Beyoncé, Adele ve Lady Gaga; Marketing PopTrio

Binlerce pop 'yıldızı'nın ortaya çıktığı bir çağdayız artık. Yapımcıların ''ya tutarsa'' mantığıyla her gün yerli, yabancı bir sürü şarkıcıyı star sosuna bulayarak piyasaya sürdüğü ve kiminin tek şarkıyla çıktığı şöhret basamaklarını aynı hızla indiği, kiminin ise zirveye çıkıp zaferini ilan ettiği bir çağ. Bugün bütün bu gelip geçen ve kalıcı olan şarkıcılara baktığımızda 3 kadının bahsi geçen zirveyi paylaştığını ve gerçekten star kumaşına sahip olduklarını görüyoruz; Beyoncé, Adele ve Lady Gaga...

Beyoncé Knowles son albümünün hit şarkısıyla herkese soruyor ''Who run the world?'' diye, söz konusu pop dünyasıysa eğer 2009'da 75 milyon satmış bir R&B kraliçesi olarak sorunun cevabı kendisine işaret ediyor.

Gaga'nın Born This Way adlı albümü de yılın en hızlı satan albümü ünvanına sahip. Twitter'a hızlı bir giriş yapan Gaga, sosyal medya prensi olarak adlandırılan Justin Bieber'ı bile geride bırakan takipçi sayısına da kısa sürede ulaştı. Lady Gaga'dan bahsederken Madonna'yı anmamak olmaz. İkisinin gittiği yol büyük benzerlikler taşıyor, ikisi de aykırı, ikisi de görsel keşiflerde birer usta, ikisi de ilahi dinleri ti'ye alan ikonların müptelası vs vs... Madonna'nın Lady Gaga'ya göre en büyük artısı parladığı dönemlerde şimdiki gibi kadınların domine ettiği bir pop dünyası olmayışıydı. Kendisinin en büyük iki rakibi 'hiperseksüel freak' olarak adlandırılan Prince ve çocuk-adam Michael Jackson'dı. Takdir edersiniz ki bu da basamakları hızlı çıkmasına oldukça yardım eden bir faktör oldu...

Kadın egemenliğine girdiğini iddia ettiğimiz pop dünyasında da bugün ciddi bir taksonomi var aslında. 3 şarkıcının farklı özelliklerine göre kategorize edildiği bir ortam. Pazarlamanın olmazsa olmazı; segmentasyon. Mesela henüz yılın yarısında olmamıza rağmen seneyi en çok satan ünvanıyla kapatması beklenen klasik ve yaşına göre oldukça olgun bir sese sahip Adele, hayatını çocuklarına şoförlük, hizmetçilik, aşçılık yapmaya adamış annelerin favorisi olarak tanımlanırken son albümüyle kendisini kadınları birleştiren, kucaklayan ve feministler tarafından oldukça takdir edilen bir yerde konumlandıran Beyoncé, Amerika'nın ''sweetheart''ı olarak biliniyor. Michelle Obama'yla çocukların obez olmasına karşı yürüttüğü kampanyalarla basında sıkça yer alan Beyonce, eşcinsel kültürün eğlenceli ve zevkli taraflarını yaymayı bir görev addeden 'freak' Lady Gaga'dan oldukça farklı bir yerde duruyor. 

Hatta bu 3 kadının farklı karakterleri bir kadın dergisindeki testin sonuçları için de belirleyici olmuş. Test bittiğinde A'lar çoğunluktaysa Adele tarzı bir kadınsınız, yani ; rahatlatıcı, dürüst, erdemli. B'ler çoğunlukta ise cazibeli, gizemli, cinsel albenisi yüksek olan bir Beyoncé'siniz. C'ler çoğunlukta ise Lady Gaga'sınız; çizginin hep dışında, yenilikçi ve aykırı. Bunlardan hiçbiri değilseniz o zaman size albüm satışları gayet iyi olan fakat asla ayırıcı bir özellik edinememiş Rihanna diyebiliriz :)

Bu bakış açısını sınırları fazla belli ve gerçeği yansıtmayan bir şey olarak görebilirsiniz. Adele dinleyip Lady Gaga'dan hoşlanan üstüne üstlük Beyoncé hayranı olan biri elbette olabilir. Bu şekilde 3 kadının keskin çizgilerle birbirinden ayrılması, bize öyle sunulması ve bu ayrımın dergilerdeki testlere kadar yerleştirilerek algımızın şekillendirilmek istenmesi müziği bir meta gibi gören ve hiçbir duygusallık taşımayan tamamen ticari bakışın bir sonucudur. 

Peki bizim birer dinleyici olarak yapmamız gereken nedir? Beyoncé'nin müziğini seviyorsak dinlemek, ama onun ''girl power'' temalı şarkılarının feminizmin bir uzantısı olduğuna aldanıp pop müzik gibi kolay tüketilebilen bir şeyi herhangi bir ideolojiyle karıştırmamak, ya da Lady Gaga'yı zaman zaman girdiği yılmaz eşcinsel hakları savunucusu kılığı için değil sadece şarkılarının bizde uyandırdığı -eğer uyandırıyorsa tabii- şeyler için dinlemek. Okuduğumuz derginin şıklarında bile karşımıza çıkan manipülasyondan kaçmak çok zor ama inanın kendimizle özdeşleştirmeden ya da çok önemli değerler atfetmeden de onları sevebiliriz.  

BİR NEUROMARKETING YILDIZI: LADY GAGA

İlk albümü Fame 2009'da en çok satan albüm oldu,

Just Dance adlı single'ı Youtube'da tam 87 milyon kişi tarafından izlendi,

Tek albümle 2 Grammy Ödülü'nün sahibi oldu,

Geçtiğimiz sene İngiltere'de en fazla indirilen şarkı Poker Face yine ona aitti. . .

Peki kısacık bir süre içinde pek çok başarıya imza atan Lady Gaga'nın sırrı neydi?

Değişen dünya, değişen değerler ve gelişen teknoloji nasıl ki marka algımızda bir farklılık yaratıyorsa hayran olduğumuz kişilere karşı tutumumuzda da aynı etkileri görmek mümkün. Bugün Lady Gaga ile Madonna değil de Apple arasında bir benzerlik kurmamız da bunun bir uzantısı. Neden mi? Çünkü ikisi de kendi kulvarlarında zirveye çıkmak için aynı yollardan geçti, aynı teknikleri kullandı. Ve Lady Gaga müzik endüstrisinin yeni Madonna'sı olmak yerine Apple'ın yaptığı gibi başlı başına kendine has bir model yarattı.

Bir ürünü pazarlarken önemli olan 4p (product, place, promotion, price) kuralını pazarlamayla az çok ilgilenen herkes bilir. Çoğu şarkı ve albüm çıkarılırken de bu kural dikkate alınır hatta. Ama burada pazarlanan şey bir üründür ve bu kural 'ürünler' için geçerlidir. Lady Gaga ise bir ürün değil de bir marka olduğunun başından beri farkındaydı ve ürünlere yönelik 4p kuralını kullanmak yerine kendi marketing mixini yaratarak 4e (emotions, experiences, engagement, exclusivity) ile bugünkü başarısına ulaştı.

İnsanlar kompleks şeylerden çok, daha basit, her anlamda kullanımı kolay şeyleri severler. Bunun farkında olan Stefani Joanne Angelina Germanotta da işe, her dilde okunuşu son derece kolay olan, gayet akılda kalıcı bir ismi yani Lady Gaga'yı tercih ederek başlamış ve gerçek ismini bir kenara bırakmış. Çok doğru ve yerinde bir hamle, alengirli bir isim yerine gayet düz bir tercih, tıpkı 5 harfli Apple gibi.

Daha sonra 4e uygulamasının en güçlü ayağı olan duyguları (emotions) harekete geçirdi. Şov dünyasına adım attığı günden beri hayranlarıyla güçlü duygusal bağlar kuran Lady Gaga, bunu yaparken de her hareketinde olduğu gibi sıradışı bir yol tercih etti. Dinleyicilerini ''fan'', ''dinleyici'', ''hayran'' gibi basmakalıp kelimelerle adlandırmaktansa onlara albümüyle benzer ismi taşıyan ''Little Fame Monsters'' adını taktı. Lady Gaga fanı olmanın bir ayrıcalığı olmalıydı ne de olsa. Hemen ardından da çok sevdiği hayranlarının adını koluna dövme yaptırarak Twitter'dan herkese fotoğraflarla ilan etti bunu. Onların gösterdiği sadakatin altında kalmadığını kanıtlayan başarılı bir hamleydi bu. Hitap ettiği kesimi ve yaş ortalamasını da düşünürsek tek kelimeyle baş döndürücü bir olay diyebiliriz. Twitter'dan konu açılmışken diğer bir e olan engagementı (bağlılık) Twitter, Facebook, Myspace gibi sosyal mecraların aktif bir kullanıcısı olarak, buradan hayranlarıyla sürekli iletişim içinde olmayı ihmal etmeyerek gerçekleştirdiğini söyleyebiliriz. Hatta Universal Müzik'in Satış ve Pazarlama Müdürü Steve Berman da bu konuyla ilgili Lady Gaga'nın fan kitlesini dinamik tutmak ve daha da genişletmek için teknolojinin bütün olanaklarını kullandığını söylüyor.

Bir başka e olan experiences (deneyimler) da Lady Gaga markasının önemli bir parçası. Konserleri sırasında rastgele soylediği sıra numaralarıyla denk gelen izleyicilerini parlak ışıklar altında orada bulunan herkese tanıtmak gibi bir huyu varmış mesela. Birkaç dakikalığına da olsa elde edilen bu rockstarlığı unutmak zihin için hiç de kolay değil. 

Lady Gaga Marketing Mix'inin son maddesi de kızımızın nevi şahsına münhasırlığı (exclusivity). Bunun en önemli kısmını da şüphesiz sıra dışı giyim tarzı oluşturuyor. Hatta kendisi katıldığı her davette olay olan giysilerini seçmeye şarkı yazmaktan daha çok zaman ayırdığını bile söylüyor. Bu durum size de ürünlerinin kendisi kadar aksesuarlarıyla da sükse yapan Apple'ı hatırlatmadı mı?

Bazıları için Lady Gaga bir Madonna değil belki. Madonna'nın geçtiği zorlu yollardan geçtiği de pek söylenemez evet, ama Madonna'nın yıldızı da sosyal medyayla devrim yapılan bir zamanda parlasaydı o da marketing derslerine konu olan kariyerini çok başka yollarla şekillendirecekti belki, kimbilir. Doğru satış için önerilen 4p yerine duygulara, düşüncelere, anılara hitap eden 4e yi yaratması da Lady Gaga ve ekibinin Madonna gibi marketing yerine bir neuromarketing star yaratmak istediklerinin göstergesi zaten.