Hikayesever Beynimiz

'' Ben içeri girdiğimde insanlar gülüşüyordu...''

'' Bundan tam 25 yıl önce, güzel bir akşamüstü 2 genç adam aynı okuldan mezun oldu. Bu iki adam birbirine çok benziyordu. İkisi de ortalama öğrencilerden daha iyi, daha çalışkan ve daha vizyonerdi...''

Reklamcılıkla yakından ilgilenenler için bu açılış cümleleri çok şey ifade edecektir. İlk cümle, ünlü reklam yazarı John Caples'in müzik dersleri tanıtımı için hazırladığı bir reklama ait. Diğerleri de ''tüm zamanların gelmiş geçmiş en iyi satış mektubu'' olarak adlandırılan, Wall Street Journal reklamı için hazırlanmış bir mektubun ilk cümleleri. Birbirinden çok farklı iki amaca hizmet eden bu başarılı ve adından yıllarca söz ettirmiş reklamların ortak özelliği nedir sizce? Cevap oldukça basit; ikisi de bize bir hikaye anlatıyor.


Narrative In The Neurons'ta Psikolog Wray Herbert yaptığı bir çalışmayla hikayelere olan karşı koyamadığımız ilgimizi araştırmış. Herbert, katılımcılara 1927 yılında basılmış bir kitaptan farklı pasajlar okutmuş ve fMRI aracılığıyla insanların hangi bölümü okurken beyninin hangi kısmının aktive olacağını tespit etmeye çalışmış. Her cümlede gerçekleşen farklı aksiyonlara göre beynin farklı bölgelerinde hareketlenmeler olmuş. Mesela kitaptaki karakterler belli bir amaç doğrultusunda hareket ederken beynin belli kısımları da atağa geçiyor, fakat karakterler anlamsız, hiçbir amacı olmayan davranışlarda bulunurken bu olmuyor. Yine karakterler bir şeyler yakalamaya çalışırken katılımcıların motor nöronları hareketleniyor, kitaptaki 2 kafadar kendi dünyalarını keşfe çıkıp gördüklerini anlatırken katılımcıların göz hareketlerini sağlayan nöronlarda hareketlenme görülüyor.

Bu çalışma, içinde hiçbir hareket olmayan, düz yazıyla anlatılmış bir metinle yapılsaydı muhtemelen katılımcıların beyinlerinde böyle bir aktivasyon olmayacaktı. Hikayeler hafızamızı zorlar, bizi yaratıcılığa teşvik eder, okuduklarımızı canlı canlı gözümüzün önünde canlandırmamıza yardımcı olur. Hikaye tarzında anlatılmış bir reklam gördüğümüzde kelimelerin ve cümlelerin ötesine geçeriz. Çünkü bu anlatım okuyucuyla çoktan gizli bir bağ kurmuştur bile. İlk cümleye geri dönelim, kim hayatı boyunca girdiği bir ortamda kendini rahatsız hissetmemiş, kim bir topluluğa girdiğinde alaycı gülüşlere maruz kalmamıştır ki? Böyle bir cümle okuduğunda kim o günlere geri dönmez? Öyküsel reklamlar sadece anılarımızı canlandırmakla kalmaz, bize çözüm de sunar. Müzik dersi reklamında olduğu gibi alaycı gülüşleri çaldığınız notalar ile alkışa dönüştürebilirsiniz mesajı verir. Bu yüzden satmak istediğiniz şeyler için mutlaka bir hikaye yaratın. Özellikle de bu ''şey'' kendiniz ise...

Sosyal Ticaret ve INFLUENCE

Cehalet mutluluk olduğu halde artık farkındalık uyanıyor. Psikolojinin çok önemli bir dalı olan sosyal psikoloji ders kitaplarından çıkıp vitrinlere, pazarlama stratejilerine oradan da sosyal paylaşım ağlarına sızıyor ve sosyal ticaret adıyla yeni bir kavram yaratıyor. Sosyal ticaret insan ilişkilerini tetikleyen duygusal faktörleri araştırır. Facebook, Twitter ve Google+ gibi sitelerde online müşteri deneyimini daha kuvvetli hale getirmeyi amaçlar. Sonuç olarak da işletmeler maddi olarak paha biçilemeyecek kazanç sağlarlar.

Robert Cialdini'nin Influence kitabını okuyanlar yazarın 6 heuristics'ini hatırlayacaklardır. Heuristics günlük hayatta karşılaştığımız olaylarla ilgili verdiğimiz kararlarda başvurduğumuz kısa yollardır. Cialdini aynı yöntemi satın alma davranışıyla ilgili de kullandığımızı ve bu davranışların global olduğunu söylüyor. Şimdi gelin bu 6 kısa yolu inceleyerek Cialdini'nin kurallarını daha iyi anlayalım.

1-Sosyal Kanıt- Kalabalığı Takip Et
Bu kuralın psikolojik temeli '' bir şeyden emin olmadığında başkalarının ne yaptığına bak '' ilkesidir. Çünkü biz karar verme aşamasındayken başkalarının yolundan gitme eğilimi olan canlılarız. Bunu, yaşadığımız yüzyılın sosyal atmosferiyle birleştirdiğimizde de herhangi bir şey satın almadan önce tavsiye alacağımız ilk kişiler Twitter'daki takipçilerimiz, Facebook'taki arkadaşlarımız veya ailemiz olur. Buna göre markaların iletişim araçlarını iyi kullanmaları, popülarite listelerinde üst sıraya çıkabilmek için sosyal tavsiyelerin bir parçası olmaları gerekmektedir.




2- Otorite- Rehberlik Eden Işık
Kuralları otoriteler belirler. Bu kuralın açıklaması bu kadar basit. Nerede bir Prof X açıklaması ya da Y Üniversitesi araştırma sonucu görsek dikkat kesiliriz. Satın alma davranışımız için de aynısı geçerli. Bu yüzden ürünlerini tüketici için vazgeçilmez hale getirmek isteyen satıcılar/markalar o ürünlerle ilgili çalışmaları bloglarında, Facebook sayfalarında veya Youtube'da yayınladıklarında tüketicinin iştahını daha fazla kabartırlar. Bu arada Edelman'ın Güven Barometresi raporu da gösteriyor ki akademisyenler ve bir konuda uzman unvanına sahip kişiler tüketicinin güveninin %66'sını kapıyorlarmış :)



3-Nadirlik- Daha Az Olan Aslında Fazladır
İnsan, rasyonel süreçlerden geçerek değil de dürtüsel bir eğilimle hep ulaşılması zor kaynaklara büyük değerler atfeder. Bunun en önemli nedeni ister istemez potansiyel kayıpları hesaba katmasından kaynaklanır. Günümüzde sınırlı zamanda kampanyalar yaratıp ürün satan alışveriş sitelerinin bu kadar tutmasının en önemli nedeni de budur. Tüketici  ''Sana Özel Y Marka Saat, Sınırlı Sayıda!!! '' maili üzerine girdiği sitede gözünün önünde azalan dakikalara dayanamayıp sınırlı zamanda sınırsız bütçe harcayabilir.

 4- Hoşlanma- Güven Köprüsü
Kalabalığı takip ederken genelde hoşumuza gidenleri daha fazla takip ederiz. Hoşlandığımız kişilerle daha iyi anlaşırız, onları daha çekici buluruz, bu da onlarla sosyal bağlar ve güven köprüleri kurmamızı sağlar. Sosyal medyada da durum aynıdır, takip ettiklerimiz veya arkadaşlarımızın paylaştığı ürünleri satın almaya diğerlerinden bir adım daha yakınızdır.

5- Tutarlılık
Tutarlı ol, tutarlı kal. Belirsiz bir durumla karşılaştığımızda daha önce karşılaştığımız başka durumları düşünürüz. Yeni çözüm yolları üretmek yerine '' Benzer bir şeyle karşılaştığımda nasıl hareket etmiştim? '' diye sorarız kendimize. İş tüketici davranışına gelince de değişen bir şey olmuyor. Fiyatı daha yüksek bile olsa markasını bildiği bir ürünle bilmediği bir ürünü bir arada gören tüketici yüksek fiyata rağmen bildiğine yöneliyor. Bu yüzden sosyal mecralarda bilinirlik yaratmak adı fazla duyulmamış markalar açısından önemli.



6- Karşılıklılık- Geri Öde
İnsanoğlu olarak yapılan herhangi bir iyiliğin karşılığını ödemeyi istemek gibi bir dürtümüz var. Bu dürtüyle ilgili bilinçaltı hesaplarımızın temelinde de muhtemelen sosyal adalet yatıyor. Karşılıklılık ilkesine dayalı kampanyalar sosyal medyada oldukça ilgi çekiyor. Bu yüzden markalar güncellemelerini arkadaş çevresiyle paylaşan tüketicileri ödüllendirdiğinde kullanıcıların kalbini çoktan çalmış ve sonsuz paylaşım döngüsünün içine girmiş oluyorlar.