.8. 

Yine bu disiplin içinde önemli olan farklı 2 faktör de kayıptan kaçınma ve çerçeveleme. Yapılan araştırmalar kaybetmemek için daha fazla risk alma eğiliminde olduğumuzu ve ürünlerin çerçeveleniş biçiminden satın alma kararlarımızın oldukça etkilendiğini gösteriyor. Mesela, aynı reyondaki etin bir kısmı '' %80 yağsız '' diğer kısmı '' %20 yağlı '' şeklinde etiketlerle paketlendiğinde büyük bir çoğunluğun '' %80 yağsız '' olana yönelmesi gibi. 

Sosyal psikolojide de önemli yer tutan ve ''heuristics'' dediğimiz kısa yoldan en doğru ve mantıklı sonuca bizi ulaştırdığını düşündüğümüz kalıplar davranışsal ekonomide de önemli yer tutuyor. Mesela fiyatı 199, 379 ve 579 olan 3 telefon arasında kaldığımızda 579'u fiyatının yüksekliğinden, 199'u '' ucuz olduğu için vardır bi' numarası '' şeklindeki şüphemizden dolayı elediğimizden, '' hem ucuz hem iyi gibi '' duran 379 liralık telefona yönelmemiz bunların bir sonucudur.

Bu kavramlar dışında davranışsal ekonomide önemli yer tutan bir sürü şey var; beklentilerimiz, 1 alana 1 bedava kampanyalarına karşı zaafımız, sosyal ve kültürel etkiler, aklımıza hiç gelmeyecek olsa da ortamın ısısı, kişisel kontrolümüz, sürü psikolojisi dediğimiz şeyin sonucu edindiğimiz alışkanlıklar...

Davranışsal ekonomi ve onunla iç içe olan nörobilim (+nöromarketing) tüketicilerin satın alırken neden ve nasıl karar verdiğini ortaya çıkaran, hem reklamcıların hem psikologların hem de ekonomistlerin işine yarayacak yeni ve etkili yollar sunuyor. Özellikle anketlerde akşamları tek izlediği programa ''belgesel'' cevabı veren ve günde en az 2 farklı gazete satın alıp okuduğunu söyleyen biz Türkler'in gerçeği yansıtmayan satın alma davranışı ve alışkanlıklarını aydınlatmak için oldukça önemli. 

En Taklitçi Yanımız: AYNA NÖRONLAR

Başkasının hareketlerini taklit etmenizle süpermarketten ihtiyacınız olmayan bir yığın şeyi alıp eve dönmeniz arasında sıkı bir bağ olduğunu biliyor muydunuz?

1992 yılında İtalyan bilim adamı Rizolatti'nin ortaya çıkardığı, daha sonra Amerikalı bir bilim adamının iyice abartıp psikolojinin DNA'sı kabul ettiği zihinle ilgili çok önemli bir şey var; ayna nöronlar. Nam-ı diğer taklitçi hücreler. Yani başkasında gözlemlediğimiz eylemler esnasında bizde harekete geçen sinir hücreleri. Onlar bizi Canlı Para izlerken paranın bölünen büyük kısmı kalacak mı diye heyecanlandıran, Popstar Bayhan'a birinci olması için sms yollatan hücreler. Kısacası gördüğümüz şeyi aynı zamanda yaşamamızı sağlayan sihirli hücreler bunlar.

Ayna nöronların fantezinin ötesinde bilimsel bir gerçeklik olduğunu kabul edersek, satın alma davranışımızın bunlardan nasıl etkilendiği ve yine bu hücrelerin satın aldırtma yöntemlerinde ne kadar etkili olduğunu anlarız. Mesela Gucci, ayna nöronların önemini çok öncelerden anlayıp buna göre pazarlama stratejisi geliştiren bir marka. Grubun Yönetim Kurulu Başkanı Robert Polet'a markalarına olan ilginin nedeni sorulduğunda '' Biz bir rüya yarattık ve insanlar bu rüyanın bir parçası olmak için çabalıyorlar '' şeklinde cevap vermesi de bunun en büyük kanıtı. 

Ayna nöronların etkisini direkt marka üzerinden değil de hiç ihtimal vermeyeceğimiz bazı ürünler üzerinden de görebiliriz. Bazen bir film karakteriyle özdeşleştirdiğimiz küçük bir ayrıntı, beynimize o karaktere dönüşülen yolun gizli haritasını veren bir sinyal olarak gönderilir. Sex and the City'deki şehirli, bakımlı, havalı, şanslı kadınların yediği ''cupcake'' ler gibi. Onlarca yıldır var olan bu kekler Amerika'da neden birdenbire popüler hale geldi dersiniz? Dizide gözle görülür bir reklamı yapılmadı, bizdeki Sıla tokası ya da Bihter kolyesi gibi dizi sırasında keşfedilip bir pazarlama metasına da dönüştürülmedi, öyleyse neden cupcake satışları bir anda katlandı? Tabii ki ayna nöronlar sayesinde. Bu kadınların iş çıkışı sohbetlerine, öğle yemeklerine sürekli eşlik eden bir şey vardı, cupcake'ler. Ve x kentinde bu sahneleri izleyen başka bir kadının ayna nöronları harekete geçerek kendisine cupcake yiyip havalı olması gerektiğini söyledi.

''You are what you consume'' mesajının dört bir yanı sardığı bu dünyada, her geçen gün yeni bir odası keşfedilen beynin işi biraz zor gibi.