Kokular ve Biz

Burnunuza geldiği anda sizi geçmişe götüren bir koku var mı? Küçükken anneniz kışlıkları çıkardığında eve dolan naftalin kokusu gibi. Ananenizin evine girdiğiniz anda dört bir yanınızı saran huzur dolu ne olduğu belirsiz koku da olabilir. Ya da eski sevgilinizin saçlarından yadigar kalan o güzel parfüm. Küçükken evinizin mutfağından gelen, nerede olsa sizi beyninizden vuracak  yemek kokusuna ne dersiniz? Beyninizden diyorum, çünkü kokuların gerçekten de bizi beynimizden vurma gücü var.

Thalamus, beynimizde analitik düşünme merkezi Serebral Korteks ile görme, duyma gibi fonksiyonlarla ilişkili Mezensefalon'un ortasında yer alır. Thalamus'un görevlerinden biri duyusal bilgiyi işleme ve bunu korteksin ilgili kısmına göndermek. Mesela görsel bilgi retinadan gelir, Tahalamus'a gider, korteksin görsellikle ilgili olan kısmında işlenir. Bütün duyuların yolu bu şekilde Thalamus'tan geçerken, sadece koku farklı bir yol izler. Koku ve koklamayla ilgili olan sistemimizin Thalamus'la böyle bir ilişkisi yoktur. Kokladığımız şey doğrudan Amygdala'ya gider. Yani duygularımızın merkezine. Amygdala beynin hafıza merkezinin hemen yanında yer aldığı için de kokular bizde derin izler bırakır.

Peki markalar kokunun öneminin farkında mı acaba? Hepsi olmasa da birçoğunun kokuyla ilgili çalışmaları var. Özellikle oteller kokuyu markalarıyla bütünleştirmek için ciddi çalışmalar yapıyor. Mesela Sheraton'ın özel bir isim verdiği çiçek kokularından oluşan parfümü, karşılama sıcaklığını gelen müşterilere yansıtmaya çalışıyor. Westin aynı sıcaklığı yaratabilmek ve kalıcı olabilmek için Beyaz Çay kokusu kullanıyor. Marriott sabah ve akşamüstü farklı kokular kullanıyor. Sabahları daha enerjik olan portakal kokusunu tercih ederken, akşamüstleri baharatlı kokulara yöneliyor. Sony ve Samsung gibi elektronik devleri de kokunu önemini göz ardı etmeyen markalardan. Abercrombie&Fitch de mağazalarında kendine has bir koku yaratmaya çalışan markalardan biri. Biz bir mağazaya girdiğimizde burnumuza gelen kokunun rastgele bir şey olduğunu düşünsek de aslında kokuların altında belli bir konumlandırma stratejisi yatıyor. Hatta kokunun yayılacağı alana ve kokunun türüne göre markalar aylık 10 bin$'a varan masraftan kaçınmıyorlar.

Kokular anılarımızın ve duygularımızın en güçlü uyaranları. Gelecekte kullanıcı deneyimi uzmanlarının da en güçlü silahlarından biri olacağa benziyor.

Auto Show ve Neuromarketing

İstanbul geçtiğimiz günlerde Auto Show 2012'ye ev sahipliği yaptı. Ziyaretçilere metrobüsten inip Ferrari'ye binme şansı veren şov yoğun ilgi gördü. Birbirinden farklı yüzlerce modelin güç gösterisi yaptığı şova araba merakı olmayanlar bile ilgi göstermiştir mutlaka. Kimilerinin lüks araba kimlerinin de seksi model görme amacıyla gittiği bu tür etkinliklere olan ilginin ardında aslında farkında olmadığımız şeyler de var.

 

En Güçlü Belleğimiz, En Zayıf Yanımız: KOKU ve Duyusal Markalandırma postlarında insanların markalarla ilişkilerinde duyuların öneminden bahsetmiştik. Kimi zaman ayaklarımızın bizi sürüklediği mağazalarda saatlerce gezmemizin nedeni bir koku olur, kimi zaman da bir ses. Tuvalet kağıdında hep aynı markayı tercih etmemizin nedeni ambalajda farkına bile varmadığımız biçimsel detaylardan kaynaklanabilir. Ancak bizi markalara bağlayan şeyler her zaman bu kadar masum olmayabiliyor. Yapılan bir araştırma biz farkında olmadan hormonlarımızın değiştirilebileceği ve kararlarımızın yönlendirilebileceğini göstermiş. Gelelim emlakçıların ve araba satıcılarının oldukça ilgisini çeken araştırmanın detaylarına...

Concordia Üniversitesi'nde gerçekleştirilen çalışma oksitosin hormonuyla ilgili ilginç gerçekleri ortaya çıkarmış. Mutluluk ve sevgi hormonu olarak da bilinen bu hormon, emzirme döneminde süt salgılanmasını sağlayan ve doğum sırasında rahim genişlemesine yardımcı olan bir hormon. Ancak oksitosinin görevlerinin bundan ibaret olmadığı son yıllarda yapılan araştırmalarla kanıtlandı. Oksitosinin erkeklerde ve kadınlarda cinsel yakınlık ve aşk gibi durumlarda da salgılandığı ortaya çıktı. Concordia Üniversitesi'nde yapılan araştırma ise bu hormonun bambaşka bir boyutunu gösteriyor. Araştırmaya göre oksitosin hormonu burun damlası veya burun spreyi aracılığıyla verildiğinde insanlar olduklarından daha sosyal bir kişiliğe bürünüyor ve karşısındakine güvenmeye başlıyor. Ayrıca karar alırken başkalarının sözüne daha çok değer veriyor. Bu durum satışçıların ilgisini çekmiş olacak ki araştırma sonuçlarından sonra akıllara bu hormonu bir oda spreyi gibi showroom'lara sıkma fikri gelmiş. Amaç müşterileri daha kolay etkileyip satışları artırmak. Oksitosin neuromarketing'e meze olma yolunda hızla ilerlerken gözden kaçan bir nokta var tabii .O da etrafa yayılan oksitosinden müşteriler kadar satış temsilcilerinin de etkilenme ihtimali :)

GOOGLE BEYİN

Ürün seçimi, içinde birçok farklı faktörü barındıran bir süreçtir. Ürünler arası farklar, fiyatlandırma, uygunluk gibi sayısız faktör satın alma ve seçme davranışımızı etkiler. Markalandırma da bu faktörlerden biri, hatta en önemlilerindendir. Bir süre önce bir dergide beynimizin Google'la benzer şekilde çalıştığına dair bir iddia ortaya atıldı. Yapılan çalışmalar sonucu Google'ın site ranking'leriyle zihnimizin hatıraları çekip çıkarması arasında oldukça benzer yanlar olduğu bulunmuş...

Konuyla ilgili 6 aylık bir çalışma yürüten Tjaco Walvis, marka seçimlerimizin farkında olmadığımız, bilinçsiz bir süreçte gerçekleştiğini ve bu süreçte de zihnimizin tıpkı Google gibi hareket ettiğini öne sürüyor. Google site ranking'leri için bir algoritma kullanıyor ve bu algoritmalarında 200 farklı değişken kullanıyor. Beynimizin de 'Algoritma' denilen bir dizi kurallar kullandığını, seçim yapılan sırada hangi anı fonksiyonel ve duygusal ihtiyaçlarımızı karşılıyorsa onun çekip çıkarıldığını, hatırlandığını öne sürüyor. Bunun elbette rasyonel bir süreç olduğunu fakat bilinç dışında işlediğini de ekliyor.

Walvis'in yaptığı çalışma sonucunda beynin marka seçimi algoritmasıyla ilgili belirlediği 3 temel unsur var. Öncelikle, beyinimiz bir markayı seçiyor fakat bu marka alelade olmaktan ziyade biyolojik ve kültürel ihtiyaçlarımızı, amaçlarımızı karşılayan bir marka oluyor. Hedeflerimizin karşılanması da beynimizdeki dopamin sistemi sayesinde gerçekleşiyor ( bu sistem ödül sistemi olarak da adlandırılan haz duyduğumuz davranışların kaynağını oluşturan sistemdir). Haz ve ödül aşamasından sonra sıra geliyor geçmişte en sık karşılaştığımız, kendimizi en aşina hissettiğimiz markayı seçmeye. Birbirini tamamlayan markalar buna örnek verilebilir. Farklı ürün kategorilerinde olsalar da Disney ve Coca-Cola'yı bu kapsama dahil edebiliriz mesela. Üçüncü ve son aşama da geçmişte en çok içli dışlı olduğumuz, çocukluğumuzdan bugüne bizim için hep bir anlam taşımış markaları seçmek. Marka seçimi gibi bir durumla yüz yüze kaldığımızda beynimizde sayısız bağlantı noktası ateşlenir. Bunların en güçlüleri de kişisel tarihçemizde sıkça yer etmiş olanlardır.

Google gibi insan elinden çıkmış bir mekanizmayla zihnin çalışmasının birebir aynı olamayacağını savunabilirsiniz. Tabii ki bazı farklar var, mesela bu farklardan biri Google tahmin edilebilir sonuçlar çıkarırken insan beyninin uyguladığı algoritmanın sonuçlarının pek de tahmin edilebilir olmaması.

Konu hazır Google'ın  page ranking'lerinden açılmışken biraz detaylandırmadan geçmek olmaz. Google'ın, ortaya çıktığı ilk yıllarda elde ettiği başarının büyük kısmı yenilikçi 'page rank' sistemi sayesindedir. Bir sayfanın önemini ona bağlanan başka başka sayfalarla belirleyen Google oldukça verimli sonuçlar almıştır. Bu yönlendirme işini Google'dan başka yapanlar olsa da onun diğerlerinden sıyrılıp aramalarda daha iyi sonuçlar almasını sağlayan şey diğer sitelerin ''oy'' larını dikkate alması olmuştur.

Google ve beyin arasında bir bağ kurmuşken bu metotun sosyal kanıtından da bahsedebiliriz. İnsanların karar verme davranışları, aynı durumda olduğu başka kişilerin olaya karşı duruşlarından ve yanıtlarından oldukça etkilenir. Bununla ilgili 2007 Nisan ayında yapılan bir çalışmada ( ya da sosyal deney mi desek) ünlü keman virtüözü Joshua Bell Washington'da bir metro girişinde sabahın en yoğun saatlerinde keman çalması için ikna edilmiş. Bell 3.5 milyon $'lık Stradivarius kemanını almış ve çalmaya başlamış. Bir saat boyunca çalan ünlü virtüöz hiç kimsenin dikkatini çekememiş ve topladığı 32$'la oradan ayrılmış. (Bu arada bu paranın 20$'ını son anda kendisini tanıyan birinin verdiğini de ekleyelim :) ) Bu olay davranışlarımızın kaynağının önemli bir sosyal kanıtı aslında. Sabah metrodan geçen insanlar orada keman çalan birine karşı ilgilerini ya da ilgisizliklerini diğer insanların hal ve tavırlarına göre şekillendiriyor. Sonuçta da pahalı biletlerle görkemli konser salonlarında değil de metro girişinde çalan Joshua Bell sessiz bir oy birliğiyle kimsenin dikkatini çekmiyor. Google'ın da yapmaya çalıştığı şey tam olarak bu aslında; diğerlerinin davranışlarını da işin içine katarak bir sonuca varmak.

 

DUYUSAL MARKALANDIRMA

Beyin görüntüleme teknikleri -özellikle fMRI- bize duyularımızın nasıl birbiriyle içiçe olduğunu gösterdi. Sesin görmemizi sağlayabildiğini, kokunun kulağımıza bir şeyler fısıldadığını, tatların gözümüzün önünde anılar canlandırdığını artık biliyoruz. Pazarlamacı ve reklamcılar için bu yeni bir bilgi olmasa da bu bilgiyi pazarlama stratejisinin bir parçası haline getirmek yeni sayılabilecek bir trend.

Sese dayalı, tüketicinin dolaysız biçimde sesiyle özleştirdiği markaların başında herhalde Zippo gelir. Zippo; Tokai, Cricket ya da Bic'ten farklı bir yere sahiptir tüketicinin zihninde ve bu yeri edinmesinde en büyük pay da açılırken çıkardığı ''klik'' sesinindir. Yine kutu içeceklerin açılırken çıkardığı o iç gıcıklayıcı ses tüketicinin ağzının sulanmasında etkilidir. Sesi başka bir duyuyla özdeşleştirmeden sadece ses olarak algılamak bile markanın hatırlanması açısından oldukça önemlidir. Jingle'lar olmadan reklamların olduğunu düşünelim, hatırlanma oranlarının yüzdesi yarı yarıya düşerdi muhtemelen (Gülse Birselli Turkcell reklamında bu konuya küçük bir atıfta bulunuluyor hatta). Bilinmeyen numara servislerinin reklamları bir süredir ekranlarda dönerken 118 18 ve 118 80'i örnek gösterebiliriz. Biri Balık Ayhan ve saz arkadaşlarının, diğeri çok da sevimli sayılmayacak iki arkadaşın oynadığı reklamda, servislerin adı Türk Sanat Müziği nağmeleriyle söylenip duruyor. Ve reklamlar aşina olduğumuz ezgiler sayesinde toplumsal belleğimize mıh gibi kazınıyor.

Aslında sesten daha önemli olan bir faktör daha var, o da koku. Koku hafızası denen şeyi çoğu kişi bilir, zihnimizin en güçlü yeri, en sağlam deposu da denebilir kendisi için. Mağazaların müşteri çekmek için etrafa kahve kokuları püskürtmeleri, süpermarketlerin fırınlarını girişe yakın kısımlara yapmaya özen göstermeleri de kokunun gücünü kavramış olmalarından kaynaklanıyor. Mesela vanilya kokusunun insan zihninde ''dişilik'' olarak kodlandığı bir araştırmayla kanıtlandıktan sonra sadece parfüm üreticileri değil, bayan eşyaları satan mağazalar da hareket geçti. Mağaza içinde belirli aralıklarla vanilya kokusu püskürterek alışverişi katlamayı hatta kendi markalarıyla bayan tüketicinin zihni arasında sıkı bir bağ oluşturmayı hedeflediler (Zara ve Bershka'da dolaşanlara bir çağrışım yapmıştır bu). Araştırmaların hepsi görsel bir imajı kokuyla birleştirdiğimizde bu imajın pekiştiğini ve ona yöneldiğimizi gösteriyor. Duyusal Markalandırma denilen şey de tam olarak bu zaten. Philips bu olguyu çok önceden keşfetmiş olmalı ki yıllardır duyuları da işin içine kattığı sloganını kullanır. 

Dr Alan Hirsch'ün yaptığı bir araştırma, kokunun markayla bağlılık kurmamızda ne kadar etkili olduğunu göstermesi açısından önemli. Bu araştırmada popüler bir markanın spor ayakkabılarını test etmek için katılımcılar birbirinin aynısı olan fakat birine çiçek kokusu sıkılmış iki farklı odaya alınıyorlar. İki odadaki ayakkabılar incelendiktan sonra bir anket doldurmaları isteniyor. Ve çalışmanın sonucunda katılımcıların %84 gibi büyük bir kısmı çiçek kokulu odadaki ayakkabıyı beğendiklerini ifade ediyorlar. Bu odadaki ayakkabı diğerinden 10 dolar pahalı olduğu halde hem de. 

Singapur Havayolları da bu ve bunun gibi araştırmaların önemini kavramış olacak ki firmalarına has, hoş bir koku geliştirmiş. Müşterileriyle ilişki kurdukları her alana püskürttükleri bu egzotik koku sayesinde zihinlerde olumlu imgeler canlandırabilmeyi başaran bu küçük şirket anketlere baktığımızda kısa süre içinde müşteriler tarafından tercih edilen, prestijli bir şirkete dönüşmüş.

Koku, zihinimizde çağrışımlar yapıp olaylar arasında ilişki kurmamızı sağlayan en önemli güçlerden biri. Peki kokuyla olan bağımız neye dayanır? Dalin pudrasını kokladığımızda çocukluğumuzu hatırlamamız, fırından gelen pişmiş ekmek kokusunun annemizi hatırlatması ya da evimizdeymişiz hissi vererek bizi rahatlatması, vanilya kokusunun lüks ve dişilik çağrışımı yapması tesadüf mü? Sadece beynimiz derinlere hapsettiği için mi böyle bir bağlılık geliştiriyoruz ilişki kurduğumuz markalara? Tabii ki hayır. Sonuca maddi olarak yansıyan önemli fiziksel ve psikolojik nedenleri var. Markalara ve doğal olarak bizim için onların birer simgesi haline gelen kokulara atfettiğimiz anlamlar ve yıllarca deneyimlerimizle oluşturduğumuz duygusal kodlar var. Bu kodların denetimini elinde tutan limbik sistemimizle de bir şeyi kokladığımız anda açılan koku algılayıcılarımız arasında direkt bir yol olduğunu düşünürsek hiçbiri tesadüf değil. 

Duyusal Markalandırma, 5 duyu organımıza farklı kombinasyonlarla hitap etmek suretiyle gelecekte pazarlama stratejileri geliştirmede önemli bir yer tutacağa benziyor. 

LOGO vol.2

LOGO vol.1'de logoların marka bilinirliğindeki öneminden bahsetmiştik. Binlerce markanın yarıştığı bir dünyada logolar akılda kalıcılık faktörü için önemlidir ama bu yeni tanıştığımız birinin bizde bıraktığı ilk intiba gibidir sadece, ötesine geçmez.Araştırmalar kokular ve seslerin logodan çok daha etkili olduğunu ortaya koymuş durumda. Bu sonuçları göz önünde bulunduran pazarlamacıların bir çoğu da artık Duyusal Markalandırma yöntemiyle markaları yaratmaya başladılar. Yani, logo görsellik dışında tüketiciye herhangi bir tat, koku ya da anı sunmalı ki, göze hitap etmesi dışında akılda kalıcılık ve sonucunda katma değer sağlansın.

Mesela Marlboro'yu ele alalım. Beyaz üzerine kırmızı harflerle yazılmış bu ismi hatırlamamızın en önemli nedeni, öncelikle nerede görürsek diğer tonlardan ayırt edebileceğimiz o meşhur kırmızısıdır. Peki nelerin çağrışımını yapar o kırmızı bize? Gün batımında sigarasını yakan Marlboro adamını, uçsuz bucaksız çayırları, kovboyları, özgürlüğü vs.. Peki bütün bu görüntüler bize markanın logosu olmadan gösterilse hangi markaya ait olduğunu söyleyebilir miyiz? Büyük ihtimalle evet, söyleyebiliriz. Fakat aynı şey bize hiçbir çağrışım yapmayan tasarım harikası bir logoyla  piyasaya yeni sürülmüş sigara için geçerli değildir.

Logo ne zaman markanın en güçlü taraflarından biri haline gelir? Söz konusu marka tüketiciyle bu anlatılan bağı kurduğu zaman, adı geçtiğinde tüketicinin zihninde logo dışında daha başka imgeler de canlandırabildiği zaman. ( Mağazalarının çoğunda markanın ismi yerine sadece logosunu kullanan Apple bunun güzel bir örneği ). Günümüzde maruz kaldığımız görsel uyaranlar çok fazladır ama araştırmalara göre bu uyaranlar ne kadar fazlalaşırsa onları hatırlama süremiz de o kadar kısalır. Bir an için başımız dönebilir, logo bizi cezbedip ''o an '' etkisi altına alabilir fakat ait olduğu markayla ilişkimiz irdelendiğinde üzerimizde pek de iz bırakmadığı görülür.

Apple, San Francisco

Tat ve kokuya ek olarak logoyu güçlendiren bir diğer faktör de sestir. Kendine özgü bir melodisi olan logoların diğerlerine oranla anımsanma oranlarının yüksek olduğu yine araştırmalarca kanıtlanmış.

Duygu, bilişsel süreçlerin de önüne geçerek bizi satın almaya yönlendiren en büyük kuvvet olduğuna göre bu hesaba katılmadan çizilmiş hiçbir pazarlama stratejisi başarıya ulaşmaz.