Kokular ve Biz

Burnunuza geldiği anda sizi geçmişe götüren bir koku var mı? Küçükken anneniz kışlıkları çıkardığında eve dolan naftalin kokusu gibi. Ananenizin evine girdiğiniz anda dört bir yanınızı saran huzur dolu ne olduğu belirsiz koku da olabilir. Ya da eski sevgilinizin saçlarından yadigar kalan o güzel parfüm. Küçükken evinizin mutfağından gelen, nerede olsa sizi beyninizden vuracak  yemek kokusuna ne dersiniz? Beyninizden diyorum, çünkü kokuların gerçekten de bizi beynimizden vurma gücü var.

Thalamus, beynimizde analitik düşünme merkezi Serebral Korteks ile görme, duyma gibi fonksiyonlarla ilişkili Mezensefalon'un ortasında yer alır. Thalamus'un görevlerinden biri duyusal bilgiyi işleme ve bunu korteksin ilgili kısmına göndermek. Mesela görsel bilgi retinadan gelir, Tahalamus'a gider, korteksin görsellikle ilgili olan kısmında işlenir. Bütün duyuların yolu bu şekilde Thalamus'tan geçerken, sadece koku farklı bir yol izler. Koku ve koklamayla ilgili olan sistemimizin Thalamus'la böyle bir ilişkisi yoktur. Kokladığımız şey doğrudan Amygdala'ya gider. Yani duygularımızın merkezine. Amygdala beynin hafıza merkezinin hemen yanında yer aldığı için de kokular bizde derin izler bırakır.

Peki markalar kokunun öneminin farkında mı acaba? Hepsi olmasa da birçoğunun kokuyla ilgili çalışmaları var. Özellikle oteller kokuyu markalarıyla bütünleştirmek için ciddi çalışmalar yapıyor. Mesela Sheraton'ın özel bir isim verdiği çiçek kokularından oluşan parfümü, karşılama sıcaklığını gelen müşterilere yansıtmaya çalışıyor. Westin aynı sıcaklığı yaratabilmek ve kalıcı olabilmek için Beyaz Çay kokusu kullanıyor. Marriott sabah ve akşamüstü farklı kokular kullanıyor. Sabahları daha enerjik olan portakal kokusunu tercih ederken, akşamüstleri baharatlı kokulara yöneliyor. Sony ve Samsung gibi elektronik devleri de kokunu önemini göz ardı etmeyen markalardan. Abercrombie&Fitch de mağazalarında kendine has bir koku yaratmaya çalışan markalardan biri. Biz bir mağazaya girdiğimizde burnumuza gelen kokunun rastgele bir şey olduğunu düşünsek de aslında kokuların altında belli bir konumlandırma stratejisi yatıyor. Hatta kokunun yayılacağı alana ve kokunun türüne göre markalar aylık 10 bin$'a varan masraftan kaçınmıyorlar.

Kokular anılarımızın ve duygularımızın en güçlü uyaranları. Gelecekte kullanıcı deneyimi uzmanlarının da en güçlü silahlarından biri olacağa benziyor.

Zihnin Gıdası Online Oyunlar

Bazı web sitelerini açtığınızda sayfanın üstünde, altında, kenarında çıkan online oyun reklamlarına tıkladığınız oldu mu hiç? Belki üzerindeki X işaretinin pencereyi kapatacağını düşünerek tıkladınız ve tuzağa düşüp siteye yönlendirildiniz, belki gecenin bir vakti kaçan uykunuzu geri getirir umuduyla bu oyunlardan birini oynamaya başladınız, belki de karşılaştığınız her defa karşınıza çıkan bu oyunları gereksiz buldunuz ve sinir oldunuz. Online oyunlarla ilgili yapılan bir araştırma bu oyunlara bakış açımızı epey değiştirecek kanıtlar sunuyor bize. Tıpkı Sudoku gibi, web tabanlı performans oyunlarının da bilişsel fonksiyonları geliştirdiğini söylüyor! Hem de bu oyunların faydasının Sudoku gibi sadece aynı aktiviteyle ilgili performansı artırmaya yönelik değil daha genele yayılabilecek gelişmeler sağlayabildiğini vurguluyor!  

Mensa Research Journal'da yayınlanan, Stanford Üniversitesi ve San Francisco Lumos Lab Inc.'ten araştırmacıların yaptığı çalışmada 2 farklı grubun çeşitli bilişsel aktiviteleri gözlenmiş. Bir grup 5 hafta boyunca günde 20 dakika  Lumosity.com'da çeşitli oyunlar oynayarak, diğer grup ise bu oyunlara katılmadan çalışmanın birer parçası olmuş. Daha sonra her iki gruba da bazı görseller sunulup buna dair bir bellek testi uygulanmış. Sonuçta oyun oynayan grubun diğer gruba göre görsel dikkati %20 oranında ve ''working memory'' dediğimiz kısa süreli belleklerinin %10 oranında daha gelişmiş olduğu gözlenmiş. Bu çalışma hakemli bir dergide böyle bir konunun yer aldığı ilk çalışma olması açısından oldukça önemli. Önemini başka araştırmacılar da kavramış olacak ki hemen ardından benzer bir çalışma da Rochester Üniversitesi'nden gelmiş. Bu çalışmada da yine bilgisayar oyunu oynayan bir grup ve oynamayan bir grup karşılaştırılmış. Oyun oynayanların diğer gruba göre karar alma davranışında %25 daha hızlı olduğu ortaya çıkmış. Ayrıca oyun pratiği fazla olanların nesne hatırlama testlerinde diğer katılımcılara oranla 4 kat daha fazla şey hatırladığı belirlenmiş.

Araştırmalar tamamen zihinsel aktivitelere yönelik oyunlara dair bunları söylüyor, peki ya çoğu kişinin müptelası olduğu bilgisayar oyunlarıyla ilgili durum nedir? Bu oyunların da faydası olduğu gibi zararları da olabileceğini savunuyorlar. Bunları anlayabilmek için de beynimizin oyun esnasındaki çalışmasına kısaca göz atmamız lazım. Oyun oynamak birçok tekrarlayıcı hareketten oluştuğu için öğrenme ve belleği geliştiren beyin hücreleri arasındaki çeşitli bağlantıları geliştirir. Gerçek zamanlı aksiyona sahip oyunlar (Space Invader gibi) duyusal hareketten sorumlu Premotor ve Parietal Korteksi çalıştırır. Fakat bazı araştırmalar gösteriyor ki sık aralıklarla oynanan oyunlar beyni ''videogame''leştirir. Yani frontal lobu hadım ederek sorumluluk, vicdan, kişilik, benlik gibi duyguların körelmesine neden olur. Prefrontal korkteks ise frontalin aksine hızla çalışır, özellikle Tetris gibi rasyonel hareket etmeye teşvik eden oyunlar sayesinde karar verme mekanizması gelişir.  Bütün bunlar olurken beynimiz, ödüllendirmeden sorumlu hormon olan dopamini salgılamaya başlar. Düşmanı öldürmek için silahı ateşlediğiniz sahnelerde beynin biliş ve planlama bölümü de harekete geçer. Fakat amygdala dediğimiz duygulardan sorumlu bölüm ise olabildiğince az çalışır, bunun duygularınızı bastırmaya çalışıp oyunlardaki vahşi hareketlerle daha iyi baş etme ihtiyacı duymanızla ilgili olduğu düşünülüyor.

Bilgisayar oyunlarıyla ilgili bulgular daha çok bu oyunların faydalı değil de zararlı olabileceği yönünde. Özellikle duygularla ilgili ortaya çıkardığı bastırma ve olaylara agresif tepkiler verme durumu araştırmacılar tarafından oldukça tehlikeli görülüyor. Fakat bir nevi zihin egzersizi diyebileceğimiz online oyunlarla ilgili ortaya çıkan sonuçlar oldukça ilginç. Çoğu zaman karar almakta zorlanan veya alışverişe gittiğinde 3 saat sonra arabayı nereye koyduğunu hatırlamayan biriyseniz bu oyunlarla daha hızlı düşünmeye ve daha sağlam bir belleğe belki kavuşabilirsiniz :)

Neuromarketing Hollywood'da!

Neuromarketing süpermarkette, ürün raflarında, sigara paketlerinde derken şimdi de Hollywood'da! Hayranlıkla izlediğimiz filmlerin stüdyolarında beyin dalgalarımız nasıl kontrol altına alınıyor öğrenmek ister misiniz? O zaman sizinle kamera arkasına geçiyoruz. Ama film yapımının aşamalarını öğrenmek için değil, Oscar'a giden yolun zihninizden nasıl geçtiğini göstermek için! Hazır mısınız?

Kazandığı ödülü alırken yaptığı konuşma esnasında neuromarketinge ya da sinir bilime teşekkür eden bir yönetmene rastladınız mı hiç? Pek mümkün değil. Aslında Hollywood yapımcılarının müteşekkir olduğu en önemli şeylerden biri neuromarketing. Neuromarketing hizmeti veren birçok şirket EEG, fMRI, Göz İzleme, Deri İletkenliği gibi metotlar kullanarak ünlü filmlerin fragmanlarını test ediyor. Bu çalışmalardan elde edilen bilgi yapımcıların 'ürün'ü daha iyi pazarlamalarını sağlıyor! Peki beyinden alınan geri bildirimler filmlere ne gibi katkı sağlıyor? Sektörün öncü stüdyoları ve yapımcıları 'nörosinema' yı ciddi ciddi araştırmaya başlamış durumda. Karakterleri, senaryoları, sahne efektlerini nörofeedback dediğimiz geri bildirimlerle oluşturuyorlar. Princeton Üniversitesi'nden bir psikoloji profesörü olan Uri Hasson terimsel bir dille bunu adlandırmış bile; 'nörosinematik'. Hasson bu terimi bir fMRI çalışmasını dayanak alarak oluşturmuş. Çalışmasında farklı film türlerinin (gerilim, aksiyon, korku...vb) izleyicilerin beyinlerinde korku, kızgınlık, şehvet gibi duygularını kontrol eden bölge olan amygdala'da yüksek derecede aktivasyona sebep olduğunu ortaya çıkarmış. Hasson korku filmi yapımcılarının filmlerde izleyicilerin amygdala aktivitesini maksimize etmek için çeşitli oynamalar, kurgusal değişiklikler yapabileceğini ve böylece beyinleri kontrol altına alarak daha çok reaksiyona yol açan filmler üretilebileceğini iddia ediyor. 

Nörosinema film yapımcılarını ikiye bölmüş durumda. Bağımsız yapımcı Peter Katz bu yöntemin geçerliliğine inanmazken Morgan Spurlock ürün yerleştirme ve gizli reklamlar üzerine yaptığı The Greatest Movie Ever Sold'da fMRI kullanılarak nasıl bir yöntem izlendiğini ve insanların zihinlerin kontrol edildiğini çözmüş bile. Garez filminin senaristi Stephen Susco ise filmi yazarken nörosinema yöntemlerini kullanmadığını, ancak ileride her stüdyonun karını artırmak için bu yönteme başvuracağını düşündüğünü söylüyor.

Oscar Ödülleri'nde neuromarketing kelimesinin geçmesi çok da eskilere değil, sadece 1 yıl önceye dayanıyor. Geçtiğimiz sene, Oscar ödüllü sanat yönetmeni James Cameron ünlü bir dergiye Avatar'ın yapım aşamasını anlatırken fMRI çalışmalarının nöronların 2d filmden çok 3d film izlerken harekete geçtiğini gösterdiğinden bahsediyor. Bu çalışmaları yürüten şirket olan MindSign Cameron'un sonuçları bu şekilde açıklamasından oldukça etkilenmiş. Geleneksel neuromarketing hizmetinin dışında nörosinemayla ilgili çalışmalara da destek veren MindSign'ın müşterileri arasında bağımsız yapımcılar olduğu gibi Dreamworks ve Sony gibi devler de var. Filmlerle ilgili yapılan çalışmalarda pahalı bir yöntem olan fMRI'ı tercih ederken NeuroFocus gibi dünyanın önde gelen neuromarketing şirketi izleyicilerine başlık giydirerek yürüttüğü EEG çalışmalarını tercih ediyor. 

Neuromarketing Hollywood'da bilinenden fazla kullanılsa da çoğu yapımcı ve filmlerin ardındaki dev pazarlama ekipleri bunu reddediyor, hatta birçoğu nörosinema denen kavramdan bihaber olduğunu vurguluyor. Tabii ki her yapımcının bunu kabul etmesini ve her filmde kullanılmasını beklemiyoruz. Zaten Avatar gibi bir filmde neuromarketing'i kullanmak oldukça kolayken King's Speech gibi bir filmde imkansız hale de gelebiliyor. Bu hizmeti veren şirketler de müşterilerini açıklamadıkları için kimilerine göre bu bir mitten başka bir şey değil. Fakat NeuroFocus'un CEO'su Pradeep'in geçtiğimiz günlerde verdiği röportajlarda sinema sektöründeki 'game changer'lardan ve Hollywood'un kimi yöntemler açısından Bollywood'u takip etmesinden bahsetmesi üzerine anlıyoruz ki gerçeklik payı sandığımızdan da fazla. Ayrıca sonunda 350 milyon dolar kazanılacak bir işin başında 100 bin dolar harcamak da yapımcılar için oldukça akla yatan bir şey.