Online Alışverişe Nasıl Karar Veriyoruz?

İnternetten alışveriş yapmaya ya da internette satış yapmaya nasıl karar veriyoruz? Bu sorunun cevabı bugün online satış modeliyle iş yapan birçok şirket için 'başarı' anlamına geliyor. Geleneksel satış ve pazarlama modelleri alışverişte karar sürecini kendi yöntemleriyle açıklarken günümüzde bu modellerde hesaba katılmayan farklı faktörler de devreye giriyor. 

Pazarlamanın satın alma sürecini açıkladığı doğrusal modele göre tüketici önce bir markanın farkına varır, ardından bu markaya aşina olur ve sonunda satın alır. Bu modele bir adım daha eklememiz gerekirse bu şüphesiz ki tüketicinin mutluluğudur. Tüketici farkına vardığı markayla mutlu olursa onu satın almaya yaklaşır. 

Dünyanın en ünlü danışmanlık şirketlerinden McKinsey'nin ortaklarından David Edelman içinde bulunduğumuz çağın sosyal, dijital ve mobil açıdan geleneksel yöntemleri altüst ettiğini söylüyor. Satın alma dinamiklerinin değiştiğini vurgulayan Edelman insanların artık satın alacakları ürün kategorisiyle ilgili sınırsız bilgiye erişme fırsatlarının olduğunu belirtiyor. İstediği bilgiye ulaşan tüketici almayı düşündüğü markala ilgili tüm gerçekleri de öğreniyor, ardından sıra diğer seçeneklere geliyor. 

Edelman'a göre artık satın alma süreci doğrusal değil döngüsel bir süreç. Bu süreçte Edelman'ın işaret ettiği noktalar da neuromarketing süreçleri ve tüketici psikolojisinin derinlikleriyle oldukça paralel. Karşınızda bu püf noktalarının birkaçı:

- Tüketiciler satın alırken geçmiş deneyimlerinden etkilenirler. Bu yüzden pazarlamanın elindeki en önemli silah insanların deneyimleri ve anıları. Somatik İmleçler postunda anıların ve çağrışımların ürünün ötesine nasıl geçtiğini tüm detaylarıyla görebilirsiniz. 

- Tüketicilerin dikkatini çekecek farklı yollar bulmak ürünleri henüz değerlendirme aşamasında farklı bir yere taşır. Koku ve Renk dikkat için en önemli unsurlardan ikisi.

- Tüketici deneyimi online alışverişlerde en çok öne çıkan faktör. Artık dijital çağ tüketicilerin kendileri gibi müşterilerle ya da satıcılarla iletişime geçmesini sağlıyor. İçinde bulunduğumuz çağın geleneksel yöntemlerle açıklanamayacak en önemli farklılıklarından biri de bu.

Dijital çağ marka deneyimini artırmak için sonsuz seçenek sunuyor. Önemli olan şey eski anlayışta olduğu gibi müşteriyi çizgisel bir sürece sokmak değil, satın alma sürecinin bir yolculuk olduğunu farkına varmak.

David Edelman'ın dijital çağ ile ilgili makalesine Branding in the digital age başlığına tıklayarak ulaşabilirsiniz.

Facebook Reklamcılığı

Dijital pazarlamayla uğraşan kişiler sıklıkla Facebook'tan gelen tık sayısının oldukça düşük olduğundan yakınırlar. Facebook, reklam gelirleri sayesinde oldukça iyi bir iş çıkarmış olsa da kullanıcıların 'premium' web sitelerinde rastladıkları reklamlara nasıl tepki verdiğini öğrenmek için ünlü neuromarketing şirketi  NeuroFocus'a başvurmuş, sonunda da ortaya oldukça güzel bir çalışma çıkmış. Daha önce yapılan bazı çalışmaları hatırlayan ya da Sosyal Reklamcılık postunu okumuş olanlar Facebook'un bu tür çalışmalarda hep öne çıktığını hatırlarlar. Şimdi, bir de bu çalışmaya göz atalım bakalım.

Araştırma 2 aşamalı olarak NeuroFocus'un Berkeley'deki laboratuvarlarda gerçekleştirilmiş. Çalışmada 3 site değerlendirilmiş ve bu siteler birbiriyle karşılaştırılmış; Facebook'un, Yahoo'nun ve New York Times'ın ana sayfaları. Özellikle bu sitelerin seçilme nedeni ise NeuroFocus'un daha önce yaptığı çalışmalarda bu sitelerin kullanıcıları daha çok etkilediği, dikkatini diğer sitelere göre daha iyi yakaladığı ve duygusal olarak güçlü bağ kurduğu sonucuna ulaşılmış olması. 

Çalışmanın sonunda dikkat, duygusal bağlılık ve hafıza gibi 3 önemli açıdan Facebook'un öne çıktığı, 3 site arasında kullanıcıların beyin dalgalarının en çok Facebook'un ana sayfasında gezinirken yüksek seviyede aktive olduğu bulunmuş. Facebook'un ana sayfasına, ölçülen diğer 2 siteye göre istatiksel olarak çok daha yüksek duygusal bağlılık gösterilmiş.

Peki duygusal bağlılık nasıl ölçülür, nasıl böyle matematiksel verilerle ifade edilir merak ettiniz mi? NeuroFocus bu gibi şeyleri ölçmek için ''Mynd'' adlı bir EEG başlığı kullanıyor. ''Mynd'' kullanıcılara takılarak katılımcıların baktıkları görüntü esnasında ya da izledikleri bir reklam sırasındaki beyin aktivitelerini ortaya çıkarıyor. Toplanan data 3 kritik parçaya ayrılıyor; dikkat, duygusal bağlılık ve hafıza, yani görüntüyü akılda tutma. Bu başlık nöropazarlama çalışmalarının önündeki limitleri de ortadan kaldırıyor. Mobil olması açısından süpermarkette alışveriş yaparken ya da evde televizyon izlerken bile çalışma yapılmasına imkan sağlıyor. Mynd, hem sağladığı sonuçlar hem sessiz çalışması hem de modern tasarımıyla nöropazarlama çalışmalarını bir adım öteye taşımış durumda. 

Tekrar NeuroFocus'un araştırma sonuçlarına dönecek olursak, Facebook'un çalışmalarda öne çıkmasının birçok sebebi olabilir ama sonuçları etkileyen en önemli nokta Facebook'un insanların arkadaşları, aile üyeleri, sevgilileri, eski sevgilileri ile bir arada bulunduğu bir platform olmasından dolayı duygusal bağlılık seviyesinin artmasıdır. Dijital pazarlamacılar reklam verecekleri mecrayı bu ve bunun gibi çalışmaların sonuçlarını dikkate alarak seçerlerse daha başarılı kampanyalara imza atabilirler. 

Olumsuzun Olumlu Etkisi

Tüketicilerin ürünler hakkında olumsuz şeyler de duymak isteyecekleri aklınıza geldi mi hiç? Yapılan son araştırmalar genel kanının aksine,  tüketicilerin sadece olumlu şeyler değil, ürünler hakkında biraz da negatif bilgiler edinmek istediğini gösteriyor. Stanford Üniversitesi ve Tel Aviv Üniversitesi'nden 2 araştırmacı bu etkiyi kanıtlamak için yola çıkmış, hatta araştırmaların sonunda buna ''lekeleme etkisi'' adı altında bir isim de vermişler. Bu etki (ilginç evet! ) kimi negatif ifadelerle tüketicinin ürüne olan yaklaşımını güçlendiriyor. Bu da pazarlamacıların stratejilerini ve satış taktiklerini değiştirecek bilgiler sunuyor bize. İster yüz-yüze, ister online olsun tüketicinin aradığı şey ürünün tamamen pozitif yanlarını değil negatif taraflarını da işin içine katan reklamlar görmek. Araştırmayı yapanlar somut örneklerle bu etkiyi; '' bir restorana gittiğinizi düşünün, iyi yemek, güzel müzik, rahat bir atmosfer.. Bütün bunların arasında o restoranın park yeri sorunu olduğunu öğrendiğinizde bu restorana atfettiğiniz değerle birebir ilişkili değilse restorana karşı olumlu olan tavrınızda herhangi bir değişiklik olmuyor. '' şeklinde örneklendiriyorlar...

Geçmişte yapılan araştırmalara baktığımızda negatif yaklaşımların bizde olumsuz etki yarattığına dair sonuçlar bulunduğunu görüyoruz ama bu araştırma bunu tersi nitelikte. Bu etkiyi test etmek için araştırmacılar 4 gruba ayırdıkları bir tüketici grubu ve laboratuvar gönüllüleriyle bir çalışma yapıyor. Her grup bir ürün aldığını varsayıyor; arazi ayakkabısı (farklı gruplar için farklı metodolojilerle kullanılıyor), çikolatalar, şampanya kadehleri gibi.. Her çalışmada katılımcılara ürünlerin olumlu ve olumsuz yanları söyleniyor ve farklı koşullar altında ürünlere olan yaklaşımları değerlendiriliyor. Mesela ilk çalışmada bir gruba bir çift arazi ayakkabısının olumlu özelliklerinden bahsediliyor (su geçirmemesi, ünlü bir tasarımcının ürünü olması, birçok farklı renkte bulunması vs). Diğer gruba ise arazi ayakkabılarıyla ilgili aynı bilgi veriliyor ama bir farkla; renk seçenekleri kısıtlanmış, özellikleri çok da fazla göz önüne çıkmamış şekilde. Online olarak uygulanan bu çalışmada bir grubun dikkati bir şekilde dağıtılıyor ve dikkati dağıtılmayan grupla kıyaslandığında bunların tamamen olumlu özellikler barındıran ayakkabılardan ziyade olumsuz özellikleri de olan ayakkabıları tercih ettiği görülüyor.

Sıcak bir günde gerçekleştirilen başka bir çalışmada bir grup üniversite öğrencisine ilgi çekici birçok özelliği olan çikolatalar sunuluyor (soğutulmuş, gerçek fiyatından %50 indirimli satılan vs vs). Diğer bir öğrenci grubuna da çikolatalar sunuluyor ve aynı bilgi veriliyor ama bütün bu olumlu özelliklere çikolataların biraz kırılmış ve dağılmış olduğu da ekleniyor. Arazi ayakkabısı deneyinde olduğu gibi dikkati dağıtmak için burada da öğrencilerin bir kısmı sınav için bir sınıfa alınıyor diğer kısmı ise kampüste diledikleri gibi dolaşmaya çıkıyor. Sınavla dikkati dağılan öğrencilerin tıpkı arazi ayakkabılarıyla yapılan çalışmada olduğu gibi çikolatalarla ilgilenmediği, fakat dolaşmaya çıkan grubun ilgilendiği görülüyor. Sonuçlar da önceki çalışmayla benzer özellikler taşıyor; sınavla dikkatleri dağıtılan öğrenciler çikolataların kırık olduğunu duyunca daha fazla alıyorlar, dikkati dağılmayan grup ise sadece olumlu özelliklerini bildiği çikolataları alıyor. Burada önemli olan, dikkat dağıtıcı faktörün sadece negatif yönleri görememe eğilimi yaratması değil satın alma davranışını da etkilemiş olması. 

Bu çalışma, pazarlamacıların stratejilerini modifiye etmesi gereken sonuçlar sunuyor. Herhangi bir baskı altında kalmadığımız, dikkatimizin bölünmediği durumlarda ürünler hakkında aldığımız pozitif bilgi onları almamız için bizi teşvik ediyor. Fakat odak noktamızın ve dikkatimizin dağınık olduğu, başka öğelerle bölündüğü durumlarda ki online reklamlar bu durumun güzel bir örneği, ürünlerin negatif özelliklerini görmek onları daha çok almamıza neden oluyor. Bu yönüyle de ''lekeleme etkisi'' dijital pazarlamacılığın & sosyal reklamcılığın işine yarayacak sonuçlar taşıyor.

SOSYAL REKLAMCILIK

Sosyal platformlardan, sosyal medya uzmanlarından, sosyal medya hizmeti veren ajanslardan yorulmuş vaziyette kişisel olarak bütün bu sosyallik kisvesi altında asosyalliğe doğru hızla ilerlerken şirketler/ markalar için aynı şey söz konusu değil. Twitter, Facebook gibi platformlar, sosyal medya 'uzman'ları aracılığıyla markaların tüketiciyle birebir ilişki kurmasında oldukça etkili hale geldi. Tüketiciyle aralarındaki bağı kuvvetlendirmek, internetteki mesai sırasında dikkati çekebilmek için markalar Facebook hesaplarından veya Youtube'un ''Promoted Video'' larındaki ya da Twitter'ın ''Promoted Products'' 'banner'larından medet umuyor. Amaç tüketicinin dikkatini çekmek, radyoda duyduğu ya da televizyonda izlediği reklamdan çok daha etkili bir yolla ona ulaşmak. İşte biz buna ''Sosyal Reklamcılık'' diyoruz. 

Yurt dışında ünlü bir araştırma şirketi sosyal reklamcılığın şu an ne durumda olduğunu bilimsel verilerle görmek ve bu işin fırsatlarını ortaya koymak amacıyla 230 marka müdürü ve pazarlama sektörü çalışanıyla bir araştırma yapmış. Araştırmanın temel sorusu sosyal reklamcılığın tüketicinin banner'ları es geçmemesi için bir çare olup olmaması. Dijital pazarlama banner'lar ve anahtar kelimeler sayesinde aldığı tıklamalarla ürünler için etkili sonuçlar veriyor. Fakat bu strateji sosyal paylaşım ağlarında farklı sitelerde olduğu kadar etkili değil. Bu tür sitelerde rastlanan bannerlar ''banner körlüğü'' denilen bir kavramı ortaya çıkarıyor, yani tüketici bu bannerları görmezden geliyor.

Kullanılabilirlik ve ergonomi gurusu Jakob Nielsen geleneksel bir siteye baktığımızda hangi kısımlara odaklandığımızı ortaya çıkaran bir harita çıkarmış ve çıkan sonuçlara bakılırsa tüketicinin dikkati ekrandaki yazılara karşı sıfır, fakat banner'lara karşı hiç de öyle değil.

Sosyal medyada ise durum farklı. Profillerde içerik tüketici için popüler hale geliyor ve geleneksel bir sitedeki banner'lara kıyasla buradakiler tamamen görmezden gelinebiliyor. Bu durum dijital pazarlamacılar için ciddi bir tehdit oluştursa da sosyal paylaşım sitelerinde farklı pazarlama stratejileri geliştirilmesi gerekliliği doğurduğu için bir bakıma iyi bir şey. Sosyal medyada tüketicinin ilgisini çekmek ve bağlılık geliştirmek için ''timeline'' denilen akışın olduğu panoyu kullanmak en önemli adım. Facebook bu konuda çeşitli modeller öneriyor. Reklam vermek isteyen şirketler dil, bölge, ilgi alanı gibi konularda anahtar kelime satın alabiliyor, Twitter ''Promoted Products'' hizmeti sayesinde kullanıcıların gözü önünde bütün dikkati toplayan tweetlere yakın şekilde reklam vermek isteyen markaları/ürünleri yerleştiriyor. (2012'de bu hizmetin 'timeline'a entegre olmuş şekilde sunulacağı belirtiliyor). Twitter'da reklamı yapılan ürünler gerçek zamanlı olarak doğru kişilere ulaşmayı hedeflemiş şekilde tasarlanmış. Mesela arabayla ilgili bir şeyler aradığınızda sonuçlarda karşınıza reklamı yapılan araba çıkıyor. Şu an reklamlar sadece kullanıcının odaklandığı yerlere stratejik şekilde yerleştirilmiş halde ve  'timeline'ın içinde görünmüyor, fakat ileride tasarlanan şey tweetlerde geçen sözcüklerle alakalı reklamların ana sayfada belirmesi.

Pivot'un yaptığı çalışma sosyal reklamcılığın kullanımıyla ilgili sonuçlar da içeriyor. Pazarlama uzmanları ve ajans çalışanlarına 18-26 Mayıs 2011'de mail, Facebook, bloglar vs aracılığıyla uygulanan anketlerde çeşitli sorular sorarak sosyal reklamcılığın işe yararlılığı hakkında sonuca varmaya çalışmışlar.

Sağdaki tablo alanda çalışanlara geçmiş tecrübelerinden bağımsız olarak gelecekteki 2 sene içinde sosyal reklamcılığın sağlayacağı faydaların ne kadar değerli olacağına dair verilen cevapların dağılımını gösteriyor. %60'lık sarı kısım '' çok değerli '', %8'lik yeşil kısım '' biraz değerli '', çizgilerle gösterilen % 32'lik kısım ''değerli '' şeklinde verilen cevapları temsil ediyor. Sonuçların son derece optimist olduğunu, '' değersiz '' cevabına hiç rastlanmadığını görüyoruz.

İkinci soru halihazırda sosyal reklamcılığı kullanıp kullanmadıklarıyla ilgili. Bu soruya '' evet kullanıyorum '' şeklinde cevap verenler %67 'lik kısmı oluşturuyor, şu an kullanmadığını, fakat gelecek 12 ay içerisinde kullanmayı planladığını söyleyenler % 18'lik kısımda ve hem şu an kullanmadığını hem de kullanmayı düşünmediğini söyleyenler ise %15'teler.

Bir başka soru uyguladıkları sosyal reklamcılığın kendilerini tatmin edip etmediği yönünde. Katılımcıların %11'i 'çok' tatmin olduğunu belirtirken %43'lük kısım tatmin olduğunu söylüyor, kısmen tatmin olduğunu söyleyen kesim %45'i oluştururken, %1'lik bir oranın da hiç tatmin olmadığını görüyoruz.

Sosyal reklamcılığın hangi platformlarda kullanıldığı sorulduğunda cevaplar şu şekilde olmuş;

Katılımcılara sosyal reklamcılığı kullanma amaçları sorulduğunda %4'ünün marka algısında yön değiştirme amacı taşıdığını, %4'ünün video izleme oranı yakalamak istediğini, %9'unun veri tabanı oluşturmak istediğini, %9'unun geri bildirim alma amacı taşıdığını, %9'unun ürün satmak için tercih ettiğini, %11'inin ürünlerle ilgili duyurular veya ürün tanıtımı için kullandığını, %12'sinin var olan trafiklerini online ortama da taşımak istediklerini, %12'sinin marka/ürünün kullanıcı/hayran sayısını artırmak için bu yolu tercih ettiğini, %13'ünün halihazırdaki müşterilerle bağlılığı kuvvetlendirmeye çalıştığını, %17'sinin de marka algısı yaratmak için sosyal reklamcılığı tercih ettiğini görüyoruz.

Sosyal reklamcılık denildiğinde hangi yöntemleri bu reklamcılığın bir parçası olarak gördükleri sorulduğunda %83'ü bir şirket ya da marka adına tweet/blogpost yazmayı, %69'u sosyal medya sitelerinde görünür şekilde yer almayı, %67'si viral video yaratmayı, %64'ü ürün adına düzenlenen yarışma/kampanyaları, %63'ü twitter trendlerini, %62'si sosyal medya optimizasyonunu, %55'i tweet ya da Facebook'ta 'like' kampanyaları sonrası bir şeyler kazandırmayı, %49u para karşılığı tweet ya da blogpost yazdırmayı, %43'ü sosyal elçilik yapan programları, sosyal reklamcılığın bir parçası olarak gördüğünü belirtmiş.

Reklam kampanyalarının başarısı ölçmek için kullandıkları araçlar sorulduğunda katılımcıların  %63'ünün sosyal medya, %30'unun web analytics kullandığı, %43'ünün de kendilerinin denetledikleri belirtilmiş.

Son olarak katılımcılara şirketlerinin kullandığı sosyal reklamcılık yöntemlerinde tüketiciye olan yaklaşımları sorulmuş. %58'lik kısım tüketicilerin katılımını aktif olarak kampanyalarında görmek istediklerini belirtirken %16'lık kısım onları sosyal elçiler olarak gördüğünü söylemiş. %11'lik kısım tüketicileri %58'lik kısım gibi aktif görmek istediğini ama esas kontrolün kendilerinde bulunması gerektiğini söylemiş. %13'lük kısım da yürüttükleri sosyal reklam kampanyalarının henüz tüketiciyi içine alacak nitelikte olmadığını belirtmiş.

Geliştirilen sosyal reklam stratejilerinin tüketicilerin banner'lara olan körlüğüne karşı başarılı çözümler ürettiği bir gerçek. Sosyal reklamcılık geliştikçe bu çözümlere yenileri eklenip daha da etkili yollar mutlaka bulunacak. Neuromarketing perspektifinden baktığımızda esas önemli olan noktanın reklamların tüketicinin alışkanlıklarına, davranışlarına ve reklam kampanyalarının yapıldığı kültüre göre geliştirilmesi gerektiği...