'' Hoşgeldiniz, Size Nasıl Köstek Olabilirim? ''

Beden algısı hakkında takıntılı düşüncelere sahip olmayan çoğu insan, alışverişe çıktığında etraftaki satış temsilcilerinin görünümlerine dikkat etmez, etse de büyük ihtimalle bunun üzerinde birkaç saniyeden fazla durmaz. Fakat görünümünüzle ilgili ciddi endişeleriniz var ise, siz siz olun bir dahaki alışveriş turunuzda etrafınızdaki satış temsilcilerinin çekici insanlar olmamasına dikkat edin. Yoksa hayalinizdeki alışverişi tek bir şey bile almadan sonlandırabilirsiniz. Ya da amacınız para harcamak değilse gittiğiniz dükkandaki hoş görünümlü insanlara bakın ve kendinizi kötü hissetmeye başlayın. Bu kişisel bir fikir ya da öneri değil, Journal of Consumer Research'te yayınlanan bir araştırma sonucunun bize söylediği şey.

British Columbia Üniversitesi'nden Darren W. Dahl, Alberta Üniversitesi'nden Jennifer J. Argo ve Arizona Üniversitesi'nden Andrea C. Morales'in yaptığı bir çalışma bize, kendi görünüşleriyle ilgili negatif düşünceler taşıyan insanların almak istedikleri şeyi kendilerinden daha güzel/yakışıklı olduğunu düşündükleri biri üzerinde gördüklerinde alışveriş yapmaya daha 'az' meyilli hale geldiğini ortaya koyuyor. Bahsi geçen kendilerinden daha iyi görünümlü olan kişi de çoğu zaman mağazadaki satış temsilcisi oluyor. Tabii burada işin püf noktası iki kişinin de aynı ürüne yönelmiş olması. Çünkü çalışmada dikkat çeken bir diğer şey tüketicilerin almayı düşündükleri ürünü satan kişinin elinde taşıdığını gördüğünde ya da üzerinde başka bir ürün gördüğünde aynı duygulara kapılmaması. Yapılan araştırmada beden algısına dair olumsuz düşünceler taşıyan kişilerin 3 farklı durumda 3 farklı tepki verdiği görülmüş. Araştırmacılar bu kişilerin almayı düşündükleri elbiseyi bir başkasının üzerinde gördükleri zaman kendileri denemeyi düşünmeden elbise hakkında ''çok şık'' gibi yorumlar yaptıklarını söylüyor. Aynı kişilerin bu kez başkasında görmeden elbiseyi denedikleri görüldüğünde ''elbise üzerimde çok şık durdu'' gibi yorumlar yaptıkları gözlemlenmiş. Fakat son olarak, bu kişilerin elbiseyi denedikleri anda kendilerinden daha iyi görünümlü birinin de aynı elbiseyi denediğini görmelerinin elbiseyle ilgili yine olumlu ama kendileriyle ilgili son derece olumsuz yorumlar yapmalarına sebep olduğunu kaydetmişler. Araştırmacıların hipotezleri tüketicilerin satış temsilcilerinin kılık kıyafetlerinden etkilendiği yönündeyken sonuçlar tüketicilerin en çok diğer müşterilerden etkilendiği yönünde.

Bu araştırmanın bize söylemek istediği en önemli şey, aslında mağazalarda müşterilerin sürekli peşinde dolaşan satış temsilcilerinin olumsuz bir etki bıraktığı yönünde, özellikle personelinin iyi görünümlü olmasına dikkat eden markalar için geçerli bir durum bu. Aynı zamanda 'Mango' gibi mağazada sattığı kıyafetleri satış temsilcilerinin üzerinde sergileyen markalar için de anlamlı. Bir diğer önemli nokta da mağazaların tasarımıyla ilgili. Müşterilerin görünümleri satışlar üzerinde araştırmada belirtildiği gibi dramatik etki bırakıyorsa mağazaların herkesin birbirini rahatça görebildiği ortak prova aynaları yerine özel deneme odalarını tercih etmesi de satışlar açısından önemli.  


Olumsuzun Olumlu Etkisi

Tüketicilerin ürünler hakkında olumsuz şeyler de duymak isteyecekleri aklınıza geldi mi hiç? Yapılan son araştırmalar genel kanının aksine,  tüketicilerin sadece olumlu şeyler değil, ürünler hakkında biraz da negatif bilgiler edinmek istediğini gösteriyor. Stanford Üniversitesi ve Tel Aviv Üniversitesi'nden 2 araştırmacı bu etkiyi kanıtlamak için yola çıkmış, hatta araştırmaların sonunda buna ''lekeleme etkisi'' adı altında bir isim de vermişler. Bu etki (ilginç evet! ) kimi negatif ifadelerle tüketicinin ürüne olan yaklaşımını güçlendiriyor. Bu da pazarlamacıların stratejilerini ve satış taktiklerini değiştirecek bilgiler sunuyor bize. İster yüz-yüze, ister online olsun tüketicinin aradığı şey ürünün tamamen pozitif yanlarını değil negatif taraflarını da işin içine katan reklamlar görmek. Araştırmayı yapanlar somut örneklerle bu etkiyi; '' bir restorana gittiğinizi düşünün, iyi yemek, güzel müzik, rahat bir atmosfer.. Bütün bunların arasında o restoranın park yeri sorunu olduğunu öğrendiğinizde bu restorana atfettiğiniz değerle birebir ilişkili değilse restorana karşı olumlu olan tavrınızda herhangi bir değişiklik olmuyor. '' şeklinde örneklendiriyorlar...

Geçmişte yapılan araştırmalara baktığımızda negatif yaklaşımların bizde olumsuz etki yarattığına dair sonuçlar bulunduğunu görüyoruz ama bu araştırma bunu tersi nitelikte. Bu etkiyi test etmek için araştırmacılar 4 gruba ayırdıkları bir tüketici grubu ve laboratuvar gönüllüleriyle bir çalışma yapıyor. Her grup bir ürün aldığını varsayıyor; arazi ayakkabısı (farklı gruplar için farklı metodolojilerle kullanılıyor), çikolatalar, şampanya kadehleri gibi.. Her çalışmada katılımcılara ürünlerin olumlu ve olumsuz yanları söyleniyor ve farklı koşullar altında ürünlere olan yaklaşımları değerlendiriliyor. Mesela ilk çalışmada bir gruba bir çift arazi ayakkabısının olumlu özelliklerinden bahsediliyor (su geçirmemesi, ünlü bir tasarımcının ürünü olması, birçok farklı renkte bulunması vs). Diğer gruba ise arazi ayakkabılarıyla ilgili aynı bilgi veriliyor ama bir farkla; renk seçenekleri kısıtlanmış, özellikleri çok da fazla göz önüne çıkmamış şekilde. Online olarak uygulanan bu çalışmada bir grubun dikkati bir şekilde dağıtılıyor ve dikkati dağıtılmayan grupla kıyaslandığında bunların tamamen olumlu özellikler barındıran ayakkabılardan ziyade olumsuz özellikleri de olan ayakkabıları tercih ettiği görülüyor.

Sıcak bir günde gerçekleştirilen başka bir çalışmada bir grup üniversite öğrencisine ilgi çekici birçok özelliği olan çikolatalar sunuluyor (soğutulmuş, gerçek fiyatından %50 indirimli satılan vs vs). Diğer bir öğrenci grubuna da çikolatalar sunuluyor ve aynı bilgi veriliyor ama bütün bu olumlu özelliklere çikolataların biraz kırılmış ve dağılmış olduğu da ekleniyor. Arazi ayakkabısı deneyinde olduğu gibi dikkati dağıtmak için burada da öğrencilerin bir kısmı sınav için bir sınıfa alınıyor diğer kısmı ise kampüste diledikleri gibi dolaşmaya çıkıyor. Sınavla dikkati dağılan öğrencilerin tıpkı arazi ayakkabılarıyla yapılan çalışmada olduğu gibi çikolatalarla ilgilenmediği, fakat dolaşmaya çıkan grubun ilgilendiği görülüyor. Sonuçlar da önceki çalışmayla benzer özellikler taşıyor; sınavla dikkatleri dağıtılan öğrenciler çikolataların kırık olduğunu duyunca daha fazla alıyorlar, dikkati dağılmayan grup ise sadece olumlu özelliklerini bildiği çikolataları alıyor. Burada önemli olan, dikkat dağıtıcı faktörün sadece negatif yönleri görememe eğilimi yaratması değil satın alma davranışını da etkilemiş olması. 

Bu çalışma, pazarlamacıların stratejilerini modifiye etmesi gereken sonuçlar sunuyor. Herhangi bir baskı altında kalmadığımız, dikkatimizin bölünmediği durumlarda ürünler hakkında aldığımız pozitif bilgi onları almamız için bizi teşvik ediyor. Fakat odak noktamızın ve dikkatimizin dağınık olduğu, başka öğelerle bölündüğü durumlarda ki online reklamlar bu durumun güzel bir örneği, ürünlerin negatif özelliklerini görmek onları daha çok almamıza neden oluyor. Bu yönüyle de ''lekeleme etkisi'' dijital pazarlamacılığın & sosyal reklamcılığın işine yarayacak sonuçlar taşıyor.


Nöroİçecek

Nörobilimin sihri artık bir süpermarket kadar yakınımızda. Daha doğrusu Türkiye için henüz geçerli olmasa da Amerika'da durum bu. Neuromarketing'in hızlı yükselişinin farkına varan uyanık bir içecek markası başına ''Neuro'' koyup birçok derde deva olduğunu iddia ettiği bir içecekler serisini piyasaya sürmüş. Besleyici özelliği ön planda olan içecek NeuroSun, NeuroSleep, NeuroSonic, NeuroSport gibi isimlerle raflarda yerini alıyor. İsterseniz NeuroSonic'in içeriğine bir göz atalım...

'' NeuroSonic, hafıza, konsantrasyon gibi çeşitli bilişsel yetileri güçlendirmek için üretilmiştir. Günümüzün stresli temposunda beyinlerin ihtiyacı olan bütün canlılığı veren bir içecektir. Çeşitli bitki özleri, amino asitler ve özel diet içeriklerden oluşan formulüyle beynin fokuslanmasına ve uzun saatler boyunca zinde kalmasına yardımcı olur. İçeriğindeki Alpha GPC beynin daha hızlı çalışması için belirli maddeler içerir. Inositol, B-6, B-12 vitaminleri sinir sistemini güçlendirir. Resveratrol (kırmızı şarapta da bulunan bir madde) yaşlandırmayı geciktirici etkilere sahiptir. Bütün bunları içeren bu içecek zihniniz için adeta yenileyici özelliğe sahiptir. ''

Kolayca uykuya dalmayı vaat eden bir diğer içecek NeuroSleep ise içenlerin deneyimlerine baktığımızda pek de fayda sağlamışa benzemiyor. Zaten gerek içeceğin pazarlama stratejisine gerek bileşenlerini açıkladığı detaylı metne baktığımızda Bilinmezlik ve Marketing postundaki gibi bir durumla karşı karşıya olduğunuzu hemen fark ediyorsunuz. Tüketicinin anlamını ve ne işe yaradığını asla bilmediği birkaç kimyasal, bilimsel terim, göz boyayan ifadeler, alın size yeni Nöroiçeceğimiz. Ürün Türkiye pazarında yer alır mı bilemeyiz ama raflarda adı Nöro ile başlayan bir şey gördüğünüzde siz siz olun, tetikte olun.