Neuromarketing Araştırma Teknikleri: Eye Tracking (Göz İzleme)

Eye Tracking, neuromarketing araştırma teknikleri arasında en yaygın kullanılan yöntemlerden biridir. Göz İzleme olarak da bilinen bu teknikle test esnasında katılımcıların göz bebekleri çeşitli yöntemlerle takip edilir. Web siteleri kullanılabilirliği, alışveriş merkezlerindeki raf dizaynları ve reklamlar test edilirken sıklıkla kullanılan Eye Tracking EEG, FMRI gibi yöntemlerle kıyaslandığında oldukça düşük maliyetli ve uygulaması kolay bir yöntemdir. Katılımcıların test esnasında ilk baktıkları nokta, odaklandıkları alanlar ve bu alanlara bakma süreleri gibi önemli bulgular sunar.

Fast Company EyeQuant şirketiyle yaptığı çalışmada hem kendi web sitesini hem de popüler birçok siteyi test etmiş. Bakalım internet kullanıcıları tıkladıkları sayfalarda nerelere odaklanıyor?


Eye Tracking
Fast Company internet sitesindeki en ilgi çekici noktanın kalın harflerle yazılmış yazılar olduğu görülüyor. Sitenin logosu olan yuvarlak içindeki FC harflerinin de ilgi çeken bir diğer nokta. Ziyaretçilerin logoya odaklanması site açısından olumlu değerlendirilebilecek bir sonuç.





Amazon Eye Tracking
Teste tabii tutulan bir diğer site Amazon'a ait. Testi uygulayan kişiler Amazon'un çok fazla içeriğe sahip olduğunu, fakat doğru noktaların dikkat çekecek şekilde yerleştirildiğini belirtiyor. Eye Tracking sonuçları ziyaretçilerin bakışlarının sitenin merkezinde toplandığını gösteriyor. Birçok Eye Tracking testinde ortaya çıkan şey burada da tekrarlanmış, insan yüzleri dikkat çekmeyi başarırken, banner'lar hiç ilgi görmemiş.


Bing Eye Tracking
Arama motoru Bing'in sitesinde yapılan test sonuçları sitenin arama motoru özelliğini pek yansıtamadığını gösteriyor. Sitedeki içerik ziyaretçilerin konsantrasyonunu dağıtıyor.Sayfanın alt kısmındaki görseller kullanıcıların dikkatini yakalarken arama yapılacak kısım ilgiyi yakalayamıyor.





Google Eye Tracking
EyeQuant Google'ı son derece yalın, karmaşadan uzak ve ''arama yapma'' özelliğiyle ön plana çıkmış bir site olarak tanımlıyor. Google logosunun ve arama çubuğunun sayfanın tam merkezinde olması insanların algısını yakalama noktasında önem taşıyor. Anlaşılan o ki Bing'in Google'dan öğreneceği çok şey var :)




JustFab Eye Tracking
JustFab adlı alışveriş sitesi için yapılan testte grafiklerden çok kalın harflerle yazılmış yazıların ilgiyi yakaladığı görülüyor. Siteyle ilgili dikkat çekici bir diğer nokta farklı fontların insanların algısını farklı şekilde etkilemiş olması.


Havenworks.com Eye Tracking
Kötü tasarlanmış web sitesi kontenjanından teste dahil olan Havenworks.com'da ziyaretçiler tam anlamıyla nereye bakacağını bilemiyor. Sitedeki tüm karmaşa ve zıt renkler arasında ziyaretçiler nerede yalın bir görsel ve yazı varsa ona odaklanmış. 

Araştırmanın orijinali için Eye Tracking and The Neuroscience of Good Web Design sayfasını ziyaret edebilirsiniz.


SUBLİMİNAL MESAJLAR

1957 yılında pazar araştırmacısı James Vicary ile hayatımıza giren ''reklamda subliminal mesaj'' kavramı bugün hala pazarlamanın psikolojiyle kesiştiği noktada en çok tartışılan konulardan biri. Peki nedir bu subliminal mesaj denen şey? Gerçekten de biz istemediğimiz halde beynimize sızıp bizi satın almaya ikna ediyor mu?

Öncelikle bilinçaltı reklamcılığı doğuran subliminal mesajları iyi anlamak lazım. Fedex logosundaki ok, Toblerone yazısına gizlenmiş dans eden ayı, NBC'nin tavus kuşu gibi simgeleri subliminal mesaj olarak algılamamak gerek. Logoların çeşitli tasarımlarla markalarına gizli atıflarda bulunması, baktığımızda istemsizce etkileneceğimiz anlamına gelmez. Keşke durum Amazon'un ''A'dan z'ye her şey bulunur'' algısı yaratmak için logosunda kullandığı A'dan çıkıp Z'ye giden ok kadar masum olsaydı... Subliminal mesajlar en temel içgüdülerimiz hedef alınarak oluşturulur. Markaya farkında olmadan çeşitli atıflarda bulunup zihnimizdeki yerini vazgeçilmez kodlarla sağlamlaştırmamızı sağlar. İşin kötü yanı, tüm bunları bizim rızamızı almadan yapar!

Psikanalizin babası Freud'a göre canlıların en temel iki içgüdüsünden biri cinselliktir. Çoğu zaman savunma mekanizmalarını kullanarak bastırdığımız bu içgüdü farkında olmadan maruz kaldığımız bazı imajlarla su yüzüne çıkar. Bu mekanizmayı iyi kavramış ''zeki'' reklamcılar da cinsellik soslu subliminal öğelerle tüketicinin aklını başından almayı başarır.

+18!


Başlık +18 ama subliminal mesajlar yaşa başa bakmadan çizgi film karelerine bile yerleştirilmiş. 1977 yılında yayınlanan The Rescuers çizgi filmindeki 2 sahnede sevimli kahramanlar bir sardalye kutusunda seyahat ederken yanından geçtikleri pencerede görünen kare dikkat çekiyor. Çocuklara hitap eden bu çizgi filmde ekrana yansıyan görüntü ne olabilir dersiniz?
The Rescuers

Evet, yanlış görmediniz, pencerede duran kişi çırılçıplak bir kadın! Neyse ki terbiyeli kahramanlarımız kafalarını çevirip bakmamış bile :)
Disney bu görüntünün animasyon aşamasında yapıldığını kabul etmeyip suçu post-prodüksiyona atsa da ailelerin güvenini zamanında epey sarsmış olsa gerek.


İşi abartıp insanın gözüne direkt cinsel figürleri sokan markalar da yok değil. Neyse ki bu tür mesajların sıkça kullanıldığı ülkelerde denetim mekanizmaları devreye girdi de 'içgüdü sömürüsü' bir nebze de olsa son buldu.




En kutsal yiyeceğimiz ekmeği de bu işe alet etmekte sakınca görmemişler. Karşınızda subliminal ekmek :)


Bread
Golfle ilgili masum bir film afişi olduğuna inanmak isterdik ama, bütün bunların bu şekilde dizilmiş olması tesadüf olamaz öyle değil mi?


Sadece erkek cinsel figürleriyle ilgili değil, kadın cinsel organını çağrıştıracak şekilde tasarlanmış birçok reklam da var. Mesela aşağıdaki Burrito paketleri...


Burrito
Ya da yakın planda incelendiğinde Mc Donald's reklamı. Bazen bir kızın koltukaltı hiç de masum olmayabiliyor. İşte bunu seviyoruz!

Mc Donald's
Eskilere ait bu reklam da farklı açıdan bakıldığında ortaya inanılmaz bir görüntü çıkacak şekilde tasarlanmış. James Vicary'nin torunları iş başında!


Kadınlar için bir kuaför reklamı. Makas şekline girip saçları keser gibi yapan parmaklar sayesinde ortaya epey manidar bir görüntü çıkmış.


Yine parmaklar sayesinde masum bir mouse algımızı şaşırtabiliyor.

  
Araba fuarlarında erkeklerin ilgisini artırmak için cinsel obje yerine kullanılan kadınlar bu sefer farkında olmadan logolara girmiş. Erkekler neden Dodge kamyonlarından etkilenir? Logodaki detaylara dikkat edince sorunun cevabını alacaksınız.

Dodge

SEX

Sex kelimesi ''Sex sells'' mottosuyla birlikte olur olmaz yerlerde karşımıza çıkmaya başladı. Sadece gözümüze sokulan cinsel öğelerle değil, aynı zamanda biz farkında olmadan kullanılan gizli harflerle de...

Sizce bu derginin adı nedir? Sex dediğinizi duyar gibiyim. Hay Allah, Jennifer Garner'ın kafası niye derginin isminin bir kısmını kapatıp doğru okumamızı engellemiş ki?!

SFX Magazine

Budweiser yazısı sadece bir Budweiser yazısı değil anlaşılan. Dikkatli bakınca onun da içinden sex çıkıyor.

Budweiser
Çizgi filmlerden sonra çocukların yediği şekerleme paketlerine de giren neuromarketing'in Skittles paketinin üzerinde bu şekilde belireceği aklınıza gelir miydi?
Skittles
Reklamcılar güneş gözlüğü reklamında oynayan kızın saçlarıyla bile neuromarketing usulü oynamayı başarmış.






Reklamlara, çizgi filmlere ve afişlere bu gözle bakınca bir şeyler görmemek elde değil. Suç bizim de değil, en savunmasız halimizi kullanan reklamcıların! Batman'ın afişine daha önce hiç bu gözle bakmış mıydınız?
The Dark Knight
The Dark Knight
Bazen sex kelimesi satır aralarına saklanmasa da farklı cinsel çağrışımlar anahtar kelimelerle aynı etkiyi bırakmayı başarıyor. Burger King'in tanıtımı gibi.

Burger King
Bu postta gördüğünüz kimi reklamlara belki inanamadınız, kimilerini de belki çok zorlama buldunuz. Çoğu zaman reklamlarda, posterlerde ve afişlerde karşılaştığımız şeylerin bütün olarak bir anlamı vardır. Kısacık bir sürede ya da küçücük bir alanda güçlü bir mesaj vermeye çalışan reklamcılar için tesadüfün hiçbir anlamı yoktur. 1 dakikalık bir reklamda ya da 10 saniye bakıp geçeceğimiz bir afişte hiçbir öğe boşu boşuna kullanılmıyor olsa gerek. Maalesef maruz kaldığımız birçok ticari tanıtımda duygularımız sömürülüyor, onun ardından da sıra cüzdanımıza geliyor. Reklamla psikolojinin evliliğinin en tehlikeli çocuğudur cinsellik. Ondan korunmanın yolu ise şu an için bilinse de bizle paylaşılmayan bir sır. 


Araştırmada Yenilikler ve Dünyanın İlk Neuromarketing Soslu Reklamı

Her yıl IPSOS tarafından düzenlenen Araştırmada Yenilikler Konferansı bu yıl 15 Mayıs'da Swissotel'de gerçekleşti. Araştırmada sosyal medya ve mobilin yeri, Big Data, Geo-Location bazlı araştırma, siyasal araştırmalarda devrimci yöntem gibi konuların uzmanlarca yorumlandığı konferansta Truva İneği'nin en çok ilgisini çeken bölüm ''Neuroscience kullanımı'' oldu. Değerli hocalarım Ali Tekcan ve Tamer Demiralp'in yanı sıra Ali Atıf Bir'in de katıldığı bir panelle araştırmada neuroscience kullanımı tartışıldı. Aslında neuroscience pazar araştırmaları için doğru bir kavram değil. EEG, Biometrics gibi teknikler sinir bilime ait olsa da pazar araştırma şirketleri ve yöntemleri için neuromarketing daha doğru bir kavram. 


Beyin bilinmezlerle dolu bir mekanizma. Ve onu anlamak için günümüzde kullanılan teknikler bazı noktalarda yetersiz kalabiliyor. Neuromarketing yöntemlerinin araştırma sonuçlarına olan katkısının tartışıldığı panel sonucunda bu alana dair hala çok fazla soru işaretinin olduğu ortaya çıktı. EEG gibi görüntüleme tekniklerinin yanı sıra davranışsal tekniklerin de önem kazanması gerektiği vurgulandı.

Ali Atıf Bir yaptığı sunumda neuromarketing teknikleriyle geliştirilen ilk reklamdan bahsetti. Şimdi bu reklamı inceleyerek Neuromarketing'in reklam optimizasyonuna neler kattığını hep birlikte görelim.



Bu reklam 1987 yılında Amerika'da uyuşturucu madde kullanımını önlemeye yönelik hazırlanmış. Uyuşturucunun beyindeki etkilerini gerçekçi bir biçimde anlatmak için yumurta kızartma metaforu kullanılmış. Aradan geçen yıllarda kampanyayı daha çarpıcı hale getirmek isteyenlerin derdine neuromarketing derman olmuş olacak ki kampanya ikinci bir reklamla tekrar ortaya çıkmış.





Yeni reklamda erkek kahramanın yerini seksi bir kadın figürü almış. Sex Sells anlayışının hakim olduğu reklamda insanların anlık ve uzun süreli dikkatleriyle ilgi ve stres seviyelerini artıracak bir sürü öğe kullanılmış. Reklamın başlangıcında kadın, izleyicilerde ''arousal'' yaratacak bir konuşma tarzıyla uyuşturucunun beyne neler yaptığını anlatmaya başlıyor. İlk reklamda kızartılan yumurta bu sefer tavanın azizliğine uğruyor. Tam bu noktada izleyicilerin dikkat seviyesini artıracak bir hamleyle yumurta kırılıyor ve yumurta artıkları yine sex sells mantığıyla cinsel çağrışım yapacak şekilde kameraya yansıyor. Yumurtadan hırsını alamayan kadın uyuşturucunun vurucu etkilerini bütün mutfağı dağıtarak anlatmaya çalışıyor. Bütün bu şiddet sahneleri izleyicilerin stres seviyesini artırsa da akılda kalıcılığı ve dikkat kesilmeyi sağlıyor. Sonuçta da ortaya kesinlikle ilk reklamdan daha etkili, buram buram neuromarketing kokan bir reklam çıkıyor. 


Neuromarketing tarihinde önemli yere sahip bu iki reklam ufak dokunuşların yapacağı katkıyı gözler önüne seriyor. Reklam optimizasyonunda neuromarketingin önemi artık yadsınamayacak boyutlara ulaştı. Önemli olan bu teknikleri fonksiyonel hale getirirken işin özünü kaçırmamak. Araştırmada Yenilikler Konferansı'nda Tamer Demiralp'in Einstein'dan yaptığı alıntı bu alandaki araştırmacıların kulağına küpe olmalı: ''Everything should be made as simple as possible, but not simpler.''

Markalar İçin Trend Alarmı: Sosyal Sorumluluk



Her geçen gün tüketicilerin markalarla kurduğu bağa yeni bir düğüm ekleniyor. Markaların samimi olması, hatalarını kabullenerek var olmaya çalışmaları, gösterişe önem vermeleri derken sosyal sorumluluk da tüketiciler için önemli bir nokta haline geldi. Eskiden sosyal sorumluluğu ön planda tutan, çevreci markaları tercih eden belli bir kesim varken şimdi bu kesim tüketicilerin büyük bir kısmını oluşturuyor.
Amerika'da 1015 kişiyle yapılan bir ankette katılımcıların % 30'u artık sosyal sorumluluğa önem veren markalara yönelmek istediklerini belirtmiş. Geçen yıl bu oran % 18 iken bu yıl neredeyse iki kata yakın bir artış olmuş. Katılımcıların % 60'ı ise halihazırda satın aldığı ürünleri sosyal sorumluluk sahibi markalardan aldığını belirtirken bu kişilere herhangi bir kuruluşa hayır yapıp yapmadıkları sorulduğunda hayır yapanların oranı % 21'de kalmış. Yani insanlar bizzat gidip kurumlara yardım yapmasalar bile dolaylı olarak yardımcı olabileceklerini düşündükleri markaları tercih ediyorlar. TEMA'ya üye olmak, ya da ağaç dikmek son derece külfetli bir iş gibi gelirken geri dönüşümü olan doğa dostu ürünler kullanmanın daha kolay olması gibi. Üstelik hissettirdiği duygular da yanında cabası!


Sosyal sorumluluk yüklü satın almalar markaların aklına sadece ''yeşil'' ve ''doğa'' gibi kelimeleri çağrıştırmamalı. İnsanlara bir markanın sosyal sorumluluk sahibi olması ne anlama gelir? sorusu yöneltildiğinde akıllara sadece çevreyle ilgili meseleler gelmiyor. Mesela çalışanlarına önem veren markalar da tüketicilerin zihinlerinde ''sosyal sorumluluk sahibi'' olarak kodlanıyor. Markanın çevreye duyarlı olması sosyal sorumluluk kapsamında 2. sırada yer alıyor. Bunları markanın şeffaflığı, topluma etkisi gibi faktörler izliyor.Markalar ürünleriyle ilgili iddiaları kanıtlayan açıklamalara veya haberlere yer verdiklerinde tüketicilerin markaya dair güveni artıyor.


Sosyal sorumluluk yönünü bas bas bağıran markalar da tüketicilerin pek hoşuna gitmiyor. Ayrıca insanlar birden fazla markası olan şirketlerde tutarlılık arıyor. Örneğin yapılan başka bir ankette insanların % 56'sının kardeş markalardan birine sıcak bakmadığında diğer markalara olan algısının da bundan etkilendiği ortaya çıkmış. 


Anketlerde ortaya çıkan istatistikler markalar için oldukça önemli. Anket sonuçlarına göre gelecekte sosyal sorumluluğa önem vermeyen markaların başarılı olamayacağını söylemek mümkün.Siz de güçlü ve kalıcı bir marka algısı yaratmak istiyorsanız işe sosyal sorumluluktan başlayın. Bir tür neuromarketing yöntemine dönüşecek olan sosyal sorumluluğa ürünlerinizde ve kampanyalarınızda yer verin. Sonucu göreceksiniz. 

Online Alışverişe Nasıl Karar Veriyoruz?

İnternetten alışveriş yapmaya ya da internette satış yapmaya nasıl karar veriyoruz? Bu sorunun cevabı bugün online satış modeliyle iş yapan birçok şirket için 'başarı' anlamına geliyor. Geleneksel satış ve pazarlama modelleri alışverişte karar sürecini kendi yöntemleriyle açıklarken günümüzde bu modellerde hesaba katılmayan farklı faktörler de devreye giriyor. 
Pazarlamanın satın alma sürecini açıkladığı doğrusal modele göre tüketici önce bir markanın farkına varır, ardından bu markaya aşina olur ve sonunda satın alır. Bu modele bir adım daha eklememiz gerekirse bu şüphesiz ki tüketicinin mutluluğudur. Tüketici farkına vardığı markayla mutlu olursa onu satın almaya yaklaşır. 

Dünyanın en ünlü danışmanlık şirketlerinden McKinsey'nin ortaklarından David Edelman içinde bulunduğumuz çağın sosyal, dijital ve mobil açıdan geleneksel yöntemleri altüst ettiğini söylüyor. Satın alma dinamiklerinin değiştiğini vurgulayan Edelman insanların artık satın alacakları ürün kategorisiyle ilgili sınırsız bilgiye erişme fırsatlarının olduğunu belirtiyor. İstediği bilgiye ulaşan tüketici almayı düşündüğü markala ilgili tüm gerçekleri de öğreniyor, ardından sıra diğer seçeneklere geliyor. 

Edelman'a göre artık satın alma süreci doğrusal değil döngüsel bir süreç. Bu süreçte Edelman'ın işaret ettiği noktalar da neuromarketing süreçleri ve tüketici psikolojisinin derinlikleriyle oldukça paralel. Karşınızda bu püf noktalarının birkaçı:

- Tüketiciler satın alırken geçmiş deneyimlerinden etkilenirler. Bu yüzden pazarlamanın elindeki en önemli silah insanların deneyimleri ve anıları. Somatik İmleçler postunda anıların ve çağrışımların ürünün ötesine nasıl geçtiğini tüm detaylarıyla görebilirsiniz. 

- Tüketicilerin dikkatini çekecek farklı yollar bulmak ürünleri henüz değerlendirme aşamasında farklı bir yere taşır. Koku ve Renk dikkat için en önemli unsurlardan ikisi.

- Tüketici deneyimi online alışverişlerde en çok öne çıkan faktör. Artık dijital çağ tüketicilerin kendileri gibi müşterilerle ya da satıcılarla iletişime geçmesini sağlıyor. İçinde bulunduğumuz çağın geleneksel yöntemlerle açıklanamayacak en önemli farklılıklarından biri de bu.

Dijital çağ marka deneyimini artırmak için sonsuz seçenek sunuyor. Önemli olan şey eski anlayışta olduğu gibi müşteriyi çizgisel bir sürece sokmak değil, satın alma sürecinin bir yolculuk olduğunu farkına varmak.

David Edelman'ın dijital çağ ile ilgili makalesine Branding in the digital age başlığına tıklayarak ulaşabilirsiniz.


Neuromarketing CV'lerde!

Cv hazırlamak sadece yeni mezunlar için değil, çoğu insan için kabus gibidir. ''Doğru CV nasıl olmalı?'', ''Özgeçmişimde en çok değinmem gereken noktalar neler?'', ''Cv hazırlarken neleri detaylı anlatıp neleri kısaca geçmeliyim?'' gibi sorular insanın kafasında döner durur. Sadece iş arayanlar için değil işe alım süreçlerini yürütenler için de özgeçmişler ayrı bir derttir. Doğru şeyleri eleyip doğru şeyleri fark etmek ve bunu oldukça kısa bir süre içinde yapmak onlar için de büyük sorumluluk. Yapılan bir çalışma artık iş arayanlar için de , işe alanlar için de bu derde son veriyor. Eye tracking yöntemi sayesinde artık ''Doğru Cv'' nin ne demek olduğunu her iki taraf da öğrenecek.

İş arayanlarla işverenleri bir araya getiren platform TheLadders devrim niteliğine bir çalışmaya imza atmış. Personel alımıyla ilgilenen 30 profesyonel 10 hafta boyunca eye tracking yöntemiyle incelenmiş. Göz izleme metodu olarak bilinen eye tracking bu profesyonellerin Cv'leri incelerken en çok nerelere odaklandığını, Cv'lerin hangi bölümünde ne kadar zaman geçirdiklerini, hangi bölümlerin görmezden gelindiğini bu yöntemle ortaya çıkarmış. Eye tracking sonuçlarına bakıldığında online Cv'lere bakan kişilerin sitedeki görseller ve reklamlar yüzünden dikkatlerinin dağıldığı ve bunun da Cv değerlendirme sürecine yansıdığı görülmüş! Bu gibi konsantrasyon düşmanı uyaranlar işe alımcıların rasyonel düşünme ve karar alma becerilerini de etkiliyor. Bu kişiler maalesef binbir emekle hazırlanan Cv'leri gözden geçirmek için sadece 6 saniye harcıyor! Yani etraflıca incelenmeye değip değmeyeceğinize 6 saniyede karar veriliyor! İşe alımcıların dikkatinin % 60'lık kısmı Cv'lerdeki isim, eğitim, şu an çalışılan şirket ve bu işe başlama tarihi, bir önceki iş deneyimi ve bu işin başlangıç-bitiş tarihleri üzerinde toplanıyor. 


Araştırmada Linkedin Cv incelemelerine hız katan bir araç olarak kendini göstermiş. Linkedin profilleri benzer bölümlerden oluştuğu için bu profiller normal Cv'lere göre % 55 daha hızlı gözden geçiriliyor. Linkedin'deki profil fotoğrafları bütün sayfada geçirilen sürenin % 19'unu oluşturuyor.



Cv'niz kişisel kanaatten çok işe alımcıları etkileyen faktörlere ağırlık verilerek oluşturulduğunda Doğru Cv olur. Artık elimizde bilimsel reçete de olduğuna göre Doğru Cv'yi hazırlamamamız için hiçbir neden yok. Hemen güzel bir fotoğraf seçip sol köşeye yerleştirin. Eğitim, çalıştığınız iş ve bir önceki deneyiminizi net bir şekilde anlatın. Bu tarifle özgeçmişinizi hazırladığınızda artık ilgilenmediğiniz şeyleri hobinizmiş gibi göstermeye, beginner seviyesinde olduğunuz dilleri sıralamaya, ya da yıllar önceki stajlardan bahsetmeye gerek kalmadığını göreceksiniz :)







Kokular ve Biz

Burnunuza geldiği anda sizi geçmişe götüren bir koku var mı? Küçükken anneniz kışlıkları çıkardığında eve dolan naftalin kokusu gibi. Ananenizin evine girdiğiniz anda dört bir yanınızı saran huzur dolu ne olduğu belirsiz koku da olabilir. Ya da eski sevgilinizin saçlarından yadigar kalan o güzel parfüm. Küçükken evinizin mutfağından gelen, nerede olsa sizi beyninizden vuracak  yemek kokusuna ne dersiniz? Beyninizden diyorum, çünkü kokuların gerçekten de bizi beynimizden vurma gücü var.

Thalamus, beynimizde analitik düşünme merkezi Serebral Korteks ile görme, duyma gibi fonksiyonlarla ilişkili Mezensefalon'un ortasında yer alır. Thalamus'un görevlerinden biri duyusal bilgiyi işleme ve bunu korteksin ilgili kısmına göndermek. Mesela görsel bilgi retinadan gelir, Tahalamus'a gider, korteksin görsellikle ilgili olan kısmında işlenir. Bütün duyuların yolu bu şekilde Thalamus'tan geçerken, sadece koku farklı bir yol izler. Koku ve koklamayla ilgili olan sistemimizin Thalamus'la böyle bir ilişkisi yoktur. Kokladığımız şey doğrudan Amygdala'ya gider. Yani duygularımızın merkezine. Amygdala beynin hafıza merkezinin hemen yanında yer aldığı için de kokular bizde derin izler bırakır.

Peki markalar kokunun öneminin farkında mı acaba? Hepsi olmasa da birçoğunun kokuyla ilgili çalışmaları var. Özellikle oteller kokuyu markalarıyla bütünleştirmek için ciddi çalışmalar yapıyor. Mesela Sheraton'ın özel bir isim verdiği çiçek kokularından oluşan parfümü, karşılama sıcaklığını gelen müşterilere yansıtmaya çalışıyor. Westin aynı sıcaklığı yaratabilmek ve kalıcı olabilmek için Beyaz Çay kokusu kullanıyor. Marriott sabah ve akşamüstü farklı kokular kullanıyor. Sabahları daha enerjik olan portakal kokusunu tercih ederken, akşamüstleri baharatlı kokulara yöneliyor. Sony ve Samsung gibi elektronik devleri de kokunu önemini göz ardı etmeyen markalardan. Abercrombie&Fitch de mağazalarında kendine has bir koku yaratmaya çalışan markalardan biri. Biz bir mağazaya girdiğimizde burnumuza gelen kokunun rastgele bir şey olduğunu düşünsek de aslında kokuların altında belli bir konumlandırma stratejisi yatıyor. Hatta kokunun yayılacağı alana ve kokunun türüne göre markalar aylık 10 bin$'a varan masraftan kaçınmıyorlar.

Kokular anılarımızın ve duygularımızın en güçlü uyaranları. Gelecekte kullanıcı deneyimi uzmanlarının da en güçlü silahlarından biri olacağa benziyor.

American Airlines’ın Logo Devrimi


Geçtiğimiz günlerde American Airlines 45 yıldır kullandığı logoyu değiştirme kararı aldı. Köklü kurumlar neuromarketing yöntemlerini genellikle görmezden gelmeyi tercih ederken belli ki American Airlines yaptığı logo devriminde bu yöntemleri de işin içine katmış. Gelin ünlü hava yolu şirketinin kurumsal tarihindeki logo değişimine hep beraber göz atalım...

                                

1934 yılına ait bu logoda günümüzün yalın konseptine inat karmaşa hakim. ABD bayrağına ithafen kırmızı ve lacivert renklerin öne çıktığı logoda dünyanın üzerine konmuş kartal ‘güç’ ve ‘uçmak’ kavramlarını çağrıştırıyor.


                                 

İlk logoyu yaklaşık 10 yıl kullanan marka 1945’te fonda gökyüzünü tutarak farklı bir logo kullanmaya başlamış. Sadece mavinin kullanıldığı logo güven çağrışımı yapması açısından kuvvetli gibi görünse de oldukça başarısız bir tasarıma sahip.

                                 


1962 yılında farklı bir logo arayışına giren marka ilk bakışta petrol şirketi çağrışımı yapan bir logo tercih etmiş. Tamamen maviden oluşan eski logoyu bırakıp ilk renk paletine geri dönüş yapmışlar. Font ve tasarım açısından pek de başarılı olduğu söylenemeyecek bir logo. Aynı logo içinde 2 farklı fontun kullanılması logoyu profesyonellikten uzaklaştırmış.

                                 

Son logosunu sadece 6 sene kullanan marka 1968’de kartal figürünün geometrik bir desene büründüğü farklı bir logoyla karşımıza çıkmış. Markanın baş harflerinin gereksizce büyüyerek öne çıktığı logodaki tek güzel şey belki de harflerin altındaki American Airlines yazısı.

                                    

Ve 2013’e geldiğimizde değişen dünyaya ayak uyduran bir American Airlines’ın karşımızda olduğunu görüyoruz. Beyaz zemin üzerine güven ve kurumsallığın rengi lacivertle yazılmış American Airlines yazısı ve yazının sonunda zihinlerde uçak imgesini çağrıştıran ABD bayrağı. Kartal figürünü bayrak figürüne yediren logo markanın en başarılı logosu olarak bu senenin başlarında kullanılmaya başlandı. Bazı kesimler marka bilinirliğinin bu logoyla kaybolduğunu düşünse de American Airlines modern tasarımıyla oldukça başarılı bir logoya imza atmış. Darısı tüm dinozor logoların başına :)


Küçük Farklılıkların Büyük Etkileri



Bir süpermarkete girdiğinizde aynı üründen onlarca marka görürsünüz. Bu ürünler hem fiyat hem lezzet hem de ambalaj açısından birbirinden farklıdır çoğu zaman. Yale ve Singapur Üniversiteleri’nin ortaklaşa yürüttüğü bir çalışma ürünler arasındaki küçük fiyat farklarının satın alma davranışımızı nasıl şekillendirdiğini ortaya çıkarmış. Genelde teorisyenler iki şey arasındaki farklar arttıkça onları yakın bulmaktan uzaklaştığımız üzerinde durur. Ama bu araştırma genel kanının aksine farklılıkların benzerlikleri görmemizi sağlayabileceğini öne sürüyor. Mesela, fiyatı aynı olan iki deterjanı düşünün. İkisini karşılaştırırken fiyat faktörünü es geçip kokusuna odaklanırız. Ama fiyatlar arasında küçük de olsa bir fark olduğunda bu sefer hem fiyata hem de kokuya odaklanırız. Bu da toplamda iki deterjanın benzer olduğunu düşünmemize yol açar.

Bu durumu bir deneyle ispatlamaya çalışan araştırmacılar bir grup üniversite öğrencisine seçmeleri için 2 çeşit çay sunmuş. Öğrencilere çayın içeriği, faydaları ve fiyatıyla ilgili görseller verilmiş. İki çayın da aynı fiyatta olduğu söylenen öğrenciler iki çayın farklı fiyata satıldığı söylenen öğrencilere kıyaslara çayları birbirine daha benzer bulmuş. Bu sonuçla hipotezleri doğrulanan araştırmacılar bunun sadece çayla sınırlı olmadığını, aldığımız her üründen yemek yiyeceğimiz restorana, hatta gideceğimiz okula kadar bu sonucun genellenebileceğini düşünüyorlar. Aynı araştırmada yapılan ikinci bir deney de benzer özellikler gördüğümüz anda dikkatimizin onlara yoğunlaştığını gösteriyor. Fakat işin içine fiyat farkı gibi dikkat dağıtıcı bir unsur girdiğinde bu geçerli olmuyor.

Peki bu sonuçların karar alma davranışımız üzerinde ne gibi etkileri olabilir?



Bu araştırma öğrencilerin fiyatı aynı iki ürün arasında seçim yapmakta zorlandıklarını, çünkü birini diğerine tercih etmek için önemli bir neden göremediklerini gösteriyor. Öğrenciler ürünlerin fiyatları farklı olduğunda satın almaya daha yatkın hale geliyor. Örneğin, araştırma kapsamında yapılan son deneyde ürünler birbirlerinden %3’lük bir farkla fiyatlandırıldığında satın alma oranı ikiye katlanmış!
Sonuçlar küçük fiyat farklarının benzerlik algısını artırdığını, bunun da seçimleri daha kolay ve satın almayı daha hızlı hale getirdiğini gösteriyor.

Araştırmacılara göre seçenekler arasındaki küçük farklılıklar birçok insana önemsiz gelir. Hatta bu insanlara sorulduğunda farklılıkların seçimlerini etkilemediğini, bu farklılıklara dikkat etmediklerini söylerler. Neuromarketing’in tam da burada devreye giriyor. Araştırmalarla insanların düşündükleri şeyin davranışlara yansımadığını ortaya çıkararak!

Araştırmayla ilgili detaylı bilgi almak isteyenler "Adding Small Differences Can Increase Similarity and Choice" adlı çalışmayı Psychological Science’ta bulabilir.