Neuromarketing Hollywood'da!


Neuromarketing süpermarkette, ürün raflarında, sigara paketlerinde derken şimdi de Hollywood'da! Hayranlıkla izlediğimiz filmlerin stüdyolarında beyin dalgalarımız nasıl kontrol altına alınıyor öğrenmek ister misiniz? O zaman sizinle kamera arkasına geçiyoruz. Ama film yapımının aşamalarını öğrenmek için değil, Oscar'a giden yolun zihninizden nasıl geçtiğini göstermek için! Hazır mısınız?


Kazandığı ödülü alırken yaptığı konuşma esnasında neuromarketinge ya da sinir bilime teşekkür eden bir yönetmene rastladınız mı hiç? Pek mümkün değil. Aslında Hollywood yapımcılarının müteşekkir olduğu en önemli şeylerden biri neuromarketing. Neuromarketing hizmeti veren birçok şirket EEG, fMRI, Göz İzleme, Deri İletkenliği gibi metotlar kullanarak ünlü filmlerin fragmanlarını test ediyor. Bu çalışmalardan elde edilen bilgi yapımcıların 'ürün'ü daha iyi pazarlamalarını sağlıyor! Peki beyinden alınan geri bildirimler filmlere ne gibi katkı sağlıyor? Sektörün öncü stüdyoları ve yapımcıları 'nörosinema' yı ciddi ciddi araştırmaya başlamış durumda. Karakterleri, senaryoları, sahne efektlerini nörofeedback dediğimiz geri bildirimlerle oluşturuyorlar. Princeton Üniversitesi'nden bir psikoloji profesörü olan Uri Hasson terimsel bir dille bunu adlandırmış bile; 'nörosinematik'. Hasson bu terimi bir fMRI çalışmasını dayanak alarak oluşturmuş. Çalışmasında farklı film türlerinin (gerilim, aksiyon, korku...vb) izleyicilerin beyinlerinde korku, kızgınlık, şehvet gibi duygularını kontrol eden bölge olan amygdala'da yüksek derecede aktivasyona sebep olduğunu ortaya çıkarmış. Hasson korku filmi yapımcılarının filmlerde izleyicilerin amygdala aktivitesini maksimize etmek için çeşitli oynamalar, kurgusal değişiklikler yapabileceğini ve böylece beyinleri kontrol altına alarak daha çok reaksiyona yol açan filmler üretilebileceğini iddia ediyor. 

Nörosinema film yapımcılarını ikiye bölmüş durumda. Bağımsız yapımcı Peter Katz bu yöntemin geçerliliğine inanmazken Morgan Spurlock ürün yerleştirme ve gizli reklamlar üzerine yaptığı The Greatest Movie Ever Sold'da fMRI kullanılarak nasıl bir yöntem izlendiğini ve insanların zihinlerin kontrol edildiğini çözmüş bile. Garez filminin senaristi Stephen Susco ise filmi yazarken nörosinema yöntemlerini kullanmadığını, ancak ileride her stüdyonun karını artırmak için bu yönteme başvuracağını düşündüğünü söylüyor.

Oscar Ödülleri'nde neuromarketing kelimesinin geçmesi çok da eskilere değil, sadece 1 yıl önceye dayanıyor. Geçtiğimiz sene, Oscar ödüllü sanat yönetmeni James Cameron ünlü bir dergiye Avatar'ın yapım aşamasını anlatırken fMRI çalışmalarının nöronların 2d filmden çok 3d film izlerken harekete geçtiğini gösterdiğinden bahsediyor. Bu çalışmaları yürüten şirket olan MindSign Cameron'un sonuçları bu şekilde açıklamasından oldukça etkilenmiş. Geleneksel neuromarketing hizmetinin dışında nörosinemayla ilgili çalışmalara da destek veren MindSign'ın müşterileri arasında bağımsız yapımcılar olduğu gibi Dreamworks ve Sony gibi devler de var. Filmlerle ilgili yapılan çalışmalarda pahalı bir yöntem olan fMRI'ı tercih ederken NeuroFocus gibi dünyanın önde gelen neuromarketing şirketi izleyicilerine başlık giydirerek yürüttüğü EEG çalışmalarını tercih ediyor. 

Neuromarketing Hollywood'da bilinenden fazla kullanılsa da çoğu yapımcı ve filmlerin ardındaki dev pazarlama ekipleri bunu reddediyor, hatta birçoğu nörosinema denen kavramdan bihaber olduğunu vurguluyor. Tabii ki her yapımcının bunu kabul etmesini ve her filmde kullanılmasını beklemiyoruz. Zaten Avatar gibi bir filmde neuromarketing'i kullanmak oldukça kolayken King's Speech gibi bir filmde imkansız hale de gelebiliyor. Bu hizmeti veren şirketler de müşterilerini açıklamadıkları için kimilerine göre bu bir mitten başka bir şey değil. Fakat NeuroFocus'un CEO'su Pradeep'in geçtiğimiz günlerde verdiği röportajlarda sinema sektöründeki 'game changer'lardan ve Hollywood'un kimi yöntemler açısından Bollywood'u takip etmesinden bahsetmesi üzerine anlıyoruz ki gerçeklik payı sandığımızdan da fazla. Ayrıca sonunda 350 milyon dolar kazanılacak bir işin başında 100 bin dolar harcamak da yapımcılar için oldukça akla yatan bir şey.


Dersimiz Neuromarketing

Çoğu insan 'neuromarketing'le 'Mad Men' sayesinde tanışmış olsa da, bugün hayatımızın her anında içli dışlı olduğumuz birçok marka çoktan tüketicinin bilinçaltına sızmanın yollarını denemeye başlamış bile. Sinir bilimin ( meraklısına not; sinir bilim nöroloji diye özetleyebileceğimiz bir bilim dalı değil, sinir sistemini ilgilendiren bütün sistemleri içine alan, düşünce fizyolojisini anlamaya çalışan multidisipliner bir alandır. ) gelişmesi ve pazarlamanın evrim geçirmesi ile birlikte bugün 'neuromarketing' diye adlandırdığımız alan ortaya çıktı. Günümüzde birçok şirket teknoloji alanında araştırmalara yatırım yaparken yurt dışında çeşitli neuromarketing blogları ve kitapları sayesinde büyük şirketler bu alana da yönelmiş durumda. 'NeuroFocus' gibi bu işi hakkını vererek yapan şirketler sayesinde neuromarketing'in kredibilitesi de gün geçtikçe artıyor. Fakat her çiçeği burnunda alanda olduğu gibi burada da etik ve güvenirlik açısından sorgulanan noktalar da yok değil...

Bu blogda yapılan araştırmalardan, doğru bildiğimiz yanlışlardan bahsedip duruyoruz, bunları çok daha iyi anlamak adına bir kez daha neuromarketing nedir ne değildir görelim bakalım. Geleneksel pazar araştırmalarının tüketiciyle ilgili doğru sonucu vermediği artık hemen hemen herkes tarafından kabul edilmiş bir gerçek. Focus gruplarındaki kişiler genellikle satın alma davranışlarını anlaşılır şekilde ifade edemezler, hatta yalan söyleyemeye başvururlar. Bu insan doğasında olan tipik bir davranış biçimidir. Zaten bu satın alma davranışları da tüketicinin açık seçik ifade edebileceği düzeyde değil bilinçaltında, farkında bile olmadığımız çeşitli korkular, sıkıntılar, uyaranlar tarafından tetiklenerek şekillenir. Neuromarketing bu noktada, şirketlerin derdine derman olan yöntemler sunar. Tüketicilerin beyin dalgalarını ölçerek ürünler, markalar hakkında doğru bilgiye ulaşır, pazarda karşılanamayan tüketici ihtiyaçlarını belirler, ürün tasarımını yönlendirir. Bilgi doğrudur, çünkü bu yöntemlerde öznelliğe yer yoktur, sonuçlar nesneldir. Neuromarketing'de kullanılan bu objektif teknikler şu şekilde özetlenebilir:

fMRI - (Belli bazı hareketler ya da duygulanımlar sırasında beyinde hangi bölgelerin aktive olduğunu gösterdiğini saptamak için kullanılan MR (manyetik rezonans) inceleme.)
SST - (Steady State Topography) (beyin akvitesini ölçmek ve gözlemlemek için kullanılan bir method.)
EEG - (Electroencephalography) (nöronlar arasındaki elektriksel dalgalanmayı ölçmeye yarayan yöntem.)
Göz İzleme - (Tüketicilerin göz hareketlerini izleyerek izletilen görüntülerin hangi bölümlerinin dikkat çektiğini bulmaya yarayan yöntem.)
Galvanic Skin Response - (Cildin, özellikle de avuç içlerinin uyarıcıya bir tepki olarak direncinin değişmesi. Özerk sinir sisteminin otomatik bir tepkisi olarak gözlemlenen bu durum, ter bezlerinin etkinliğine bağlıdır ve hem haz verici hem de stres yaratıcı uyarıcılarla ortaya çıkabilmektedir.)

İşin teknik kısmına eğildikten sonra gelelim bu yöntemleri kimlerin kullandığına... 

Microsoft, tüketicilerin bilgisayarlarla iletişimini  ''şaşırma, tatmin olma ve hayal kırıklığına uğrama'' gibi duyguları da işin içine katarak ölçmek için EEG'yi kullanan şirketlerden biri. 

Frito-Lay ise odağını kadınlara vererek onların zihnini anlamaya çalışıyor. Hangi yönteme başvurduklarını bilmiyoruz ama sonuçlar gösteriyor ki bir an önce 'suçluluk' duygusu yaratan reklamlarına son vererek 'sağlıklı' mesajına yönelmeleri gerekiyor.

Google, MediaVest ile yürüttüğü bir 'biometrik' çalışmada  Youtube'daki ''overlay'' ve ''pre roll'' reklamların etkisini görmeye çalışmış. Sonuçlar 'overlay'lerin daha etkili olduğu yönünde.

Milyonlara hitap eden tv kanalları, otomobil markaları da yine 'neuromarketing'i önemseyip yayınlarına ve reklamlarına yaptıkları çalışmalar doğrultusunda yön veriyorlar.

Bütün bu ilgiye rağmen 'neuromarketing'in sorgulanması gereken tarafları da yok değil. Mesela bahsedilen bütün çalışmalar laboratuvar ortamında yapıldığı için tüketicilerin davranışlarının alışveriş merkezi ya da süpermarket gibi birçok tüketim öğesiyle çevrili olduğu zamanlar ne tepki vereceği kestirilebilmiş değil. Ayrıca 'neuromarketing' henüz 'B2B' alanında da etkili hale gelebilmiş değil. Çünkü tüketicilerin satın alma süreçleri oldukça uzun olabiliyor ve işin içine bir sürü faktör dahil olabiliyor, bu da kararların güvenilir biçimde ölçülmesini engelleyebiliyor. Ve tabii ki 'neuromarketing' çalışmalarının epey maliyetli olması da şirketlerin bu hizmete yönelmesinin önünde ciddi bir engel. 'Neuromarketing' henüz havada kalmış bir alan, ne zaman ki onu laboratuvardan çıkarıp gerçek hayata taşırız işte o zaman etkili ve yerinde kullanılan bir yöntem haline gelir.

Satışçıların Gizli Silahı : Öğle Yemekleri

Satışlarınızı arttırmak, pazarlama stratejilerinizi etkili kullanmak mı istiyorsunuz? O zaman müşterilerinizle bir araya geldiğiniz saatlere çok dikkat etmeniz gerekiyor. Çünkü yapılan araştırmalar, günün farklı saatlerinde farklı kararlar alındığını ve saatlerin bu kararların verimliliğini etkilediğini ortaya çıkarmış. Columbia ve Ben Gurion Üniversiteleri'nden bazı araştırmacılar 2 farklı yemek molasında hakimlerin verdiği kararları incelemiş. Kararların duruşma arasında verilen molalardan ve bu molaların alındığı saatlerden etkilendiği ve zihinsel yorgunluğa bağlı olarak olumlu karar alımlarının %65 oranında değişiklik gösterdiği kaydedilmiş...
Bu çalışmadan sonra başarılı satışçıların anlaşmaları bağlamak ve müşterilerle daha fazla yakınlaşmak için neden öğle yemeklerini tercih ettikleri daha anlaşılır hale geliyor. Mesela Amerika'da profesyonellerin son derece keyifli geçen, işle ilgili konuşmaların başrol oynadığı öğle yemeklerinin bir adı bile var; Martini Lunch. Müşteriyle ofis dışında farklı bir mekanda ilişki kurmak telefon zillerinden, farklı nedenlerle bölünen konuşmalardan uzakta rahat ve özgür bir ortam sunar. Bunun da ötesinde çalışmalar gösteriyor ki verilmek istenen mesajlar yemek eşliğinde sunulursa çok daha etkili hale geliyorlar! Bundan 46 yıl önce, 1965 senesinde Yale Üniversitesi'nde yapılan bir araştırma, yemek yerken kurulan ilişkilerin gizli silahımız olduğunu gösteriyor. 2 gruba ayrılan katılımcılara ''etkili iletişim'' adlı bir metin okutuluyor, aralarda ise çeşitli yiyecekler ikram ediliyor. Diğer grup da aynı metni yiyecek ikramı ve herhangi bir iletişim olmaksızın okuyor. Yemek ikram edilen katılımcılara da yemeğin iletişimlerini destekleyen ya da iletişimin kaynağı olan bir şey olmadığı da belirtiliyor. Yani yemek ikramının deneyin bir parçası olduğu saklanıyor. Çalışmanın sonunda da her iki grubun fikir değiştirme durumları ölçüldüğünde 1. grubun daha esnek olduğu gözlemleniyor. Yani bir aktivite esnasında keyif veren bir uyaranla karşılaşan kişilerin tavırlarını değiştirmeye daha yatkın olduğu sonucu çıkıyor. 

Müşterilerinizi öğle yemeğine çıkarmanın birkaç getirisi olacaktır size. Öncelikle yukarıdaki araştırmadan da anlaşıldığı üzere konuşacağınız konuların yanında size eşlik eden 'yemek' anlattıklarınızın çok daha ikna edici olmasını sağlayacaktır. Buna ek olarak biriyle yemek yemek aynı zamanda sosyalleşmenizi de sağlayacaktır. Sosyalleşmek de pazarlık yaparken sizin açınızdan başarılı sonuçlar doğuracaktır çünkü müşteriyle birlikte yediğiniz yemek 'karşılıklılık' ilkesini de güçlendirir.

Yediğiniz yemeği bir adım öteye taşıyıp işiniz açısından da fırsatlı hale getirmek istiyorsanız bütün bunları dikkate alın. İşe sosyalleşerek başlayın; mesela hobilerinizden, ailelerinizden, ortak noktanız olduğunu düşündüğünüz şeylerden bahsedin. İnsanlar kendilerini karşı tarafla özdeşleştirip bir ilişki kurduğu takdirde anlaşma yapmak çok daha kolay olur. Hiç kimse öğle vakti önünde sadece rakamlardan oluşmuş bir tabak görmek istemez, o yüzden sizi bir araya getiren şey 'satış' olsa bile ikna etmek için işe müşterilerinizle ilişki kurmaktan başlayın ve yemeğin ikna edici gücünü asla küçümsemeyin.

Web Tasarımının Kullanıcıya Etkileri

Yapılan araştırmalara göre internet kullanıcılarının bir sitede geçirdiği ortalama süre 56 saniyedir. Yani Kullanıcıları 'müşteri'ye çevirmeniz için sadece 56 saniyeniz var. Peki bu kadar kısa bir süre içinde bunu başarmak mümkün mü? Cevap, başarılı bir site tasarımına sahipseniz, EVET!

Peki her web sitesinin sahip olması gereken etkili tasarımın püf noktaları neler? Fonksiyonelliği arttıran aksiyon odaklı tasarım öğeleri, kullanıcı dostu arayüzler, görsellerin siteniz ve yaptığınız iş arasında bağlantı kuran yerleşim ve tasarıma sahip olması, renkler, fontlar...

Sol tarafta gördüğünüz web sitesini inceleyerek bu öğeleri analiz edelim. Bu site logo ve görsellere ağırlık vermektense text'e önem vermeyi seçmiş bir site. Sol tarafta sitedeki ürünlerin listesi gayet güzel, basit şekilde sıralanmış. Organizasyon güzel fakat kullanıcıya hitap ediyor mu? Maalesef hayır. Ürünlerin sadece yazıyla bu kadar yoğun şekilde arka arkaya sıralanması arama motorlarında öne çıkmak açısından olumlu sonuçlar doğurur fakat kullanıcılar için zaman kaybına neden olur ki bu da site için pahalıya patlayan bir sonuçtur.



Sağ tarafta gördüğünüz site de hemen hemen aynı yapıda tasarlanmış (burada da popüler ürünler solda sıralanıyor), fakat bu sitenin ilkine göre avantajı daha fazla. Çünkü sunulan servisler ya da ürünler görsellerle desteklenerek kullanılabilirlik oranı artırılmış, tıpkı 'uygulamalar' gibi. Uygulamalar kullanıcıyı memnun edip istediği sonuçlara hızlı ulaşmalarını sağlar. Sadece metinden oluşan tasarımlar görsellerle desteklenen uygulamalara göre dezavantajlıdır ve daha global bir kitleye hitap eder.

Aşağıda Dominos'un sitesinden alınmış görüntüde sitenin eğlenceli ve hızlı olmayı ön planda tuttuğunu görüyoruz. Eğlenceli oluşu ikonlardan, hızlı oluşu da ikonlarla desteklenen metinlerden kaynaklanıyor. Dominos online siparişlerin tamamlanması için kullanıcılardan spesifik bilgiler istiyor ve yerleşim bilgileri gibi kullanıcıların doldururken sıkıcı ve zaman kaybı gördüğü kısımlar için ''kullanımbilim'' dediğimiz, sembollerle ve kullanımları arasındaki ilişki anlamına gelen pragmatics'ten faydalanıyor.

Dominos

Web tasarımlarında kilit kelime 'konum'dur. Neyi nereye yerleştirdiğiniz siteye 'ne' yerleştirdiğinizden çok daha önemlidir. Sitenizin ana sayfasında bütün işlemlere rahatça ulaşım kolaylığı sunulması gerekir. Siteler bütün olarak aplikasyonlardan farklıdır, kullanıcılar aradıkları şeyi aşağılara giderek değil baktıkları anda ana ekranda görebilmeliler. American Red Cross sitesi bunu uygulayan sitelerden bir tanesi mesela. www.americanredcross.org'a girdiğinizde sağ üst köşede bir arama yapma alanı (1,) bağışta bulunma butonu (2) ve lokasyon bulma bölümü (3) olduğunu görüyoruz. Bunların dışında yine bir hayır kurumu için birincil önem taşıyan ''kan verme'', ''gönüllü olma'' gibi popüler aksiyonların da siteyi ziyaret ettiğiniz anda önünüze çıktığını görüyorsunuz.

American Red Cross



Adidas.com, bütün bu anlatılanlardan çok farklı ama bu anlatılanlar kadar önemli bir özellikle öne çıkıyor. Kullanıcılara aradığı şeyi hızla sunarken onların merakını ve ilgisini de artırmayı başarıyor. Adidas'ın ana sayfası zengin bir hayal dünyasının yansıması gibi. Bu hayal dünyası da kullanıcıların favori sporcularını oylaması, Adidas'ın sosyal kanallarına ve online alışverişine bağlanılması gibi çeşitli seçeneklerle daha da zenginleştirilmiş (1-2).
Bunlarla oyalanmak istemeyip sitede belli başlı fonksiyonlar arayan kullanıcılar için de alengirli olmayan dümdüz bir arama seçeneği de sunuluyor.

Markaların Renk Serüveni 'nde başarılı logoların renk ve fontlarını analiz etmiştik. Başarılı web tasarımı için de renkler en az logodaki kadar önemlidir. Çünkü renkler subliminal mesajların en güçlü elçisidir ve etkileri küçümsenmeyecek kadar güçlüdür. Başarılı olmak isteyen bir web sitesi sunduğu servisle yaratmak istediği algı arasında bir ilişki kurup renkleri ona göre seçmelidir. Turuncu, sarı ve yeşil gibi enerji veren renklere az da olsa yer vermeli, çok fazla rengi bir arada kullanmaktan kaçınıp dengeyi bulmalıdır. Fontlar da sitenin içeriğiyle uyumlu olmalı, estetikten önce okunabilirlik ön planda tutulmalıdır. Ayrıca okunabilirliği arttırdığı düşünülse de yazılar için arka plan olarak siyah kullanmaktan kaçınılmalıdır. 

Ziyaret ettiğiniz web sitelerinde sizin dikkat etmediğiniz yüzlerce detayın çoğu zaman bir anlamı var. Başarılı web sitelerinde logoların solda olması ve ana hatlarıyla aynı çizgilere sahip olması da tesadüf değil. İnternet kullanıcılarını müşteriniz haline getirmek isterseniz bu detay gibi görünen ama aslında işin özü olan öğelere mutlaka dikkat etmelisiniz.