Ürün seçimi, içinde birçok farklı faktörü barındıran bir süreçtir. Ürünler arası farklar, fiyatlandırma, uygunluk gibi sayısız faktör satın alma ve seçme davranışımızı etkiler. Markalandırma da bu faktörlerden biri, hatta en önemlilerindendir. Bir süre önce bir dergide beynimizin Google'la benzer şekilde çalıştığına dair bir iddia ortaya atıldı. Yapılan çalışmalar sonucu Google'ın site ranking'leriyle zihnimizin hatıraları çekip çıkarması arasında oldukça benzer yanlar olduğu bulunmuş...
Konuyla ilgili 6 aylık bir çalışma yürüten Tjaco Walvis, marka seçimlerimizin farkında olmadığımız, bilinçsiz bir süreçte gerçekleştiğini ve bu süreçte de zihnimizin tıpkı Google gibi hareket ettiğini öne sürüyor. Google site ranking'leri için bir algoritma kullanıyor ve bu algoritmalarında 200 farklı değişken kullanıyor. Beynimizin de 'Algoritma' denilen bir dizi kurallar kullandığını, seçim yapılan sırada hangi anı fonksiyonel ve duygusal ihtiyaçlarımızı karşılıyorsa onun çekip çıkarıldığını, hatırlandığını öne sürüyor. Bunun elbette rasyonel bir süreç olduğunu fakat bilinç dışında işlediğini de ekliyor.
Walvis'in yaptığı çalışma sonucunda beynin marka seçimi algoritmasıyla ilgili belirlediği 3 temel unsur var. Öncelikle, beyinimiz bir markayı seçiyor fakat bu marka alelade olmaktan ziyade biyolojik ve kültürel ihtiyaçlarımızı, amaçlarımızı karşılayan bir marka oluyor. Hedeflerimizin karşılanması da beynimizdeki dopamin sistemi sayesinde gerçekleşiyor ( bu sistem ödül sistemi olarak da adlandırılan haz duyduğumuz davranışların kaynağını oluşturan sistemdir). Haz ve ödül aşamasından sonra sıra geliyor geçmişte en sık karşılaştığımız, kendimizi en aşina hissettiğimiz markayı seçmeye. Birbirini tamamlayan markalar buna örnek verilebilir. Farklı ürün kategorilerinde olsalar da Disney ve Coca-Cola'yı bu kapsama dahil edebiliriz mesela. Üçüncü ve son aşama da geçmişte en çok içli dışlı olduğumuz, çocukluğumuzdan bugüne bizim için hep bir anlam taşımış markaları seçmek. Marka seçimi gibi bir durumla yüz yüze kaldığımızda beynimizde sayısız bağlantı noktası ateşlenir. Bunların en güçlüleri de kişisel tarihçemizde sıkça yer etmiş olanlardır.
Google gibi insan elinden çıkmış bir mekanizmayla zihnin çalışmasının birebir aynı olamayacağını savunabilirsiniz. Tabii ki bazı farklar var, mesela bu farklardan biri Google tahmin edilebilir sonuçlar çıkarırken insan beyninin uyguladığı algoritmanın sonuçlarının pek de tahmin edilebilir olmaması.
Konu hazır Google'ın page ranking'lerinden açılmışken biraz detaylandırmadan geçmek olmaz. Google'ın, ortaya çıktığı ilk yıllarda elde ettiği başarının büyük kısmı yenilikçi 'page rank' sistemi sayesindedir. Bir sayfanın önemini ona bağlanan başka başka sayfalarla belirleyen Google oldukça verimli sonuçlar almıştır. Bu yönlendirme işini Google'dan başka yapanlar olsa da onun diğerlerinden sıyrılıp aramalarda daha iyi sonuçlar almasını sağlayan şey diğer sitelerin ''oy'' larını dikkate alması olmuştur.
Google ve beyin arasında bir bağ kurmuşken bu metotun sosyal kanıtından da bahsedebiliriz. İnsanların karar verme davranışları, aynı durumda olduğu başka kişilerin olaya karşı duruşlarından ve yanıtlarından oldukça etkilenir. Bununla ilgili 2007 Nisan ayında yapılan bir çalışmada ( ya da sosyal deney mi desek) ünlü keman virtüözü Joshua Bell Washington'da bir metro girişinde sabahın en yoğun saatlerinde keman çalması için ikna edilmiş. Bell 3.5 milyon $'lık Stradivarius kemanını almış ve çalmaya başlamış. Bir saat boyunca çalan ünlü virtüöz hiç kimsenin dikkatini çekememiş ve topladığı 32$'la oradan ayrılmış. (Bu arada bu paranın 20$'ını son anda kendisini tanıyan birinin verdiğini de ekleyelim :) ) Bu olay davranışlarımızın kaynağının önemli bir sosyal kanıtı aslında. Sabah metrodan geçen insanlar orada keman çalan birine karşı ilgilerini ya da ilgisizliklerini diğer insanların hal ve tavırlarına göre şekillendiriyor. Sonuçta da pahalı biletlerle görkemli konser salonlarında değil de metro girişinde çalan Joshua Bell sessiz bir oy birliğiyle kimsenin dikkatini çekmiyor. Google'ın da yapmaya çalıştığı şey tam olarak bu aslında; diğerlerinin davranışlarını da işin içine katarak bir sonuca varmak.
