Kokular ve Biz

Burnunuza geldiği anda sizi geçmişe götüren bir koku var mı? Küçükken anneniz kışlıkları çıkardığında eve dolan naftalin kokusu gibi. Ananenizin evine girdiğiniz anda dört bir yanınızı saran huzur dolu ne olduğu belirsiz koku da olabilir. Ya da eski sevgilinizin saçlarından yadigar kalan o güzel parfüm. Küçükken evinizin mutfağından gelen, nerede olsa sizi beyninizden vuracak  yemek kokusuna ne dersiniz? Beyninizden diyorum, çünkü kokuların gerçekten de bizi beynimizden vurma gücü var.

Thalamus, beynimizde analitik düşünme merkezi Serebral Korteks ile görme, duyma gibi fonksiyonlarla ilişkili Mezensefalon'un ortasında yer alır. Thalamus'un görevlerinden biri duyusal bilgiyi işleme ve bunu korteksin ilgili kısmına göndermek. Mesela görsel bilgi retinadan gelir, Tahalamus'a gider, korteksin görsellikle ilgili olan kısmında işlenir. Bütün duyuların yolu bu şekilde Thalamus'tan geçerken, sadece koku farklı bir yol izler. Koku ve koklamayla ilgili olan sistemimizin Thalamus'la böyle bir ilişkisi yoktur. Kokladığımız şey doğrudan Amygdala'ya gider. Yani duygularımızın merkezine. Amygdala beynin hafıza merkezinin hemen yanında yer aldığı için de kokular bizde derin izler bırakır.

Peki markalar kokunun öneminin farkında mı acaba? Hepsi olmasa da birçoğunun kokuyla ilgili çalışmaları var. Özellikle oteller kokuyu markalarıyla bütünleştirmek için ciddi çalışmalar yapıyor. Mesela Sheraton'ın özel bir isim verdiği çiçek kokularından oluşan parfümü, karşılama sıcaklığını gelen müşterilere yansıtmaya çalışıyor. Westin aynı sıcaklığı yaratabilmek ve kalıcı olabilmek için Beyaz Çay kokusu kullanıyor. Marriott sabah ve akşamüstü farklı kokular kullanıyor. Sabahları daha enerjik olan portakal kokusunu tercih ederken, akşamüstleri baharatlı kokulara yöneliyor. Sony ve Samsung gibi elektronik devleri de kokunu önemini göz ardı etmeyen markalardan. Abercrombie&Fitch de mağazalarında kendine has bir koku yaratmaya çalışan markalardan biri. Biz bir mağazaya girdiğimizde burnumuza gelen kokunun rastgele bir şey olduğunu düşünsek de aslında kokuların altında belli bir konumlandırma stratejisi yatıyor. Hatta kokunun yayılacağı alana ve kokunun türüne göre markalar aylık 10 bin$'a varan masraftan kaçınmıyorlar.

Kokular anılarımızın ve duygularımızın en güçlü uyaranları. Gelecekte kullanıcı deneyimi uzmanlarının da en güçlü silahlarından biri olacağa benziyor.

Auto Show ve Neuromarketing

İstanbul geçtiğimiz günlerde Auto Show 2012'ye ev sahipliği yaptı. Ziyaretçilere metrobüsten inip Ferrari'ye binme şansı veren şov yoğun ilgi gördü. Birbirinden farklı yüzlerce modelin güç gösterisi yaptığı şova araba merakı olmayanlar bile ilgi göstermiştir mutlaka. Kimilerinin lüks araba kimlerinin de seksi model görme amacıyla gittiği bu tür etkinliklere olan ilginin ardında aslında farkında olmadığımız şeyler de var.

 

En Güçlü Belleğimiz, En Zayıf Yanımız: KOKU ve Duyusal Markalandırma postlarında insanların markalarla ilişkilerinde duyuların öneminden bahsetmiştik. Kimi zaman ayaklarımızın bizi sürüklediği mağazalarda saatlerce gezmemizin nedeni bir koku olur, kimi zaman da bir ses. Tuvalet kağıdında hep aynı markayı tercih etmemizin nedeni ambalajda farkına bile varmadığımız biçimsel detaylardan kaynaklanabilir. Ancak bizi markalara bağlayan şeyler her zaman bu kadar masum olmayabiliyor. Yapılan bir araştırma biz farkında olmadan hormonlarımızın değiştirilebileceği ve kararlarımızın yönlendirilebileceğini göstermiş. Gelelim emlakçıların ve araba satıcılarının oldukça ilgisini çeken araştırmanın detaylarına...

Concordia Üniversitesi'nde gerçekleştirilen çalışma oksitosin hormonuyla ilgili ilginç gerçekleri ortaya çıkarmış. Mutluluk ve sevgi hormonu olarak da bilinen bu hormon, emzirme döneminde süt salgılanmasını sağlayan ve doğum sırasında rahim genişlemesine yardımcı olan bir hormon. Ancak oksitosinin görevlerinin bundan ibaret olmadığı son yıllarda yapılan araştırmalarla kanıtlandı. Oksitosinin erkeklerde ve kadınlarda cinsel yakınlık ve aşk gibi durumlarda da salgılandığı ortaya çıktı. Concordia Üniversitesi'nde yapılan araştırma ise bu hormonun bambaşka bir boyutunu gösteriyor. Araştırmaya göre oksitosin hormonu burun damlası veya burun spreyi aracılığıyla verildiğinde insanlar olduklarından daha sosyal bir kişiliğe bürünüyor ve karşısındakine güvenmeye başlıyor. Ayrıca karar alırken başkalarının sözüne daha çok değer veriyor. Bu durum satışçıların ilgisini çekmiş olacak ki araştırma sonuçlarından sonra akıllara bu hormonu bir oda spreyi gibi showroom'lara sıkma fikri gelmiş. Amaç müşterileri daha kolay etkileyip satışları artırmak. Oksitosin neuromarketing'e meze olma yolunda hızla ilerlerken gözden kaçan bir nokta var tabii .O da etrafa yayılan oksitosinden müşteriler kadar satış temsilcilerinin de etkilenme ihtimali :)

DUYUSAL MARKALANDIRMA

Beyin görüntüleme teknikleri -özellikle fMRI- bize duyularımızın nasıl birbiriyle içiçe olduğunu gösterdi. Sesin görmemizi sağlayabildiğini, kokunun kulağımıza bir şeyler fısıldadığını, tatların gözümüzün önünde anılar canlandırdığını artık biliyoruz. Pazarlamacı ve reklamcılar için bu yeni bir bilgi olmasa da bu bilgiyi pazarlama stratejisinin bir parçası haline getirmek yeni sayılabilecek bir trend.

Sese dayalı, tüketicinin dolaysız biçimde sesiyle özleştirdiği markaların başında herhalde Zippo gelir. Zippo; Tokai, Cricket ya da Bic'ten farklı bir yere sahiptir tüketicinin zihninde ve bu yeri edinmesinde en büyük pay da açılırken çıkardığı ''klik'' sesinindir. Yine kutu içeceklerin açılırken çıkardığı o iç gıcıklayıcı ses tüketicinin ağzının sulanmasında etkilidir. Sesi başka bir duyuyla özdeşleştirmeden sadece ses olarak algılamak bile markanın hatırlanması açısından oldukça önemlidir. Jingle'lar olmadan reklamların olduğunu düşünelim, hatırlanma oranlarının yüzdesi yarı yarıya düşerdi muhtemelen (Gülse Birselli Turkcell reklamında bu konuya küçük bir atıfta bulunuluyor hatta). Bilinmeyen numara servislerinin reklamları bir süredir ekranlarda dönerken 118 18 ve 118 80'i örnek gösterebiliriz. Biri Balık Ayhan ve saz arkadaşlarının, diğeri çok da sevimli sayılmayacak iki arkadaşın oynadığı reklamda, servislerin adı Türk Sanat Müziği nağmeleriyle söylenip duruyor. Ve reklamlar aşina olduğumuz ezgiler sayesinde toplumsal belleğimize mıh gibi kazınıyor.

Aslında sesten daha önemli olan bir faktör daha var, o da koku. Koku hafızası denen şeyi çoğu kişi bilir, zihnimizin en güçlü yeri, en sağlam deposu da denebilir kendisi için. Mağazaların müşteri çekmek için etrafa kahve kokuları püskürtmeleri, süpermarketlerin fırınlarını girişe yakın kısımlara yapmaya özen göstermeleri de kokunun gücünü kavramış olmalarından kaynaklanıyor. Mesela vanilya kokusunun insan zihninde ''dişilik'' olarak kodlandığı bir araştırmayla kanıtlandıktan sonra sadece parfüm üreticileri değil, bayan eşyaları satan mağazalar da hareket geçti. Mağaza içinde belirli aralıklarla vanilya kokusu püskürterek alışverişi katlamayı hatta kendi markalarıyla bayan tüketicinin zihni arasında sıkı bir bağ oluşturmayı hedeflediler (Zara ve Bershka'da dolaşanlara bir çağrışım yapmıştır bu). Araştırmaların hepsi görsel bir imajı kokuyla birleştirdiğimizde bu imajın pekiştiğini ve ona yöneldiğimizi gösteriyor. Duyusal Markalandırma denilen şey de tam olarak bu zaten. Philips bu olguyu çok önceden keşfetmiş olmalı ki yıllardır duyuları da işin içine kattığı sloganını kullanır. 

Dr Alan Hirsch'ün yaptığı bir araştırma, kokunun markayla bağlılık kurmamızda ne kadar etkili olduğunu göstermesi açısından önemli. Bu araştırmada popüler bir markanın spor ayakkabılarını test etmek için katılımcılar birbirinin aynısı olan fakat birine çiçek kokusu sıkılmış iki farklı odaya alınıyorlar. İki odadaki ayakkabılar incelendiktan sonra bir anket doldurmaları isteniyor. Ve çalışmanın sonucunda katılımcıların %84 gibi büyük bir kısmı çiçek kokulu odadaki ayakkabıyı beğendiklerini ifade ediyorlar. Bu odadaki ayakkabı diğerinden 10 dolar pahalı olduğu halde hem de. 

Singapur Havayolları da bu ve bunun gibi araştırmaların önemini kavramış olacak ki firmalarına has, hoş bir koku geliştirmiş. Müşterileriyle ilişki kurdukları her alana püskürttükleri bu egzotik koku sayesinde zihinlerde olumlu imgeler canlandırabilmeyi başaran bu küçük şirket anketlere baktığımızda kısa süre içinde müşteriler tarafından tercih edilen, prestijli bir şirkete dönüşmüş.

Koku, zihinimizde çağrışımlar yapıp olaylar arasında ilişki kurmamızı sağlayan en önemli güçlerden biri. Peki kokuyla olan bağımız neye dayanır? Dalin pudrasını kokladığımızda çocukluğumuzu hatırlamamız, fırından gelen pişmiş ekmek kokusunun annemizi hatırlatması ya da evimizdeymişiz hissi vererek bizi rahatlatması, vanilya kokusunun lüks ve dişilik çağrışımı yapması tesadüf mü? Sadece beynimiz derinlere hapsettiği için mi böyle bir bağlılık geliştiriyoruz ilişki kurduğumuz markalara? Tabii ki hayır. Sonuca maddi olarak yansıyan önemli fiziksel ve psikolojik nedenleri var. Markalara ve doğal olarak bizim için onların birer simgesi haline gelen kokulara atfettiğimiz anlamlar ve yıllarca deneyimlerimizle oluşturduğumuz duygusal kodlar var. Bu kodların denetimini elinde tutan limbik sistemimizle de bir şeyi kokladığımız anda açılan koku algılayıcılarımız arasında direkt bir yol olduğunu düşünürsek hiçbiri tesadüf değil. 

Duyusal Markalandırma, 5 duyu organımıza farklı kombinasyonlarla hitap etmek suretiyle gelecekte pazarlama stratejileri geliştirmede önemli bir yer tutacağa benziyor.