Incognito: Beynin Gizli Hayatı

2011 yılında Amerika'da kısa sürede kendisinden ''Yılın En İyi Kitabı'' olarak bahsettiren Incognito adlı bir kitap yayınlandı. Nörobilimci David Eagleman'ın beynin gizli hayatını anlattığı Incognito'da neuromarketing ile ilgili enteresan detaylar keşfettim. Bunların ne olduğunu öğrenmeye hazır mısınız?

Incognito

Incognito adeta bir derya. Kitaptan çeşitli bölümleri neuromarketing ile ilişkilendirerek farklı postlarda size aktarmaya devam edeceğim. Başlangıcı neuromarketing dendiğinde akla gelen ilk kavramlardan biriyle yapmak istedim, yani bilinçdışıyla. Bilinçdışı halk arasında bilinçaltı olarak bilinir. Çoğu insan tarafından neuromarketing'in insanların bilinçdışı tepkilerini kontrol altına almaya çalışan bir alan olduğu zannedilse de, neuromarketing'in asıl işi insanların bilinçdışı davranışlarını anlamaya çalışmaktır. Satın alma kararlarının çoğunun bilinçdışı tepkiler ile verildiğini daha önce BİLİNÇALTI REKLAMCILIK ve SUBLİMİNAL MESAJLAR , SOMATİK İMLEÇLER postlarında anlatmıştım. Eagleman, Incognito'da bizlere bilinçdışının bambaşka yönlendirmelerinden bahsetmiş. ''Eş olarak seçtiğiniz kişide biliçndışının örtülü düzeneğinin parmağı olduğunu söyleyemeyiz elbette. Yoksa söyleyebilir miyiz?'' diyerek önce içimize ilk şüphe tohumlarını atmış, sonra da neden söyleyebileceğimizi anlatmış. Çevrenize baktığınızda rastladığınız çiftlerin kaçının isimlerinin aynı harfle başladığını görüyorsunuz? Aslı ile Alper, Hatice ile Hüseyin, Ece ile Emre... Sizce bu harf eşleşmelerinin altında anlamlı bir şey yatıyor mu? Bunun sadece bir rastlantı olduğunu düşünüyorsanız yanılıyorsunuz çünkü 2004'te Florida'da 15 bin evlilik kaydının incelenmesiyle yapılan araştırmada kendi isimlerinin baş harfiyle başlayan kişilerle evlenmeyi tercih edenlerin sayısının rastlantı sayılamayacak bir düzeyin üstünde olduğunu ortaya çıkarmış! 

Eagleman bu durumu psikolojide Örtülü Benlikçilik (Implicit Egotism) olarak bilinen olguyla açıklamış. Örtülü Benlikçilik insanların kendi yansımalarını başkalarında bulmayı sevdiği anlamına gelir. Bu durum bilinçdışı bir özsevgidir, yakın ve aşina gelen şeyler karşısında duyduğumuz bir rahatlıktır.

Gelelim markalar için bu durumun önemine... Araştırmacılar eş seçmeyle ilgili yapılan çalışmayı bir de marka seçme konusunda tekrarlamış. İki hayali çay markasının katılımcılar tarafından lezzet testine tabi tutulduğu bir çalışmada, markalardan birinin ilk üç harfi, katılımcının adındaki harflerden oluşmaktaymış. örneğin, Tommy adlı katılımcının deneyeceği çaylar Tomeva ve Lauler olarak belirlenmiş. Katılımcılar bu şekilde marka isimleri hazırlanmış çayları denemiş, üzerinde bir süre düşünmüş, dönüp tekrar çayın tadına bakmış fakat her seferinde kendi ismiyle başlayan çayı tercih etmiş! Yani Tommy'ler Tomeva'yı lezzetli bulurken Lauren'ler Lauler'i tercih etmiş. Katılımcılar harf bağlantısının bilinçli olarak farkında değildi, ancak bir çayın diğerinden daha lezzetli olma gibi bir ihtimali de yoktu, çünkü her iki çay da aynı çaydanlıktan doldurulmuştu.

Coca-Cola İsimli Kutular

Örtülü benlikçilik sadece isim konusunda belirgin değildir. Doğum gününüz, yaşadığınız semt, burçlar, memleket gibi sizi siz yapan birçok şeyi bir başkasında gördüğünüzde onunla elinizde olmadan bir yakınlık kurarsınız. Coca-Cola isimleri kola kutularına yazarak başladığı kampanyada Örtülü Benlikçilik'in önemini anlayan markalardan biri olduğunu kanıtladı. Sıra diğerlerinde, tüketici ile markanız arasındaki köprüyü kurmaya Örtülü Benlikçilik ile başlayabilirsiniz!

Renkler ve Tüketici Davranışı

Web tasarımları (bkz: Web Tasarımının Kullanıcıya Etkileri ) ve logolarda (bkz: Markaların Renk Serüveni ) kullanılan renklerden bahsetmiştik. Renklerin sihirli dünyasına dalıp tüketicilerin online platformlarda satın alma davranışı üzerinde nasıl etki ettiğini öğrenmek isterseniz yazının devamına kulak verin derim.

Öncelikle çeşitli web siteleri için en güçlü renkler hangileri ve kimler bu renkleri kullanıyor bir görelim. Google, Ebay, Imdb, Cnn, Linkedin, Fox, Blogger, Vodafone, Wikipedia, BBC, Yahoo gibi yüzlerce sitenin logosunu ve renklerini görüyorsunuz. Birbiriyle bağımsız gibi duran bu sitelerin kullandığı paletlere baktığımızda ortak noktalarının sadece aynı amaca hizmet etmek olmadığını aynı zamanda bu amaca hizmet ederken aynı yolu kullandığını görüyoruz.

Mesela içinde Flickr'ın da bulunduğu çeşitli fotoğraf paylaşım sitelerinin paletine baktığımızda popüler olanların hep aynı paletle logo ve renklerini oluşturduğu ortaya çıkıyor. İş sosyal paylaşıma gelince yine Myspace, Linkedin, Facebook, Twitter hatta online oyun sitesi Friendster'ın da aynı paletten yaratıldığını görüyoruz.

Blogger da dahil olmak üzere blogging hizmeti veren siteler de bir paletin turuncu-sarı, mavi-yeşil kısımlarına kümelenmiş durumdalar. Kim kiminle, nerede, ne yapıyor hizmeti veren Foursquare, Brightkite gibi siteler de benzer renkleri tercih ediyor. Digg, Yahoo Search, Meebo ve Mixx gibi siteler de aynı renk paletinde buluşmuş isimler.

Satıcılar için alışveriş bir ikna sanatıdır. Eskiden müşteriyi ikna etmeye yarayan sözler, jest ve mimikler yerini artık renklere ve tasarıma bıraktı. Şimdilerde ikna gücü en yüksek faktör renkler ve en güçlü satıcı bu rengi keşfetmiş olanlar. Yeni bir ürünü pazarladığınızda tüketici görselliğe ve renklere diğer bütün faktörlerden daha çok ilgi gösterir. Yapılan araştırmalar tüketicilerin %85'inin bir kıyafetin ya da eşyanın renginin diğer bütün özelliklerinin önüne geçtiğini belirtiyor. Mesela sitenizde kumaşların kalitesi, ürünlerin dayanıklılığı veya boyutları gibi şeyler üzerinde durup renkleri pek de önemsemediyseniz üzgünüm ama müşterilerinizi çoktan daha kalitesiz ürünler satan farklı bir siteye kaptırdınız demektir.

Renkler marka algısı üzerinde de oldukça kuvvetli. Bugün bir Marlboro kırmızısını ya da Facebook mavisini nerede görsek tanırız. Marka algısı da tüketicinin markaya olan güveniyle direkt bağlantılıdır, yani markanızın sağlayacağı güvenirlik de renklere bağlı.

Renkler web tasarımının en önemli öğesidir. Çoğu kişi renklerin etkisini global zannetse de bazen farklılıklar ortaya çıkabiliyor. Mesela Kuzey Amerika insanını etkileyen bir renk Hindistan'da ters etkiler yaratabiliyor. Fakat bugün marka olmuş bazı isimlerden de görebileceğimiz üzere kimi renkler insan zihnine aynı mesajları veriyor. Mesela sarı renk herkeste gençlik, tazelik gibi hisler uyandırırken vitrin gezmeyi seven tüketicilerin de dikkatini kolayca çekebilir. Kırmızı heyecan verir, kalp atışlarını hızlandırır ve mevsim sonu satışlarda kullanılırsa oldukça etkilidir. Mavi, bilindiği üzere güven duygusu uyandırır. Yeşil, rahatlama ve gözleri dinlendirme özelliğine sahiptir. Çok karmaşık sitelerde bir parça kullanılırsa tüketicinin boğulmamasını sağlar. Turuncu ''harekete geç!, satın al! '' mesajı verir; pembe romantik ve feminendir. Genç kızlar ve kadınlara hitap eden ürünlerde vazgeçilmez renktir. Siyah güçtür, kalitedir bu yüzden lüks kategorisinde değerlendirilen markaların rengidir. Mor dinginliğin sembolüdür bu yüzden yaşlanmayı geciktiren ürünler ve kozmetikte sık sık karşımıza çıkar.

Renkler tüketicilerin davranışlarına yön veren sihirli birer değnek gibidir. Bazı renkler her tüketiciyi etkisi altına alırken bazen de belli renkler belli tüketiciye hitap eder. Mesela yeşilin bir tonu olan ördek yeşili ve askeri mavi  kısıtlı bütçesi olan müşteriyi çekerken gök mavisi, gül kurusu geleneksel kesimi etkiler.

Renk tabii ki tüketicilerin online satın alma davranışı üzerinde etkili olan tek faktör değildir. Anahtar sözcükler, tüketicinin aklını çelmesi garanti olan kelimeler, ifadeler ve sitenin kullanılabilirliği çok önemlidir. Yapılan araştırmalar insanların tasarımı zengin ve kullanması kolay olmayan sitelerden ürün almayı tercih etmediklerini gösteriyor. Hız, verimlilik ve rahat kullanım tüketicilerin birer internet alışveriş tutkununa dönüşmesi için etkili olan en önemli faktörlerdir. Rakip sitelerden 5 saniye daha yavaş olan bir site tasarımı o site için çok büyük bir ekonomik kayıp anlamına gelir. Amazon'un yaptığı bir çalışma 10 mili saniyelik bir yüklemenin satışlarda  %1'lik bir düşüşe neden olduğunu gösteriyor, internetten alışveriş yapan kişilerin %64'ü de sırf yavaş diye bir siteden asla alışveriş yapmadığını belirtiyor. Şimdi bu sonuçları göz önünde bulundurarak sitenizi hız ve renk açısından bir kez daha masaya yatırın isterseniz.

Steve Jobs'un Ardından...

Steve Jobs dün bu dünyaya veda etti. Ardından bir sürü şey yazıldı, bir sürü şey söylendi. Kimileri onu dünyayı değiştiren bir deha olarak görürken kimileri sadece teknolojik aletlere estetik katmış bir satıcı olarak gördü. Kimileri onu artık dünyaya daha farklı bakmamızı ve algılamamızı sağlamış bir tasarımcı olarak tanımlarken kimileri sadece alışkanlıkları değiştirmiş bir marketing harikası olduğunu savundu. Herkesin mutabık kaldığı tek nokta belki de Jobs'un vizyonerliğiydi. Obama'dan Bill Gates'e, Mark Zuckerberg'den Google'ın kurucularına kadar hepsinin Jobs'un ölümü ardından vurguladığı şey dünyanın gerçek bir vizyoneri kaybetmiş olmasıydı...

Aslında Steve Jobs'un diğerlerinden farklı olarak yaptığı en önemli şey son kullanıcıyı düşünmesi, tüketiciyle gerçekten empati kurması oldu. Jobs, tüketicinin hayatını programlama ya da çeşitli yazılımlar arasında geçirmediğini biliyordu, tüketicinin ilgilendiği şeyin aslında bilgisayarların kendisi değil müzik, yaratıcılık, oyunlar, tasarım gibi şeyler olduğunun da farkındaydı. Dehasının izlerini görebileceğimiz en önemli yer de işte burasıydı. O, insanların kullanmaktan keyif almadığı bir ürünü asla ortaya çıkarmazdı. Apple'ın nasıl bütün markaları etkileyen dev bir markaya dönüştüğüne ve Steve Jobs'un bu dönüşümdeki rolüne göz attığımızda zaten bunu apaçık görebiliyoruz.

Gerçek liderler dünden, bugünden çok geleceğe odaklananlardır. Apple'ın astronomik başarısının ardında da tüketicinin şu anki ihtiyaçlarından öte gelecekte neye ihtiyaç duyacaklarını belirleyebilmek yatıyor. Jobs 4/4lük bir showmandi ve bir Apple ürünü piyasaya sürüldüğünde insanları bu ürün için uzun kuyruklara dizmenin yolunu çok iyi biliyordu. Beijing'de iPad2 için yaşanan izdihamda 4 kişinin hastaneye kaldırılması bunun çok güzel bir örneği. Sunumlar sırasında  hep soluk kot pantolonlar, boğazlı kazaklar ve spor ayakkabılar giyen Jobs'un karizmasıyla ya da kendini gösterişli ifade etmeyle bir derdi olmadığını da gördük hep. Odaklanmamız gereken şey tanıttığı üründü çünkü, Jobs'un görüntüsü değil. 

Hewlett Packard ürettiği TouchPad'ler satmadığı için tablet işinden çekildiğini açıklarken, geçtiğimiz ay Sharp, Galapagos tabletlerini artık satmama kararı aldığını kamuoyuna bildirirken iPad tablet pazarını tam anlamıyla domine etti. IDC analistlerine göre yılın ikinci çeyreğinde %68.3 gibi bir satış oranı yakaladı. Çünkü iPad'in ardındaki deha onu bir bilgisayar gibi kullanılabilir hale getirmişti, kitap okumak ya da doküman hazırlamak gibi sınırlı özellikler yerine bilgisayar görünümü olmayan bir bilgisayar yaratmıştı.

Jobs her şeyi olduğu gibi tasarımı da farklı bir boyuta taşıdı. Çoğumuzun tasarımdan anladığı şey estetik bir görünüm ve o görünümün bize hissettirdikleridir. Apple farklı bir şey yaptı ama, görünümün ötesine geçip tasarımı ürünlerin işleyişine taşıdı. Bugüne kadar tasarım fonksiyonellikten uzak dururken Jobs iki kavramın birbirine geçmesini sağladı. 2001'de piyasaya sürülen iPod'u düşünelim. Pazara giren ilk mp3 çalar değildi. Popülaritesini ilk olduğu için değil minimalist tasarımı ve iTunes'la entegre edilmiş kullanımı kolay arayüzü sayesinde yakaladı. 1997'de Apple iflasın eşiğindeyken Steve Jobs'un geri dönüp kendi tasarım felsefesini şirkette uygulamasıyla Apple bugün dünyanın en büyük teknoloji şirketlerinden biri haline geldi. 

Apple'ın başarılı pazarlamasının ardında çoğu zaman hiç önemsemediğimiz detaylar ve Steve Jobs'un mükemmeliyetçiliği yatıyor. 3 sene önce Google'ın üst düzey yöneticilerinden Vic Gundotra acil bir telefonla Jobs tarafından arandığında Google logosuyla ilgili bir eleştiri almış. iPhone'da logonun görünümüyle ilgili memnun olmadığını belirten Jobs, Google'daki ikinci O'nun doğru eğimde ve renginin doğru tonda olmadığını, bunu düzeltmesi için acilen birini ayarladığını söyler. Bugün hepimizin sevdiği eğlenceli Google logosunun başarısının sırrı bile belki de Jobs'da gizlidir.

Steve Jobs hepimizin teşekkür etmesi gereken gerçek bir dehaydı. Farkında olmasak da o, hepimize tasarım kelimesini bunca zaman ne kadar yanlış anladığımızı öğretti, tasarımın önemini öğretti ve en önemlisi kendi hayatımızı nasıl tasarlamamız gerektiğini öğretti.

Barça'nın Marketing Sırrı

Cumartesi günü oynanan FC Barcelona- Osasuna maçının 8-0 bitmesi üzerine Barcelona'nın marketing sırları ya da yönetim başarısının ardındaki gerçekler üzerine yazmamak olmazdı. Gelmiş geçmiş en iyi takım olduğuna dair şimdiden kesin yargılara varılmakta olan Barcelona'nın - 'gelmiş geçmiş' kısmının abartı olduğunu düşünsek bile- şu an dünyanın en iyi futbolcularını elinde bulundurduğu ve onları hakkıyla yönettiği inkar edilemez bir gerçek...

Bir takımı mükemmel yapan tek bir faktör olmadığı gibi Barcelona'yı da Barcelona yapan birbirinden farklı birçok etken var. Barcelona her şeyden önce kulağa inanılmaz disiplinli, yenilikçi, sorumlu ve maddi değeri yüksek bir takım olarak geliyor. Bunları somut kanıtlarla örneklendirmek gerekirse, mesela kulüp geçtiğimiz 2 yıl içinde gelirini ikiye katladı. Katar Foundation'la yaptığı 5 yıllık sponsorluk sözleşmesinin bunda çok büyük etkisi var tabii ki. Bunun yanı sıra kulübün Audi, Nike ve Türk Hava Yolları'yla da çeşitli sponsorluk ilişkileri bulunuyor. Barça diğerlerinden sürekli bir şeyler öğrenen bir takım. Kulüp diğer liglere stratejik ve yenilikçi ilişkiler geliştirerek girdi. Mesela 2008 Mayıs'ında Amerika'daki Major Ligle (MLS) 5 yıllık bir reklam anlaşması imzaladı. Bu anlaşma Barça'yı MLS ile anlaşma imzalayan ilk Avrupalı takım yaptı ve ona Soccer United Marketing'den marketing arması kazandırdı. Bu anlaşma FC Barcelona'nın Amerika'da 6 maç oynamasını, böylece Amerika pazarında marka bilinirliklerini genişletip markalarını daha fazla kişiye duyurmalarını sağladı. Diğer bir faktör Barcelona'nın yıldız oyuncularına maddi bakımdan çok iyi baktığı. Globale baktığımızda Barcelona oyuncularına en çok ücret ödeyen takım ve Global Sport Salaries'in 2011 anketinin sonuçlarına bakıldığında Barcelona'nın A takım oyuncularının haftada yaklaşık 110.000 Euro kazandığı görülmüş.

Barça, içinde birkaç belli yıldızın olduğu bir takım değil çünkü Barça'nın tüm oyuncuları birer yıldız. Mesela Real Madrid dünyanın çeşitli takımlarından yıldız futbolcuları toplayıp takımının bayrağı altında birleştirirken, Barça kolektif bir motivasyonla kendi içindeki yetenekleri geliştirip hepsini kendi içinden çıkarıp bir yıldız haline getiriyor. Geçtiğimiz günlerde Ekonomist'te yayınlanan bir yazıda Barça'nın yönetim şeklini 2 ünlü teoriyle bağdaştıran bir yazı yayınlandı. İlk olarak Harvard Business School'da organizasyonel davranış biriminden Profesör Boris Groysberg yıldızları satın almaktan değil de onları yetiştirmekten yana olan bir akademisyen olarak ilginç bir çalışma yapmış. Wall Street'te 1000'in üzerinde şirketle yürüttüğü çalışmayı daha sonra yayınlayan Groysberg, birçok şirketin yıldız yöneticileri ekiplerine katmak istediğine dikkat çekiyor ve şirket değişikliği yapan kişilerin yıldız olsalar bile kariyerlerinde ani düşüşler yaşadıklarını vurguluyor. Bu çalışmayı Barcelona'ya ve onun yönetimine uyarlamak zor olmasa gerek. İkinci olarak Jim Collins mükemmelliğin ve kolektif başarının en önemli sebebinin bilinçli seçilmiş değerler ve disiplin olduğunu vurguluyor ki Barça'nın yaptığı da tam olarak bu.

Barça elindeki yetenekleri geliştirip takımın başarısına onlarla yöne vermeyi hedeflemiş bir takım. Takımın Messi, Iniesta, Pique, Xavi, Puyol gibi 8 lider oyuncusu ve teknik direktörü Josep Guardiola 1979'da kurulan 'La Masia' adlı futbol okulundan mezun. La Masia, futbol becerilerini olduğu kadar hayati vasıfları da geliştirmeye önem veren farklı bir okul. Öğrencilerine takım ruhu, yeri gelince kendinden ödün verme, istikrar gibi nitelikleri öğreten okulun ne kadar başarılı olduğunu Barcelona'nın her maçında tekrar tekrar görmek mümkün. Guardiola'nın bahsi açılmışken, takımın başarısında genç ve yetenekli teknik direktörün payı da en az La Masia kadar büyük. Guardiola'nın oyuncuların kendilerine inanmalarını sağlayan, onları motive eden kabiliyeti, disiplini ve tekniği geliştirmeye odaklanan tavrı ünlü teknik adama Barcelona tarihinde şimdiden unutulmaz bir yer edindirdi.

Barcelona'nın ulusal kimliği de takımın başarısının önemli bir kısmını oluşturuyor. Katalan gibi zengin ve köklü bir geçmişten gelen takım, köklerinin kendisine kattığı değerin fazlasıyla farkında. (Aynı şeyi diğer bir Katalan olan hazır giyim markası Mango'nun başarı grafiğinde de görmek mümkün.) İspanya'da en çok ziyaret edilen ikinci müzenin kendilerine ait olması da bunun bir kanıtı. Barcelona'nın mottosu da bu takımın bir futbol kulübünden fazlası olduğunu gösteriyor aslında. ''Mes que en club'' -> More than a club. Kulüp, 1930larda İspanya'da diktatörlüğe karşı hem siyasi hem de fiziksel bir savaş yürüten, İspanyol bir takım olmanın ötesinde FC Barcelona Katalanlar'ı simgeleyen bir ikon sayılıyor. Bu da gerek yerel gerekse global bir başarıya götürdü takımı. Mesela MLS ile yaptıkları iş birliği gibi. Köklerinden gelen güçle marka değerini sürekli genişleten ve yukarılara taşıyan Barcelona'nın Japonya'da 4000, dünya çapında da 300 milyon taraftarı olduğu tahmin ediliyor. Taraftarlarına karşı itibarını korumak adına sosyal sorumluluk projelerinde de sürekli görev alan Barça, web sitesinde de FC Barcelona Vakıf fonlarının % 0.7'lik kısmının düzenli olarak Birleşmiş Milletler'in çeşitli projelerine ve UNICEF'in yardım programlarına aktarıldığını belirtilmiş. 

Barcelonalı oyuncuların yetenekli olduğu bir gerçek evet, ama görüldüğü gibi futbolda başarıyı getiren tek şey yetenekli oyuncular değil. Bu başlı başına yeterli bir sebep olsaydı Türkiye liginde yıldız futbolcuların maçlarını izledikten sonra da eksik olan şeyin ne olduğunu düşünüp durmazdık...

  

Amy Winehouse'dan Marketing Dersleri

Acı haberi dün gece Sonisphere'de Iron Maiden ile coşarken Twitter'dan aldık. Bugün saat 21.30'da KüçükÇiftlik Park'ta gerçekleşecek olan Amy Winehouse konseri iptal olmuştu. Aslında bir gün önce internette dolaşan Belgrad konserinden görüntüleri izleyen herkesin aklına gelmiştir İstanbul konserinin iptal edilme ihtimali. Aşırı derecede alkollü (+basından öğrendiğimiz kadarıyla uyuşturucu almış halde) sahneye çıkan genç sanatçının şarkıları söylemekte ve ayakta durmakta zorlandığı görülüyordu. Daha fazla devam edemeyen bu durum sonucu Amy Winehouse sahneden inmiş, yuhalayıp duran seyirciyi teselli etmekse orkestrasına kalmış. Aynı durumun tekrarlanmasını istemeyen organizatörler de turnenin geri kalan kısmını iptal etme kararı almış. Bu durum da şüphesiz önce Türkiye'deki, sonra da konserlerin gerçekleşeceği diğer ülkelerdeki hayranlarını son derece üzdü. Peki hayranlarının iptal olan, yarım kalan konserler karşısında öfkeden çok üzüntü duyduğu, yakın gelecekte ölecek olma ihtimaline dair bahisler oynanan, hatta bazı kişiler tarafından abartılıp şimdiden gerçek bir efsane olduğu düşünülen Amy Winehouse'un genç yaşta yakaladığı bu popülaritenin sırrı neydi? 

Amy Winehouse'un hikayesi Madonna'dan beri en başarılı marketing öyküsü kabul ediliyor. Müziğiyle ilgilenmeseniz bile hepiniz kendisinden, skandallarından bir şekilde haberdarsınızdır. Uluslararası basında sadece 365 gün içinde bu kadar popüler olabilmiş herhangi bir sanatçı olmadığı belirtilen 24 yaşındaki genç şarkıcının başarısının reçetesi de belli aslında; olağan dışı mükemmellikle bir ses, bir dizi skandal, son anda iptal edilen konserler, sıra dışı saç ve makyajları, sürekli şekilden şekle giren, hızlı kilo alımı ve kaybı sonrasında 'tuhaf' bir hale dönüşen görüntüsü... Evet, madde madde sıralandığında inandırıcı gelmese de Amy Winehouse'u bir idol yapan şeyler bunlar. 

Amy Winehouse'un skandalları gerçekten de inanılması zor cinsten. Ani evliliği, kocasıyla uyuşturucu yüzünden göz altına alınması, yine kocasıyla birbirlerine ciddi anlamda zarar verdikleri kavgaları, bu kavgaların hemen ardından hiçbir şey olmamış gibi sarmaş dolaş görüntülenmeleri, paparazzilere kışın ortasında üzerinde sadece sütyenle sokaklarda koştururken yakalanması, alkollü çıktığı sayısız konser, bu konserlerden birinde yanlışlıkla kırdığı dişi... Bütün bu vukuatlarının yanı sıra Karl Lagerfeld gibi bir moda devi tarafından ''stil ikonu'', hatta çağımızın Brigitte Bardot'su ilan edilmişliği de var kendisinin. 

Peki Lindsay Lohan ya da Britney Spears gibi ünlüler bu tarz olaylara karıştıklarında popülariteleri artmak bir yana aksine azalırken Amy Winehouse'un hayran kitlesi nasıl oluyor da gün be gün genişliyor? 

Gözle görülen ve yine kendisinin marketing stratejisinin bir parçası olan en önemli şey yaşadığı hiçbir olayın sanatçıyı ''düşkün'' hale getirmemesi. Evet uyuşturucu batağına saplandı ama rehabilitasyon gördüğü sırada ortaya çıkan, hala milyonların dilinde dolaşan ''Rehab'' şarkısını albümüne koyduğunda kendi haliyle dalga geçtiğini ve o halde bile neler üretebildiğini herkese kanıtladı. Zayıflıklarını ticari birer metaya dönüştürmekte usta olan bir plak şirketiyle çalışması da bu başarıda büyük paya sahip tabii ki. Lady Gaga'nın hayranlarıyla kurmaya çalıştığı samimi ilişkinin aksine Winehouse iptal edilen konserler için sonrasında kimseden özür dilemedi ya da yeni albümünün çıkmasını merakla bekleyenlere herhangi bir vaatte bulunmadı. Birçok sanatçı hayranlarıyla olan ilişkilerine oldukça önem verirken Amy Winehouse marketinginde kopuk, ilgisiz bir star yaratma yoluna gidildi. Müzik endüstrisinin olmazsa olmazları uyuşturucu ve alkolle de bu imaj pekiştirildi. 

Bazen gerçek bir marka yaratmanın yolu, doğru bilinen bütün kuralları yıkmaktan geçer. Yıktığı kurallar yerine kendininkileri koyan, birçok psiko-sosyoloğun ve müzik bilimcinin araştırmasına konu olmuş Amy Winehouse da bunun önemli bir örneği. Bu sene iptal edilen konserden dolayı hayal kırıklığı yaşayanların seneye yine aynı konser ilan edildiğinde neden koşa koşa bilet alacak olmalarını da açıklayan şey biraz da...

 

BİLİNMEZLİK VE MARKETING

Markalar için gizem, insanların ilgisini uyandırmada son derece güçlü bir rol oynar. Coca-Cola ve içeriğinin bir türlü çözülemeyen formülü bunun en güzel örneğidir. Pepsi'nin bile çalmak için nice entrikalara başvurduğu, şirketin formülü Atlanta'da bir bankanın kasasında sakladığı bilinen en yaygın efsaneler arasında. Son günlerde '' şifre çözüldü '' gibi haberler ortaya atılsa da bunun da gerçekliği yansıtmadığı açıklandı.

Çoğu zaman satın alma davranışımız ürünlerin reklamlarındaki hiçbir şey anlamadığımız ifadelerden çok fazla etkilenir. Tek kelimesini bile anlamadığımız bileşenler bizi adeta cezbeder. Hatta bir marka veya ürün ne kadar gizem barındırıyorsa tüketiciyi o kadar çeker demek çok da yanlış olmaz herhalde.

'' Keşiş Dağı'nın derinliklerinden gelen, kalsiyum-magnezyum-bikarbonat bakımından zengin mineral yapısına sahip hafif içimli doğal maden suyu...'' Bu ifade hiç de yabancı gelmedi değil mi? Televizyondaki çoğu maden suyu reklamında rastladığımız tanıdık bir ifade çünkü. Peki bir maden suyunun magnezyum ya da bikarbonat açısından zengin olması bize ne gibi bir fayda sağlıyor hiç düşündünüz mü? Çoğumuz düşünmemişizdir çünkü kafamızdaki konumlandırma aynen şöyledir '' mineral grubundaki her şey yararlıdır, neye yaradığını bilmemize gerek yoktur, bir ürün mineral bakımından zenginse mutlaka işe yarar, onu almalıyız. '' Oysa magnezyumun böbrek rahatsızlığı olan kişiler için çok da yararlı bir mineral olmadığını düşünürsek reklamlarda duyduğumuz bu iştah kabartan, çekici ifadelerin biraz daha irdelenmesi gerektiğini anlarız. Böylesinde bilinmez kalıplar gıda sektöründeki reklamlar için pek tercih edilir değildir aslında, çünkü tüketicinin bu noktada korkuları merakından ağır basar. Bu tip ifadelere özellikle kozmetik endüstrisinde sık sık rastlanır. Mesela kırışık önleyici meşhur bir krem reklamında ürün için yapılan tanıma bir bakalım, ''İçeriğindeki gliserin, pentapeptit, atkestanesi ekstraktı, multivitamin komplexi ve diğer bitki özleriyle oluşan güçlü antioksidan etki sayesinde kırışıklıklara karşı cildin direncini artırmaya, kırışık görünümün azalmasına yardımcı olur.'' Ürünün hedef kitlesi olan kadınların kaçta kaçı bu ifadelerden bir şey anlıyor dersiniz? Hemen hepsi bahsi geçen kimyasallardan ve biraraya geldiklerinde gösterdikleri etkinin içeriğinden bihaberdir fakat bu anlaşılmaz tanımın cazibesine de karşı koyamazlar. Bir başka reklama bakalım, saç dökülmesini önleyici bir şampuan reklamına, ''İçeriğindeki %100 bitkisel aktif maddeler ile 5-alfa redüktaz enzimi hem tip 1 hem de tip 2 izoenzimini inhibe eder ve bu etkisi ile saç kökünün cansızlaşmasına neden olan DHT oluşumunu engeller. Böylelikle saç dökülmesine engel olur, saç tellerini kalınlaştırır, düzenli ve sürekli kullanımda ölmemiş saç foliküllerinin canlanmasına yardımcı olur.'' Bu tanımdan da şampuanın saç dökülmesini engellediğini anlıyoruz fakat enzim, redüktaz, folikül gibi anlamını bilmediğimiz kelimeler kafamızda soru işareti yaratmak yerine şampuana yönelik olumlu düşüncemizi güçlendiriyor, dolayısıyla ilgimizi artırıyor. Peki ya Norveçli balıkçıların kremi Neutrogena'ya ne demeli? Zamanında balıkçıların büyüsüne kapılan insanları çekim alanına almayı başaran bu markanın Norveç'te bulunmadığı gerçeği tüketici olarak bazen nasıl da gözümüzün kör olabildiğinin en güzel kanıtı aslında.

İnsanoğlunun gizemli şeylere yönelik merakı psikolojide psikanalitik yaklaşımın da ele aldığı bir konudur. Görünen o ki pazarlamacılar ve reklamcılar da bunun farkına varmış ve tüketiciyi etkilemek için etkin bir pazarlama stratejisi haline getirmiş.