Bir gün Sokrates, öğrencisi Theaetetus'a zihni, 'üzerine algıladığımız ya da anladığımız şeyleri bastırdığımız bir balmumu parçası' gibi düşünmesini söylemiş. '' Balmumunun üzerinde çıkan şeyi hatırlar ve tanırız '' demiş Sokrates, ama '' silikleşmiş olan ya da izi çıkmayan şeyi unutur ve bilmeyiz ''. Sokrates'in bu benzetmesi deneyimlerin insanlar üzerinde bir iz bıraktığını söyleyebilmemizi mümkün kılan anlamlı ve güzel bir örnektir.
Somatik imleç terimi bilimadamı Antonio Damasio'nun ortaya attığı bir terimdir. Kısaca, beynimizdeki bir tür yer işareti ya da kısa yol diyebiliriz. Geçmişteki ödül ve ceza deneyimlerimizden kaynaklanan bu imleçler bir deneyimi ya da duyguyu beklenen somut bir tepkiyle bağlantılandırır. Belli durumlarda önümüzdeki seçenekleri kolaylıkla azaltmamıza yardımcı olarak, bizi en iyi, en 'doğru' sonuca götüreceğini bildiğimiz bir karara yönlendirir. Deneyimlerle oluşan bu somatik imleçler yalnızca çocukluk ya da ergenlik dönemlerimizden kalma bir refleksler topluluğu değildir. Her gün yenilerini üretir, giderek artan bir yığının üstüne istifleriz. Ve bu yığın büyüdükçe satın alacağımız şey ister şampuan, sakız, cips, gömlek olsun, ister traş kremi, televizyon, fotoğraf makinesi, satın alma kararımız ve yeteneğimiz de artar.
Peki bu somatik imleçler nasıl oluşur?
İngiliz Profesör Robert Heath, cirosu rakibinin 2 katı olan bir İngiliz tuvalet kağıdı markası ile ilgili yaptığı araştırmada ilginç sonuçlara ulaşmış. Her iki firma da reklam için aynı parayı harcarken ve ikisinin fiyatları da aşağı yukarı aynıyken birini diğerinden daha popüler yapanın ne olduğunu bulmaya çalışmış. Heath işin sırrının reklamda kullanılan Labrador cinsi minik bir köpek yavrusu olduğunu bulmuş! Tuvalet kağıdı ve köpek yavrusu arasında bir bağlantı kurmak epey zor, değil mi? Söz konusu marka yıllardır ürettiği tuvalet kağıdının ne kadar yumuşak, sağlam ve uzun olduğunu anlatan reklamlarında hep köpek maskot kullanmış. Heath de markanın yavru köpek sayesinde küçük çocuklu ailelerle bağlantı kurduğunu, hatta miniklerin tuvalet eğitimiyle bile bir bağ kurduğunu söylüyor. Reklamın her izlenişinde de bu kavramlarla yavru köpek bağlantısı çağrışımı tekrar yaratılıp pekiştiriliyor. Tüketici tuvalet kağıdı alırken bu reklamı hatırlamasa da bu çağrışımlarla bir şekilde diğer markalardan daha 'iyi' olduğu hissine kapılıyor.
Reklamcılar ve pazarlamacıların somatik imleçleri yaratabilmek için ciddi bir mesai harcadığını bilmelisiniz. Yapılan çalışmalarla bilinen en yaygın somatik imleçlerin tezat, iticilik, mizah ve korku olduğu, reklam kampanyalarının da çoğunlukla bu duygular üzerinden yürütüldüğü kanıtlanmış. Korku güdümlü somatik imleçlerin en başarılılarından biri Johnson's Göz Yakmayan Bebe Şampuanı'dır. Johnson's, bebeklerin banyo kabusu olan göz yakma üzerinden verdiği vaatlerle yıllarca en çok tercih edilen bebe şampuanı olmayı başardı. Yetişkinlere yönelik korku güdümlü somatik imleçler kullanan marka ise ünlü diş macunu Colgate. Yapılan bilimsel araştırmaların dişeti rahatsızlıklarının kalp hastalıkları ve diyabet gibi ciddi problemlere yol açtığını ortaya koyduğunu söyleyen marka, dişlerimizi Colgate ile fırçalamazsak öleceğimiz mesajını gayet güzel veriyor.
Bütün somatik imleçler farkında olmadan etkilendiğimiz cinsten değildir. Mesela bazen iticiliğin farkında oluruz ve aklımıza takılan şey için '' nerden de dilime dolandı '' şeklinde yorumlar yaparız. Bugünlerde popüler olan 118 temalı reklamlar bunun güzel bir örneği mesela. Bazılarının da vermek istediği mesajı açık seçik görerek zihnimizin bir köşesine kaydederiz. GORA filmini izlerken başka bir gezegenden yapılan telefon konuşmaları esnasında kullanılan Samsung'un 'uzaydan bile çeken telefon' algısı yaratmak istemesini fark etmemiz gibi. Somatik imleçler her yerde, kaynağı ise bütün pazarlama yöntemlerinde olduğu gibi yine bizde, zihnimizde. Geçmişte ürettiklerimizde pek fazla değişiklik yapamayız belki ama yenilerini yaratırken algımızın daha bir açık olmasında fayda var.