AMBALAJ DİZAYNI ve NEUROMARKETING

Sizce bir paket çikolatadan daha güzel olan şey nedir?

Ambalajı neuromarketing teknikleriyle daha etkileyici hale getirilmiş bir paket çikolatadır tabii ki.

Markalar kullandıkları neuromarketing tekniklerinden pek bahsetmek istemezler, çünkü tüketici açısından bunlar kulağa oldukça korkunç gelen şeylerdir. Tüketiciler sonuçları halkla paylaşılan bazı araştırmalar sayesinde Marlboro adamının sırrını, Coca-Cola'nın kırmızısını ya da ülkemizde bulunmayan Campbell's Soup'un gizli mesajlar veren figürlerini öğrenirler. Şimdi yine Türkiye'de satılmayan ama yurtdışında oldukça popüler iki ürünle ilgili yapılmış bir çalışmadan bahsedeceğiz; Gerber bebek maması ve Chips Ahoy kurabiyeleri.

Perception Research Services International'dan Scott Young çalışmanın başında da tahmin ettikleri gibi Gerber'in artık herkesin aşina olduğu ambalajların ve üzerindeki bebek figürünün gücünün yaptıkları araştırmayla pekiştiğini söylüyor. Fakat bu çalışmanın aynı zamanda ambalajın üzerindeki bebekliği vurgulayan bebek figürüne, mamanın sağlayacağı faydaların anlatıldığı kısma, sağlıklı olduğuna dair iddiaların yazılı olduğu bölüme ve bazı grafiklere karşı negatif tutumları da ortaya çıkardığını ekliyor. Bu tutumların da yazıların okunma güçlüğünden ve bunun yarattığı çelişkiden dolayı olabileceğini açıklayan Young, Gerber'in ambalajlarında bir 'temizlik' yapması gerektiğini, daha açık ve net ambalajlarla daha çok tüketiciye ulaşabileceği sonucuna ulaşacaklarını da belirtiyor...

Chips Ahoy paketleriyle ilgili yaptıkları çalışmada da doğru bildiğimiz yanlışlara ayna tutuyor Young. Young, kurabiyelerin taze kalması için ambalajların açılıp kapanabilen şekilde dizayn edilmesinin olumlu bir özellik gibi görünse de yapılan araştırmalar sonucu tüketici üzerinde olumsuz etkisi olduğunu, halihazırda satışta olan paketlerin üzerindeki bu ifadenin sinir bozucu etki yarattığını, satışa sunulması planlanan yeni ambalajlarda da kurabiye resminin algılanmasının problematik olduğunu belirtiyor.

 

Çalışmaların neuromarketing ayağı EmSense tarafından göz izleme ve EEG teknikleriyle yapılmış ve bütün bu araştırmalar esnasında '' neden '' faktörü üzerinde durulmuş. EmSense bu araştırmalar için bilişsel ve duygusal tepkileri ölçen 4lü bir matrix yaratmış. Unengaged ve Interest düşük olduğunda bağlılık eksikliği, yüksek olduğunda ise ilginin arttığıyla ilgili bilgi veriyor, diğer iki kısım da bilişsel tepki yüksek, duygusal tepki düşük olduğunda Confusion tam tersi olduğunda ise Easy Enjoyment şeklinde bilgi vermesi için düzenlenmiş. 

Yeni bir ambalajın tutup tutmadığını anlamanın çok daha kolay bir yolu olduğunu, satış datalarından elde edilen sonucun pekala yeterli olabileceğini düşünebilirsiniz. Ancak neuromarketing analizleri bütünü görmekten ziyade parçalara odaklanan ve bunun analizini yapan tekniklerdir ve bize ambalaj dizaynının, paketteki detayların işe yarayıp yaramadığını ortaya çıkarmak için bilgi verir. Araştırması yapılan ürünler Türkiye'de bulunmuyor fakat detayların ne derece önemli olduğunu ortaya çıkarması ve ülkemizde de bu tür araştırmaların önünü açması bakımından önemli. 

Reklam ve Bebek

Reklamcıların bebeklerin ve bebeksi yüzlerin izleyicilerin dikkatini çekmekte ve uzun süre yakalamakta önemli araçlar olduğunu yıllar önce keşfettiğinden ve alakalı-alakasız reklamlarda sık sık karşımıza çıkan bebeklerin anlamından bahsetmiştik. Yapılan araştırmalar da ekranda ağlayan, gülen, oturan ne yaptığı hiç fark etmeyen bebekler gördüğümüzde daha bir ilgiyle izlediğimizi kanıtlamış durumda. Avustralya'da yapılan bir çalışma da yalnızca bebeklere gösterdiğimiz bu ilginin nasıl olup da ciddi anlamda etkili bir şeye dönüştüğünü ve ürünün tanıtıldığı reklama yansıdığını kanıtlamak için yola çıkmış...

Kullanılabilirlik uzmanı Jamez Breeze 106 katılımcıyla yaptığı bir araştırmada bebeklerin kullanıldığı reklamları izleyicilerin nasıl izlediğini bulmak istemiş. İzleyicilerin göz hareketlerinin yönünü ve baktıkları yönde ne kadar süre kaldığını ölçmek için göz izleme methodunu kullanmış. Yandaki görüntü tek bir katılımcıdan elde edilen sonucu gösteriyor fakat katılımcıların büyük çoğunluğunun reklama bakarken önce gösterildiği gibi merkeze sonra da çevre imgelere odaklandığı saptanmış.

Yanda da görüldüğü gibi katılımcılara oturduğu yerden direkt bakan bir bebek gösterildiğinde katılımcıların sayfanın başka hiçbir yeriyle ilgilenmeden bebeğin suratına baktıkları, daha sonra reklamın başlığına ve içeriğine çok az yoğunlaştıkları görülmüş.

Profilden çekilmiş bir bebek fotoğrafının olduğu reklamda ise izleyici dikkatinin ilk olarak reklamın başlığına yoğunlaştığı kaydedilmiş.

Araştırmadan çıkan sonuçlara göre ''bebek yüzü'' dikkat çekmekte en önemli unsur ama bebeğin yönü değiştiğinde ve belli pozisyonlarda oturtulduğunda görüntülerden de anlaşıldığı üzere reklamın başlığı ve içeriği daha da dikkat çekici hale geliyor! Araştırmayı yürüten Breeze ise sonuçları şöyle değerlendiriyor: '' Reklamları izlerken, o reklamda gördüğümüz kişinin baktığı yöne doğru bakarız. Eğer doğruca yüzümüze bakarsa biz de ona bakar ve başka yere bakmayız, tam tersi bir durumda, yüzü herhangi bir yere veya ürüne dönük birini izlerken biz de farkında olmadan onun baktığı yere yoğunlaşırız. ''

Reklamcılar bebek yüzlerinin ilgi çektiğini biliyor ve ona göre hareket ediyor, ama bildikleri daha önemli bir şey var ki o da bebeklerin yüzlerinin dönük olduğu yerin bebeklerin kendisinden çok daha fazla ilgi çekeceği. Bu yüzden bakışlarınızın kontrolünü elinizde tutmanızda fayda var :)