Olumsuzluk Bulaşıcıdır

Hayatta en kolay yayılan şeyler nedense hep olumsuz olanlardır. Arkadaş arkadaşın kötü alışkanlığını kopyalar, anne-babalarımız sürekli onların iyi değil olumsuz taraflarını aldığımızdan bahseder... Negatifin etki alanı pozitiften daha geniştir çoğu zaman.

Bu durum sadece günlük hayat pratikleri için değil, profesyonel dünya için de geçerli. Mesela bir blogpostunuzun ya da köşe yazınızın altında yapılan yorumlarda. Yapılan bir araştırmaya göre yazılar hakkında yapılan iyi yorumlar kayda değer bir fark yaratmazken, olumsuz yorumlar bakın yazıyla ilgili nelere sebep oluyor...

The Atlantic'ten Adam Felder aynı makaleyi değerlendirecek 2 katılımcı grubuyla bir çalışma gerçekleştirmiş. Bir grup makaleyi herhangi bir yorum yapılmamış haliyle okurken diğer grup bir dizi olumsuz yorumla birlikte okumuş. (Katılımcılara söylenen makaleyi okuyup değerlendirmek, yani yorumları okuyup okumamak onlara kalmış.) İki grubun da makaleyi çeşitli kriterlere göre değerlendirmesi istendiğinde olumsuz yorumlar eşliğinde okuyanlar makalenin kalitesini diğer gruba göre %8 oranında düşük bulmuş!

Peki bunun sebebi ne olabilir? Birden fazla şey söylemek mümkün. Yorumların herhangi birinin aklına gelen geçerliliği sorgulanabilecek şeyler olduğunu unutup makale hakkındaki görüşümüzü etkilemesine izin vermek bunlardan biri. Bir diğeri ise yazının başındaki örneklerdeki ''bulaşıcı etki''. Bulaşıcı etki sadece makale yorumlarında değil, süpermarket raflarında da karşımıza çıkıyor. Duke İşletme Okulu'ndan Andrea Morales'in yaptığı bir araştırmaya göre bizde kötü duygular uyandıran bir ürün yanında sergilenen farklı ürünlerle ilgili algımızı da etkiliyor! İşin kötüsü negatif çağrışımlar saman alevine benzemezler. Bilinçdışımıza atılan negatif tohumlar zaman içerisinde mahsullerini vermeye başlar. Yani yazılarıyla çığır açmayı hedefleyen bir yazar maalesef bilinçdışı etkiler sonucu yapılan yorumların kurbanı olabilir. 

Yoruma açık olmayan tasarımlar yapmak bir çare mi? Felder'a göre evet. Felder yorum özelliğini kaldıran web sitelerinin sayfa görüntülenme ve kullanıcıların tekrar sayfayı ziyaret etme oranlarında artış olduğunu belirtiyor. Maalesef bu da kullanıcılarla ilgili birçok ''insight''tan mahrum kalmaya neden oluyor. 

İnsanların yorum yapabildiği ama yapılan yorumların ''ürünü'' etkilemediği bir ortak payda bulmak da mümkün. İyi bir moderasyonla yorumları yönetmek, spam niteliğinde yazılanları anında elemek, ya da okuyucuları yorumlar altında değil de ''tartışma odaları'' gibi alanlarda buluşturmak gibi çözümler bulunabilir. Bu araştırma sosyal medyacıların omzuna yeni bir yük bindirdi, bakalım olumsuz yorumların bulaşıcılığını etkilemek için ne gibi önlemler alınacak?


Beyninize Hoş Geldiniz!

Beynimizi ne kadar tanıyoruz? Ya da ne kadar tanıdığımızı zannediyoruz? ''Beynimi tanımak istiyorum ama anlamadığım bir sürü terim içinde kendimi bulmak istemiyorum'' diyenlerdenseniz şimdi tanıtacağım kitap tam size göre. Yorulmadan, sıkılmadan, çok fazla derinlere de inmeden bu karmaşık yapıyı öğrenmek için, Beyninize Hoş Geldiniz!

Beyninize Hoş Geldiniz
NTV Yayınları'ndan çıkan Beyninize Hoş Geldiniz adlı kitap iki sinirbilim uzmanı tarafından kaleme alınmış (Sandra Aamodt & Sam Wang). Bir sinirbilimci için belki çok yüzeysel bilgiler içeriyor olsa da, beyin hakkında bilgi sahibi olmak isteyen ortalama biri için son derece doyurucu bir kaynak. Kitap daha ilk cümlesiyle okuyucuyu kocaman bir merak duygusuyla sarıp içine çekiyor. ''Arabanın anahtarını nereye koyduğumuzu neden unuturuz da araba kullanmayı hiç unutmayız?'' 6 bölümden oluşan kitabın sayfalarında gelin birlikte bir yolculuğa çıkalım.

Beyniniz ve Dünya
İlk bölüm Beyniniz ve Dünya arasındaki ilişki üzerine. Bölümde anılarımız, unutkanlıklarımız, doğru bildiğimiz yanlışlardan bahsediliyor. Beynin lobları ve işlevleri ile bilgisayarların işleyişi arasında da güzel paralellikler kurulmuş. Gündelik hayatta işinize yarayacak bazı bilgiler de veriliyor. Uzun yolculuklar ve saat farkı olan ülkelere yapılan ziyaretler sonucu maruz kaldığınız jetlag'ı yenmek ya da beyninizi kandırarak kilo vermek istemez misiniz? O zaman Beyniniz ve Dünya bölümü işinize epey yarayacak.

Duyuları Anlama
Duyularınızı anlayamadan beyninizi tanıyamazsınız. İşte bu yüzden kitabın ikinci bölümü duyulara ayrılmış. 5 duyuyla ilgili çeşitli ayrıntılara rastlayacağınız bölümde daha önce hiç duymadığınız bir sürü şey öğreneceğinize bahse girerim. Mesela görme engelli insanların daha iyi duyduğunuzu biliyor muydunuz? Ya da kendi kendinizi neden gıdıklayamadığınızı?

Beyniniz Hayat Boyu Nasıl Değişir?
Takvimler değiştikçe biz de değişiyoruz. Yüzümüzde yeni kırışıklıklar, yer çekimine karşı koyamayan çeşitli uzuvlar, saçlarda beyazlarla bir de bakmışız ki bambaşka biri olup çıkmışız. Huyumuz suyumuz bile aynı kalmıyor. Peki ya beynimiz? Doğduğumuz andan ölene kadar aynı beyinle mi idare ediyoruz? Üçüncü bölüm bu sorunun cevabını veriyor. Küçük yaştan itibaren beynin nasıl gelişeceği, dil ve beyin arasındaki ilişki gibi merak ettiğimiz konulara odaklanmış bu bölüm. Ayrıca yaşlandıkça beyninizi nasıl koruyabileceğinize dair ipuçları da öğrenebilirsiniz.

Duygusal Beyniniz
Son yıllarda yapılan birçok araştırma insanın rasyonelden çok duygusal bir canlı olduğunu ortaya koydu. Kararlarımızı çoğu zaman beynimizin muhakemeden sorumlu alanıyla değil ilk gelişen duygu kontrol merkeziyle alıyoruz. Dördüncü bölüm bu yüzden benim en çok ilgimi çeken bölüm oldu. Duygularımız bizi nasıl etkiliyor, fobilerimiz, (eğer obsesif değilsek!) ocağı kapatmış mıydım- ütünün fişini çekmiş miydim sorunsallarımız neyden kaynaklanıyor? Mutluluğu nasıl yakalarız? gibi soruların cevabını bulmak eminim birçok kişiyi mutlu edecek :)

Akılcı Beyniniz
Duygulardan sonra bir de mantığı masaya yatırmaya ihtiyacımız var tabii. Beşinci bölüm de tam olarak bunu yapmış. İradenin gücü, anılar, unutkanlık gibi konular bu bölümde ele alınmış. Kitabın girişinde araba anahtarıyla ilgili sorulan sorunun cevabı da bu bölümde veriliyor. Ayrıca beyinle ilgili en sevdiğim şeylerden biri olan ''ayna nöronlar'' da bu bölümde kendine yer bulmuş. Filmlerde yemek sahnelerini izlerken acıkmanızın tesadüf olmadığını bunu okuyunca göreceksiniz. Kadın ve erkeğin bilişsel ayrımını da anlatan kısımları bu bölümde okuyunca Erkekler Mars'tan Kadınlar Venüs'ten vecizesi daha da anlam kazanacak!


Değişken Durumlardaki Beyniniz
Eveeet, beyninizde çıktığımız kısa yolculuğun Altıncı Bölüm'le birlikte sonuna geldik. Uyku problemleriniz ya da herhangi bir bağımlılığınız varsa bu bölüm diğerlerine göre daha çok ilginizi çekecektir. Ama bana kalırsa sahip olduğunuz bu muazzam mekanizmayı biraz olsun anlamak için bu kitabın tamamını okuyun. Hayatınızın daha bir anlamlandığını gördükçe emin olun siz de şaşıracaksınız!

Incognito: Beynin Gizli Hayatı

2011 yılında Amerika'da kısa sürede kendisinden ''Yılın En İyi Kitabı'' olarak bahsettiren Incognito adlı bir kitap yayınlandı. Nörobilimci David Eagleman'ın beynin gizli hayatını anlattığı Incognito'da neuromarketing ile ilgili enteresan detaylar keşfettim. Bunların ne olduğunu öğrenmeye hazır mısınız?

Incognito
Incognito adeta bir derya. Kitaptan çeşitli bölümleri neuromarketing ile ilişkilendirerek farklı postlarda size aktarmaya devam edeceğim. Başlangıcı neuromarketing dendiğinde akla gelen ilk kavramlardan biriyle yapmak istedim, yani bilinçdışıyla. Bilinçdışı halk arasında bilinçaltı olarak bilinir. Çoğu insan tarafından neuromarketing'in insanların bilinçdışı tepkilerini kontrol altına almaya çalışan bir alan olduğu zannedilse de, neuromarketing'in asıl işi insanların bilinçdışı davranışlarını anlamaya çalışmaktır. Satın alma kararlarının çoğunun bilinçdışı tepkiler ile verildiğini daha önce BİLİNÇALTI REKLAMCILIK ve SUBLİMİNAL MESAJLAR , SOMATİK İMLEÇLER postlarında anlatmıştım. Eagleman, Incognito'da bizlere bilinçdışının bambaşka yönlendirmelerinden bahsetmiş. ''Eş olarak seçtiğiniz kişide biliçndışının örtülü düzeneğinin parmağı olduğunu söyleyemeyiz elbette. Yoksa söyleyebilir miyiz?'' diyerek önce içimize ilk şüphe tohumlarını atmış, sonra da neden söyleyebileceğimizi anlatmış. Çevrenize baktığınızda rastladığınız çiftlerin kaçının isimlerinin aynı harfle başladığını görüyorsunuz? Aslı ile Alper, Hatice ile Hüseyin, Ece ile Emre... Sizce bu harf eşleşmelerinin altında anlamlı bir şey yatıyor mu? Bunun sadece bir rastlantı olduğunu düşünüyorsanız yanılıyorsunuz çünkü 2004'te Florida'da 15 bin evlilik kaydının incelenmesiyle yapılan araştırmada kendi isimlerinin baş harfiyle başlayan kişilerle evlenmeyi tercih edenlerin sayısının rastlantı sayılamayacak bir düzeyin üstünde olduğunu ortaya çıkarmış! 

Eagleman bu durumu psikolojide Örtülü Benlikçilik (Implicit Egotism) olarak bilinen olguyla açıklamış. Örtülü Benlikçilik insanların kendi yansımalarını başkalarında bulmayı sevdiği anlamına gelir. Bu durum bilinçdışı bir özsevgidir, yakın ve aşina gelen şeyler karşısında duyduğumuz bir rahatlıktır.

Gelelim markalar için bu durumun önemine... Araştırmacılar eş seçmeyle ilgili yapılan çalışmayı bir de marka seçme konusunda tekrarlamış. İki hayali çay markasının katılımcılar tarafından lezzet testine tabi tutulduğu bir çalışmada, markalardan birinin ilk üç harfi, katılımcının adındaki harflerden oluşmaktaymış. örneğin, Tommy adlı katılımcının deneyeceği çaylar Tomeva ve Lauler olarak belirlenmiş. Katılımcılar bu şekilde marka isimleri hazırlanmış çayları denemiş, üzerinde bir süre düşünmüş, dönüp tekrar çayın tadına bakmış fakat her seferinde kendi ismiyle başlayan çayı tercih etmiş! Yani Tommy'ler Tomeva'yı lezzetli bulurken Lauren'ler Lauler'i tercih etmiş. Katılımcılar harf bağlantısının bilinçli olarak farkında değildi, ancak bir çayın diğerinden daha lezzetli olma gibi bir ihtimali de yoktu, çünkü her iki çay da aynı çaydanlıktan doldurulmuştu.
Coca-Cola İsimli Kutular
Örtülü benlikçilik sadece isim konusunda belirgin değildir. Doğum gününüz, yaşadığınız semt, burçlar, memleket gibi sizi siz yapan birçok şeyi bir başkasında gördüğünüzde onunla elinizde olmadan bir yakınlık kurarsınız. Coca-Cola isimleri kola kutularına yazarak başladığı kampanyada Örtülü Benlikçilik'in önemini anlayan markalardan biri olduğunu kanıtladı. Sıra diğerlerinde, tüketici ile markanız arasındaki köprüyü kurmaya Örtülü Benlikçilik ile başlayabilirsiniz!

Neuromarketing Araştırma Teknikleri: Eye Tracking (Göz İzleme)

Eye Tracking, neuromarketing araştırma teknikleri arasında en yaygın kullanılan yöntemlerden biridir. Göz İzleme olarak da bilinen bu teknikle test esnasında katılımcıların göz bebekleri çeşitli yöntemlerle takip edilir. Web siteleri kullanılabilirliği, alışveriş merkezlerindeki raf dizaynları ve reklamlar test edilirken sıklıkla kullanılan Eye Tracking EEG, FMRI gibi yöntemlerle kıyaslandığında oldukça düşük maliyetli ve uygulaması kolay bir yöntemdir. Katılımcıların test esnasında ilk baktıkları nokta, odaklandıkları alanlar ve bu alanlara bakma süreleri gibi önemli bulgular sunar.

Fast Company EyeQuant şirketiyle yaptığı çalışmada hem kendi web sitesini hem de popüler birçok siteyi test etmiş. Bakalım internet kullanıcıları tıkladıkları sayfalarda nerelere odaklanıyor?


Eye Tracking
Fast Company internet sitesindeki en ilgi çekici noktanın kalın harflerle yazılmış yazılar olduğu görülüyor. Sitenin logosu olan yuvarlak içindeki FC harflerinin de ilgi çeken bir diğer nokta. Ziyaretçilerin logoya odaklanması site açısından olumlu değerlendirilebilecek bir sonuç.





Amazon Eye Tracking
Teste tabii tutulan bir diğer site Amazon'a ait. Testi uygulayan kişiler Amazon'un çok fazla içeriğe sahip olduğunu, fakat doğru noktaların dikkat çekecek şekilde yerleştirildiğini belirtiyor. Eye Tracking sonuçları ziyaretçilerin bakışlarının sitenin merkezinde toplandığını gösteriyor. Birçok Eye Tracking testinde ortaya çıkan şey burada da tekrarlanmış, insan yüzleri dikkat çekmeyi başarırken, banner'lar hiç ilgi görmemiş.


Bing Eye Tracking
Arama motoru Bing'in sitesinde yapılan test sonuçları sitenin arama motoru özelliğini pek yansıtamadığını gösteriyor. Sitedeki içerik ziyaretçilerin konsantrasyonunu dağıtıyor.Sayfanın alt kısmındaki görseller kullanıcıların dikkatini yakalarken arama yapılacak kısım ilgiyi yakalayamıyor.





Google Eye Tracking
EyeQuant Google'ı son derece yalın, karmaşadan uzak ve ''arama yapma'' özelliğiyle ön plana çıkmış bir site olarak tanımlıyor. Google logosunun ve arama çubuğunun sayfanın tam merkezinde olması insanların algısını yakalama noktasında önem taşıyor. Anlaşılan o ki Bing'in Google'dan öğreneceği çok şey var :)




JustFab Eye Tracking
JustFab adlı alışveriş sitesi için yapılan testte grafiklerden çok kalın harflerle yazılmış yazıların ilgiyi yakaladığı görülüyor. Siteyle ilgili dikkat çekici bir diğer nokta farklı fontların insanların algısını farklı şekilde etkilemiş olması.


Havenworks.com Eye Tracking
Kötü tasarlanmış web sitesi kontenjanından teste dahil olan Havenworks.com'da ziyaretçiler tam anlamıyla nereye bakacağını bilemiyor. Sitedeki tüm karmaşa ve zıt renkler arasında ziyaretçiler nerede yalın bir görsel ve yazı varsa ona odaklanmış. 

Araştırmanın orijinali için Eye Tracking and The Neuroscience of Good Web Design sayfasını ziyaret edebilirsiniz.


SUBLİMİNAL MESAJLAR

1957 yılında pazar araştırmacısı James Vicary ile hayatımıza giren ''reklamda subliminal mesaj'' kavramı bugün hala pazarlamanın psikolojiyle kesiştiği noktada en çok tartışılan konulardan biri. Peki nedir bu subliminal mesaj denen şey? Gerçekten de biz istemediğimiz halde beynimize sızıp bizi satın almaya ikna ediyor mu?

Öncelikle bilinçaltı reklamcılığı doğuran subliminal mesajları iyi anlamak lazım. Fedex logosundaki ok, Toblerone yazısına gizlenmiş dans eden ayı, NBC'nin tavus kuşu gibi simgeleri subliminal mesaj olarak algılamamak gerek. Logoların çeşitli tasarımlarla markalarına gizli atıflarda bulunması, baktığımızda istemsizce etkileneceğimiz anlamına gelmez. Keşke durum Amazon'un ''A'dan z'ye her şey bulunur'' algısı yaratmak için logosunda kullandığı A'dan çıkıp Z'ye giden ok kadar masum olsaydı... Subliminal mesajlar en temel içgüdülerimiz hedef alınarak oluşturulur. Markaya farkında olmadan çeşitli atıflarda bulunup zihnimizdeki yerini vazgeçilmez kodlarla sağlamlaştırmamızı sağlar. İşin kötü yanı, tüm bunları bizim rızamızı almadan yapar!

Psikanalizin babası Freud'a göre canlıların en temel iki içgüdüsünden biri cinselliktir. Çoğu zaman savunma mekanizmalarını kullanarak bastırdığımız bu içgüdü farkında olmadan maruz kaldığımız bazı imajlarla su yüzüne çıkar. Bu mekanizmayı iyi kavramış ''zeki'' reklamcılar da cinsellik soslu subliminal öğelerle tüketicinin aklını başından almayı başarır.

+18!


Başlık +18 ama subliminal mesajlar yaşa başa bakmadan çizgi film karelerine bile yerleştirilmiş. 1977 yılında yayınlanan The Rescuers çizgi filmindeki 2 sahnede sevimli kahramanlar bir sardalye kutusunda seyahat ederken yanından geçtikleri pencerede görünen kare dikkat çekiyor. Çocuklara hitap eden bu çizgi filmde ekrana yansıyan görüntü ne olabilir dersiniz?
The Rescuers

Evet, yanlış görmediniz, pencerede duran kişi çırılçıplak bir kadın! Neyse ki terbiyeli kahramanlarımız kafalarını çevirip bakmamış bile :)
Disney bu görüntünün animasyon aşamasında yapıldığını kabul etmeyip suçu post-prodüksiyona atsa da ailelerin güvenini zamanında epey sarsmış olsa gerek.


İşi abartıp insanın gözüne direkt cinsel figürleri sokan markalar da yok değil. Neyse ki bu tür mesajların sıkça kullanıldığı ülkelerde denetim mekanizmaları devreye girdi de 'içgüdü sömürüsü' bir nebze de olsa son buldu.




En kutsal yiyeceğimiz ekmeği de bu işe alet etmekte sakınca görmemişler. Karşınızda subliminal ekmek :)


Bread
Golfle ilgili masum bir film afişi olduğuna inanmak isterdik ama, bütün bunların bu şekilde dizilmiş olması tesadüf olamaz öyle değil mi?


Sadece erkek cinsel figürleriyle ilgili değil, kadın cinsel organını çağrıştıracak şekilde tasarlanmış birçok reklam da var. Mesela aşağıdaki Burrito paketleri...


Burrito
Ya da yakın planda incelendiğinde Mc Donald's reklamı. Bazen bir kızın koltukaltı hiç de masum olmayabiliyor. İşte bunu seviyoruz!

Mc Donald's
Eskilere ait bu reklam da farklı açıdan bakıldığında ortaya inanılmaz bir görüntü çıkacak şekilde tasarlanmış. James Vicary'nin torunları iş başında!


Kadınlar için bir kuaför reklamı. Makas şekline girip saçları keser gibi yapan parmaklar sayesinde ortaya epey manidar bir görüntü çıkmış.


Yine parmaklar sayesinde masum bir mouse algımızı şaşırtabiliyor.

  
Araba fuarlarında erkeklerin ilgisini artırmak için cinsel obje yerine kullanılan kadınlar bu sefer farkında olmadan logolara girmiş. Erkekler neden Dodge kamyonlarından etkilenir? Logodaki detaylara dikkat edince sorunun cevabını alacaksınız.

Dodge

SEX

Sex kelimesi ''Sex sells'' mottosuyla birlikte olur olmaz yerlerde karşımıza çıkmaya başladı. Sadece gözümüze sokulan cinsel öğelerle değil, aynı zamanda biz farkında olmadan kullanılan gizli harflerle de...

Sizce bu derginin adı nedir? Sex dediğinizi duyar gibiyim. Hay Allah, Jennifer Garner'ın kafası niye derginin isminin bir kısmını kapatıp doğru okumamızı engellemiş ki?!

SFX Magazine

Budweiser yazısı sadece bir Budweiser yazısı değil anlaşılan. Dikkatli bakınca onun da içinden sex çıkıyor.

Budweiser
Çizgi filmlerden sonra çocukların yediği şekerleme paketlerine de giren neuromarketing'in Skittles paketinin üzerinde bu şekilde belireceği aklınıza gelir miydi?
Skittles
Reklamcılar güneş gözlüğü reklamında oynayan kızın saçlarıyla bile neuromarketing usulü oynamayı başarmış.






Reklamlara, çizgi filmlere ve afişlere bu gözle bakınca bir şeyler görmemek elde değil. Suç bizim de değil, en savunmasız halimizi kullanan reklamcıların! Batman'ın afişine daha önce hiç bu gözle bakmış mıydınız?
The Dark Knight
The Dark Knight
Bazen sex kelimesi satır aralarına saklanmasa da farklı cinsel çağrışımlar anahtar kelimelerle aynı etkiyi bırakmayı başarıyor. Burger King'in tanıtımı gibi.

Burger King
Bu postta gördüğünüz kimi reklamlara belki inanamadınız, kimilerini de belki çok zorlama buldunuz. Çoğu zaman reklamlarda, posterlerde ve afişlerde karşılaştığımız şeylerin bütün olarak bir anlamı vardır. Kısacık bir sürede ya da küçücük bir alanda güçlü bir mesaj vermeye çalışan reklamcılar için tesadüfün hiçbir anlamı yoktur. 1 dakikalık bir reklamda ya da 10 saniye bakıp geçeceğimiz bir afişte hiçbir öğe boşu boşuna kullanılmıyor olsa gerek. Maalesef maruz kaldığımız birçok ticari tanıtımda duygularımız sömürülüyor, onun ardından da sıra cüzdanımıza geliyor. Reklamla psikolojinin evliliğinin en tehlikeli çocuğudur cinsellik. Ondan korunmanın yolu ise şu an için bilinse de bizle paylaşılmayan bir sır. 


Araştırmada Yenilikler ve Dünyanın İlk Neuromarketing Soslu Reklamı

Her yıl IPSOS tarafından düzenlenen Araştırmada Yenilikler Konferansı bu yıl 15 Mayıs'da Swissotel'de gerçekleşti. Araştırmada sosyal medya ve mobilin yeri, Big Data, Geo-Location bazlı araştırma, siyasal araştırmalarda devrimci yöntem gibi konuların uzmanlarca yorumlandığı konferansta Truva İneği'nin en çok ilgisini çeken bölüm ''Neuroscience kullanımı'' oldu. Değerli hocalarım Ali Tekcan ve Tamer Demiralp'in yanı sıra Ali Atıf Bir'in de katıldığı bir panelle araştırmada neuroscience kullanımı tartışıldı. Aslında neuroscience pazar araştırmaları için doğru bir kavram değil. EEG, Biometrics gibi teknikler sinir bilime ait olsa da pazar araştırma şirketleri ve yöntemleri için neuromarketing daha doğru bir kavram. 


Beyin bilinmezlerle dolu bir mekanizma. Ve onu anlamak için günümüzde kullanılan teknikler bazı noktalarda yetersiz kalabiliyor. Neuromarketing yöntemlerinin araştırma sonuçlarına olan katkısının tartışıldığı panel sonucunda bu alana dair hala çok fazla soru işaretinin olduğu ortaya çıktı. EEG gibi görüntüleme tekniklerinin yanı sıra davranışsal tekniklerin de önem kazanması gerektiği vurgulandı.

Ali Atıf Bir yaptığı sunumda neuromarketing teknikleriyle geliştirilen ilk reklamdan bahsetti. Şimdi bu reklamı inceleyerek Neuromarketing'in reklam optimizasyonuna neler kattığını hep birlikte görelim.



Bu reklam 1987 yılında Amerika'da uyuşturucu madde kullanımını önlemeye yönelik hazırlanmış. Uyuşturucunun beyindeki etkilerini gerçekçi bir biçimde anlatmak için yumurta kızartma metaforu kullanılmış. Aradan geçen yıllarda kampanyayı daha çarpıcı hale getirmek isteyenlerin derdine neuromarketing derman olmuş olacak ki kampanya ikinci bir reklamla tekrar ortaya çıkmış.





Yeni reklamda erkek kahramanın yerini seksi bir kadın figürü almış. Sex Sells anlayışının hakim olduğu reklamda insanların anlık ve uzun süreli dikkatleriyle ilgi ve stres seviyelerini artıracak bir sürü öğe kullanılmış. Reklamın başlangıcında kadın, izleyicilerde ''arousal'' yaratacak bir konuşma tarzıyla uyuşturucunun beyne neler yaptığını anlatmaya başlıyor. İlk reklamda kızartılan yumurta bu sefer tavanın azizliğine uğruyor. Tam bu noktada izleyicilerin dikkat seviyesini artıracak bir hamleyle yumurta kırılıyor ve yumurta artıkları yine sex sells mantığıyla cinsel çağrışım yapacak şekilde kameraya yansıyor. Yumurtadan hırsını alamayan kadın uyuşturucunun vurucu etkilerini bütün mutfağı dağıtarak anlatmaya çalışıyor. Bütün bu şiddet sahneleri izleyicilerin stres seviyesini artırsa da akılda kalıcılığı ve dikkat kesilmeyi sağlıyor. Sonuçta da ortaya kesinlikle ilk reklamdan daha etkili, buram buram neuromarketing kokan bir reklam çıkıyor. 


Neuromarketing tarihinde önemli yere sahip bu iki reklam ufak dokunuşların yapacağı katkıyı gözler önüne seriyor. Reklam optimizasyonunda neuromarketingin önemi artık yadsınamayacak boyutlara ulaştı. Önemli olan bu teknikleri fonksiyonel hale getirirken işin özünü kaçırmamak. Araştırmada Yenilikler Konferansı'nda Tamer Demiralp'in Einstein'dan yaptığı alıntı bu alandaki araştırmacıların kulağına küpe olmalı: ''Everything should be made as simple as possible, but not simpler.''

Markalar İçin Trend Alarmı: Sosyal Sorumluluk



Her geçen gün tüketicilerin markalarla kurduğu bağa yeni bir düğüm ekleniyor. Markaların samimi olması, hatalarını kabullenerek var olmaya çalışmaları, gösterişe önem vermeleri derken sosyal sorumluluk da tüketiciler için önemli bir nokta haline geldi. Eskiden sosyal sorumluluğu ön planda tutan, çevreci markaları tercih eden belli bir kesim varken şimdi bu kesim tüketicilerin büyük bir kısmını oluşturuyor.
Amerika'da 1015 kişiyle yapılan bir ankette katılımcıların % 30'u artık sosyal sorumluluğa önem veren markalara yönelmek istediklerini belirtmiş. Geçen yıl bu oran % 18 iken bu yıl neredeyse iki kata yakın bir artış olmuş. Katılımcıların % 60'ı ise halihazırda satın aldığı ürünleri sosyal sorumluluk sahibi markalardan aldığını belirtirken bu kişilere herhangi bir kuruluşa hayır yapıp yapmadıkları sorulduğunda hayır yapanların oranı % 21'de kalmış. Yani insanlar bizzat gidip kurumlara yardım yapmasalar bile dolaylı olarak yardımcı olabileceklerini düşündükleri markaları tercih ediyorlar. TEMA'ya üye olmak, ya da ağaç dikmek son derece külfetli bir iş gibi gelirken geri dönüşümü olan doğa dostu ürünler kullanmanın daha kolay olması gibi. Üstelik hissettirdiği duygular da yanında cabası!


Sosyal sorumluluk yüklü satın almalar markaların aklına sadece ''yeşil'' ve ''doğa'' gibi kelimeleri çağrıştırmamalı. İnsanlara bir markanın sosyal sorumluluk sahibi olması ne anlama gelir? sorusu yöneltildiğinde akıllara sadece çevreyle ilgili meseleler gelmiyor. Mesela çalışanlarına önem veren markalar da tüketicilerin zihinlerinde ''sosyal sorumluluk sahibi'' olarak kodlanıyor. Markanın çevreye duyarlı olması sosyal sorumluluk kapsamında 2. sırada yer alıyor. Bunları markanın şeffaflığı, topluma etkisi gibi faktörler izliyor.Markalar ürünleriyle ilgili iddiaları kanıtlayan açıklamalara veya haberlere yer verdiklerinde tüketicilerin markaya dair güveni artıyor.


Sosyal sorumluluk yönünü bas bas bağıran markalar da tüketicilerin pek hoşuna gitmiyor. Ayrıca insanlar birden fazla markası olan şirketlerde tutarlılık arıyor. Örneğin yapılan başka bir ankette insanların % 56'sının kardeş markalardan birine sıcak bakmadığında diğer markalara olan algısının da bundan etkilendiği ortaya çıkmış. 


Anketlerde ortaya çıkan istatistikler markalar için oldukça önemli. Anket sonuçlarına göre gelecekte sosyal sorumluluğa önem vermeyen markaların başarılı olamayacağını söylemek mümkün.Siz de güçlü ve kalıcı bir marka algısı yaratmak istiyorsanız işe sosyal sorumluluktan başlayın. Bir tür neuromarketing yöntemine dönüşecek olan sosyal sorumluluğa ürünlerinizde ve kampanyalarınızda yer verin. Sonucu göreceksiniz. 

Online Alışverişe Nasıl Karar Veriyoruz?

İnternetten alışveriş yapmaya ya da internette satış yapmaya nasıl karar veriyoruz? Bu sorunun cevabı bugün online satış modeliyle iş yapan birçok şirket için 'başarı' anlamına geliyor. Geleneksel satış ve pazarlama modelleri alışverişte karar sürecini kendi yöntemleriyle açıklarken günümüzde bu modellerde hesaba katılmayan farklı faktörler de devreye giriyor. 
Pazarlamanın satın alma sürecini açıkladığı doğrusal modele göre tüketici önce bir markanın farkına varır, ardından bu markaya aşina olur ve sonunda satın alır. Bu modele bir adım daha eklememiz gerekirse bu şüphesiz ki tüketicinin mutluluğudur. Tüketici farkına vardığı markayla mutlu olursa onu satın almaya yaklaşır. 

Dünyanın en ünlü danışmanlık şirketlerinden McKinsey'nin ortaklarından David Edelman içinde bulunduğumuz çağın sosyal, dijital ve mobil açıdan geleneksel yöntemleri altüst ettiğini söylüyor. Satın alma dinamiklerinin değiştiğini vurgulayan Edelman insanların artık satın alacakları ürün kategorisiyle ilgili sınırsız bilgiye erişme fırsatlarının olduğunu belirtiyor. İstediği bilgiye ulaşan tüketici almayı düşündüğü markala ilgili tüm gerçekleri de öğreniyor, ardından sıra diğer seçeneklere geliyor. 

Edelman'a göre artık satın alma süreci doğrusal değil döngüsel bir süreç. Bu süreçte Edelman'ın işaret ettiği noktalar da neuromarketing süreçleri ve tüketici psikolojisinin derinlikleriyle oldukça paralel. Karşınızda bu püf noktalarının birkaçı:

- Tüketiciler satın alırken geçmiş deneyimlerinden etkilenirler. Bu yüzden pazarlamanın elindeki en önemli silah insanların deneyimleri ve anıları. Somatik İmleçler postunda anıların ve çağrışımların ürünün ötesine nasıl geçtiğini tüm detaylarıyla görebilirsiniz. 

- Tüketicilerin dikkatini çekecek farklı yollar bulmak ürünleri henüz değerlendirme aşamasında farklı bir yere taşır. Koku ve Renk dikkat için en önemli unsurlardan ikisi.

- Tüketici deneyimi online alışverişlerde en çok öne çıkan faktör. Artık dijital çağ tüketicilerin kendileri gibi müşterilerle ya da satıcılarla iletişime geçmesini sağlıyor. İçinde bulunduğumuz çağın geleneksel yöntemlerle açıklanamayacak en önemli farklılıklarından biri de bu.

Dijital çağ marka deneyimini artırmak için sonsuz seçenek sunuyor. Önemli olan şey eski anlayışta olduğu gibi müşteriyi çizgisel bir sürece sokmak değil, satın alma sürecinin bir yolculuk olduğunu farkına varmak.

David Edelman'ın dijital çağ ile ilgili makalesine Branding in the digital age başlığına tıklayarak ulaşabilirsiniz.


Neuromarketing CV'lerde!

Cv hazırlamak sadece yeni mezunlar için değil, çoğu insan için kabus gibidir. ''Doğru CV nasıl olmalı?'', ''Özgeçmişimde en çok değinmem gereken noktalar neler?'', ''Cv hazırlarken neleri detaylı anlatıp neleri kısaca geçmeliyim?'' gibi sorular insanın kafasında döner durur. Sadece iş arayanlar için değil işe alım süreçlerini yürütenler için de özgeçmişler ayrı bir derttir. Doğru şeyleri eleyip doğru şeyleri fark etmek ve bunu oldukça kısa bir süre içinde yapmak onlar için de büyük sorumluluk. Yapılan bir çalışma artık iş arayanlar için de , işe alanlar için de bu derde son veriyor. Eye tracking yöntemi sayesinde artık ''Doğru Cv'' nin ne demek olduğunu her iki taraf da öğrenecek.

İş arayanlarla işverenleri bir araya getiren platform TheLadders devrim niteliğine bir çalışmaya imza atmış. Personel alımıyla ilgilenen 30 profesyonel 10 hafta boyunca eye tracking yöntemiyle incelenmiş. Göz izleme metodu olarak bilinen eye tracking bu profesyonellerin Cv'leri incelerken en çok nerelere odaklandığını, Cv'lerin hangi bölümünde ne kadar zaman geçirdiklerini, hangi bölümlerin görmezden gelindiğini bu yöntemle ortaya çıkarmış. Eye tracking sonuçlarına bakıldığında online Cv'lere bakan kişilerin sitedeki görseller ve reklamlar yüzünden dikkatlerinin dağıldığı ve bunun da Cv değerlendirme sürecine yansıdığı görülmüş! Bu gibi konsantrasyon düşmanı uyaranlar işe alımcıların rasyonel düşünme ve karar alma becerilerini de etkiliyor. Bu kişiler maalesef binbir emekle hazırlanan Cv'leri gözden geçirmek için sadece 6 saniye harcıyor! Yani etraflıca incelenmeye değip değmeyeceğinize 6 saniyede karar veriliyor! İşe alımcıların dikkatinin % 60'lık kısmı Cv'lerdeki isim, eğitim, şu an çalışılan şirket ve bu işe başlama tarihi, bir önceki iş deneyimi ve bu işin başlangıç-bitiş tarihleri üzerinde toplanıyor. 


Araştırmada Linkedin Cv incelemelerine hız katan bir araç olarak kendini göstermiş. Linkedin profilleri benzer bölümlerden oluştuğu için bu profiller normal Cv'lere göre % 55 daha hızlı gözden geçiriliyor. Linkedin'deki profil fotoğrafları bütün sayfada geçirilen sürenin % 19'unu oluşturuyor.



Cv'niz kişisel kanaatten çok işe alımcıları etkileyen faktörlere ağırlık verilerek oluşturulduğunda Doğru Cv olur. Artık elimizde bilimsel reçete de olduğuna göre Doğru Cv'yi hazırlamamamız için hiçbir neden yok. Hemen güzel bir fotoğraf seçip sol köşeye yerleştirin. Eğitim, çalıştığınız iş ve bir önceki deneyiminizi net bir şekilde anlatın. Bu tarifle özgeçmişinizi hazırladığınızda artık ilgilenmediğiniz şeyleri hobinizmiş gibi göstermeye, beginner seviyesinde olduğunuz dilleri sıralamaya, ya da yıllar önceki stajlardan bahsetmeye gerek kalmadığını göreceksiniz :)