Dersimiz Neuromarketing

Çoğu insan 'neuromarketing'le 'Mad Men' sayesinde tanışmış olsa da, bugün hayatımızın her anında içli dışlı olduğumuz birçok marka çoktan tüketicinin bilinçaltına sızmanın yollarını denemeye başlamış bile. Sinir bilimin ( meraklısına not; sinir bilim nöroloji diye özetleyebileceğimiz bir bilim dalı değil, sinir sistemini ilgilendiren bütün sistemleri içine alan, düşünce fizyolojisini anlamaya çalışan multidisipliner bir alandır. ) gelişmesi ve pazarlamanın evrim geçirmesi ile birlikte bugün 'neuromarketing' diye adlandırdığımız alan ortaya çıktı. Günümüzde birçok şirket teknoloji alanında araştırmalara yatırım yaparken yurt dışında çeşitli neuromarketing blogları ve kitapları sayesinde büyük şirketler bu alana da yönelmiş durumda. 'NeuroFocus' gibi bu işi hakkını vererek yapan şirketler sayesinde neuromarketing'in kredibilitesi de gün geçtikçe artıyor. Fakat her çiçeği burnunda alanda olduğu gibi burada da etik ve güvenirlik açısından sorgulanan noktalar da yok değil...

Bu blogda yapılan araştırmalardan, doğru bildiğimiz yanlışlardan bahsedip duruyoruz, bunları çok daha iyi anlamak adına bir kez daha neuromarketing nedir ne değildir görelim bakalım. Geleneksel pazar araştırmalarının tüketiciyle ilgili doğru sonucu vermediği artık hemen hemen herkes tarafından kabul edilmiş bir gerçek. Focus gruplarındaki kişiler genellikle satın alma davranışlarını anlaşılır şekilde ifade edemezler, hatta yalan söyleyemeye başvururlar. Bu insan doğasında olan tipik bir davranış biçimidir. Zaten bu satın alma davranışları da tüketicinin açık seçik ifade edebileceği düzeyde değil bilinçaltında, farkında bile olmadığımız çeşitli korkular, sıkıntılar, uyaranlar tarafından tetiklenerek şekillenir. Neuromarketing bu noktada, şirketlerin derdine derman olan yöntemler sunar. Tüketicilerin beyin dalgalarını ölçerek ürünler, markalar hakkında doğru bilgiye ulaşır, pazarda karşılanamayan tüketici ihtiyaçlarını belirler, ürün tasarımını yönlendirir. Bilgi doğrudur, çünkü bu yöntemlerde öznelliğe yer yoktur, sonuçlar nesneldir. Neuromarketing'de kullanılan bu objektif teknikler şu şekilde özetlenebilir:

fMRI - (Belli bazı hareketler ya da duygulanımlar sırasında beyinde hangi bölgelerin aktive olduğunu gösterdiğini saptamak için kullanılan MR (manyetik rezonans) inceleme.)

SST - (Steady State Topography) (beyin akvitesini ölçmek ve gözlemlemek için kullanılan bir method.)

EEG - (Electroencephalography) (nöronlar arasındaki elektriksel dalgalanmayı ölçmeye yarayan yöntem.)

Göz İzleme - (Tüketicilerin göz hareketlerini izleyerek izletilen görüntülerin hangi bölümlerinin dikkat çektiğini bulmaya yarayan yöntem.)

Galvanic Skin Response - (Cildin, özellikle de avuç içlerinin uyarıcıya bir tepki olarak direncinin değişmesi. Özerk sinir sisteminin otomatik bir tepkisi olarak gözlemlenen bu durum, ter bezlerinin etkinliğine bağlıdır ve hem haz verici hem de stres yaratıcı uyarıcılarla ortaya çıkabilmektedir.)

İşin teknik kısmına eğildikten sonra gelelim bu yöntemleri kimlerin kullandığına... 

Microsoft, tüketicilerin bilgisayarlarla iletişimini  ''şaşırma, tatmin olma ve hayal kırıklığına uğrama'' gibi duyguları da işin içine katarak ölçmek için EEG'yi kullanan şirketlerden biri. 

Frito-Lay ise odağını kadınlara vererek onların zihnini anlamaya çalışıyor. Hangi yönteme başvurduklarını bilmiyoruz ama sonuçlar gösteriyor ki bir an önce 'suçluluk' duygusu yaratan reklamlarına son vererek 'sağlıklı' mesajına yönelmeleri gerekiyor.

Google, MediaVest ile yürüttüğü bir 'biometrik' çalışmada  Youtube'daki ''overlay'' ve ''pre roll'' reklamların etkisini görmeye çalışmış. Sonuçlar 'overlay'lerin daha etkili olduğu yönünde.

Milyonlara hitap eden tv kanalları, otomobil markaları da yine 'neuromarketing'i önemseyip yayınlarına ve reklamlarına yaptıkları çalışmalar doğrultusunda yön veriyorlar.

Bütün bu ilgiye rağmen 'neuromarketing'in sorgulanması gereken tarafları da yok değil. Mesela bahsedilen bütün çalışmalar laboratuvar ortamında yapıldığı için tüketicilerin davranışlarının alışveriş merkezi ya da süpermarket gibi birçok tüketim öğesiyle çevrili olduğu zamanlar ne tepki vereceği kestirilebilmiş değil. Ayrıca 'neuromarketing' henüz 'B2B' alanında da etkili hale gelebilmiş değil. Çünkü tüketicilerin satın alma süreçleri oldukça uzun olabiliyor ve işin içine bir sürü faktör dahil olabiliyor, bu da kararların güvenilir biçimde ölçülmesini engelleyebiliyor. Ve tabii ki 'neuromarketing' çalışmalarının epey maliyetli olması da şirketlerin bu hizmete yönelmesinin önünde ciddi bir engel. 'Neuromarketing' henüz havada kalmış bir alan, ne zaman ki onu laboratuvardan çıkarıp gerçek hayata taşırız işte o zaman etkili ve yerinde kullanılan bir yöntem haline gelir.

MICROSOFT ve NEUROMARKETING

Bir reklamcı olarak paranızı doğru alanlara yatırdığınızdan ve reklamlarınızı izleyicilere doğru kanallardan ulaştırdığınızdan nasıl emin olabilirsiniz? Evet reklamınız yayınlandı ve birçok kişi tarafından da izlendi ama bir kişinin bile gerçekten dikkat kesilip izleyip izlemediğini nerden bilebilirsiniz? İnsanlar artık hiçbir devirde olmadıkları kadar '' multi-tasking ''. Reklamlarla ilgili verimlilik anketleri onları anlamak için yardımcı olabilir ama bunları sadece tek bir medya tipi için uygulayabilirsiniz. Davranışsal verileri de dikkate alabilirsiniz fakat bunlar da çoğunlukla dijital alanlarda toplanabilen verilerdir. Bütün bu soru işaretlerini dikkate alan Microsoft bir araştırma yapmaya karar vermiş. Reklamların sadece etkisini değil aynı zamanda izleyicilerin bağlılığını farklı platformlarda ortaya çıkarmayı hedefleyen bir araştırma.

Bilgisayar oyunları ve filmler, reklamlarla dolaylı olarak değil de ürüne yerleştirilerek direkt mesaj vermeleri açısından neuromarketing uygulamalarının en ilginç ve en etkili olduğu yerlerdir. Bunun farkında olan Microsoft ve Emsense bu düşünceyi bir adım daha ileri götürerek yukarıda bahsedilen çalışmayı bu oyunlar ve reklam filmleriyle yapmaya karar vermiş. Amaçları, izleyicinin reklamlarla olan bağını Xbox Live ve geleneksel televizyon reklamlarını da içeren değişik platformlarda karşılaştırmak ve bir sonuca ulaşmak. 

Farklı reklamları izletmek için 150 katılımcıyla çalışılmış ve 2 grup oluşturulmuş. EEG ya da fMRI gibi yöntemler kullanılmadan katılımcılara reklamlara maruz kaldıkları sırada beyin aktivitelerini, solunum, kalp atış ve göz kırpma hızlarını, kafa hareketlerini, vücut ısılarını ölçen bir başlık giydirilmiş.

Çalışmada kullanılan Xbox Live reklam kampanyası, kullanıcıların arama sonuç sayfası vasıtasıyla ulaştıkları ve çeşitli bilgisayar oyunu indirebildikleri+oyunların içeriklerini görebildikleri bir dizi interaktif bilboard içeriyor. Çalışmada kullanılan geleneksel televizyon reklamları ise Hyundai için çekilmiş 30 saniyelik bir reklam filmi ve Kia'nın 60 saniyelik başka bir reklam filmini içeriyor. 

Sonuçlar bir hayli çarpıcı. Xbox Live reklam kampanyasına maruz kalanlar geleneksel reklamlara maruz kalanlara kıyasla gördüklerini çok daha hızlı ve çok daha iyi hatırlıyorlar. Üstelik duygusal ve bilişsel tepkileri de yine geleneksel reklam izleyen gruba göre çok daha yüksek. Diğer bir enteresan sonuç da, Xbox Live'ın interaktif kapasitelerinin geleneksel reklamlara göre fazladan 238 saniyelik bir bağlılığın ortaya çıkmasını sağlaması ve bunun neticesinde de izleyicilerin hiçbir hatırlatma olmadan reklamları hatırlayıp reklamların onlar üzerinde bir marka algısı yaratması. 

 

Çalışmanın sonuçları ortaya konulduğunda, deneyde Microsoft'un kendi reklamlarının kullanılmadığı görülse de bu, çalışmanın Microsoft açısından değersiz ya da işe yaramaz olduğunu göstermez. Çünkü bu çalışma için geleneksel reklamcılık teknikleriyle neuromarketingi değişik bir medya platformunda değerlendiren ilk çalışma diyebiliriz ve bu açıdan da sonuçlar her marka için olduğu gibi Microsoft için de oldukça önem taşıyor. Sadece tek bir çalışma üzerinden sonuç çıkarmak ve genelleme yapmak çok doğru olmasa da bu çalışma reklamcılara kendi medya mixlerini oluşturmada ve ona göre hareket etmede 5 önemli nokta (akılda kalıcılık, olumluluk, satın alma bedeli, harcanan zaman, bilişsel ve duygusal tepki) sunması açısından da dikkate değer.

http://www.prnewswire.com/news-releases/microsoft-and-mediabrands-unveil-groundbreaking-research-78874342.html 

İSİMLER ve NEUROMARKETING

Son yıllarda yapılan araştırmalar gösteriyor ki eğer soyisminiz alfabenin sonlarına yakın bir harfle başlıyorsa sizi harekete geçirecek çağrılara daha duyarlısınız. Yani bir tüketici olarak satıcıların çığırtkanlıklarından ya da ürünü daha fazla satmak için kullandıkları her türlü uyarandan diğerlerine göre bir miktar daha fazla etkileniyorsunuz.

Georgetown McDonough Business School'dan Kurt A. Carlson ve Jacqueline M. Conardsoy isimlerin baş harflerininin etkilerini ortaya çıkan bir dizi çalışma yapmış. İnsanlar ne alacaklarına karar vermekten çok o şeyi ne zaman alacaklarına karar verirler. Carlson ve Jacqueline'in çalışmaları da o 'zaman' la isimlerin arasındaki ilişkiyi ortaya çıkarmaya çalışmış. Sonuçlara göre bir kişinin adının soyadının baş harfi alfabenin ne kadar başındaysa o kişinin alacağı şeye karar verdiği süre de o kadar hızlıymış. Bunun derinlerine inildiğinde temelde çocukluktan kalma olayların ve alışkanlıkların yattığını düşünmüşler. Yani okulda veya isim sırasına göre hareket edilen herhangi bir yerde soyadı alfabenin başlarında olanlara hep daha önce sıra geldiği için bu kişiler de büyüdüklerinde hareketlerini ivedilik prensibine göre şekillendirmişler. Soyadının baş harfleri farklı sıralarda olan katılımcılara yapılan deneylerde kısıtlı zamanda bir şey almaya karar vermeleri gerektiği söylendiğinde soyadının baş harfi alfabenin başlarına denk gelen katılımcılar hızlılık açısından diğerlerine büyük fark atmış...

Araştırma sonuçları bilimsel bir gerçeklik taşısa da tüketim toplumu olarak adlandırabileceğimiz ve soyadların çoğunu alfabenin sonlarına gelen harflerin oluşturduğu (Williams, Wilson, White, Thomas, Taylor...) Amerika'da bu etki pek de fazla görülmüyor demek ki. Ya da araştırmacılar bu hipotezi spesifik çevrelerde tekrar test etmeli ki yerinde bir genelleme yapılabilsin.

Peki ya evlilikle ya da herhangi bir sebepten dolayı soyad değiştiğinde ne oluyor? Tabii ki kişi öncesinde soyadının etkisiyle sahip olduğu davranışı devam ettiriyor. Çünkü koşullanmaların en etkili olduğu zamanlar çocukluk çağıdır ve belli bir dönemden sonra kazandığımız alışkanlıklar ya da değişen sosyal çevremiz çocukluktan kalma yerleşik hareketleri ve refleksleri pek de fazla değiştiremez.

İsimlerle ilgili yapılan başka bir araştırma da Yale ve UCSD'den geliyor. Bu sefer soyad değil de kişilerin adlarıyla ilgili bir çalışma yapılmış. Araştırmacılar isimleri farklı harflerle başlayan bir dizi katılımcıyla yaptıkları deneyde harfleri 4 grup olarak ele almışlar. Sonuç olarak baş harfi A ve B olanların baş harfi C ve D olanlara oranla çok daha yüksek ortalamalara sahip olduklarını ortaya koymuşlar. Bir diğer şaşırtıcı sonuç da baş harfi K ile başlayan basketbolcuların takımdaki diğer oyunculara kıyasla daha fazla strike-out yapması olmuş (Burada strike out'un K ile sembolize edilmesinin önemli rol oynadığını düşünüyorlar).

Araştırma sonuçları pazarlamacıları ve stratejilerini etkiler mi, Microsoft Zune'un adını alfabenin son harfi diye değiştirir mi, ya da ' i ' gibi neutral olarak ifade edilen bir harfle ürünler sunan Apple bir devrim yapar mı bilinmez. Ama siz yine de soyadınız R-Z arasında bir harfle başlıyorsa satın alırken iki kere düşünün, bir şey kaybetmezsiniz.