Reklam ve Psikolojinin Aşkı

Neuromarketing ve davranışsal ekonomi (behavioral economics) her ne kadar köklü bir geçmişe sahip olmayan kavramlar olsa da, psikolojiyle reklamcılığın evliliği 1800lü yıllara dayanıyor. O zamanlar reklam kampanyalarında psikolojinin önemini fark edenler kimler olmuş şimdi onları biraz tanıyalım...

1895 yılında reklamcılık alanında ilk çalışmaları yapanlardan biri olan Harlow Gale, Minnesota'daki çeşitli işler yapan kişilere anketler göndererek insanların reklamlar karşısında geçtikleri süreçleri ve tepkilerini ortaya çıkarmak istemiş. Başvurduğu şirketlerin sadece %10'u Gale'ın teklifini kabul ederken zamanla aynı şirketlerin bu teklifin önemini kavrayıp bu konuyla ilgili yardım istediği belirtiliyor...

Harlow Gale'ı 1903'teki çalışmalarıyla Walter Dill Scott izliyor. İnsanların aslında etkilenmeye ne kadar açık ve boyun eğen varlıklar olduğundan bahsettiği ''Teoride ve Pratikte Reklamcılık'' adlı bir kitap yayınlayan Scott, psikolojinin reklamcılıktaki konumuna bilimsel bir boyut kazandırması açısından önemli bir yere sahiptir.

Son olarak davranışsal psikolojinin babası sayılan John B. Watson'ın psikolojiye olduğu kadar reklamcılığa da büyük katkısı olmuştur. Bir reklamın çekiciliğinin insanın 3 temel duygusunu harekete geçirmesinden kaynaklandığına inanan ve bu duyguların da aşk, korku ve hiddet olduğunu belirten Watson, doğru tüketiciyi bulmak için yaş, cinsiyet, evlilik durumu gibi demografikleri belirlemenin ve pazar araştırmasının önemini de vurgulamıştır.

Reklamcılıkla psikolojiyi birleştiren bu bilimadamlarını kısaca tanıdıktan sonra şimdi de onların açtığı yolda ilerlemiş araştırmacıların ürünler, logolar ve markalarla yaptıkları çalışmaların bazılarına göz atalım. 

Bir ürünün logosunun tüketici üzerinde dürüstlükten yaratıcılığa kadar bir dizi etkisi olduğu kanıtlanmış durumda. Biz bir logo görüyoruz ve gördüğümüz logonun markasıyla uyumlu olan davranışlar sergilemeye başlıyoruz. Apple ve IBM logosunu karşılaştıran bir çalışma katılımcılara logolara bakarken bir tuğlanın olabilecek her türlü kullanım alanını düşünmesini söylüyorlar. Çalışmanın sonucunda Apple logosuna maruz kalanların çok daha yaratıcı olduğu görülüyor.

Yapılan reklamların hepsi sadece tanıtılan ürünün özelliklerini anlatmak için yola çıkmaz. Bazıları da ürünü tekrar tekrar göstererek kendimizi iyi hissetmemizi sağlar. Nasıl mı? Tabii ki ''Duygusal Koşullanma''yla. Pozitif duygular aşılayan öğeleri de ürünün etrafında kullanarak; güneş, çiçekler, gülen suratlar gibi... Konuyla ilgili yapılan bir araştırmada 2 gruba ayrılan katılımcılara biri diğerinden daha iyi özelliklere sahip iki farklı markanın kalemleri gösteriliyor. Kalemleri seçmeleri istenmeden önce de kötü özelliklere sahip kalemin pozitif görüntülerle bezenmiş reklamını izletiyorlar. Sonuç olarak diğer kalemin çok daha iyi özelliklere sahip olduğunu ve daha kaliteli olduğunu bilmelerine rağmen kötü kalem diğerine oranla %70-80 daha çok seçilme oranına sahip oluyor.

Journal of Consumer Research'te yayınlanan bir çalışma lüks markalara üst üste maruz kalmanın tüketicilerin büyük harcamalar yapmasına neden olduğunu ortaya çıkarmış. Katılımcılara önce 60 milisaniye aralıklarla Tiffany&Co, Neiman Marcus, Nordstrom gibi lüks, daha sonra da Walmart, Kmart gibi iskontocu markalar gösteriliyor. Daha sonra satın almaları için 6$'lık bir çift Nike ve 5.25$'lık 2 çift Hanes marka çorap sunulan katılımcıların çoğunun 6$'lık Nike'ı tercih ettiği görülüyor. 

Farkında mısınız mağazalar gittikçe daha sesli hale gelmeye başladı? Bunun nedeni gereğinden fazla uyarılan tüketicilerin daha fazla harcama yapmaya yatkın hale gelmesi olabilir mi? Abercrombie&Fitch, Mango, Levi's gibi sürekli club tarzı yüksek sesli müzik çalınan mağazaları gezenlerin duyularının aşırı yüklenmeye maruz kaldığı ve bunun da kişisel kontrolü kaybetmeye neden olduğu bulunmuş. Farklı müzik türlerinin tüketicilerde farklı sonuçlar doğurduğu da kanıtlanmış ilginç bir gerçek. Bu müzik türlerini kategorize edersek; düşük tempolu müziğin restoranlarda yemeğin daha yavaş yenmesine ve tatlı+extra içecek gibi ek ürünlerin tüketiminin artmasına sebep olduğu bulunmuş. Yöresel müziklerin satışlar üzerindeki etkisini ortaya çıkaran University of Leicester'a ait bir çalışma da bir barda Fransız müzikleri çalınan akşamlarda Fransız şaraplarının, Alman müzikleri çalınan akşamlarda ise Alman içkilerinin daha çok satıldığını ortaya çıkarmış. Fransızların yaptığı bir araştırmada da yardımseverlik, hümanizm gibi kavramları vurgulayan şarkı sözlerine sahip şarkıların -insanların empati gücünü artırdığından olsa gerek- şarkıların çalındığı restorandaki bahşişleri de artırdığını ortaya çıkarmış.

Her gün televizyonlar, radyolar, billboardlar, website bannerları, karşılaştığımız insanların giysileri ya da içtiğimiz kahvelerin kupaları aracılığıyla ortalama 3000-10000 kadar reklama maruz kalırız. Böylesine yoğun bir etkinin ortasında olduğumuzun farkında olan pazarlamacılar da tüketicilerin dikkatini yakalamak ve gördüklerimizin arasından sıyrılmak için psikolojiyi stratejilerine ortak ederek çeşitli yollara başvuruyorlar. Bilinçaltımıza yollanan mesajların yolunu ne derece kesebiliriz ya da kesebilir miyiz, bilinmez. Ama müzik ya da lüks marka ismi gibi dış faktörlere set çekmek bizim elimizde.  

TEHLİKELİ İNDİRİMLER

Herkesin 50 liralık bir ürün 25 liraya indiğinde indirimin büyüsüne kapılıp anında elini cüzdanına attığı zamanlar vardır. O sırada biz satın alıp almamayı düşünürken zihnimiz çok farklı bir sorunun cevabını aramakla meşguldur; acaba alacağımız şeye gerçekten ihtiyacımız var mı? Bu süreç birçoğumuzun alınması planlanan şeye ihtiyacı olduğuna kanaat getirilerek sonuçlanır. Bunun sebebi de çoğu zaman ürünün gerçek fiyatıdır. Çünkü ilk fiyat sosyal psikolojide önemli bir yeri olan ''demir atma'' temsilinin ürünüdür, zihnimize demir atan ilk rakam 50 tüm haşmetiyle gözümüzün önünde dururken, arka plandan kısık bir ses 25'in ne kadar da makul olduğunu kabul ettirmeye çalışır...

Yıllar yıllar önce, henüz neuromarketing ya da davranışsal ekonomi gibi kavramların esamesi bile okunmazken, Ohio State University'den Hal R. Arkes ve Catherine Blumer iskontonun sandığımız kadar masum olmadığını ortaya çıkaran bir araştırma yapmış. Bu araştırma, ürünlerde yapılan indirimlerle kar marjının düşmesi ya da tüketicilerin zihnine düşük fiyatla demir atılmasının ötesinde bir şeyi ortaya çıkarmıştı; indirim, tüketicilerin üründen aldığı hazzı azaltıyordu! Farklı fiyatlandırmalarla bilet alan tiyatro izleyicilerinin davranışlarını inceleyen araştırmada, sezonluk bilet alıp 15$ ödeyenlerle 2$ ve 7$'lık iskontolarla bilet alanlar aynı tiyatro oyununu izliyorlar. 15$ ödeyenler biletin normal fiyatının 15$ olduğunun ve kendilerinin indirimli almadıklarının da farkındalar. İki farklı fiyatla bilet alan herkes aynı oyuna giriyor, şimdi rasyonel bir bakış açısıyla iki grup arasında herhangi bir fark olmayacağını, ödenen fiyatın izleyicilerin oyundan zevk alıp almamasını etkilemeyeceğini düşünebilirsiniz. Ama bu gerçeği yansıtmıyor ve ödenen fiyat alınan haz üzerinde oldukça etkili. Sezonluk bilet alanlar ödedikleri paranın verdiği mecburiyetten olsa gerek daha fazla oyun izliyorlar, indirimli bilet alan gruba göre bu grupta katılım çok daha fazla ve yapılan anketler oyunun 15$'lık gurubun beklentisini karşılamadığını gösteriyor.

Acaba neden?

Aslında bu durum ''batık para'' kavramıyla açıklanabilir. Eğer bir şeyi pahalıya satın almışsak diğerlerine kıyasla onu kullanmaya kendimizi daha çok zorlarız, ödediğimiz rakam makul değilse bile bunu kendimize itiraf etmekten çekinir, yatırdığımız parayı rasyonelize edip davranışımızı haklı çıkarmaya çalışırız.

Bu çalışmadan çıkan kaçınılmaz sonuç şu ki, cömert indirimler bilinçaltımızda ürünlerin değerini düşürüyor ve bu da tüketicilerin bekledikleri kadar eğlenememesine/haz alamamasına sebep oluyor. İskonto çok güçlü ve etkili ama bir o kadar da olumsuz etkisi olan bir silah. Pazarlamacılar indirim kampanyaları yapmadan önce ürünlerinin kalitesini göz ardı etmemeli, müşteri çekmek isterken ürüne zarar vermemeliler. Unutmadan, son günlerde fırsat siteleriyle son anda yarı fiyatına düşen biletleri de yakından ilgilendiren bu anlatılanları birileri dikkate alır umarım :)

DAVRANIŞSAL EKONOMİ (Behavioral Economics)

Behavioral Economics yani davranışsal ekonomi, satın alma ve tüketim faaliyetlerimizi incelerken ekonomik modellere ek olarak teknolojik, psikolojik ve sosyolojik etkenlerin de içinde olduğu teorilerin ortaya atılması gerektiğini savunan yaklaşımdır. 2002 yılında Nobel Ekonomi Ödülü'nü ilk kez bir psikoloji profesörünün (Daniel Kahneman) kazanmasıyla dikkatleri üzerine çekerek incelenmesi gereken bir alan olduğu konusunda bilim adamlarına sinyaller vermiştir...

Davranışsal ekonomi yaklaşımı satın alma gibi ekonomik kararlarımızda rasyonellikten çok duygusallığın ağır bastığını savunur. Bu haliyle de ekonominin temel varsayımı olan ve kişilerin ekonomi ile ilgili konularda rasyonel davrandığını vurgulayan ''homo economicus'' kavramını çürütür diyebiliriz. Davranışsal ekonomi, ekonominin sosyal içeriğinin göz ardı edilip tamamen teknik bir disiplinmiş gibi uygulanması gerektiğini savunan eğilimlere de bir tepkidir. Bilgisizlik, prestij, statü, gösteriş, bireysel ilişkiler gibi birçok farklı faktörün de etkisiyle, insanlar çoğu zaman ekonomik çıkarlarını maksimize etme amacıyla davranmayabilirler. Bu da bize davranış denilen şeyin matematiksel bir modele taşınabilecek yanlarının yanında asla sayısallaştırılamayacak taraflarının da olduğunu gösterir. 

Satın alma kararlarımız üzerinde bizi çocukluğumuza götüren kokuların, görüntülerin, inançlarımızın ne kadar etkili olduğundan bahsetmiştik. Şampuan almaya girdiğimiz süpermarketten şekerleme ya da fırından yeni çıkmış bir ekmek alarak çıkmamızın görünürde manasız olduğunu ama zihnimizde birbirine bağlı bir sürü aşamayla anlam kazandığını da anlatmıştık. Bahsedilen bu bilişsel faktörlerle ekonomik bir eylem olarak adlandırılan ''satın alma'' davranışını anlamak psikoloji ve ekonominin iş birliğiyle daha kolay ve doğru çözümlenebilir bir hale geliyor. 

Davranışsal ekonomiyi ana ilkelerinden ve bu alanda yapılmış çalışmalardan bahsederek daha da detaylandırabiliriz. Bu disiplinde en önemli kabul edilen 2 temel kavram sahiplik etkisi ve kayıptan kaçınmadır. Sahiplik etkisi ''ne kadar sahipsen o kadar tatminkarsın'' mottosundan hareketle, aidiyetin düşüncelerimiz ve davranışlarımız üzerinde nasıl etkili olduğunu gösterir. Konuyla ilgili Harvard'da 2 gruba ayrılmış öğrencilerle yapılan bir çalışmada, katılımcılara 2 profesyonel fotoyu alıp gerekli geliştirmeleri yaptıktan sonra bir tanesini saklayabilecekleri söyleniyor. 1. gruba ''hoşuna gideni al ama bir daha değiştiremezsin'', 2. gruba ''eğer fikrini değiştirirsen 4 gün içinde değiştirebilirsin'' deniyor. Tercihler yapılmadan önce ve yapıldıktan sonra katılımcılara fotoğrafları ne kadar sevdikleri soruluyor. Sonuçlar sahiplenme etkisini rahatlıkla gösteriyor bize-> 1. grubun fotoğrafla ilgili tatmin değişimi +1.3, 2. grubun tatmin değişimi ise -1.8. 

Yine bu disiplin içinde önemli olan farklı 2 faktör de kayıptan kaçınma ve çerçeveleme. Yapılan araştırmalar kaybetmemek için daha fazla risk alma eğiliminde olduğumuzu ve ürünlerin çerçeveleniş biçiminden satın alma kararlarımızın oldukça etkilendiğini gösteriyor. Mesela, aynı reyondaki etin bir kısmı '' %80 yağsız '' diğer kısmı '' %20 yağlı '' şeklinde etiketlerle paketlendiğinde büyük bir çoğunluğun '' %80 yağsız '' olana yönelmesi gibi. 

Sosyal psikolojide de önemli yer tutan ve ''heuristics'' dediğimiz kısa yoldan en doğru ve mantıklı sonuca bizi ulaştırdığını düşündüğümüz kalıplar davranışsal ekonomide de önemli yer tutuyor. Mesela fiyatı 199, 379 ve 579 olan 3 telefon arasında kaldığımızda 579'u fiyatının yüksekliğinden, 199'u '' ucuz olduğu için vardır bi' numarası '' şeklindeki şüphemizden dolayı elediğimizden, '' hem ucuz hem iyi gibi '' duran 379 liralık telefona yönelmemiz bunların bir sonucudur.

Bu kavramlar dışında davranışsal ekonomide önemli yer tutan bir sürü şey var; beklentilerimiz, 1 alana 1 bedava kampanyalarına karşı zaafımız, sosyal ve kültürel etkiler, aklımıza hiç gelmeyecek olsa da ortamın ısısı, kişisel kontrolümüz, sürü psikolojisi dediğimiz şeyin sonucu edindiğimiz alışkanlıklar...

Davranışsal ekonomi ve onunla iç içe olan nörobilim (+nöromarketing) tüketicilerin satın alırken neden ve nasıl karar verdiğini ortaya çıkaran, hem reklamcıların hem psikologların hem de ekonomistlerin işine yarayacak yeni ve etkili yollar sunuyor. Özellikle anketlerde akşamları tek izlediği programa ''belgesel'' cevabı veren ve günde en az 2 farklı gazete satın alıp okuduğunu söyleyen biz Türkler'in gerçeği yansıtmayan satın alma davranışı ve alışkanlıklarını aydınlatmak için oldukça önemli.