Online Alışverişe Nasıl Karar Veriyoruz?

İnternetten alışveriş yapmaya ya da internette satış yapmaya nasıl karar veriyoruz? Bu sorunun cevabı bugün online satış modeliyle iş yapan birçok şirket için 'başarı' anlamına geliyor. Geleneksel satış ve pazarlama modelleri alışverişte karar sürecini kendi yöntemleriyle açıklarken günümüzde bu modellerde hesaba katılmayan farklı faktörler de devreye giriyor. 

Pazarlamanın satın alma sürecini açıkladığı doğrusal modele göre tüketici önce bir markanın farkına varır, ardından bu markaya aşina olur ve sonunda satın alır. Bu modele bir adım daha eklememiz gerekirse bu şüphesiz ki tüketicinin mutluluğudur. Tüketici farkına vardığı markayla mutlu olursa onu satın almaya yaklaşır. 

Dünyanın en ünlü danışmanlık şirketlerinden McKinsey'nin ortaklarından David Edelman içinde bulunduğumuz çağın sosyal, dijital ve mobil açıdan geleneksel yöntemleri altüst ettiğini söylüyor. Satın alma dinamiklerinin değiştiğini vurgulayan Edelman insanların artık satın alacakları ürün kategorisiyle ilgili sınırsız bilgiye erişme fırsatlarının olduğunu belirtiyor. İstediği bilgiye ulaşan tüketici almayı düşündüğü markala ilgili tüm gerçekleri de öğreniyor, ardından sıra diğer seçeneklere geliyor. 

Edelman'a göre artık satın alma süreci doğrusal değil döngüsel bir süreç. Bu süreçte Edelman'ın işaret ettiği noktalar da neuromarketing süreçleri ve tüketici psikolojisinin derinlikleriyle oldukça paralel. Karşınızda bu püf noktalarının birkaçı:

- Tüketiciler satın alırken geçmiş deneyimlerinden etkilenirler. Bu yüzden pazarlamanın elindeki en önemli silah insanların deneyimleri ve anıları. Somatik İmleçler postunda anıların ve çağrışımların ürünün ötesine nasıl geçtiğini tüm detaylarıyla görebilirsiniz. 

- Tüketicilerin dikkatini çekecek farklı yollar bulmak ürünleri henüz değerlendirme aşamasında farklı bir yere taşır. Koku ve Renk dikkat için en önemli unsurlardan ikisi.

- Tüketici deneyimi online alışverişlerde en çok öne çıkan faktör. Artık dijital çağ tüketicilerin kendileri gibi müşterilerle ya da satıcılarla iletişime geçmesini sağlıyor. İçinde bulunduğumuz çağın geleneksel yöntemlerle açıklanamayacak en önemli farklılıklarından biri de bu.

Dijital çağ marka deneyimini artırmak için sonsuz seçenek sunuyor. Önemli olan şey eski anlayışta olduğu gibi müşteriyi çizgisel bir sürece sokmak değil, satın alma sürecinin bir yolculuk olduğunu farkına varmak.

David Edelman'ın dijital çağ ile ilgili makalesine Branding in the digital age başlığına tıklayarak ulaşabilirsiniz.

Kokular ve Biz

Burnunuza geldiği anda sizi geçmişe götüren bir koku var mı? Küçükken anneniz kışlıkları çıkardığında eve dolan naftalin kokusu gibi. Ananenizin evine girdiğiniz anda dört bir yanınızı saran huzur dolu ne olduğu belirsiz koku da olabilir. Ya da eski sevgilinizin saçlarından yadigar kalan o güzel parfüm. Küçükken evinizin mutfağından gelen, nerede olsa sizi beyninizden vuracak  yemek kokusuna ne dersiniz? Beyninizden diyorum, çünkü kokuların gerçekten de bizi beynimizden vurma gücü var.

Thalamus, beynimizde analitik düşünme merkezi Serebral Korteks ile görme, duyma gibi fonksiyonlarla ilişkili Mezensefalon'un ortasında yer alır. Thalamus'un görevlerinden biri duyusal bilgiyi işleme ve bunu korteksin ilgili kısmına göndermek. Mesela görsel bilgi retinadan gelir, Tahalamus'a gider, korteksin görsellikle ilgili olan kısmında işlenir. Bütün duyuların yolu bu şekilde Thalamus'tan geçerken, sadece koku farklı bir yol izler. Koku ve koklamayla ilgili olan sistemimizin Thalamus'la böyle bir ilişkisi yoktur. Kokladığımız şey doğrudan Amygdala'ya gider. Yani duygularımızın merkezine. Amygdala beynin hafıza merkezinin hemen yanında yer aldığı için de kokular bizde derin izler bırakır.

Peki markalar kokunun öneminin farkında mı acaba? Hepsi olmasa da birçoğunun kokuyla ilgili çalışmaları var. Özellikle oteller kokuyu markalarıyla bütünleştirmek için ciddi çalışmalar yapıyor. Mesela Sheraton'ın özel bir isim verdiği çiçek kokularından oluşan parfümü, karşılama sıcaklığını gelen müşterilere yansıtmaya çalışıyor. Westin aynı sıcaklığı yaratabilmek ve kalıcı olabilmek için Beyaz Çay kokusu kullanıyor. Marriott sabah ve akşamüstü farklı kokular kullanıyor. Sabahları daha enerjik olan portakal kokusunu tercih ederken, akşamüstleri baharatlı kokulara yöneliyor. Sony ve Samsung gibi elektronik devleri de kokunu önemini göz ardı etmeyen markalardan. Abercrombie&Fitch de mağazalarında kendine has bir koku yaratmaya çalışan markalardan biri. Biz bir mağazaya girdiğimizde burnumuza gelen kokunun rastgele bir şey olduğunu düşünsek de aslında kokuların altında belli bir konumlandırma stratejisi yatıyor. Hatta kokunun yayılacağı alana ve kokunun türüne göre markalar aylık 10 bin$'a varan masraftan kaçınmıyorlar.

Kokular anılarımızın ve duygularımızın en güçlü uyaranları. Gelecekte kullanıcı deneyimi uzmanlarının da en güçlü silahlarından biri olacağa benziyor.

Auto Show ve Neuromarketing

İstanbul geçtiğimiz günlerde Auto Show 2012'ye ev sahipliği yaptı. Ziyaretçilere metrobüsten inip Ferrari'ye binme şansı veren şov yoğun ilgi gördü. Birbirinden farklı yüzlerce modelin güç gösterisi yaptığı şova araba merakı olmayanlar bile ilgi göstermiştir mutlaka. Kimilerinin lüks araba kimlerinin de seksi model görme amacıyla gittiği bu tür etkinliklere olan ilginin ardında aslında farkında olmadığımız şeyler de var.

 

En Güçlü Belleğimiz, En Zayıf Yanımız: KOKU ve Duyusal Markalandırma postlarında insanların markalarla ilişkilerinde duyuların öneminden bahsetmiştik. Kimi zaman ayaklarımızın bizi sürüklediği mağazalarda saatlerce gezmemizin nedeni bir koku olur, kimi zaman da bir ses. Tuvalet kağıdında hep aynı markayı tercih etmemizin nedeni ambalajda farkına bile varmadığımız biçimsel detaylardan kaynaklanabilir. Ancak bizi markalara bağlayan şeyler her zaman bu kadar masum olmayabiliyor. Yapılan bir araştırma biz farkında olmadan hormonlarımızın değiştirilebileceği ve kararlarımızın yönlendirilebileceğini göstermiş. Gelelim emlakçıların ve araba satıcılarının oldukça ilgisini çeken araştırmanın detaylarına...

Concordia Üniversitesi'nde gerçekleştirilen çalışma oksitosin hormonuyla ilgili ilginç gerçekleri ortaya çıkarmış. Mutluluk ve sevgi hormonu olarak da bilinen bu hormon, emzirme döneminde süt salgılanmasını sağlayan ve doğum sırasında rahim genişlemesine yardımcı olan bir hormon. Ancak oksitosinin görevlerinin bundan ibaret olmadığı son yıllarda yapılan araştırmalarla kanıtlandı. Oksitosinin erkeklerde ve kadınlarda cinsel yakınlık ve aşk gibi durumlarda da salgılandığı ortaya çıktı. Concordia Üniversitesi'nde yapılan araştırma ise bu hormonun bambaşka bir boyutunu gösteriyor. Araştırmaya göre oksitosin hormonu burun damlası veya burun spreyi aracılığıyla verildiğinde insanlar olduklarından daha sosyal bir kişiliğe bürünüyor ve karşısındakine güvenmeye başlıyor. Ayrıca karar alırken başkalarının sözüne daha çok değer veriyor. Bu durum satışçıların ilgisini çekmiş olacak ki araştırma sonuçlarından sonra akıllara bu hormonu bir oda spreyi gibi showroom'lara sıkma fikri gelmiş. Amaç müşterileri daha kolay etkileyip satışları artırmak. Oksitosin neuromarketing'e meze olma yolunda hızla ilerlerken gözden kaçan bir nokta var tabii .O da etrafa yayılan oksitosinden müşteriler kadar satış temsilcilerinin de etkilenme ihtimali :)

En Güçlü Belleğimiz, En Zayıf Yanımız: KOKU

Hafızamızın yaptığımız seçimler üzerinde çok fazla etkisi vardır. Kararlarımızın neredeyse hepsini önceden öğrendiklerimiz/deneyimlediklerimiz doğrultusunda veririz diyebiliriz. Karar vermemiz gereken durumla ilgili bir deneyimimiz ya da yeterli bilgimiz yoksa da genelleme yaparız. Zihnimizde '' Geçmişte benzer bir durumla karşılaşmış mıydım? '', '' Benzer bir olay ya da bu durumla bağdaştırabileceğim, tercihimi kolaylaştıracak bir şey başıma gelmiş miydi? '' gibi sorular dönüp durmaya başlar. Hafızamız bazen bizim için imkansız görünen kararları bile almamıza neden olur, ama ona güvenmeli miyiz, üzerinde durulması gereken soru aslında bu.

Bellek dediğimiz şey dengesiz, seçici, kararlarımızın kalitesini etkileyen bir mekanizmadır ve şekillendirilebilen bir şeydir. Esnektir. Açıkçası biraz saftır da, etkilemek, kandırmak kolaydır hafızayı. Zannettiğimizin aksine sürekli o derin kuyudan çekip çıkardığımız, kolayca hatırlayabildiğimizi sandığımız anılar da çoğu zaman en deforme olmuş, en zayıf tarafımızı yakalayanlardır...

Hafıza genellikle çok seçici davranır, ama bu seçiliği her zaman olumlu olarak algılamak yanlıştır. Mesela bir araba almaya karar verdiğinizi düşünün, bir model beğendiniz ve seçtiniz. Seçtiniz çünkü zamanında dedeniz de bu modeli seçmişti, onu kullanmıştı. Ve araba, seçim gibi keywordler hafızanızda size bu çağrışımı yaptırıp arabanın güvenlik testlerinde sonuncu olduğu gerçeğini bile unutturmuştu. O an kendiliğinden yapıldığını zannettiğiniz bir tercih ileride pişmanlık olarak size geri dönecek belki de. Hafızanın bu seçiciliği çoğu zaman içinde bulunduğumuz çevreden etkilenir. Aynı şeyle ilgili yemek yedikten sonra, ya da yolda biriyle karşılaşıp konuştuktan sonra ya da günün başka bir saatinde farklı anılar canlanabilir gözümüzde. Çünkü hafızayı esas tetikleyen şey kişinin içinde bulunduğu 'context'tir.

İçinde bulunduğumuz contextin hafızayı ne kadar etkilediğinden bahsetmişken bu contextin en güçlü unsurlarından birinden bahsetmemek olmaz. Bize en güçlü çağrışımları yaptıran, tercihlerimiz üzerinde en etkili olan şey; kokudur. Yapılan araştırmalar da hatırladığımız en güçlü anıların herhangi bir kokuyla bağdaştırdığımız anılar olduğunu ortaya kokuyor. Hatta kokunun tercihlerimizde ne derece önemli bir rol oynadığını fark eden pazarlamacılar yapay koku püskürten mekanizmalarla bizi ürünlere ve mekanlara da bağlıyorlar. Mesela alışveriş merkezleri içerisinde yer alan süpermarketlerin önünden geçerken duyduğumuz o iştah açıcı ekmek/hamur/pasta kokuları her zaman fırından taze çıkmış çöreklere ait değil.

Koku körlüğü de denen 'anosmi' adlı koku alamama hastalığına yakalanan ünlü yazar Molly Birnbaum, anılarını derlediği kitabında kokunun hayatımızda ne denli önemli bir yere sahip olduğundan bahsediyor. Yerken, içerken, birbirine çok benzeyen iki şeyi ayırt ederken kokunun en ayırıcı özellik olduğunu vurgulayan yazar, kokunun etkisi olmadan verdiği kararların, yaptığı tercihlerin de doğruluğunu sorguluyor.

Şimdi yukarıda bahsettiğimiz araba alma meselesine geri dönelim. Gittiğiniz galeride ya da araba pazarında yanınızdan siz farkında bile olmadan elinde buram buram tüten bir kahveyle birisi geçti diyelim. Bu koku da size küçükken dedenizin yaptığı kahveleri hatırlattı, bilinçaltı atına atlayıp çocukluğun huzurlu ülkesine ışık hızıyla gidip geldiniz. Bunun sonucu olarak noldu dersiniz? Tabii ki günün sonunda size göre çok mantıklı olan gerekçeler göstererek dedenizin kullandığı arabayı aldınız.

Başka bir senaryo da şöyle olsun. Yine aynı galeride ya da araba pazarında araba bakarken burnunuza dayanılmaz bir benzin kokusu geldi diyelim. Bu koku da kahveden ve onun çağrıştırdığı dedenizden farklı olarak annenizi ve onun '' Dikkatli ol! '', '' Uzak dur! '' gibi uyarılarını hatırlatacak size, muhtemelen de dedenizin duygu yüklü otomobilini değil emniyet bakımından en güvenilir arabayı alıp oradan ayrılmanıza sebep olacak.

Yaptığımız bir seçim aslında görünmeyen birçok şeyin sonucudur. Kimi zaman bu konuda şanslı olur ve doğru arabayı seçeriz, doğru ürünü alırız, doğru insanla karşılaşırız ama kimi zaman da bütün bu görünmeyen sebeplerden ötürü yanlış yollara saparız. Aslında kolaya kaçıp kendimizi hafızamıza teslim etmeden seçim yapabilme kabiliyetlerimizi geliştirsek belleğin olası yanıltıcı etkilerinden de kurtuluruz, kontrolümüz ''geçmişimizde'' değil bizim irademizde olur.

LOGO vol.2

LOGO vol.1'de logoların marka bilinirliğindeki öneminden bahsetmiştik. Binlerce markanın yarıştığı bir dünyada logolar akılda kalıcılık faktörü için önemlidir ama bu yeni tanıştığımız birinin bizde bıraktığı ilk intiba gibidir sadece, ötesine geçmez.Araştırmalar kokular ve seslerin logodan çok daha etkili olduğunu ortaya koymuş durumda. Bu sonuçları göz önünde bulunduran pazarlamacıların bir çoğu da artık Duyusal Markalandırma yöntemiyle markaları yaratmaya başladılar. Yani, logo görsellik dışında tüketiciye herhangi bir tat, koku ya da anı sunmalı ki, göze hitap etmesi dışında akılda kalıcılık ve sonucunda katma değer sağlansın.

Mesela Marlboro'yu ele alalım. Beyaz üzerine kırmızı harflerle yazılmış bu ismi hatırlamamızın en önemli nedeni, öncelikle nerede görürsek diğer tonlardan ayırt edebileceğimiz o meşhur kırmızısıdır. Peki nelerin çağrışımını yapar o kırmızı bize? Gün batımında sigarasını yakan Marlboro adamını, uçsuz bucaksız çayırları, kovboyları, özgürlüğü vs.. Peki bütün bu görüntüler bize markanın logosu olmadan gösterilse hangi markaya ait olduğunu söyleyebilir miyiz? Büyük ihtimalle evet, söyleyebiliriz. Fakat aynı şey bize hiçbir çağrışım yapmayan tasarım harikası bir logoyla  piyasaya yeni sürülmüş sigara için geçerli değildir.

Logo ne zaman markanın en güçlü taraflarından biri haline gelir? Söz konusu marka tüketiciyle bu anlatılan bağı kurduğu zaman, adı geçtiğinde tüketicinin zihninde logo dışında daha başka imgeler de canlandırabildiği zaman. ( Mağazalarının çoğunda markanın ismi yerine sadece logosunu kullanan Apple bunun güzel bir örneği ). Günümüzde maruz kaldığımız görsel uyaranlar çok fazladır ama araştırmalara göre bu uyaranlar ne kadar fazlalaşırsa onları hatırlama süremiz de o kadar kısalır. Bir an için başımız dönebilir, logo bizi cezbedip ''o an '' etkisi altına alabilir fakat ait olduğu markayla ilişkimiz irdelendiğinde üzerimizde pek de iz bırakmadığı görülür.

Apple, San Francisco

Tat ve kokuya ek olarak logoyu güçlendiren bir diğer faktör de sestir. Kendine özgü bir melodisi olan logoların diğerlerine oranla anımsanma oranlarının yüksek olduğu yine araştırmalarca kanıtlanmış.

Duygu, bilişsel süreçlerin de önüne geçerek bizi satın almaya yönlendiren en büyük kuvvet olduğuna göre bu hesaba katılmadan çizilmiş hiçbir pazarlama stratejisi başarıya ulaşmaz.