Kokular ve Biz

Burnunuza geldiği anda sizi geçmişe götüren bir koku var mı? Küçükken anneniz kışlıkları çıkardığında eve dolan naftalin kokusu gibi. Ananenizin evine girdiğiniz anda dört bir yanınızı saran huzur dolu ne olduğu belirsiz koku da olabilir. Ya da eski sevgilinizin saçlarından yadigar kalan o güzel parfüm. Küçükken evinizin mutfağından gelen, nerede olsa sizi beyninizden vuracak  yemek kokusuna ne dersiniz? Beyninizden diyorum, çünkü kokuların gerçekten de bizi beynimizden vurma gücü var.

Thalamus, beynimizde analitik düşünme merkezi Serebral Korteks ile görme, duyma gibi fonksiyonlarla ilişkili Mezensefalon'un ortasında yer alır. Thalamus'un görevlerinden biri duyusal bilgiyi işleme ve bunu korteksin ilgili kısmına göndermek. Mesela görsel bilgi retinadan gelir, Tahalamus'a gider, korteksin görsellikle ilgili olan kısmında işlenir. Bütün duyuların yolu bu şekilde Thalamus'tan geçerken, sadece koku farklı bir yol izler. Koku ve koklamayla ilgili olan sistemimizin Thalamus'la böyle bir ilişkisi yoktur. Kokladığımız şey doğrudan Amygdala'ya gider. Yani duygularımızın merkezine. Amygdala beynin hafıza merkezinin hemen yanında yer aldığı için de kokular bizde derin izler bırakır.

Peki markalar kokunun öneminin farkında mı acaba? Hepsi olmasa da birçoğunun kokuyla ilgili çalışmaları var. Özellikle oteller kokuyu markalarıyla bütünleştirmek için ciddi çalışmalar yapıyor. Mesela Sheraton'ın özel bir isim verdiği çiçek kokularından oluşan parfümü, karşılama sıcaklığını gelen müşterilere yansıtmaya çalışıyor. Westin aynı sıcaklığı yaratabilmek ve kalıcı olabilmek için Beyaz Çay kokusu kullanıyor. Marriott sabah ve akşamüstü farklı kokular kullanıyor. Sabahları daha enerjik olan portakal kokusunu tercih ederken, akşamüstleri baharatlı kokulara yöneliyor. Sony ve Samsung gibi elektronik devleri de kokunu önemini göz ardı etmeyen markalardan. Abercrombie&Fitch de mağazalarında kendine has bir koku yaratmaya çalışan markalardan biri. Biz bir mağazaya girdiğimizde burnumuza gelen kokunun rastgele bir şey olduğunu düşünsek de aslında kokuların altında belli bir konumlandırma stratejisi yatıyor. Hatta kokunun yayılacağı alana ve kokunun türüne göre markalar aylık 10 bin$'a varan masraftan kaçınmıyorlar.

Kokular anılarımızın ve duygularımızın en güçlü uyaranları. Gelecekte kullanıcı deneyimi uzmanlarının da en güçlü silahlarından biri olacağa benziyor.

En Güçlü Belleğimiz, En Zayıf Yanımız: KOKU

Hafızamızın yaptığımız seçimler üzerinde çok fazla etkisi vardır. Kararlarımızın neredeyse hepsini önceden öğrendiklerimiz/deneyimlediklerimiz doğrultusunda veririz diyebiliriz. Karar vermemiz gereken durumla ilgili bir deneyimimiz ya da yeterli bilgimiz yoksa da genelleme yaparız. Zihnimizde '' Geçmişte benzer bir durumla karşılaşmış mıydım? '', '' Benzer bir olay ya da bu durumla bağdaştırabileceğim, tercihimi kolaylaştıracak bir şey başıma gelmiş miydi? '' gibi sorular dönüp durmaya başlar. Hafızamız bazen bizim için imkansız görünen kararları bile almamıza neden olur, ama ona güvenmeli miyiz, üzerinde durulması gereken soru aslında bu.

Bellek dediğimiz şey dengesiz, seçici, kararlarımızın kalitesini etkileyen bir mekanizmadır ve şekillendirilebilen bir şeydir. Esnektir. Açıkçası biraz saftır da, etkilemek, kandırmak kolaydır hafızayı. Zannettiğimizin aksine sürekli o derin kuyudan çekip çıkardığımız, kolayca hatırlayabildiğimizi sandığımız anılar da çoğu zaman en deforme olmuş, en zayıf tarafımızı yakalayanlardır...

Hafıza genellikle çok seçici davranır, ama bu seçiliği her zaman olumlu olarak algılamak yanlıştır. Mesela bir araba almaya karar verdiğinizi düşünün, bir model beğendiniz ve seçtiniz. Seçtiniz çünkü zamanında dedeniz de bu modeli seçmişti, onu kullanmıştı. Ve araba, seçim gibi keywordler hafızanızda size bu çağrışımı yaptırıp arabanın güvenlik testlerinde sonuncu olduğu gerçeğini bile unutturmuştu. O an kendiliğinden yapıldığını zannettiğiniz bir tercih ileride pişmanlık olarak size geri dönecek belki de. Hafızanın bu seçiciliği çoğu zaman içinde bulunduğumuz çevreden etkilenir. Aynı şeyle ilgili yemek yedikten sonra, ya da yolda biriyle karşılaşıp konuştuktan sonra ya da günün başka bir saatinde farklı anılar canlanabilir gözümüzde. Çünkü hafızayı esas tetikleyen şey kişinin içinde bulunduğu 'context'tir.

İçinde bulunduğumuz contextin hafızayı ne kadar etkilediğinden bahsetmişken bu contextin en güçlü unsurlarından birinden bahsetmemek olmaz. Bize en güçlü çağrışımları yaptıran, tercihlerimiz üzerinde en etkili olan şey; kokudur. Yapılan araştırmalar da hatırladığımız en güçlü anıların herhangi bir kokuyla bağdaştırdığımız anılar olduğunu ortaya kokuyor. Hatta kokunun tercihlerimizde ne derece önemli bir rol oynadığını fark eden pazarlamacılar yapay koku püskürten mekanizmalarla bizi ürünlere ve mekanlara da bağlıyorlar. Mesela alışveriş merkezleri içerisinde yer alan süpermarketlerin önünden geçerken duyduğumuz o iştah açıcı ekmek/hamur/pasta kokuları her zaman fırından taze çıkmış çöreklere ait değil.

Koku körlüğü de denen 'anosmi' adlı koku alamama hastalığına yakalanan ünlü yazar Molly Birnbaum, anılarını derlediği kitabında kokunun hayatımızda ne denli önemli bir yere sahip olduğundan bahsediyor. Yerken, içerken, birbirine çok benzeyen iki şeyi ayırt ederken kokunun en ayırıcı özellik olduğunu vurgulayan yazar, kokunun etkisi olmadan verdiği kararların, yaptığı tercihlerin de doğruluğunu sorguluyor.

Şimdi yukarıda bahsettiğimiz araba alma meselesine geri dönelim. Gittiğiniz galeride ya da araba pazarında yanınızdan siz farkında bile olmadan elinde buram buram tüten bir kahveyle birisi geçti diyelim. Bu koku da size küçükken dedenizin yaptığı kahveleri hatırlattı, bilinçaltı atına atlayıp çocukluğun huzurlu ülkesine ışık hızıyla gidip geldiniz. Bunun sonucu olarak noldu dersiniz? Tabii ki günün sonunda size göre çok mantıklı olan gerekçeler göstererek dedenizin kullandığı arabayı aldınız.

Başka bir senaryo da şöyle olsun. Yine aynı galeride ya da araba pazarında araba bakarken burnunuza dayanılmaz bir benzin kokusu geldi diyelim. Bu koku da kahveden ve onun çağrıştırdığı dedenizden farklı olarak annenizi ve onun '' Dikkatli ol! '', '' Uzak dur! '' gibi uyarılarını hatırlatacak size, muhtemelen de dedenizin duygu yüklü otomobilini değil emniyet bakımından en güvenilir arabayı alıp oradan ayrılmanıza sebep olacak.

Yaptığımız bir seçim aslında görünmeyen birçok şeyin sonucudur. Kimi zaman bu konuda şanslı olur ve doğru arabayı seçeriz, doğru ürünü alırız, doğru insanla karşılaşırız ama kimi zaman da bütün bu görünmeyen sebeplerden ötürü yanlış yollara saparız. Aslında kolaya kaçıp kendimizi hafızamıza teslim etmeden seçim yapabilme kabiliyetlerimizi geliştirsek belleğin olası yanıltıcı etkilerinden de kurtuluruz, kontrolümüz ''geçmişimizde'' değil bizim irademizde olur.

DUYUSAL MARKALANDIRMA

Beyin görüntüleme teknikleri -özellikle fMRI- bize duyularımızın nasıl birbiriyle içiçe olduğunu gösterdi. Sesin görmemizi sağlayabildiğini, kokunun kulağımıza bir şeyler fısıldadığını, tatların gözümüzün önünde anılar canlandırdığını artık biliyoruz. Pazarlamacı ve reklamcılar için bu yeni bir bilgi olmasa da bu bilgiyi pazarlama stratejisinin bir parçası haline getirmek yeni sayılabilecek bir trend.

Sese dayalı, tüketicinin dolaysız biçimde sesiyle özleştirdiği markaların başında herhalde Zippo gelir. Zippo; Tokai, Cricket ya da Bic'ten farklı bir yere sahiptir tüketicinin zihninde ve bu yeri edinmesinde en büyük pay da açılırken çıkardığı ''klik'' sesinindir. Yine kutu içeceklerin açılırken çıkardığı o iç gıcıklayıcı ses tüketicinin ağzının sulanmasında etkilidir. Sesi başka bir duyuyla özdeşleştirmeden sadece ses olarak algılamak bile markanın hatırlanması açısından oldukça önemlidir. Jingle'lar olmadan reklamların olduğunu düşünelim, hatırlanma oranlarının yüzdesi yarı yarıya düşerdi muhtemelen (Gülse Birselli Turkcell reklamında bu konuya küçük bir atıfta bulunuluyor hatta). Bilinmeyen numara servislerinin reklamları bir süredir ekranlarda dönerken 118 18 ve 118 80'i örnek gösterebiliriz. Biri Balık Ayhan ve saz arkadaşlarının, diğeri çok da sevimli sayılmayacak iki arkadaşın oynadığı reklamda, servislerin adı Türk Sanat Müziği nağmeleriyle söylenip duruyor. Ve reklamlar aşina olduğumuz ezgiler sayesinde toplumsal belleğimize mıh gibi kazınıyor.

Aslında sesten daha önemli olan bir faktör daha var, o da koku. Koku hafızası denen şeyi çoğu kişi bilir, zihnimizin en güçlü yeri, en sağlam deposu da denebilir kendisi için. Mağazaların müşteri çekmek için etrafa kahve kokuları püskürtmeleri, süpermarketlerin fırınlarını girişe yakın kısımlara yapmaya özen göstermeleri de kokunun gücünü kavramış olmalarından kaynaklanıyor. Mesela vanilya kokusunun insan zihninde ''dişilik'' olarak kodlandığı bir araştırmayla kanıtlandıktan sonra sadece parfüm üreticileri değil, bayan eşyaları satan mağazalar da hareket geçti. Mağaza içinde belirli aralıklarla vanilya kokusu püskürterek alışverişi katlamayı hatta kendi markalarıyla bayan tüketicinin zihni arasında sıkı bir bağ oluşturmayı hedeflediler (Zara ve Bershka'da dolaşanlara bir çağrışım yapmıştır bu). Araştırmaların hepsi görsel bir imajı kokuyla birleştirdiğimizde bu imajın pekiştiğini ve ona yöneldiğimizi gösteriyor. Duyusal Markalandırma denilen şey de tam olarak bu zaten. Philips bu olguyu çok önceden keşfetmiş olmalı ki yıllardır duyuları da işin içine kattığı sloganını kullanır. 

Dr Alan Hirsch'ün yaptığı bir araştırma, kokunun markayla bağlılık kurmamızda ne kadar etkili olduğunu göstermesi açısından önemli. Bu araştırmada popüler bir markanın spor ayakkabılarını test etmek için katılımcılar birbirinin aynısı olan fakat birine çiçek kokusu sıkılmış iki farklı odaya alınıyorlar. İki odadaki ayakkabılar incelendiktan sonra bir anket doldurmaları isteniyor. Ve çalışmanın sonucunda katılımcıların %84 gibi büyük bir kısmı çiçek kokulu odadaki ayakkabıyı beğendiklerini ifade ediyorlar. Bu odadaki ayakkabı diğerinden 10 dolar pahalı olduğu halde hem de. 

Singapur Havayolları da bu ve bunun gibi araştırmaların önemini kavramış olacak ki firmalarına has, hoş bir koku geliştirmiş. Müşterileriyle ilişki kurdukları her alana püskürttükleri bu egzotik koku sayesinde zihinlerde olumlu imgeler canlandırabilmeyi başaran bu küçük şirket anketlere baktığımızda kısa süre içinde müşteriler tarafından tercih edilen, prestijli bir şirkete dönüşmüş.

Koku, zihinimizde çağrışımlar yapıp olaylar arasında ilişki kurmamızı sağlayan en önemli güçlerden biri. Peki kokuyla olan bağımız neye dayanır? Dalin pudrasını kokladığımızda çocukluğumuzu hatırlamamız, fırından gelen pişmiş ekmek kokusunun annemizi hatırlatması ya da evimizdeymişiz hissi vererek bizi rahatlatması, vanilya kokusunun lüks ve dişilik çağrışımı yapması tesadüf mü? Sadece beynimiz derinlere hapsettiği için mi böyle bir bağlılık geliştiriyoruz ilişki kurduğumuz markalara? Tabii ki hayır. Sonuca maddi olarak yansıyan önemli fiziksel ve psikolojik nedenleri var. Markalara ve doğal olarak bizim için onların birer simgesi haline gelen kokulara atfettiğimiz anlamlar ve yıllarca deneyimlerimizle oluşturduğumuz duygusal kodlar var. Bu kodların denetimini elinde tutan limbik sistemimizle de bir şeyi kokladığımız anda açılan koku algılayıcılarımız arasında direkt bir yol olduğunu düşünürsek hiçbiri tesadüf değil. 

Duyusal Markalandırma, 5 duyu organımıza farklı kombinasyonlarla hitap etmek suretiyle gelecekte pazarlama stratejileri geliştirmede önemli bir yer tutacağa benziyor.