Neuromarketing Araştırma Teknikleri: Eye Tracking (Göz İzleme)

Eye Tracking, neuromarketing araştırma teknikleri arasında en yaygın kullanılan yöntemlerden biridir. Göz İzleme olarak da bilinen bu teknikle test esnasında katılımcıların göz bebekleri çeşitli yöntemlerle takip edilir. Web siteleri kullanılabilirliği, alışveriş merkezlerindeki raf dizaynları ve reklamlar test edilirken sıklıkla kullanılan Eye Tracking EEG, FMRI gibi yöntemlerle kıyaslandığında oldukça düşük maliyetli ve uygulaması kolay bir yöntemdir. Katılımcıların test esnasında ilk baktıkları nokta, odaklandıkları alanlar ve bu alanlara bakma süreleri gibi önemli bulgular sunar.

Fast Company EyeQuant şirketiyle yaptığı çalışmada hem kendi web sitesini hem de popüler birçok siteyi test etmiş. Bakalım internet kullanıcıları tıkladıkları sayfalarda nerelere odaklanıyor?

Eye Tracking

Fast Company internet sitesindeki en ilgi çekici noktanın kalın harflerle yazılmış yazılar olduğu görülüyor. Sitenin logosu olan yuvarlak içindeki FC harflerinin de ilgi çeken bir diğer nokta. Ziyaretçilerin logoya odaklanması site açısından olumlu değerlendirilebilecek bir sonuç.

Amazon Eye Tracking

Teste tabii tutulan bir diğer site Amazon'a ait. Testi uygulayan kişiler Amazon'un çok fazla içeriğe sahip olduğunu, fakat doğru noktaların dikkat çekecek şekilde yerleştirildiğini belirtiyor. Eye Tracking sonuçları ziyaretçilerin bakışlarının sitenin merkezinde toplandığını gösteriyor. Birçok Eye Tracking testinde ortaya çıkan şey burada da tekrarlanmış, insan yüzleri dikkat çekmeyi başarırken, banner'lar hiç ilgi görmemiş.

Bing Eye Tracking

Arama motoru Bing'in sitesinde yapılan test sonuçları sitenin arama motoru özelliğini pek yansıtamadığını gösteriyor. Sitedeki içerik ziyaretçilerin konsantrasyonunu dağıtıyor.Sayfanın alt kısmındaki görseller kullanıcıların dikkatini yakalarken arama yapılacak kısım ilgiyi yakalayamıyor.

Google Eye Tracking

EyeQuant Google'ı son derece yalın, karmaşadan uzak ve ''arama yapma'' özelliğiyle ön plana çıkmış bir site olarak tanımlıyor. Google logosunun ve arama çubuğunun sayfanın tam merkezinde olması insanların algısını yakalama noktasında önem taşıyor. Anlaşılan o ki Bing'in Google'dan öğreneceği çok şey var :)

JustFab Eye Tracking

JustFab adlı alışveriş sitesi için yapılan testte grafiklerden çok kalın harflerle yazılmış yazıların ilgiyi yakaladığı görülüyor. Siteyle ilgili dikkat çekici bir diğer nokta farklı fontların insanların algısını farklı şekilde etkilemiş olması.

Havenworks.com Eye Tracking

Kötü tasarlanmış web sitesi kontenjanından teste dahil olan Havenworks.com'da ziyaretçiler tam anlamıyla nereye bakacağını bilemiyor. Sitedeki tüm karmaşa ve zıt renkler arasında ziyaretçiler nerede yalın bir görsel ve yazı varsa ona odaklanmış. 

Araştırmanın orijinali için Eye Tracking and The Neuroscience of Good Web Design sayfasını ziyaret edebilirsiniz.

Hikayesever Beynimiz

'' Ben içeri girdiğimde insanlar gülüşüyordu...''

'' Bundan tam 25 yıl önce, güzel bir akşamüstü 2 genç adam aynı okuldan mezun oldu. Bu iki adam birbirine çok benziyordu. İkisi de ortalama öğrencilerden daha iyi, daha çalışkan ve daha vizyonerdi...''

Reklamcılıkla yakından ilgilenenler için bu açılış cümleleri çok şey ifade edecektir. İlk cümle, ünlü reklam yazarı John Caples'in müzik dersleri tanıtımı için hazırladığı bir reklama ait. Diğerleri de ''tüm zamanların gelmiş geçmiş en iyi satış mektubu'' olarak adlandırılan, Wall Street Journal reklamı için hazırlanmış bir mektubun ilk cümleleri. Birbirinden çok farklı iki amaca hizmet eden bu başarılı ve adından yıllarca söz ettirmiş reklamların ortak özelliği nedir sizce? Cevap oldukça basit; ikisi de bize bir hikaye anlatıyor.

Narrative In The Neurons'ta Psikolog Wray Herbert yaptığı bir çalışmayla hikayelere olan karşı koyamadığımız ilgimizi araştırmış. Herbert, katılımcılara 1927 yılında basılmış bir kitaptan farklı pasajlar okutmuş ve fMRI aracılığıyla insanların hangi bölümü okurken beyninin hangi kısmının aktive olacağını tespit etmeye çalışmış. Her cümlede gerçekleşen farklı aksiyonlara göre beynin farklı bölgelerinde hareketlenmeler olmuş. Mesela kitaptaki karakterler belli bir amaç doğrultusunda hareket ederken beynin belli kısımları da atağa geçiyor, fakat karakterler anlamsız, hiçbir amacı olmayan davranışlarda bulunurken bu olmuyor. Yine karakterler bir şeyler yakalamaya çalışırken katılımcıların motor nöronları hareketleniyor, kitaptaki 2 kafadar kendi dünyalarını keşfe çıkıp gördüklerini anlatırken katılımcıların göz hareketlerini sağlayan nöronlarda hareketlenme görülüyor.

Bu çalışma, içinde hiçbir hareket olmayan, düz yazıyla anlatılmış bir metinle yapılsaydı muhtemelen katılımcıların beyinlerinde böyle bir aktivasyon olmayacaktı. Hikayeler hafızamızı zorlar, bizi yaratıcılığa teşvik eder, okuduklarımızı canlı canlı gözümüzün önünde canlandırmamıza yardımcı olur. Hikaye tarzında anlatılmış bir reklam gördüğümüzde kelimelerin ve cümlelerin ötesine geçeriz. Çünkü bu anlatım okuyucuyla çoktan gizli bir bağ kurmuştur bile. İlk cümleye geri dönelim, kim hayatı boyunca girdiği bir ortamda kendini rahatsız hissetmemiş, kim bir topluluğa girdiğinde alaycı gülüşlere maruz kalmamıştır ki? Böyle bir cümle okuduğunda kim o günlere geri dönmez? Öyküsel reklamlar sadece anılarımızı canlandırmakla kalmaz, bize çözüm de sunar. Müzik dersi reklamında olduğu gibi alaycı gülüşleri çaldığınız notalar ile alkışa dönüştürebilirsiniz mesajı verir. Bu yüzden satmak istediğiniz şeyler için mutlaka bir hikaye yaratın. Özellikle de bu ''şey'' kendiniz ise...

Neuromarketing Hollywood'da!

Neuromarketing süpermarkette, ürün raflarında, sigara paketlerinde derken şimdi de Hollywood'da! Hayranlıkla izlediğimiz filmlerin stüdyolarında beyin dalgalarımız nasıl kontrol altına alınıyor öğrenmek ister misiniz? O zaman sizinle kamera arkasına geçiyoruz. Ama film yapımının aşamalarını öğrenmek için değil, Oscar'a giden yolun zihninizden nasıl geçtiğini göstermek için! Hazır mısınız?

Kazandığı ödülü alırken yaptığı konuşma esnasında neuromarketinge ya da sinir bilime teşekkür eden bir yönetmene rastladınız mı hiç? Pek mümkün değil. Aslında Hollywood yapımcılarının müteşekkir olduğu en önemli şeylerden biri neuromarketing. Neuromarketing hizmeti veren birçok şirket EEG, fMRI, Göz İzleme, Deri İletkenliği gibi metotlar kullanarak ünlü filmlerin fragmanlarını test ediyor. Bu çalışmalardan elde edilen bilgi yapımcıların 'ürün'ü daha iyi pazarlamalarını sağlıyor! Peki beyinden alınan geri bildirimler filmlere ne gibi katkı sağlıyor? Sektörün öncü stüdyoları ve yapımcıları 'nörosinema' yı ciddi ciddi araştırmaya başlamış durumda. Karakterleri, senaryoları, sahne efektlerini nörofeedback dediğimiz geri bildirimlerle oluşturuyorlar. Princeton Üniversitesi'nden bir psikoloji profesörü olan Uri Hasson terimsel bir dille bunu adlandırmış bile; 'nörosinematik'. Hasson bu terimi bir fMRI çalışmasını dayanak alarak oluşturmuş. Çalışmasında farklı film türlerinin (gerilim, aksiyon, korku...vb) izleyicilerin beyinlerinde korku, kızgınlık, şehvet gibi duygularını kontrol eden bölge olan amygdala'da yüksek derecede aktivasyona sebep olduğunu ortaya çıkarmış. Hasson korku filmi yapımcılarının filmlerde izleyicilerin amygdala aktivitesini maksimize etmek için çeşitli oynamalar, kurgusal değişiklikler yapabileceğini ve böylece beyinleri kontrol altına alarak daha çok reaksiyona yol açan filmler üretilebileceğini iddia ediyor. 

Nörosinema film yapımcılarını ikiye bölmüş durumda. Bağımsız yapımcı Peter Katz bu yöntemin geçerliliğine inanmazken Morgan Spurlock ürün yerleştirme ve gizli reklamlar üzerine yaptığı The Greatest Movie Ever Sold'da fMRI kullanılarak nasıl bir yöntem izlendiğini ve insanların zihinlerin kontrol edildiğini çözmüş bile. Garez filminin senaristi Stephen Susco ise filmi yazarken nörosinema yöntemlerini kullanmadığını, ancak ileride her stüdyonun karını artırmak için bu yönteme başvuracağını düşündüğünü söylüyor.

Oscar Ödülleri'nde neuromarketing kelimesinin geçmesi çok da eskilere değil, sadece 1 yıl önceye dayanıyor. Geçtiğimiz sene, Oscar ödüllü sanat yönetmeni James Cameron ünlü bir dergiye Avatar'ın yapım aşamasını anlatırken fMRI çalışmalarının nöronların 2d filmden çok 3d film izlerken harekete geçtiğini gösterdiğinden bahsediyor. Bu çalışmaları yürüten şirket olan MindSign Cameron'un sonuçları bu şekilde açıklamasından oldukça etkilenmiş. Geleneksel neuromarketing hizmetinin dışında nörosinemayla ilgili çalışmalara da destek veren MindSign'ın müşterileri arasında bağımsız yapımcılar olduğu gibi Dreamworks ve Sony gibi devler de var. Filmlerle ilgili yapılan çalışmalarda pahalı bir yöntem olan fMRI'ı tercih ederken NeuroFocus gibi dünyanın önde gelen neuromarketing şirketi izleyicilerine başlık giydirerek yürüttüğü EEG çalışmalarını tercih ediyor. 

Neuromarketing Hollywood'da bilinenden fazla kullanılsa da çoğu yapımcı ve filmlerin ardındaki dev pazarlama ekipleri bunu reddediyor, hatta birçoğu nörosinema denen kavramdan bihaber olduğunu vurguluyor. Tabii ki her yapımcının bunu kabul etmesini ve her filmde kullanılmasını beklemiyoruz. Zaten Avatar gibi bir filmde neuromarketing'i kullanmak oldukça kolayken King's Speech gibi bir filmde imkansız hale de gelebiliyor. Bu hizmeti veren şirketler de müşterilerini açıklamadıkları için kimilerine göre bu bir mitten başka bir şey değil. Fakat NeuroFocus'un CEO'su Pradeep'in geçtiğimiz günlerde verdiği röportajlarda sinema sektöründeki 'game changer'lardan ve Hollywood'un kimi yöntemler açısından Bollywood'u takip etmesinden bahsetmesi üzerine anlıyoruz ki gerçeklik payı sandığımızdan da fazla. Ayrıca sonunda 350 milyon dolar kazanılacak bir işin başında 100 bin dolar harcamak da yapımcılar için oldukça akla yatan bir şey.

Dersimiz Neuromarketing

Çoğu insan 'neuromarketing'le 'Mad Men' sayesinde tanışmış olsa da, bugün hayatımızın her anında içli dışlı olduğumuz birçok marka çoktan tüketicinin bilinçaltına sızmanın yollarını denemeye başlamış bile. Sinir bilimin ( meraklısına not; sinir bilim nöroloji diye özetleyebileceğimiz bir bilim dalı değil, sinir sistemini ilgilendiren bütün sistemleri içine alan, düşünce fizyolojisini anlamaya çalışan multidisipliner bir alandır. ) gelişmesi ve pazarlamanın evrim geçirmesi ile birlikte bugün 'neuromarketing' diye adlandırdığımız alan ortaya çıktı. Günümüzde birçok şirket teknoloji alanında araştırmalara yatırım yaparken yurt dışında çeşitli neuromarketing blogları ve kitapları sayesinde büyük şirketler bu alana da yönelmiş durumda. 'NeuroFocus' gibi bu işi hakkını vererek yapan şirketler sayesinde neuromarketing'in kredibilitesi de gün geçtikçe artıyor. Fakat her çiçeği burnunda alanda olduğu gibi burada da etik ve güvenirlik açısından sorgulanan noktalar da yok değil...

Bu blogda yapılan araştırmalardan, doğru bildiğimiz yanlışlardan bahsedip duruyoruz, bunları çok daha iyi anlamak adına bir kez daha neuromarketing nedir ne değildir görelim bakalım. Geleneksel pazar araştırmalarının tüketiciyle ilgili doğru sonucu vermediği artık hemen hemen herkes tarafından kabul edilmiş bir gerçek. Focus gruplarındaki kişiler genellikle satın alma davranışlarını anlaşılır şekilde ifade edemezler, hatta yalan söyleyemeye başvururlar. Bu insan doğasında olan tipik bir davranış biçimidir. Zaten bu satın alma davranışları da tüketicinin açık seçik ifade edebileceği düzeyde değil bilinçaltında, farkında bile olmadığımız çeşitli korkular, sıkıntılar, uyaranlar tarafından tetiklenerek şekillenir. Neuromarketing bu noktada, şirketlerin derdine derman olan yöntemler sunar. Tüketicilerin beyin dalgalarını ölçerek ürünler, markalar hakkında doğru bilgiye ulaşır, pazarda karşılanamayan tüketici ihtiyaçlarını belirler, ürün tasarımını yönlendirir. Bilgi doğrudur, çünkü bu yöntemlerde öznelliğe yer yoktur, sonuçlar nesneldir. Neuromarketing'de kullanılan bu objektif teknikler şu şekilde özetlenebilir:

fMRI - (Belli bazı hareketler ya da duygulanımlar sırasında beyinde hangi bölgelerin aktive olduğunu gösterdiğini saptamak için kullanılan MR (manyetik rezonans) inceleme.)

SST - (Steady State Topography) (beyin akvitesini ölçmek ve gözlemlemek için kullanılan bir method.)

EEG - (Electroencephalography) (nöronlar arasındaki elektriksel dalgalanmayı ölçmeye yarayan yöntem.)

Göz İzleme - (Tüketicilerin göz hareketlerini izleyerek izletilen görüntülerin hangi bölümlerinin dikkat çektiğini bulmaya yarayan yöntem.)

Galvanic Skin Response - (Cildin, özellikle de avuç içlerinin uyarıcıya bir tepki olarak direncinin değişmesi. Özerk sinir sisteminin otomatik bir tepkisi olarak gözlemlenen bu durum, ter bezlerinin etkinliğine bağlıdır ve hem haz verici hem de stres yaratıcı uyarıcılarla ortaya çıkabilmektedir.)

İşin teknik kısmına eğildikten sonra gelelim bu yöntemleri kimlerin kullandığına... 

Microsoft, tüketicilerin bilgisayarlarla iletişimini  ''şaşırma, tatmin olma ve hayal kırıklığına uğrama'' gibi duyguları da işin içine katarak ölçmek için EEG'yi kullanan şirketlerden biri. 

Frito-Lay ise odağını kadınlara vererek onların zihnini anlamaya çalışıyor. Hangi yönteme başvurduklarını bilmiyoruz ama sonuçlar gösteriyor ki bir an önce 'suçluluk' duygusu yaratan reklamlarına son vererek 'sağlıklı' mesajına yönelmeleri gerekiyor.

Google, MediaVest ile yürüttüğü bir 'biometrik' çalışmada  Youtube'daki ''overlay'' ve ''pre roll'' reklamların etkisini görmeye çalışmış. Sonuçlar 'overlay'lerin daha etkili olduğu yönünde.

Milyonlara hitap eden tv kanalları, otomobil markaları da yine 'neuromarketing'i önemseyip yayınlarına ve reklamlarına yaptıkları çalışmalar doğrultusunda yön veriyorlar.

Bütün bu ilgiye rağmen 'neuromarketing'in sorgulanması gereken tarafları da yok değil. Mesela bahsedilen bütün çalışmalar laboratuvar ortamında yapıldığı için tüketicilerin davranışlarının alışveriş merkezi ya da süpermarket gibi birçok tüketim öğesiyle çevrili olduğu zamanlar ne tepki vereceği kestirilebilmiş değil. Ayrıca 'neuromarketing' henüz 'B2B' alanında da etkili hale gelebilmiş değil. Çünkü tüketicilerin satın alma süreçleri oldukça uzun olabiliyor ve işin içine bir sürü faktör dahil olabiliyor, bu da kararların güvenilir biçimde ölçülmesini engelleyebiliyor. Ve tabii ki 'neuromarketing' çalışmalarının epey maliyetli olması da şirketlerin bu hizmete yönelmesinin önünde ciddi bir engel. 'Neuromarketing' henüz havada kalmış bir alan, ne zaman ki onu laboratuvardan çıkarıp gerçek hayata taşırız işte o zaman etkili ve yerinde kullanılan bir yöntem haline gelir.

IPHONE 'AŞK'ı

Geçtiğimiz günlerde iphone 4s'in piyasaya sürülmesiyle Apple bağımlılarını 'yeni bir doz' heyecanı sardı. Teknolojik aletlere olan tutkumuzu bağımlılık olarak tanımlamak belki de artık çok da doğru değil. Çünkü yakın zaman önce yapılan bir araştırma , nörogörüntüleme tekniklerinin ''bağımlılık'' ve ''doz'' gibi anahtar kelimeleri sımsıkı bağlandığımız kişisel eşyalarımız için kullanmanın yerinde olmadığını ortaya çıkarmış. Araştırmaya göre kullanmamız gereken doğru kelime; AŞK.

Marka danışmanları ve pazar araştırmacıları tarafından Apple, yeryüzündeki en değerli, en arzulanan marka olarak görülüyor. Bu da akıllara Buyology kitabının yazarı ünlü danışman Martin Lindstrom'un geçtiğimiz yıllarda yaptığı bir deneyi getiriyor. Lindstrom yaptığı araştırmada dünyadaki en güçlü markalarla dinler arasındaki benzerlikleri bulmaya çalışmış, fMRI kullanılarak yapılan araştırmanın sonucunda da katılımcıların beyin aktivitelerinin Apple ve Harley Davidson gibi markalara baktığı zamanki haliyle Hz. İsa, Meryem temalı dini semboller taşıyan resimlere baktığında da aynı olduğunu görmüş. 

Lindstrom daha yakın bir geçmişte yeni bir araştırma daha yapmış. Yaşları 14-20 ay arasında değişen 20 bebeğin eline birer Blackberry tutuşturmuş. (Cep telefonlarının zararlı etkileri hala çürütülememişken yaptığı deney etik bakımından tartışmalı aslında!) Aradan çok uzun süre geçmeden bebekler parmaklarıyla Blackberryler'in ekranına dokunup bir hareket beklemişler. Beklentileri karşılanmayınca da telefonları fırlatıp atmışlar. Bu deney çok da tutarlı sonuçlar sunmasa da en minicik halimizden beri Applevari bir dünyaya koşullandığımızı gösteriyor.

'Smartphone' larını evde unutarak dışarı adım atan insanlar artık kendilerini eksik hissettiklerini, bedenlerini bir endişe kapladığını söyler hep. Iphone kullanıcılarında bu belirtiler diğerlerine oranla epey fazla çıkmış bazı araştırma sonuçlarına göre. Semptomlara bakılırsa bu kişilerin gerçekten kaygı bozukluğundan muzdarip olmaları mümkün. Dünyada en sevilen 10 sesi bulmaya çalışan bir başka araştırmaya göre ilk sesi telefon titremesinin çıkardığı ses oluşturuyorsa, artık teknolojik oyuncaklarımızla romantik olmasa da aşk yaşadığımızı söylemek de mümkün. Bazı psikologlar tarafından olay çoktan bilimsel boyuta taşınmış durumda. Smartphone kullanımının kompulsif davranışlara neden olduğu (kumar oynamak gibi), beynimizdeki kimyasal dengeleri değiştirdiği kabul ediliyor artık...

Iphonelarla aşk yaşadığımızı ispatlamayı kafasına koyan Lindstrom tekrar bir araştırma yapmaya karar vermiş. San Diego'daki bir neuromarketing şirketiyle anlaşarak (Türkiye'de bu disiplin hala tam anlamıyla ciddiye alınmazken yurt dışında bu hizmeti veren şirketler var gördüğünüz gibi) iphone'lar kokain, alkol ya da alışveriş gibi bir bağımlılık çeşidi mi değil mi ortaya çıkarmak için yola çıkmış. Yaşları 18-25 arasında değişen 8 kadın ve 8 erkek, beyin aktiviteleri fMRI tekniğiyle görüntülenerek iphone'dan gelen video görüntülerine, müzik ve titreşim sesine maruz bırakılmış. Sonuçlar; katılımcıların sese maruz kaldığında beyinlerinin görsel taraflarının, görsel uyaranlara maruz kaldıklarında da yine beyinlerinde işitsel kısımların harekete geçtiğini ortaya çıkarmış. Yani katılımcılar iphone'dan gelen bir sesi duyduklarında onu aynı zamanda görüyorlar, görüntü izlediklerinde de bu sessiz de olsa onu duyuyorlar. Bu da iphone'un ''duyu ikililiği'' olarak da adlandırabileceğimiz ''sinestezi''ye neden olduğunu gösteriyor. Sinesteziden daha dikkate alınması gereken bir başka sonuç da katılımcıların beyinlerinde 'insular cortex' olarak adlandırılan aşk ve tutkuyla bağlantılı bölgenin ciddi anlamda hareketlenmiş olması. Yani deneye katılan kadınların ve erkeklerin beyni iphone'dan gelen zil sesini duyduğunda sevgililerinin sesini duymuş gibi yanıt veriyor! Kısacası, iphone'a bağımlı değiliz, iphone'a aşığız. 

Teknolojinin yavaş yavaş hayatımızdaki her yeri işgal ettiği bu çağda insanlar artık iphone'lara aşık olup onları partnerleri olarak kabul ederlerse şaşırmamak lazım. İnsan ilişkilerini daha fazla yok etmemek adına bence en kısa zamanda yanı başınızdaki telefonu bir kenara atın ve zil sesiyle değil de gerçek bir insan sesiyle heyecanlanmaya bakın :) 

SEÇİM PARADOKSU

Tüketiciler çevrelerinde birçok seçenek olmasından, marketlerin raflarında aynı şampuanın, çikolatanın yüzlerce farklı markasıyla karşılaşmaktan mutlu olurlar. Ama uzun yıllardan beri bilinen bir gerçek var ki çok fazla seçenek hem satışları azaltır hem de mantıksız tercihler yapmamıza yol açar. 2000 yılında Columbia Üniversitesi'nde yapılan bir çalışma, lüks bir şarküteride bir kısmı 24, bir kısmı ise 6 farklı reçel markasıyla karşılaşan tüketicilerin davranışlarını karşılaştırmış. 24 seçeneğe maruz kalanlar 6 seçeneğe maruz kalanlara kıyasla reçelleri incelemek için %60 daha fazla zaman ayırmış, fakat iş satın almaya gelince kısıtlı seçeneğe maruz kalanların %30'u reçelleri satın alırken diğer grubun sadece %3'ü satın almış.

Beyni en çok yoran aktivitelerden biri, birçok seçenek arasından birini seçmek zorunda kalmaktır. Yapılan çalışmalar gösteriyor ki insanlar bir sürü seçenek sunulup karar verdiklerinde ardından gelen kararlar baştan savma ve aceleye gelmiş oluyor. University of Minnesota'dan  Kathleen Vohs seçim yapma durumunun yarattığı yorgunlukla ilgili bir araştırma yapmış. Alışveriş merkezinde bir gün geçiren kadınlarla yaptığı çalışmanın sonuçlarına göre bütün gününü bir şeyler seçmekle geçiren kadınların günün sonunda herhangi bir ödül karşılığı matematik sorusu çözmeyi ya da hiç denemedikleri bir içkiyi denemeyi reddettikleri görülmüş...

Ayrıca fMRI sonuçlarına bakılırsa bu kadınların zihinlerinin yoğun karar verme davranışına maruz kaldığı için çok fazla yorulduğu da görülmüş. Alışveriş merkezi gibi bir sürü seçeneğin etrafımızı sardığı mekanlar kişisel kontrolümüzü kaybetmemize de neden olur. Bu, pazarlamacılar açısından iyi bir şey gibi görünse de işin aslı öyle değil. İnsanların oy verme davranışlarıyla ilgili yapılan bir çalışma çok fazla seçeneğin yorgunluğa sebep olmasıyla beraber verimli tercih yapmanın önünü kestiğini de ortaya çıkarmış. Aynı araştırmanın sonuçlarına göre aşırı seçeneğe maruz kalan kişilerin sonrasında riskli kararlar vermekte zorlandığı da kaydedilmiş.

Paradox of Choice (Seçim Paradoksu) adlı kitabın yazarı psikolog Barry Schwartz da seçimlerin bizi maddi manevi nasıl tükettiği üzerine önemli şeyler söylüyor. Kitabında pazarda çok fazla ürün sunulmasının tüketicilerde nasıl ''seçim sendromu''na yol açtığını anlatan Schwartz, özgürlükleri artırmak için seçeneklerin artırıldığını oysa bunun tüketicilere faydası dokunmak yerine onları paradoksa sürüklediğini söylüyor. Sonsuz seçim şansının sonsuz tatminsizliği de beraberinde getirdiğini belirtiyor.

Bütün bu çalışmaların neuromarketing açısından önemli olan sonucu tüketiciyi birçok tercih arasında bırakan durumların zihni yorması ve seçme süreci devam ettikçe en kolay tercihlerin bile yapılmakta güçleşmesi, tüketicinin gönülsüz hale gelmesi. Yapacağınız tercih sizin için önem taşıyorsa, mesela alacağınız bir ürünü dikkatli seçmek durumundaysanız onu alışveriş sürecinin sonuna koymamanız, en başta halletmeniz verimli sonuçlar almanızı sağlar. Aynı şey satıcılar için de geçerli aslında, ertelemenin tüketiciyi ürüne karşı ilgisizleştirdiğinin farkında olmalı ve stratejilerini buna göre belirlemeliler. 

MICROSOFT ve NEUROMARKETING

Bir reklamcı olarak paranızı doğru alanlara yatırdığınızdan ve reklamlarınızı izleyicilere doğru kanallardan ulaştırdığınızdan nasıl emin olabilirsiniz? Evet reklamınız yayınlandı ve birçok kişi tarafından da izlendi ama bir kişinin bile gerçekten dikkat kesilip izleyip izlemediğini nerden bilebilirsiniz? İnsanlar artık hiçbir devirde olmadıkları kadar '' multi-tasking ''. Reklamlarla ilgili verimlilik anketleri onları anlamak için yardımcı olabilir ama bunları sadece tek bir medya tipi için uygulayabilirsiniz. Davranışsal verileri de dikkate alabilirsiniz fakat bunlar da çoğunlukla dijital alanlarda toplanabilen verilerdir. Bütün bu soru işaretlerini dikkate alan Microsoft bir araştırma yapmaya karar vermiş. Reklamların sadece etkisini değil aynı zamanda izleyicilerin bağlılığını farklı platformlarda ortaya çıkarmayı hedefleyen bir araştırma.

Bilgisayar oyunları ve filmler, reklamlarla dolaylı olarak değil de ürüne yerleştirilerek direkt mesaj vermeleri açısından neuromarketing uygulamalarının en ilginç ve en etkili olduğu yerlerdir. Bunun farkında olan Microsoft ve Emsense bu düşünceyi bir adım daha ileri götürerek yukarıda bahsedilen çalışmayı bu oyunlar ve reklam filmleriyle yapmaya karar vermiş. Amaçları, izleyicinin reklamlarla olan bağını Xbox Live ve geleneksel televizyon reklamlarını da içeren değişik platformlarda karşılaştırmak ve bir sonuca ulaşmak. 

Farklı reklamları izletmek için 150 katılımcıyla çalışılmış ve 2 grup oluşturulmuş. EEG ya da fMRI gibi yöntemler kullanılmadan katılımcılara reklamlara maruz kaldıkları sırada beyin aktivitelerini, solunum, kalp atış ve göz kırpma hızlarını, kafa hareketlerini, vücut ısılarını ölçen bir başlık giydirilmiş.

Çalışmada kullanılan Xbox Live reklam kampanyası, kullanıcıların arama sonuç sayfası vasıtasıyla ulaştıkları ve çeşitli bilgisayar oyunu indirebildikleri+oyunların içeriklerini görebildikleri bir dizi interaktif bilboard içeriyor. Çalışmada kullanılan geleneksel televizyon reklamları ise Hyundai için çekilmiş 30 saniyelik bir reklam filmi ve Kia'nın 60 saniyelik başka bir reklam filmini içeriyor. 

Sonuçlar bir hayli çarpıcı. Xbox Live reklam kampanyasına maruz kalanlar geleneksel reklamlara maruz kalanlara kıyasla gördüklerini çok daha hızlı ve çok daha iyi hatırlıyorlar. Üstelik duygusal ve bilişsel tepkileri de yine geleneksel reklam izleyen gruba göre çok daha yüksek. Diğer bir enteresan sonuç da, Xbox Live'ın interaktif kapasitelerinin geleneksel reklamlara göre fazladan 238 saniyelik bir bağlılığın ortaya çıkmasını sağlaması ve bunun neticesinde de izleyicilerin hiçbir hatırlatma olmadan reklamları hatırlayıp reklamların onlar üzerinde bir marka algısı yaratması. 

 

Çalışmanın sonuçları ortaya konulduğunda, deneyde Microsoft'un kendi reklamlarının kullanılmadığı görülse de bu, çalışmanın Microsoft açısından değersiz ya da işe yaramaz olduğunu göstermez. Çünkü bu çalışma için geleneksel reklamcılık teknikleriyle neuromarketingi değişik bir medya platformunda değerlendiren ilk çalışma diyebiliriz ve bu açıdan da sonuçlar her marka için olduğu gibi Microsoft için de oldukça önem taşıyor. Sadece tek bir çalışma üzerinden sonuç çıkarmak ve genelleme yapmak çok doğru olmasa da bu çalışma reklamcılara kendi medya mixlerini oluşturmada ve ona göre hareket etmede 5 önemli nokta (akılda kalıcılık, olumluluk, satın alma bedeli, harcanan zaman, bilişsel ve duygusal tepki) sunması açısından da dikkate değer.

http://www.prnewswire.com/news-releases/microsoft-and-mediabrands-unveil-groundbreaking-research-78874342.html 

Nöro Mönüler ve Restoran Psikolojisi

Restoranlar neuromarketing tekniklerinin belki de en başarılı şekilde uygulandığı yerlerdir. Mönüdeki fiyatları, yiyecekleri, renkleri, sıralamayı, değiştirip uygulamalarının başarıya ulaşıp ulaşmadığını kolayca tespit edebilme imkanına sahip oldukları için ve bu stratejilerinin kendilerine herhangi bir mali yükümlülüğü olmadığı için ilginç teknikler üretmekten geri kalmazlar.

Pazarlamada ''decoy effect'' denilen, Türkçe'ye ''yem etkisi'' olarak çevirebileceğimiz, neuromarketing açısından çok önemli bir yöntem vardır. Bu yöntemin ne olduğundan kısaca bahsedersek, iki farklı ürün olan X ve Y'nin piyasaya sürüldüğünü varsayalım. Nitelik açısından X en iyi, Y ise üçüncü sınıf, yani en düşük nitelikli ürün olsun. X'in fiyatına 4 birim, Y'nin fiyatına da 3 birim diyelim. Alıcıların bir kısmının en nitelikli ürün olan X'e sahip olmak isterken diğer kısmının da düşük ücretinden dolayı Y'yi tercih ettiğini varsayalım. Bu durumda X ürününü yüksek nitelik arayan ve para harcamaktan çekinmeyen insanlar, Y ürününü ise az para harcama isteği yüksek nitelik arayışından daha ağır basan alıcılar oluşturacaktır. Tam bu noktada X ve Y'ye ek olarak bir de Z ürününün piyasaya sürüldüğünü varsayalım. Z ürünü de nitelik açısından Y'den yüksek, fakat X'ten düşük ama aynı zamanda hem X'ten hem de Y'den daha pahalı, yani fiyatı 4,5 birim olan bir ürün olsun. İşte bu noktada alıcıların Z, Y'ye kıyasla daha nitelikli olduğu halde, X'ten bile daha pahalı olduğundan X'i tercih etme olasılığı artacaktır. İşte buna ''yem etkisi'' yani ''decoy effect'' denir. Burada X'in daha çok satılması için Z yem olarak kullanılmıştır. 

X'ler ve Y'ler kafanızı karıştırdıysa daha somut bir örnekle durumu tekrar açıklayalım.  Üye olmak istediğiniz bir dergi var diyelim. Sadece online materyale erişim için de 60 lira fiyat biçmişler. Hem online erişim hem de dergiyi eve postalamak içinse 125 lira isteniyor. Bu durumda insanların çoğu sadece online erişimi tercih edecek muhtemelen. Şimdi ortalığı karıştıran faktörü devreye sokalım ve sadece dergi aboneliğinin (online erişim yok) 125 lira olduğunu öğrenelim. Şimdi noldu? İkinci seçenek durup dururken mantıklı hale geldi. 

Bunu neden mi anlattık? Çünkü restoranlarda mönüler hazırlanırken en çok başvurulan tekniklerden biri de bu ''yem etkisi'' dir. Mesela listenin başına en pahalı yemeğin yerleştirilmesi ve onun ardından gelen ürünlerin çok da mantıklı fiyatlarda olmasa da ilki yüzünden kabul edilebilir görünmesi bu etki sayesindedir. New York Times'ta yeme-içme üzerine yazılar yazan Sarah Kershaw da köşesinde restoran sahiplerinin bu yöntemi başka ne şekillerde kullandığına değinmiş. Mönülerde fiyatı yüksek olan yemeklerin genellikle iştah kabartan sıfatlarla abartıldığını, düşük fiyatlılara ise böyle bir süsleme yapılmadığından bahsetmiş. Üzerinde durduğu bir diğer nokta da restoran sahiplerinin tüketicinin algısının şifrelerini çözüp menülerden $ ibaresini ve küsuratlı fiyatları kaldırmaları. Cornell'den Doktor Kimes ve arkadaşlarının yaptığı bir çalışma da bu hareketin ne kadar isabetli olduğunu gösteriyor. Araştırmada katılımcılara akşam yemeği için mönüler gösteriliyor ve yemeklerin karşısında dolar işaretlerinin olduğu mönüyü görenlerin (8.75$ gibi), dolar işaretlerinin olmadığı mönüyü görenlere kıyasla daha az para harcadığı kaydediliyor. Çünkü bu işaretler fMRI çalışmalarıyla bulunmuş, ciddi bir kavram olan ''Pain of Paying''i, yani para harcayacak olmanın tüketicinin bünyesinde yarattığı acıyı artırdığı için tüketiciler de etkileniyor. 

Bir diğer nokta da dizayn detayları. Pahalı olan ürünler listenin başında yer aldığı gibi grafiklerle, fotoğraflarla yemek daha da ilgi çekici hale getiriliyor. Her yemekte buna rastlanmazken karlı olanların pişirilme usulünden içindeki baharata kadar açıklanması da çekiciliği ve satışları artırmak için yapılan bir şey. Mesela düşük fiyatlı dana bonfile sadece '' ızgara dana bonfile '' diye listede kendine yer bulurken, ondan daha yüksek bir fiyatla göz dolduran '' teriyaki soslu taze baharatlı az pişmiş dana bonfile '' ekstra açıklamalarla birkaç gömlek üstün hale getiriliyor. 

Neuromarketing hayatımızın her alanında karşımıza çıkıyor. Bazı noktalarda algımızı kontrol edemiyoruz belki ama restoranlarda ya da emlakçıların kötü ev-yüksek fiyat, orta halli ev-daha da yüksek fiyat oyunlarına maruz kaldığımızda tuzağa düşmemek de bizim elimizde. 

BİLİNÇALTI REKLAMCILIK ve SUBLİMİNAL MESAJLAR

Reklamlarda bilinçaltına yönelik mesajlarla yapılan çalışmalar belki de en yaygın olan ve hedefi vurduğu düşünülen tüketiciyi etkileme yöntemidir. Çoğu kişi her zaman en etkili yöntemleri kullanmış Coca-Cola'nın yıllar önce denediği subliminal mesaj verme hikayesinden haberdardır. Hatta bu hikaye bahsi geçen yöntemin kullanımının da bir başlangıcı kabul edilir. Bilinçaltı reklamcılığın mucidi olarak da kabul edilen James Vicary adlı bir pazar araştırmacısı 1975 yılında bir film gösterimi sırasında beş saniyede bir, saniyenin 3000'inde biri hızla perdeye ''Coca-Cola İç!'', ''Patlamış Mısır Ye!'' gibi komutlar yansıtmış. Epey yankı uyandıran bu çalışmanın ardından Coca-Cola satışlarının %18,1, patlamış mısır satışlarının ise %57,8 oranında arttığı görülmüş.

Bilinçaltı mesajlar çoğunlukla cinsellik çağrışımlarıyla veriliyor. Mesela bir yer döşemecisinin tam sayfa ilanına bakalım, sloganı ''En İyi Biz Döşeriz!''. Bu cümlenin akla getirdiği ilk şey yer döşemesi değil elbette. Sadece bu cümleyle de sınırlı kalmamışlar hatta, ilanı dik tuttuğunuzda gördüğünüz kadın siluetinin yan çevirince çok başka şekillere bürünüp müstehcen bir hal almasıyla vermek istedikleri mesajı iyice pekiştirmişler. Bir başka şirket, ketçap markası için hazırlanmış bir reklamda ketçabın birebir insan dilini andıran bir şişeden  sosisli sandvicin üzerine döküldüğü bir tasarım tercih etmiş. Cinsel çağrışım yapan bilinçaltı mesajlarına sayısız örnek veriliebilir fakat bu konuda akla gelen en önemli örnek Pepsi'ye aittir. 1990 yılında bir tüketicinin raflara belli bir düzenle dizilen Pepsi kutularının ''SEKS'' yazısını meydana getirdiği yolundaki şikayeti üzerine, Pepsi'den özel üretim olan  ''Cool Can'' tasarımlarını marketlerden çekmesi istenmiş. Pepsi'den gelen açıklamada olay  sadece ''şaşırtıcı bir tesadüf'' olarak açıklansa da bu kadar masumane bir durum olmadığı kesin.  

Peki, bilinçaltı reklamcılık hayatımızın her alanına girmiş gibi görünse de acaba ürün pazarlamak için gerçekten doğru bir yöntem mi, yani tüketici verilen subliminal mesajlardan etkileniyor mu yoksa pek çok pazarlama yöntemi gibi bu da beynimiz tarafından göz ardı mı ediliyor?

1999 yılında Harvard'da yapılan bir araştırmayla, reklamcılıkla direkt ilişkili olmasa da, bilinçaltına yönelik mesajların gücünü görme açısından önemli sonuçlara ulaşılmış. Araştırma 60 ila 85 yaş arası 47 kişi üzerinde, yaşlılıkla ilgili klişeler içeren bilinçaltı mesajların kişilerin davranışlarını özellikle de yürüme gibi fiziksel faaliyetlerini etkileyip etkilemediklerini ortaya koymak amacıyla yapılmış. Araştırmacılar, katılımcılar kendilerine fiziksel ve zihinsel becerileri arasındaki ilişkiyi ölçtüğü söylenen bir bilgisayar oyunu oynadıkları sırada, saniyenin birkaç binde biri süre içinde ekrandan bir dizi sözcük geçirmişler. Yaşlıların bir grubunda ''bilge'', ''zeki'' ve ''başarılı'' gibi olumlu sözcükler kullanılmış. Diğer bir gruba ise ''bunak'', ''bağımlı'' ve ''hastalıklı'' gibi olumsuz sözcükler gösterilmiş. Araştırmanın amacı doğrultusunda katılımcıların yürüme hızı ve ayağın havada kalma süresi gibi ölçümler de yapılmış. Çalışmanın sonunda olumlu sözcükler gösterilen gruptakilerin yürüyüşünde %10'a varan bir düzelme görülmüş. Yani, olumlu klişe sözcükler katılımcılar üzerinde olumlu bir psikolojik etki yaratmış ve bu olumluluk fiziksel performanslarına da yansımış. Bu sonucu bilinçaltı mesajların insanların davranışlarını nasıl etkileyebileceğine ilişkin önemli bir kanıt olarak görmek mümkün.

Marlboro'yu üreten Philip Morris ve Camel'ın sahibi R.J. Reynolds Tobacco Company gibi şirketler pazarlama bütçelerinin devasa bir bölümünü artık bilinçaltı marka teşhiri çalışmalarına ayırıyorlar. Mesela Philip Morris bar sahiplerine renk düzenleri, özel tasarımlı mobilyalar, küllükler, Marlboro logosunun parçalarını andıran yer döşemeleri ve bunun gibi bir çok ince simgeler için finansal destek sağlıyor. Girişinden itibaren kıpkırmızı bir halı uzanan bir bara girince canınızın hemen bir sigara yakmak istemesi tesadüf değilmiş demek ki. Marlboro, ayrıca ürün teşhiri mümkün olan en geniş kesimlere ulaştırabilmek için de eldiven, saat, çizme gibi dayanıklı giyim eşyaları da pazarlıyor. Hatta ünlü marka sigarayla kahvenin sıkı dostluğundan yararlanıp Kuala Lumpur'da bir kahve dükkanına sponsor bile olmuş. Marlboro tüketicinin bilinçaltıyla güçlü ilişkiler kurmayı başarmış bir marka. Yapılan fMRI taramalarında markayla açık bir bağlantı içermeyen renk, gün batımı, kovboy gibi görüntülere katılımcıların reaksiyon gösterdiği, gerçek sigara paketlerini gördüklerinde uyarılan bölgenin bu simgelere karşı da uyarıldığı kaydedilmiş.

Reklamda bilinçaltına yönelik uyaranlar kullanmak, bazı hükümetler, dernekler ve bu yöntemin sıklıkla uygulandığı ülkelerdeki birçok kurum/kuruluş tarafından etik bulunmasa da, reklamcıların bu yolla insanları etkilemesini direkt olarak yasaklayan herhangi bir yasa hiçbir zaman çıkarılmadı. Hatta bu yöntemin sadece tüketicileri etkilemek için değil, insanları porno filmlerde oynamaya ikna etmek için de etkin şekilde kullanıldığına yönelik haberler yapıldı. Şimdilik beynimiz bu mesajlara karşı savunmasız halde fakat gelecekte bu gizli kapaklı uyaranların bizi zannettiğimizden fazla etkilediğinin anlaşılması ve bu saldırıya karşı savunma yolları geliştirilmesi umuyoruz ki mümkün olur. 

REKLAMDA ÇOCUK VE NEUROMARKETING

Reklamda çocuk kullanımı eski zamanlardan beri ateşli tartışmalara neden olmuş bir konu.  Kimi çevrelere göre tartışmasız bir istismar unsuru , fakat reklamcılar açısından tüketicinin ilgisini artıran, markayla bağlılık kurulmasını sağlayan önemli bir faktör.

Genel olarak çocukları hedef kitlesi belirlemiş ürünlere ait reklamlarda, -şekerleme, içecek, cips, oyuncak gibi- çocukların kullanımı akla yatkın görünse de ürünle çocuk arasında direkt bir bağ kurulamayan reklamlarda da çocukların kullanımı oldukça yaygın. Turkcell'in Cellocan'ları bunun güzel bir örneği mesela. Son zamanlarda spiker rolündeki kız çocuğuyla ekranlarda gördüğümüz Şahin Sucukları da diğer bir örnek. Dünyaya baktığımızda Amerikalı ünlü bir hazır giyim markasının da çocukları reklam için için kullandığını ve bu yüzden bazı kuruluşlar tarafından şimşekleri üzerine çektiğini görüyoruz. Geçtiğimiz yıllarda yaptığı bir reklam kampanyasında çalışanlarının çocuklarını somurtuk modeller olarak tahrik edici pozlarda kullanan söz konusu markanın bu kampanyadan sonra satışlarında dikkate değer bir artış olduğu kaydedilmiş. Yani tepkiler kampanyaya gölge düşürmeyi ya da tüketiciyi olumsuz etkilemeyi başaramamış.

 

Çalışmalar da dikkatimizin ve ilgimizin çocuklar/bebeksi imgeler üzerinde yoğunlaştığını gösteriyor. 2002 yılında Almanya'daki Daimler-Chrysler araştırma merkezinde yapılan bir çalışmada katıımcılara aralarında Mini Cooper ve Ferrari'nin de bulunduğu bir dizi otomobil fotoğrafı gösteriliyor. Gösterim esnasında katılımcıların beyinleri de fMRI ile görüntüleniyor. Sonuçlar, deneklerin Mini Cooper resimlerine bakarken beynin insan yüzüne tepki veren bölgesinin canlandığını göstermiş. Bu sonucun çocuklarla olan alakasını soracak olursanız,  Mini Cooper'ın teknik özelliklerinin dışında ''bir yüz'' olarak insanların zihninde yer ettiğini ve bu şekilde çekiciliğinin arttığını söyleyebiliriz. Yani Mini Cooper bir otomobilin ötesinde ''bebeksi bir yüz'' olarak olarak algılanıyor! 

İnsanların çocuksu imgeleri ve bebek yüzlerini '' özel bir şey'' miş algılamaları birçok bilimsel araştırmayla kanıtlanmış. Bu anlamda neuromarketing açısından oldukça önemli olan reklamda çocuk ve çocuksu figürlerin kullanımı, reklamcılar tarafından da fark edildiği için gün geçtikçe artacak gibi duruyor.

DUYUSAL MARKALANDIRMA

Beyin görüntüleme teknikleri -özellikle fMRI- bize duyularımızın nasıl birbiriyle içiçe olduğunu gösterdi. Sesin görmemizi sağlayabildiğini, kokunun kulağımıza bir şeyler fısıldadığını, tatların gözümüzün önünde anılar canlandırdığını artık biliyoruz. Pazarlamacı ve reklamcılar için bu yeni bir bilgi olmasa da bu bilgiyi pazarlama stratejisinin bir parçası haline getirmek yeni sayılabilecek bir trend.

Sese dayalı, tüketicinin dolaysız biçimde sesiyle özleştirdiği markaların başında herhalde Zippo gelir. Zippo; Tokai, Cricket ya da Bic'ten farklı bir yere sahiptir tüketicinin zihninde ve bu yeri edinmesinde en büyük pay da açılırken çıkardığı ''klik'' sesinindir. Yine kutu içeceklerin açılırken çıkardığı o iç gıcıklayıcı ses tüketicinin ağzının sulanmasında etkilidir. Sesi başka bir duyuyla özdeşleştirmeden sadece ses olarak algılamak bile markanın hatırlanması açısından oldukça önemlidir. Jingle'lar olmadan reklamların olduğunu düşünelim, hatırlanma oranlarının yüzdesi yarı yarıya düşerdi muhtemelen (Gülse Birselli Turkcell reklamında bu konuya küçük bir atıfta bulunuluyor hatta). Bilinmeyen numara servislerinin reklamları bir süredir ekranlarda dönerken 118 18 ve 118 80'i örnek gösterebiliriz. Biri Balık Ayhan ve saz arkadaşlarının, diğeri çok da sevimli sayılmayacak iki arkadaşın oynadığı reklamda, servislerin adı Türk Sanat Müziği nağmeleriyle söylenip duruyor. Ve reklamlar aşina olduğumuz ezgiler sayesinde toplumsal belleğimize mıh gibi kazınıyor.

Aslında sesten daha önemli olan bir faktör daha var, o da koku. Koku hafızası denen şeyi çoğu kişi bilir, zihnimizin en güçlü yeri, en sağlam deposu da denebilir kendisi için. Mağazaların müşteri çekmek için etrafa kahve kokuları püskürtmeleri, süpermarketlerin fırınlarını girişe yakın kısımlara yapmaya özen göstermeleri de kokunun gücünü kavramış olmalarından kaynaklanıyor. Mesela vanilya kokusunun insan zihninde ''dişilik'' olarak kodlandığı bir araştırmayla kanıtlandıktan sonra sadece parfüm üreticileri değil, bayan eşyaları satan mağazalar da hareket geçti. Mağaza içinde belirli aralıklarla vanilya kokusu püskürterek alışverişi katlamayı hatta kendi markalarıyla bayan tüketicinin zihni arasında sıkı bir bağ oluşturmayı hedeflediler (Zara ve Bershka'da dolaşanlara bir çağrışım yapmıştır bu). Araştırmaların hepsi görsel bir imajı kokuyla birleştirdiğimizde bu imajın pekiştiğini ve ona yöneldiğimizi gösteriyor. Duyusal Markalandırma denilen şey de tam olarak bu zaten. Philips bu olguyu çok önceden keşfetmiş olmalı ki yıllardır duyuları da işin içine kattığı sloganını kullanır. 

Dr Alan Hirsch'ün yaptığı bir araştırma, kokunun markayla bağlılık kurmamızda ne kadar etkili olduğunu göstermesi açısından önemli. Bu araştırmada popüler bir markanın spor ayakkabılarını test etmek için katılımcılar birbirinin aynısı olan fakat birine çiçek kokusu sıkılmış iki farklı odaya alınıyorlar. İki odadaki ayakkabılar incelendiktan sonra bir anket doldurmaları isteniyor. Ve çalışmanın sonucunda katılımcıların %84 gibi büyük bir kısmı çiçek kokulu odadaki ayakkabıyı beğendiklerini ifade ediyorlar. Bu odadaki ayakkabı diğerinden 10 dolar pahalı olduğu halde hem de. 

Singapur Havayolları da bu ve bunun gibi araştırmaların önemini kavramış olacak ki firmalarına has, hoş bir koku geliştirmiş. Müşterileriyle ilişki kurdukları her alana püskürttükleri bu egzotik koku sayesinde zihinlerde olumlu imgeler canlandırabilmeyi başaran bu küçük şirket anketlere baktığımızda kısa süre içinde müşteriler tarafından tercih edilen, prestijli bir şirkete dönüşmüş.

Koku, zihinimizde çağrışımlar yapıp olaylar arasında ilişki kurmamızı sağlayan en önemli güçlerden biri. Peki kokuyla olan bağımız neye dayanır? Dalin pudrasını kokladığımızda çocukluğumuzu hatırlamamız, fırından gelen pişmiş ekmek kokusunun annemizi hatırlatması ya da evimizdeymişiz hissi vererek bizi rahatlatması, vanilya kokusunun lüks ve dişilik çağrışımı yapması tesadüf mü? Sadece beynimiz derinlere hapsettiği için mi böyle bir bağlılık geliştiriyoruz ilişki kurduğumuz markalara? Tabii ki hayır. Sonuca maddi olarak yansıyan önemli fiziksel ve psikolojik nedenleri var. Markalara ve doğal olarak bizim için onların birer simgesi haline gelen kokulara atfettiğimiz anlamlar ve yıllarca deneyimlerimizle oluşturduğumuz duygusal kodlar var. Bu kodların denetimini elinde tutan limbik sistemimizle de bir şeyi kokladığımız anda açılan koku algılayıcılarımız arasında direkt bir yol olduğunu düşünürsek hiçbiri tesadüf değil. 

Duyusal Markalandırma, 5 duyu organımıza farklı kombinasyonlarla hitap etmek suretiyle gelecekte pazarlama stratejileri geliştirmede önemli bir yer tutacağa benziyor. 

SİGARA ve NEUROMARKETING

Neuromarketing sadece reklam dünyasının geleceği açısından değil, tüketicilerin satın alma 
davranışını etkilemesi bakımından da oldukça önemlidir. Zamanla Türkiye'de bu alanda yapılan çalışmalar yaygınlaştıkça bunun zihnimizi ve algımızı nasıl şekillendirdiğini de göreceğiz.

Sigara paketlerinin üstündeki çarpıcı yazılar şüphesiz içen içmeyen herkesin dikkatini çekmiştir. ''Sigara içmek damarları tıkar, kalp krizine ve felce neden olur'', ''Sigara içmek      
cinsel iktidarsızlığa neden olur'', ''Sigara içmek cildin erken yaşlanmasına neden olur'' gibi sigara içmenin öldürdüğü, süründürdüğü hakkında yüzlerce uyarı paketlerin üstünde tüketiciyi sigaradan soğutmak için göreve hazır bekler. Peki işin iç yüzü gerçekten öyle mi acaba? Bu ölümcül tehlikeyi gerek görsel gerek sözel olarak bütün dehşetiyle anlatan uyarılar acaba insanı gerçekten sigaradan soğutuyor mu? 2004 yılında Amerika'da yapılan bir araştırmanın sonuçları bu uyarıların -her ne kadar doğru şeyleri vurgulasalar da- pek de masum olmadığını ortaya koymuş. Araştırmaya katılan sosyal içicilere ve tiryakilere, öncesinde bu paketlerdeki uyarıların kendilerini etkileyip etkilemedikleri sorulmuş ve çoğunun etkilendiğini ifade ettiği kaydedilmiş. Daha sonra fMRI cihazıyla beyinleri görüntülenen katılımcılara slayt gösterisi şeklinde sigara paketlerinin üzerindeki yazılar gösterilmiş ve katılımcıların bu yazılara verdikleri tepkiler ölçülmüş. Sonuçlar bir hayli şaşırtıcı. fMRI sonuçları uyarıların sigara içme isteğini azaltması bir yana, aksine bu isteği tetiklediğini ortaya çıkarmış! Beyindeki ''arzu noktası'' olarak da bilinen akumben çekirdeği denen bölgenin kararmış ciğerler, yaralı bereli ağızlar, sedyede yatan mevtalar gördükçe uyarıldığını göstermiş. Ve bu bölgenin uyarılması demek = tatmin olmak için hep daha fazlasına ihtiyaç duymak demek olduğuna göre, uyarıların sigara tüketimine ciddi katkıda bulunduğu sonucunu çıkarmak komplo teorisi olmaz herhalde. Araştırma sonuçlarını öğrendikten sonra, paketleri bir de bu gözle incelerseniz zaten bu yazıların da tıpkı bir ürünü daha cazip hale getirmek için hazırlanan reklamlar gibi çeşitli hedef kitlelerine yönelik spesifik sloganlarla hazırlandığını görürsünüz. İktidarsızlık ve spermlere zarar verir mesajıyla erkeklere, doğurganlığı azaltır'la kadınlara, erken ölüm vurgusuyla gençlere uyaran yollamaları gibi mesela.

Peki, son olarak ''katılımcılar deneyden önce neden yazılardan etkilendiklerini, hatta bu yazılar sayesinde sigarayı azalttıklarını söyledi o zaman? '' diye düşünecek olursanız eğer, en dürüst mekanizmamız olan beynin gerçekleri ortaya çıkarmadan önce suçluluktan ya da öyle olduğuna inandığımızdan düştüğümüz yanılgı diyelim.

NEUROMARKETING ?

Neuromarketing, insan beyninin çeşitli bölgelerine ‘’girerek’’ hedefi 12den vurma yollarını arayan pazarlama çalışmalarının tamamıdır. Tüketici davranışının altında yatanın ne olduğunu ortaya çıkarır. Peki bu nasıl olur? Neyi istediğimizi, istemediğimizi ya da istediğimizi zannettiğimizi nasıl oluyor da anlıyor araştırmacılar? Bunları keşfetmek için kullanılan çeşitli yöntemler var. Mesela pupilometre, ürünler arasında tercih yaparken gözbebeğinin büyüme ve küçülmesine bağlı olarak tüketicideki fiziksel değişimler hakkında önemli bilgiler verir. Yine göz hareketlerini değerlendiren göz izleme tekniği, tv reklamında ya da süpermarket rafında baktığımız yerlerden göz hareketlerini izleyerek sonuç çıkarır. Bir diğer metod olan deri iletkenliği, duygusal anlamda reklamlardan nasıl etkilendiğimizi ortaya koyar. İnsan beynine girme noktasında en etkili olan yöntemler ise fMRI ve EEG' dir. Bu yöntemler sayesinde tüketicinin reklamları izlerken beyninin hangi bölgesinin aktive olduğu tespit edilebilmektedir.

Bu alanda bir klasik haline gelmiş Coca-Cola & Pepsi deneyi neuromarketingin önemini vurgulayan bir çalışmadır. Bu araştırmada katılımcılara deneyden önce hangi markayı tercih ettikleri sorulur. Daha sonra markaları söylenmeksizin Coca-Cola ve Pepsi verilir, bir sonraki adımda katılımcılara içecekleri marka gösterilir ve ardından içmeleri istenir. Bütün bu işlemler sırasında fMRI yöntemiyle katılımcıların beyinlerinin belli bölgelerinde meydana gelen hareketler tespit edilir. Sonuçlar, yıllardır yapılan araştırmaların bulgularını bir kez daha doğrular nitelikte. İnsanlar markası söylenmeksizin verilen kolayı içtiklerinde fMRI bulgularına göre Pepsi’nin tadından daha çok hoşlanıyorlar fakat kendilerine tercihleri sorulduğunda Coca Cola’yı tercih ediyorlar! Bu nasıl mı oluyor? Bir ürünü tercih ederken sadece kokusu, tadı, rengi belirleyici olmuyor. Ürüne dair anılarımız, kafamızdaki konumlandırma 5 duyunun da ötesine geçip beynimize ‘’al’’ komutu verebiliyor, hatta çoğu zaman satın alma süreci böyle işliyor ve kendimizi ürünün ‘’tadını beğendim’’, ‘’kokusu hoşuma gitti’’, ‘’rengi güzeldi’’ diye ikna ediyoruz. Yani ‘’Hayatın Tadı’’ ‘’Daha Fazla İste’’mekten baskın çıkıyor.

Bir diğer çalışma da arabalarla ilgili olarak DaimlerChrysler adına Amerikalı bir nöropsikiyatrist tarafından yapılmış. fMRI cihazına bağlı erkek katılımcılara farklı sınıf ve modellerde otomobil resimleri gösterilmiş. Spor araba gösterildiğinde beyinlerin ‘ödüllendirme’ bölgesi olan ventral putamende hareketlilik tespit edilmiş. Yeni bir şey söylemiyor gibi görünse de bu, şirketin reklam stratejilerini belirlemesinde altın değerinde bir bilgi olmuş.

Neuromarketing; konumlandırma, ürün ve tüketici ilişkisini belirleme ve bu ilişkideki psiko-sosyal nedenleri ortaya çıkarma açısından hem tüketici hem de reklamcılar için oldukça önemlidir. Satın alma kararlarımız esnasında beynimizde neler olup bittiğini ve nelerden etkilendiğimizi ortaya çıkaran, kafamızdaki gizli kapıları açan sihirli bir anahtar gibidir adeta.