AMBALAJ DİZAYNI ve NEUROMARKETING

Sizce bir paket çikolatadan daha güzel olan şey nedir?

Ambalajı neuromarketing teknikleriyle daha etkileyici hale getirilmiş bir paket çikolatadır tabii ki.

Markalar kullandıkları neuromarketing tekniklerinden pek bahsetmek istemezler, çünkü tüketici açısından bunlar kulağa oldukça korkunç gelen şeylerdir. Tüketiciler sonuçları halkla paylaşılan bazı araştırmalar sayesinde Marlboro adamının sırrını, Coca-Cola'nın kırmızısını ya da ülkemizde bulunmayan Campbell's Soup'un gizli mesajlar veren figürlerini öğrenirler. Şimdi yine Türkiye'de satılmayan ama yurtdışında oldukça popüler iki ürünle ilgili yapılmış bir çalışmadan bahsedeceğiz; Gerber bebek maması ve Chips Ahoy kurabiyeleri.

Perception Research Services International'dan Scott Young çalışmanın başında da tahmin ettikleri gibi Gerber'in artık herkesin aşina olduğu ambalajların ve üzerindeki bebek figürünün gücünün yaptıkları araştırmayla pekiştiğini söylüyor. Fakat bu çalışmanın aynı zamanda ambalajın üzerindeki bebekliği vurgulayan bebek figürüne, mamanın sağlayacağı faydaların anlatıldığı kısma, sağlıklı olduğuna dair iddiaların yazılı olduğu bölüme ve bazı grafiklere karşı negatif tutumları da ortaya çıkardığını ekliyor. Bu tutumların da yazıların okunma güçlüğünden ve bunun yarattığı çelişkiden dolayı olabileceğini açıklayan Young, Gerber'in ambalajlarında bir 'temizlik' yapması gerektiğini, daha açık ve net ambalajlarla daha çok tüketiciye ulaşabileceği sonucuna ulaşacaklarını da belirtiyor...

Chips Ahoy paketleriyle ilgili yaptıkları çalışmada da doğru bildiğimiz yanlışlara ayna tutuyor Young. Young, kurabiyelerin taze kalması için ambalajların açılıp kapanabilen şekilde dizayn edilmesinin olumlu bir özellik gibi görünse de yapılan araştırmalar sonucu tüketici üzerinde olumsuz etkisi olduğunu, halihazırda satışta olan paketlerin üzerindeki bu ifadenin sinir bozucu etki yarattığını, satışa sunulması planlanan yeni ambalajlarda da kurabiye resminin algılanmasının problematik olduğunu belirtiyor.

 

Çalışmaların neuromarketing ayağı EmSense tarafından göz izleme ve EEG teknikleriyle yapılmış ve bütün bu araştırmalar esnasında '' neden '' faktörü üzerinde durulmuş. EmSense bu araştırmalar için bilişsel ve duygusal tepkileri ölçen 4lü bir matrix yaratmış. Unengaged ve Interest düşük olduğunda bağlılık eksikliği, yüksek olduğunda ise ilginin arttığıyla ilgili bilgi veriyor, diğer iki kısım da bilişsel tepki yüksek, duygusal tepki düşük olduğunda Confusion tam tersi olduğunda ise Easy Enjoyment şeklinde bilgi vermesi için düzenlenmiş. 

Yeni bir ambalajın tutup tutmadığını anlamanın çok daha kolay bir yolu olduğunu, satış datalarından elde edilen sonucun pekala yeterli olabileceğini düşünebilirsiniz. Ancak neuromarketing analizleri bütünü görmekten ziyade parçalara odaklanan ve bunun analizini yapan tekniklerdir ve bize ambalaj dizaynının, paketteki detayların işe yarayıp yaramadığını ortaya çıkarmak için bilgi verir. Araştırması yapılan ürünler Türkiye'de bulunmuyor fakat detayların ne derece önemli olduğunu ortaya çıkarması ve ülkemizde de bu tür araştırmaların önünü açması bakımından önemli. 

Çikolata, Cinsellik ve Neuromarketing

 

Çikolata kanın incelmesine yardımcı olup kalp krizi riskini azaltır.

Çikolata bağışıklık sistemini güçlendirir.

Çikolata beyin kanamasını önler.

Çikolata sinir sistemini uyarır, endorfin ve serotonin salgılanmasını sağlar.

Çikolata mutluluk verir. 

Hepimizin yararlarını çok iyi bildiği, ve çok sevdiği, bir zamanlar Tanrıların yemeği olarak kabul edilen Theobroma ağacının meyvesi olan kakao sadece tüketildiğinde değil, hayallerimizi süslediğinde bile etkili. 

Çoğu insan bu tür şeylerin zaman kaybı olduğunu düşünse de yapılan araştırmalar gösteriyor ki cinsellik ve yemekle ilgili kurduğumuz hayaller, fantaziler o an hissettiğimiz acıları ve stresi azaltıyor. Fiziksel ya da ruhsal sıkıntıların insanları kendilerini rahatlatacaklarını düşündükleri yiyecekleri hayal etmeye yönlendirmesi üzerine bu durumu araştıranlar bu hayallerin kişiler üzerinde gerçekten etkisi olduğunu kanıtlamışlar. Bu çalışmalardan birini yürüten Wisconsin Üniversitesi'nden psikoloji profesörü Dr Hamit Hekmat 2 gruba ayırdığı katılımcılardan ellerini buzlu bir suya sokmalarını ve orada bekletmelerini istiyor. Bu sayede tehlikeli olmayan ama aynı zamanda baş edilmesi de gereken bir acı oluşmasını bekliyor. 2 gruba ayrılan katılımcılardan ilkinin acıyla baş edilmesi gereken süreçte en sevdikleri yiyecekleri, ikinci gurubun bir kısmına ise kendileri için herhangi bir anlam taşımayan şeyleri düşünmeleri söyleniyor, geri kalan kişilere de ne düşünmeleri gerektiği konusunda herhangi bir şey söylenmiyor. En sevdiği yiyeceği düşünmesi söylenen grubun ne düşündüğünü tahmin etmeniz zor değil, katılımcıların çoğu tabii ki çikolatayı hayal ediyor. Dr Hekmat bu çalışmanın geçmişte yiyecek yerine cinsel fantezilerle yaptığı çalışmalarla benzer sonuçlar taşıdığını ifade etmiş. Heyecandan doğan hazzın, acıyı etkisizleştiren içsel opioid mekanizmalarını harekete geçirdiğini, böylece heyecanın ve haz veren hayallerin kişinin moduna olumlu etki yaptığını ve kişinin acıyla baş etmeye olan inancını güçlendirdiğini belirtmiş. Dr Hekmat'a göre hayali düşünceler, imgeler acıyla ilgili en önemli bilişsel davranışlardır ve araştırmanın sonucunda da zaten katılımcıların en sevdikleri dondurmayı, çikolatalı keki ya da yemeği hayal ettiklerinde bunun acılarını hafifletmede güçlü bir etki yarattığı gözlemlenmiş. Yiyeceklerle ve özellikle çikolatayla ilgili şeyler düşünen katılımcıların modunun iyileştiğini, streslerinin azaldığını ve bu hayallerin buzlu suyun verdiği acıyla baş etmede daha başarılı oldukları kaydedilmiş.

Bu çalışmadan hareketle kendimizi iyi hissetmemizi sağlayan şeylerin pazarlandığı reklamların da dış etkenler olarak aynı etkiyi yarattığını söyleyebiliriz. Acı çeken ve bununla baş etmesi gereken birinin üzerindeki etkiyle aynı oranda olmasa da zihnimizde bazı önemli mekanizmaları harekete geçiren cinsellik ve çikolata temalı reklamlar bizde gösterilen ürüne karşı bir sempati ve yakınlık oluşturabilir. Bu araştırma da bize cinselliğin neden 5 reklamcıdan birinin başvurduğu bir yol olduğunu ve cinsellikle çikolatanın bir kombosu diyebileceğimiz buram buram erotizm kokan dondurma reklamlarının alt metinlerini de gayet iyi açıklıyor.