REKLAMDA ÇOCUK VE NEUROMARKETING

Reklamda çocuk kullanımı eski zamanlardan beri ateşli tartışmalara neden olmuş bir konu.  Kimi çevrelere göre tartışmasız bir istismar unsuru , fakat reklamcılar açısından tüketicinin ilgisini artıran, markayla bağlılık kurulmasını sağlayan önemli bir faktör.

Genel olarak çocukları hedef kitlesi belirlemiş ürünlere ait reklamlarda, -şekerleme, içecek, cips, oyuncak gibi- çocukların kullanımı akla yatkın görünse de ürünle çocuk arasında direkt bir bağ kurulamayan reklamlarda da çocukların kullanımı oldukça yaygın. Turkcell'in Cellocan'ları bunun güzel bir örneği mesela. Son zamanlarda spiker rolündeki kız çocuğuyla ekranlarda gördüğümüz Şahin Sucukları da diğer bir örnek. Dünyaya baktığımızda Amerikalı ünlü bir hazır giyim markasının da çocukları reklam için için kullandığını ve bu yüzden bazı kuruluşlar tarafından şimşekleri üzerine çektiğini görüyoruz. Geçtiğimiz yıllarda yaptığı bir reklam kampanyasında çalışanlarının çocuklarını somurtuk modeller olarak tahrik edici pozlarda kullanan söz konusu markanın bu kampanyadan sonra satışlarında dikkate değer bir artış olduğu kaydedilmiş. Yani tepkiler kampanyaya gölge düşürmeyi ya da tüketiciyi olumsuz etkilemeyi başaramamış.

 

Çalışmalar da dikkatimizin ve ilgimizin çocuklar/bebeksi imgeler üzerinde yoğunlaştığını gösteriyor. 2002 yılında Almanya'daki Daimler-Chrysler araştırma merkezinde yapılan bir çalışmada katıımcılara aralarında Mini Cooper ve Ferrari'nin de bulunduğu bir dizi otomobil fotoğrafı gösteriliyor. Gösterim esnasında katılımcıların beyinleri de fMRI ile görüntüleniyor. Sonuçlar, deneklerin Mini Cooper resimlerine bakarken beynin insan yüzüne tepki veren bölgesinin canlandığını göstermiş. Bu sonucun çocuklarla olan alakasını soracak olursanız,  Mini Cooper'ın teknik özelliklerinin dışında ''bir yüz'' olarak insanların zihninde yer ettiğini ve bu şekilde çekiciliğinin arttığını söyleyebiliriz. Yani Mini Cooper bir otomobilin ötesinde ''bebeksi bir yüz'' olarak olarak algılanıyor! 

İnsanların çocuksu imgeleri ve bebek yüzlerini '' özel bir şey'' miş algılamaları birçok bilimsel araştırmayla kanıtlanmış. Bu anlamda neuromarketing açısından oldukça önemli olan reklamda çocuk ve çocuksu figürlerin kullanımı, reklamcılar tarafından da fark edildiği için gün geçtikçe artacak gibi duruyor.

REKLAM VE GERÇEKLİK ALGISI

Cinsellik nasıl ki ürünün önüne geçip ilgimizi başka yöne çekiyorsa, reklamlarda aynı etkiyi yaratan bir diğer faktör de ''celebrity'' denebilecek ünlülerin, olağandışı, gerçek karakterleri yansıtmayan imgelerin/vücutların ürün tanıtımı için kullanılması.

Florida'da yapılan bir araştırmada reklamlarda kullanılan çekici modellerin kadınlar üstündeki etkisi gözlemlenmeye çalışılmış. Yaklaşık 250 kadına birçok ünlünün bulunduğu bir dizi fotoğraf gösterilmiş ve bunlarla ilgili duygusal tepkileri ölçülmüş. Sonuçlara göre kadınlar, modellerin ifadesini ve tavrını ne kadar seksi bulurlarsa reklam kendilerine o kadar sıkıcı geliyor ve o kadar az ilgilerini çekiyor, buna karşılık model ne kadar doğalsa kadınlarda o kadar olumlu iz bırakıyor ve reklama ilgisini artırıyor.

Ayna nöronlarla ilgili olarak, izlediğimiz şeyler esnasında harekete geçen hücreler demiştik, gene bu nöronlar sayesinde 'görmek'le 'yapma'nın aynı şeye dönüştüğünden bahsetmiştik. Fakat yapılan araştırmalar gösteriyor ki ayna nöronlar x bir ünlünün tanıttığı reklamda harekete geçmiyor ya da Victoria's Secret defilesini izleyen ortalama ölçülere sahip bir kadında ürünle bağ kurması bir yana, ondan uzaklaşmasına neden oluyor. Bunun en büyük sebebi insanların bu tür reklamları sahici bulmamalarıdır. İnandırıcılıktan uzak bir markayla da kendilerini özdeşleştiremediklerinden defilelerdeki süper modeller ya da bir yandan film çeken , bir yandan şarkı söyleyen ve bütün bunlara ek olarak akşam evde yemek yapan ünlü ev hanımı + anne kombinasyonları tüketiciye hiçbir şey ifade etmiyor.

Mesela bunu fark eden Dove yıllar önce ''Gerçek Güzellik'' adı altında oldukça başarılı bir reklam kampanyası yapmıştı. Farklı ırklardan, farklı tipte, farklı ölçülere sahip kadınların yer aldığı kampanya, tüketici tarafından oldukça gerçekçi bulundu ve izleyen herhangi bir kadın tüketici bu kampanyayla kendini özdeşleştirmekte güçlük çekmedi. Türkiye'de insanların ''kendini bulması'' adına yapılmış bir reklam kampanyası da reklamlarında hep ünlüleri oynatmayı tercih eden Turkcell'in ülkenin dört bir yanındaki tüketiciye seslendiği ''kendi videonu çek'' kampanyasıdır. Farklı illerdeki insanlar farklı hikayeleri kayda alarak yayınlanması için yolladı ve sonuç olarak binlerce videoun olduğu bir havuz oluştu. Kendininkine benzer bir hikaye seyreden tüketici de bu reklamlara oldukça ilgi gösterdi. 

Benzerliklerin bizi yakınlaştırması, kendimize yakın bulduklarımıza ilgi göstermemiz sosyal psikolojinin temel konularından biridir ve reklamlarla aramızdaki mıknatıslanmayı ayarlayan, trafikte bizimle aynı marka arabayı kullanan, ya da aynı marka rimeli kullandığını fark ettiğimiz bir yabancıya sempati duymamıza sebep olan en önemli şeydir.