SUBLİMİNAL MESAJLAR

1957 yılında pazar araştırmacısı James Vicary ile hayatımıza giren ''reklamda subliminal mesaj'' kavramı bugün hala pazarlamanın psikolojiyle kesiştiği noktada en çok tartışılan konulardan biri. Peki nedir bu subliminal mesaj denen şey? Gerçekten de biz istemediğimiz halde beynimize sızıp bizi satın almaya ikna ediyor mu?

Öncelikle bilinçaltı reklamcılığı doğuran subliminal mesajları iyi anlamak lazım. Fedex logosundaki ok, Toblerone yazısına gizlenmiş dans eden ayı, NBC'nin tavus kuşu gibi simgeleri subliminal mesaj olarak algılamamak gerek. Logoların çeşitli tasarımlarla markalarına gizli atıflarda bulunması, baktığımızda istemsizce etkileneceğimiz anlamına gelmez. Keşke durum Amazon'un ''A'dan z'ye her şey bulunur'' algısı yaratmak için logosunda kullandığı A'dan çıkıp Z'ye giden ok kadar masum olsaydı... Subliminal mesajlar en temel içgüdülerimiz hedef alınarak oluşturulur. Markaya farkında olmadan çeşitli atıflarda bulunup zihnimizdeki yerini vazgeçilmez kodlarla sağlamlaştırmamızı sağlar. İşin kötü yanı, tüm bunları bizim rızamızı almadan yapar!

Psikanalizin babası Freud'a göre canlıların en temel iki içgüdüsünden biri cinselliktir. Çoğu zaman savunma mekanizmalarını kullanarak bastırdığımız bu içgüdü farkında olmadan maruz kaldığımız bazı imajlarla su yüzüne çıkar. Bu mekanizmayı iyi kavramış ''zeki'' reklamcılar da cinsellik soslu subliminal öğelerle tüketicinin aklını başından almayı başarır.

+18!


Başlık +18 ama subliminal mesajlar yaşa başa bakmadan çizgi film karelerine bile yerleştirilmiş. 1977 yılında yayınlanan The Rescuers çizgi filmindeki 2 sahnede sevimli kahramanlar bir sardalye kutusunda seyahat ederken yanından geçtikleri pencerede görünen kare dikkat çekiyor. Çocuklara hitap eden bu çizgi filmde ekrana yansıyan görüntü ne olabilir dersiniz?

The Rescuers

Evet, yanlış görmediniz, pencerede duran kişi çırılçıplak bir kadın! Neyse ki terbiyeli kahramanlarımız kafalarını çevirip bakmamış bile :)
Disney bu görüntünün animasyon aşamasında yapıldığını kabul etmeyip suçu post-prodüksiyona atsa da ailelerin güvenini zamanında epey sarsmış olsa gerek.

İşi abartıp insanın gözüne direkt cinsel figürleri sokan markalar da yok değil. Neyse ki bu tür mesajların sıkça kullanıldığı ülkelerde denetim mekanizmaları devreye girdi de 'içgüdü sömürüsü' bir nebze de olsa son buldu.

En kutsal yiyeceğimiz ekmeği de bu işe alet etmekte sakınca görmemişler. Karşınızda subliminal ekmek :)

Bread

Golfle ilgili masum bir film afişi olduğuna inanmak isterdik ama, bütün bunların bu şekilde dizilmiş olması tesadüf olamaz öyle değil mi?

Sadece erkek cinsel figürleriyle ilgili değil, kadın cinsel organını çağrıştıracak şekilde tasarlanmış birçok reklam da var. Mesela aşağıdaki Burrito paketleri...

Burrito

Ya da yakın planda incelendiğinde Mc Donald's reklamı. Bazen bir kızın koltukaltı hiç de masum olmayabiliyor. İşte bunu seviyoruz!

Mc Donald's

Eskilere ait bu reklam da farklı açıdan bakıldığında ortaya inanılmaz bir görüntü çıkacak şekilde tasarlanmış. James Vicary'nin torunları iş başında!

Kadınlar için bir kuaför reklamı. Makas şekline girip saçları keser gibi yapan parmaklar sayesinde ortaya epey manidar bir görüntü çıkmış.

Yine parmaklar sayesinde masum bir mouse algımızı şaşırtabiliyor.

  

Araba fuarlarında erkeklerin ilgisini artırmak için cinsel obje yerine kullanılan kadınlar bu sefer farkında olmadan logolara girmiş. Erkekler neden Dodge kamyonlarından etkilenir? Logodaki detaylara dikkat edince sorunun cevabını alacaksınız.

Dodge

SEX

Sex kelimesi ''Sex sells'' mottosuyla birlikte olur olmaz yerlerde karşımıza çıkmaya başladı. Sadece gözümüze sokulan cinsel öğelerle değil, aynı zamanda biz farkında olmadan kullanılan gizli harflerle de...

Sizce bu derginin adı nedir? Sex dediğinizi duyar gibiyim. Hay Allah, Jennifer Garner'ın kafası niye derginin isminin bir kısmını kapatıp doğru okumamızı engellemiş ki?!

SFX Magazine

Budweiser yazısı sadece bir Budweiser yazısı değil anlaşılan. Dikkatli bakınca onun da içinden sex çıkıyor.

Budweiser

Çizgi filmlerden sonra çocukların yediği şekerleme paketlerine de giren neuromarketing'in Skittles paketinin üzerinde bu şekilde belireceği aklınıza gelir miydi?

Skittles

Reklamcılar güneş gözlüğü reklamında oynayan kızın saçlarıyla bile neuromarketing usulü oynamayı başarmış.

Reklamlara, çizgi filmlere ve afişlere bu gözle bakınca bir şeyler görmemek elde değil. Suç bizim de değil, en savunmasız halimizi kullanan reklamcıların! Batman'ın afişine daha önce hiç bu gözle bakmış mıydınız?

The Dark Knight

The Dark Knight

Bazen sex kelimesi satır aralarına saklanmasa da farklı cinsel çağrışımlar anahtar kelimelerle aynı etkiyi bırakmayı başarıyor. Burger King'in tanıtımı gibi.

Burger King

Bu postta gördüğünüz kimi reklamlara belki inanamadınız, kimilerini de belki çok zorlama buldunuz. Çoğu zaman reklamlarda, posterlerde ve afişlerde karşılaştığımız şeylerin bütün olarak bir anlamı vardır. Kısacık bir sürede ya da küçücük bir alanda güçlü bir mesaj vermeye çalışan reklamcılar için tesadüfün hiçbir anlamı yoktur. 1 dakikalık bir reklamda ya da 10 saniye bakıp geçeceğimiz bir afişte hiçbir öğe boşu boşuna kullanılmıyor olsa gerek. Maalesef maruz kaldığımız birçok ticari tanıtımda duygularımız sömürülüyor, onun ardından da sıra cüzdanımıza geliyor. Reklamla psikolojinin evliliğinin en tehlikeli çocuğudur cinsellik. Ondan korunmanın yolu ise şu an için bilinse de bizle paylaşılmayan bir sır. 

Sol Beyin vs Sağ Beyin

Psikologlar ve kişilik teorisyenleri beynin sağ ve sol taraflarının birbirinden farklı olduğuna inanırlar. Mesela beynin sağ yarım küresi yaratıcılıktan sorumluyken sol yarım küre detaylarla ve bunların implementasyonuyla ilgilenir. Sol taraf analitikken sağ taraf sanata yatkındır. Hayattaki tercihlerimiz, olaylar karşısında vardığımız sonuçlar, verdiğimiz kararlar, beynimizin hangi tarafını kullandığımızla oldukça ilgilidir. Kullandığınız yarım küre sizin nasıl bir insan olduğunuzu belirlerken aynı zamanda nasıl bir pazarlamacı olduğunuzu da belirler. Şimdi bazı reklam türlerini inceleyerek sağ ve sol yarım küresini kullanan pazarlamacılar ne gibi farklılıklar gösteriyor inceleyelim...
  
Öncelikle, sağ ve sol yarım kürenin fonksiyonlarına bir bakalım. Beynin sol tarafı rasyonel, olaylara odaklanan, realist, planlı ve düzenli, matematik-fen bilimlerine yatkın, kurgusallığı sevmeyen tarafken sağ taraf duygusal, sanata ve yaratıcılığa yatkın, hayallerin ve hayal dünyasının domine ettiği, dalgın, kurguyu seven, yaratıcı hikaye anlatıcılığına meraklı bir taraftır. Pazarlamada da duygu odaklı reklamcılık değer odaklı pratik fayda sağlayan reklamcılıktan ayrıldığına göre bu reklamları yapan kişilerin de baskın olan yarım kürelerinin de farklı olduğunu söyleyebiliriz.

Sol yarım küresini kullanan biri hazırladığı televizyon reklamını pratik açıdan öne çıkarır; bu ürün nedir, neden alırsınız, neden ihtiyacınız vardır, neden başka bir marka bir ürün ihtiyacınızı karşılamaz gibi noktalara değinir. Reklam, ürünün kendisine ve ne işe yaradığına dayanarak hazırlanır, bu ürün sayesinde tatmin olmuş müşterilere, neden bu ürünü seveceğinize yer verir. Sağ yarım küresini etkin kullananlar ise ürünü anlatan hikaye oluşturmaya, markayı bu hikayeye yedirmeye, reklamı akılda kalıcı yapacak öğeler kullanmaya dikkat eder.

İş dergi reklamlarına geldiğinde sol beyinciler reklamı basılmış her ürünün 'url'sinin de reklamda bulunmasına dikkat eder, sağ beyinciler ise insanın aklını başından alacak görüntülere ve dikkati canlı tutacak bir jargon kullanmaya dikkat eder, amaç ürünün kullanım alanlarını ya da pratikliğini anlatmak değil, ürünü romantize etmektir. 

Billboardlarda sol beyninin etkisi altında olan reklamcılar billboard yerleşimine dikkat eder, her bir öğe için stratejik planlamalar yapar, billboarddaki reklam ürünü almanız halinde ne kadar para tasarruf edeceğinize vurgu yapar. Sağ tarafın etkisindekiler ise billboarddaki reklamın keyif verici taraflarına vurgu yapar. 

Artık pazarlamacılar için vazgeçilmez olan online marketing işinde sol yarım küreciler trafik analizi, reklamın satışlar üzerinde sayısal olarak ne kadar etkili olduğu üzerinde dururken sağ yarım küreciler çeşitli sosyal medya kampanyalarıyla marka bilinirliğini artırmaya önem verirler, Twitter, Facebook, Youtube gibi kanallarla markayı diğer rakipleriyle girdikleri yarışta bir adım öne taşımaya çalışırlar.

Sol beynini kullanan pazarlamacılara göre kar, pazarlamayla başlar. Ve sol beyinciler bir markanın reklam kampanyasının başarısını direkt olarak sonuçta kara ettiği etki ile açıklar. Sağ beynini kullananlar ise pazarlamanın bir bilim dalı değil sanat olduğunu savunur, reklam kampanyalarının başarısının müşterilerin markaya olan sadakati ve algısı ile ölçüleceğini, matematiksel ifadelerin her zaman gerçeği tamamıyla yansıtmadığını savunur. Peki siz hangisinin etkisi altındasınız? Sol beyin mi, yoksa sağ beyin mi?

Satışçıların Gizli Silahı : Öğle Yemekleri

Satışlarınızı arttırmak, pazarlama stratejilerinizi etkili kullanmak mı istiyorsunuz? O zaman müşterilerinizle bir araya geldiğiniz saatlere çok dikkat etmeniz gerekiyor. Çünkü yapılan araştırmalar, günün farklı saatlerinde farklı kararlar alındığını ve saatlerin bu kararların verimliliğini etkilediğini ortaya çıkarmış. Columbia ve Ben Gurion Üniversiteleri'nden bazı araştırmacılar 2 farklı yemek molasında hakimlerin verdiği kararları incelemiş. Kararların duruşma arasında verilen molalardan ve bu molaların alındığı saatlerden etkilendiği ve zihinsel yorgunluğa bağlı olarak olumlu karar alımlarının %65 oranında değişiklik gösterdiği kaydedilmiş...

Bu çalışmadan sonra başarılı satışçıların anlaşmaları bağlamak ve müşterilerle daha fazla yakınlaşmak için neden öğle yemeklerini tercih ettikleri daha anlaşılır hale geliyor. Mesela Amerika'da profesyonellerin son derece keyifli geçen, işle ilgili konuşmaların başrol oynadığı öğle yemeklerinin bir adı bile var; Martini Lunch. Müşteriyle ofis dışında farklı bir mekanda ilişki kurmak telefon zillerinden, farklı nedenlerle bölünen konuşmalardan uzakta rahat ve özgür bir ortam sunar. Bunun da ötesinde çalışmalar gösteriyor ki verilmek istenen mesajlar yemek eşliğinde sunulursa çok daha etkili hale geliyorlar! Bundan 46 yıl önce, 1965 senesinde Yale Üniversitesi'nde yapılan bir araştırma, yemek yerken kurulan ilişkilerin gizli silahımız olduğunu gösteriyor. 2 gruba ayrılan katılımcılara ''etkili iletişim'' adlı bir metin okutuluyor, aralarda ise çeşitli yiyecekler ikram ediliyor. Diğer grup da aynı metni yiyecek ikramı ve herhangi bir iletişim olmaksızın okuyor. Yemek ikram edilen katılımcılara da yemeğin iletişimlerini destekleyen ya da iletişimin kaynağı olan bir şey olmadığı da belirtiliyor. Yani yemek ikramının deneyin bir parçası olduğu saklanıyor. Çalışmanın sonunda da her iki grubun fikir değiştirme durumları ölçüldüğünde 1. grubun daha esnek olduğu gözlemleniyor. Yani bir aktivite esnasında keyif veren bir uyaranla karşılaşan kişilerin tavırlarını değiştirmeye daha yatkın olduğu sonucu çıkıyor. 

Müşterilerinizi öğle yemeğine çıkarmanın birkaç getirisi olacaktır size. Öncelikle yukarıdaki araştırmadan da anlaşıldığı üzere konuşacağınız konuların yanında size eşlik eden 'yemek' anlattıklarınızın çok daha ikna edici olmasını sağlayacaktır. Buna ek olarak biriyle yemek yemek aynı zamanda sosyalleşmenizi de sağlayacaktır. Sosyalleşmek de pazarlık yaparken sizin açınızdan başarılı sonuçlar doğuracaktır çünkü müşteriyle birlikte yediğiniz yemek 'karşılıklılık' ilkesini de güçlendirir.

Yediğiniz yemeği bir adım öteye taşıyıp işiniz açısından da fırsatlı hale getirmek istiyorsanız bütün bunları dikkate alın. İşe sosyalleşerek başlayın; mesela hobilerinizden, ailelerinizden, ortak noktanız olduğunu düşündüğünüz şeylerden bahsedin. İnsanlar kendilerini karşı tarafla özdeşleştirip bir ilişki kurduğu takdirde anlaşma yapmak çok daha kolay olur. Hiç kimse öğle vakti önünde sadece rakamlardan oluşmuş bir tabak görmek istemez, o yüzden sizi bir araya getiren şey 'satış' olsa bile ikna etmek için işe müşterilerinizle ilişki kurmaktan başlayın ve yemeğin ikna edici gücünü asla küçümsemeyin.

Olumsuzun Olumlu Etkisi

Tüketicilerin ürünler hakkında olumsuz şeyler de duymak isteyecekleri aklınıza geldi mi hiç? Yapılan son araştırmalar genel kanının aksine,  tüketicilerin sadece olumlu şeyler değil, ürünler hakkında biraz da negatif bilgiler edinmek istediğini gösteriyor. Stanford Üniversitesi ve Tel Aviv Üniversitesi'nden 2 araştırmacı bu etkiyi kanıtlamak için yola çıkmış, hatta araştırmaların sonunda buna ''lekeleme etkisi'' adı altında bir isim de vermişler. Bu etki (ilginç evet! ) kimi negatif ifadelerle tüketicinin ürüne olan yaklaşımını güçlendiriyor. Bu da pazarlamacıların stratejilerini ve satış taktiklerini değiştirecek bilgiler sunuyor bize. İster yüz-yüze, ister online olsun tüketicinin aradığı şey ürünün tamamen pozitif yanlarını değil negatif taraflarını da işin içine katan reklamlar görmek. Araştırmayı yapanlar somut örneklerle bu etkiyi; '' bir restorana gittiğinizi düşünün, iyi yemek, güzel müzik, rahat bir atmosfer.. Bütün bunların arasında o restoranın park yeri sorunu olduğunu öğrendiğinizde bu restorana atfettiğiniz değerle birebir ilişkili değilse restorana karşı olumlu olan tavrınızda herhangi bir değişiklik olmuyor. '' şeklinde örneklendiriyorlar...

Geçmişte yapılan araştırmalara baktığımızda negatif yaklaşımların bizde olumsuz etki yarattığına dair sonuçlar bulunduğunu görüyoruz ama bu araştırma bunu tersi nitelikte. Bu etkiyi test etmek için araştırmacılar 4 gruba ayırdıkları bir tüketici grubu ve laboratuvar gönüllüleriyle bir çalışma yapıyor. Her grup bir ürün aldığını varsayıyor; arazi ayakkabısı (farklı gruplar için farklı metodolojilerle kullanılıyor), çikolatalar, şampanya kadehleri gibi.. Her çalışmada katılımcılara ürünlerin olumlu ve olumsuz yanları söyleniyor ve farklı koşullar altında ürünlere olan yaklaşımları değerlendiriliyor. Mesela ilk çalışmada bir gruba bir çift arazi ayakkabısının olumlu özelliklerinden bahsediliyor (su geçirmemesi, ünlü bir tasarımcının ürünü olması, birçok farklı renkte bulunması vs). Diğer gruba ise arazi ayakkabılarıyla ilgili aynı bilgi veriliyor ama bir farkla; renk seçenekleri kısıtlanmış, özellikleri çok da fazla göz önüne çıkmamış şekilde. Online olarak uygulanan bu çalışmada bir grubun dikkati bir şekilde dağıtılıyor ve dikkati dağıtılmayan grupla kıyaslandığında bunların tamamen olumlu özellikler barındıran ayakkabılardan ziyade olumsuz özellikleri de olan ayakkabıları tercih ettiği görülüyor.

Sıcak bir günde gerçekleştirilen başka bir çalışmada bir grup üniversite öğrencisine ilgi çekici birçok özelliği olan çikolatalar sunuluyor (soğutulmuş, gerçek fiyatından %50 indirimli satılan vs vs). Diğer bir öğrenci grubuna da çikolatalar sunuluyor ve aynı bilgi veriliyor ama bütün bu olumlu özelliklere çikolataların biraz kırılmış ve dağılmış olduğu da ekleniyor. Arazi ayakkabısı deneyinde olduğu gibi dikkati dağıtmak için burada da öğrencilerin bir kısmı sınav için bir sınıfa alınıyor diğer kısmı ise kampüste diledikleri gibi dolaşmaya çıkıyor. Sınavla dikkati dağılan öğrencilerin tıpkı arazi ayakkabılarıyla yapılan çalışmada olduğu gibi çikolatalarla ilgilenmediği, fakat dolaşmaya çıkan grubun ilgilendiği görülüyor. Sonuçlar da önceki çalışmayla benzer özellikler taşıyor; sınavla dikkatleri dağıtılan öğrenciler çikolataların kırık olduğunu duyunca daha fazla alıyorlar, dikkati dağılmayan grup ise sadece olumlu özelliklerini bildiği çikolataları alıyor. Burada önemli olan, dikkat dağıtıcı faktörün sadece negatif yönleri görememe eğilimi yaratması değil satın alma davranışını da etkilemiş olması. 

Bu çalışma, pazarlamacıların stratejilerini modifiye etmesi gereken sonuçlar sunuyor. Herhangi bir baskı altında kalmadığımız, dikkatimizin bölünmediği durumlarda ürünler hakkında aldığımız pozitif bilgi onları almamız için bizi teşvik ediyor. Fakat odak noktamızın ve dikkatimizin dağınık olduğu, başka öğelerle bölündüğü durumlarda ki online reklamlar bu durumun güzel bir örneği, ürünlerin negatif özelliklerini görmek onları daha çok almamıza neden oluyor. Bu yönüyle de ''lekeleme etkisi'' dijital pazarlamacılığın & sosyal reklamcılığın işine yarayacak sonuçlar taşıyor.

Nöroİçecek

Nörobilimin sihri artık bir süpermarket kadar yakınımızda. Daha doğrusu Türkiye için henüz geçerli olmasa da Amerika'da durum bu. Neuromarketing'in hızlı yükselişinin farkına varan uyanık bir içecek markası başına ''Neuro'' koyup birçok derde deva olduğunu iddia ettiği bir içecekler serisini piyasaya sürmüş. Besleyici özelliği ön planda olan içecek NeuroSun, NeuroSleep, NeuroSonic, NeuroSport gibi isimlerle raflarda yerini alıyor. İsterseniz NeuroSonic'in içeriğine bir göz atalım...

'' NeuroSonic, hafıza, konsantrasyon gibi çeşitli bilişsel yetileri güçlendirmek için üretilmiştir. Günümüzün stresli temposunda beyinlerin ihtiyacı olan bütün canlılığı veren bir içecektir. Çeşitli bitki özleri, amino asitler ve özel diet içeriklerden oluşan formulüyle beynin fokuslanmasına ve uzun saatler boyunca zinde kalmasına yardımcı olur. İçeriğindeki Alpha GPC beynin daha hızlı çalışması için belirli maddeler içerir. Inositol, B-6, B-12 vitaminleri sinir sistemini güçlendirir. Resveratrol (kırmızı şarapta da bulunan bir madde) yaşlandırmayı geciktirici etkilere sahiptir. Bütün bunları içeren bu içecek zihniniz için adeta yenileyici özelliğe sahiptir. ''

Kolayca uykuya dalmayı vaat eden bir diğer içecek NeuroSleep ise içenlerin deneyimlerine baktığımızda pek de fayda sağlamışa benzemiyor. Zaten gerek içeceğin pazarlama stratejisine gerek bileşenlerini açıkladığı detaylı metne baktığımızda Bilinmezlik ve Marketing postundaki gibi bir durumla karşı karşıya olduğunuzu hemen fark ediyorsunuz. Tüketicinin anlamını ve ne işe yaradığını asla bilmediği birkaç kimyasal, bilimsel terim, göz boyayan ifadeler, alın size yeni Nöroiçeceğimiz. Ürün Türkiye pazarında yer alır mı bilemeyiz ama raflarda adı Nöro ile başlayan bir şey gördüğünüzde siz siz olun, tetikte olun.

SEÇİM PARADOKSU

Tüketiciler çevrelerinde birçok seçenek olmasından, marketlerin raflarında aynı şampuanın, çikolatanın yüzlerce farklı markasıyla karşılaşmaktan mutlu olurlar. Ama uzun yıllardan beri bilinen bir gerçek var ki çok fazla seçenek hem satışları azaltır hem de mantıksız tercihler yapmamıza yol açar. 2000 yılında Columbia Üniversitesi'nde yapılan bir çalışma, lüks bir şarküteride bir kısmı 24, bir kısmı ise 6 farklı reçel markasıyla karşılaşan tüketicilerin davranışlarını karşılaştırmış. 24 seçeneğe maruz kalanlar 6 seçeneğe maruz kalanlara kıyasla reçelleri incelemek için %60 daha fazla zaman ayırmış, fakat iş satın almaya gelince kısıtlı seçeneğe maruz kalanların %30'u reçelleri satın alırken diğer grubun sadece %3'ü satın almış.

Beyni en çok yoran aktivitelerden biri, birçok seçenek arasından birini seçmek zorunda kalmaktır. Yapılan çalışmalar gösteriyor ki insanlar bir sürü seçenek sunulup karar verdiklerinde ardından gelen kararlar baştan savma ve aceleye gelmiş oluyor. University of Minnesota'dan  Kathleen Vohs seçim yapma durumunun yarattığı yorgunlukla ilgili bir araştırma yapmış. Alışveriş merkezinde bir gün geçiren kadınlarla yaptığı çalışmanın sonuçlarına göre bütün gününü bir şeyler seçmekle geçiren kadınların günün sonunda herhangi bir ödül karşılığı matematik sorusu çözmeyi ya da hiç denemedikleri bir içkiyi denemeyi reddettikleri görülmüş...

Ayrıca fMRI sonuçlarına bakılırsa bu kadınların zihinlerinin yoğun karar verme davranışına maruz kaldığı için çok fazla yorulduğu da görülmüş. Alışveriş merkezi gibi bir sürü seçeneğin etrafımızı sardığı mekanlar kişisel kontrolümüzü kaybetmemize de neden olur. Bu, pazarlamacılar açısından iyi bir şey gibi görünse de işin aslı öyle değil. İnsanların oy verme davranışlarıyla ilgili yapılan bir çalışma çok fazla seçeneğin yorgunluğa sebep olmasıyla beraber verimli tercih yapmanın önünü kestiğini de ortaya çıkarmış. Aynı araştırmanın sonuçlarına göre aşırı seçeneğe maruz kalan kişilerin sonrasında riskli kararlar vermekte zorlandığı da kaydedilmiş.

Paradox of Choice (Seçim Paradoksu) adlı kitabın yazarı psikolog Barry Schwartz da seçimlerin bizi maddi manevi nasıl tükettiği üzerine önemli şeyler söylüyor. Kitabında pazarda çok fazla ürün sunulmasının tüketicilerde nasıl ''seçim sendromu''na yol açtığını anlatan Schwartz, özgürlükleri artırmak için seçeneklerin artırıldığını oysa bunun tüketicilere faydası dokunmak yerine onları paradoksa sürüklediğini söylüyor. Sonsuz seçim şansının sonsuz tatminsizliği de beraberinde getirdiğini belirtiyor.

Bütün bu çalışmaların neuromarketing açısından önemli olan sonucu tüketiciyi birçok tercih arasında bırakan durumların zihni yorması ve seçme süreci devam ettikçe en kolay tercihlerin bile yapılmakta güçleşmesi, tüketicinin gönülsüz hale gelmesi. Yapacağınız tercih sizin için önem taşıyorsa, mesela alacağınız bir ürünü dikkatli seçmek durumundaysanız onu alışveriş sürecinin sonuna koymamanız, en başta halletmeniz verimli sonuçlar almanızı sağlar. Aynı şey satıcılar için de geçerli aslında, ertelemenin tüketiciyi ürüne karşı ilgisizleştirdiğinin farkında olmalı ve stratejilerini buna göre belirlemeliler. 

Sex Sells... mi Acaba?

Kışkırtıcı bir bikini reklamına bakan erkeğin reklamda göreceği en son şey bikinin fiyatıdır. Bunu az çok hepimiz tahmin ederiz. Ama aynı adamın bikiniden daha kışkırtıcı şekilde sergilenmiş bir spor ayakkabı reklamı gördüğünde ürüne hiçbir şekilde ilgi göstermemesini nasıl karşılarsınız?

Erkeklerle kadınların seksi bir reklamı izlerken odaklandıkları yerleri bulmaya çalışan bir araştırma gelmiş geçmiş en büyük reklamcılık teorisini teste tabi tutuyor. Acaba seks her halukarda satar mı?

Çalışmada ilk önce H&M'in bir bikini reklamı kullanılmış, kadınlar ve erkeklerin de ilk olarak reklamdaki modelin yüzüne odaklandıkları kaydedilmiş. Modelin etrafında ne yazarsa yazsın erkeklerin ilgi göstermemesi tahmin edilebilir cinsten bir diğer sonuç :) Yandaki resimde yeşil kısımlar erkeklerin ilgisini çekmeyen ve hiç bakmadıkları yerler olarak belirtilmiş, kırmızı bölgeler ise dikkati en çok çeken yerler. Kadınlarla erkeklerin reklamı görür görmez ilk baktıkları yer aynı olsa da kadınlar  modelin yüzünden sonra hemen modelin göğüslerine odaklanırken erkeklerin bakışları modelin yüzüne kilitli kalmış...

Şimdi gelelim erkeklerin kadınlardan sonra ilgi alanına giren bir diğer şeye, yani arabalara. Yukarıda anlatılan her şeyi unutabilirsiniz. Çünkü bu sefer tam tersi bir durum söz konusu. Çalışmanın devamında kadınlara ve erkeklere bir araba reklamı gösterildiğinde erkeklerin odaklandığı ilk şeyin reklamdaki yazılar olduğu, kadınlarınsa dosdoğru imgeye yöneldikleri kaydedilmiş.

En başta verdiğimiz ayakkabı  örneğine geri dönelim. Bu iki reklamın devamında bir başka reklam daha gösteriliyor. Üzerinde spor ayakkabıdan başka hiçbir şey olmayan modelin bulunduğu Reebok reklamı. Reklam gösterildiğinde H&M'de olduğu gibi kadınlar ve erkekler ilk önce modelin yüzüne bakıyorlar, daha sonra kadınlar ayakkabıya kısaca göz atıyorlar fakat erkekler ayakkabıya karşı %100 ilgisizler! Hatta ayakkabıyı fark etmedikleri bile söylenebilir.

Peki bu çalışmada esas göze çarpan şey nedir? Erkeklerin bikini fiyatıyla ilgilenmemeleri fakat araba fiyatını gördükleri anda o tarafa odaklanmaları çok büyük bir sürpriz değil. Esas ilginç nokta kadınlarla ilgili, ürünü kolayca göz ardı edip bakışlarının erkeklerle aynı yere odaklanması.

Sex Sells mottosunun gücüne inanıp onu bu kez kozmetik, iç çamaşırı ya da giyim dışında bir sektörde karşımıza çıkaran bir reklama bakalım şimdi de. Manhattan'da bir emlak şirketi, hedef kitlesi olarak belirlediği ''profesyonel çapkın'' ların dikkatini son derece akılda kalıcı, kışkırtıcı ve esprili bir sloganla hazırladığı reklamla çekmeye çalışmış. '' I don't remember his name, but his apartment... '' sloganıyla yola çıkan şirketin pazarlama direktörleri, insanların oturdukları dairenin kalitesiyle beraber olduğu kadının kalitesi arasında bir korelasyon olduğuna inandıklarını ve insanlara da bunu inandırmak için yola çıktıklarını ifade etmiş. Web sitelerinde ziyaretçilerden ilişkileriyle ilgili anılarını anlatmalarını istedikleri küçük bir köşe hazırlayan ve anlatılan her şeyde mekanla ilgili önemli detayların olması dikkatlerini çektikten sonra böyle bir reklam arayışına giden şirket, kısa sürede verim aldıklarının da altını çiziyor.

Bir yanda cinselliğin zannedildiği kadar etkili olmadığını ortaya koyan bilimsel çalışmalar, diğer yanda yıllardır kimsenin tahtından oynatamadığı slogan. Peki 'Sex' gerçekten 'Sells' mi acaba? Buna doğru cevabı ancak satış grafikleri verebilir galiba.

 

BİR MARKETING MASALI: GENÇ PARTİ

Yaklaşık 9 sene önce, seçim yarışına yeni bir parti katılmıştı hatırlarsanız, Cem Uzan önderliğindeki Genç Parti. İlerleyen yıllarda mizah dergilerine bolca malzeme olan ''Mazot 1 lira olacak'', ''ÖSS kalkacak', '' Her işsize 350 lira maaş bağlanacak'' gibi vaatlerle de hatırlayacağımız siyasi parti. Çoğu insanın ütopik görüp ciddiye almadığı, bir kısmının aileye atfettiği olumsuz olaylar yüzünden aday olmasına bile inanamadığı bu gencecik parti nasıl oldu da 2002 seçimlerinde 3. büyük olarak görünen partinin hemen arkasında %7,25 oy oranıyla yer aldı dersiniz? Bu sonucun en büyük mimarı bugünlerde jüri üyesi olduğu yarışma programıyla popülaritesi artan reklamcı Ali Taran'dı. Taran, hafızalara kazınan birçok markanın arkasındaki önemli bir isim. Fatih Terimli Tadelle, Banu Alkanlı İxir, Ali Desiderolu Derby gibi reklamlara imza atmış kişi kendisi. Örnekteki reklamlara bakılınca ünlü figürlerle markaları birleştirme yönteminde başarılı olduğu da aşikar. Bunu fark eden Genç Parti de kendisi için doğru ismi bulmuş ve 2002 genel seçimlerinde partinin seçim kampanyalarını yürütmesi için Taran'la anlaşmıştı.

Pazarlamayı kısaca tanımlarsak, bir ürünü satmak için geliştirilen tekniklerin tamamı diyebiliriz, ama satmaya çalışılan şey mutlaka somut bir ürün olmayabilir. Herhangi bir hizmet ya da fikir de bir ürüne dönüştürülüp pazarlanabilir, tıpkı Genç Parti örneğinde olduğu gibi. Bu pazarlama stratejisinin başarıya ulaşmasında şüphesiz ki partiyle organik bağı olan yayın kuruluşlarının da etkisi vardı ama ondan daha da önemlisi propagandalar ve seçmeni vaat edilen şeylerin gerçek olduğuna inandırabilmekti. Propaganda, çok sayıda insanın düşünce ve davranışlarını etkilemek amacı taşıyan önceden planlanmış bir mesajlar bütünüdür ve bilginin manipülasyona en açık olduğu alanlardan birisidir. Propaganda oluşturulurken ''Erdem sözleri'', ''İfade edilmemiş kabuller'', ''Parıltılı genellemeler'' gibi birçok teknik kullanılır. Genç Parti'nin pazarlama stratejisinin önemli bir parçası olan akıl almaz vaatlerine baktığımızda da ''Sokaktaki adam'', ''Muğlaklık'', ''Slogan'' gibi tekniklerin  bolca kullanıldığını, halk konserleri ve bedava erzak dağıtımı gibi aktivitelerle yaratılmaya çalışılan imajın somutluk kazandığını, böylece seçmenlerin zihnindeki dolandırıcı aile figürünün yerini başarılı marketing hamleleriyle 'güven veren siyasetçi' ye bıraktığını görürüz.

Yani Genç Parti'nin %7lik başarısının amacına ulaşmış bir pazarlama stratejisinden başka bir şey olmadığını söylemek herhalde çok da yanlış olmaz.

Peki, önümüzdeki günlerde AKP'nin seçim kampanyalarını yürüteceği söylenen Ali Taran, bakalım benzer bir başarıyı tekrar gösterebilecek mi?