SİGARA ve NEUROMARKETING

Neuromarketing sadece reklam dünyasının geleceği açısından değil, tüketicilerin satın alma 
davranışını etkilemesi bakımından da oldukça önemlidir. Zamanla Türkiye'de bu alanda yapılan çalışmalar yaygınlaştıkça bunun zihnimizi ve algımızı nasıl şekillendirdiğini de göreceğiz.
Sigara paketlerinin üstündeki çarpıcı yazılar şüphesiz içen içmeyen herkesin dikkatini çekmiştir. ''Sigara içmek damarları tıkar, kalp krizine ve felce neden olur'', ''Sigara içmek      
cinsel iktidarsızlığa neden olur'', ''Sigara içmek cildin erken yaşlanmasına neden olur'' gibi sigara içmenin öldürdüğü, süründürdüğü hakkında yüzlerce uyarı paketlerin üstünde tüketiciyi sigaradan soğutmak için göreve hazır bekler. Peki işin iç yüzü gerçekten öyle mi acaba? Bu ölümcül tehlikeyi gerek görsel gerek sözel olarak bütün dehşetiyle anlatan uyarılar acaba insanı gerçekten sigaradan soğutuyor mu? 2004 yılında Amerika'da yapılan bir araştırmanın sonuçları bu uyarıların -her ne kadar doğru şeyleri vurgulasalar da- pek de masum olmadığını ortaya koymuş. Araştırmaya katılan sosyal içicilere ve tiryakilere, öncesinde bu paketlerdeki uyarıların kendilerini etkileyip etkilemedikleri sorulmuş ve çoğunun etkilendiğini ifade ettiği kaydedilmiş. Daha sonra fMRI cihazıyla beyinleri görüntülenen katılımcılara slayt gösterisi şeklinde sigara paketlerinin üzerindeki yazılar gösterilmiş ve katılımcıların bu yazılara verdikleri tepkiler ölçülmüş. Sonuçlar bir hayli şaşırtıcı. fMRI sonuçları uyarıların sigara içme isteğini azaltması bir yana, aksine bu isteği tetiklediğini ortaya çıkarmış! Beyindeki ''arzu noktası'' olarak da bilinen akumben çekirdeği denen bölgenin kararmış ciğerler, yaralı bereli ağızlar, sedyede yatan mevtalar gördükçe uyarıldığını göstermiş. Ve bu bölgenin uyarılması demek = tatmin olmak için hep daha fazlasına ihtiyaç duymak demek olduğuna göre, uyarıların sigara tüketimine ciddi katkıda bulunduğu sonucunu çıkarmak komplo teorisi olmaz herhalde. Araştırma sonuçlarını öğrendikten sonra, paketleri bir de bu gözle incelerseniz zaten bu yazıların da tıpkı bir ürünü daha cazip hale getirmek için hazırlanan reklamlar gibi çeşitli hedef kitlelerine yönelik spesifik sloganlarla hazırlandığını görürsünüz. İktidarsızlık ve spermlere zarar verir mesajıyla erkeklere, doğurganlığı azaltır'la kadınlara, erken ölüm vurgusuyla gençlere uyaran yollamaları gibi mesela.

Peki, son olarak ''katılımcılar deneyden önce neden yazılardan etkilendiklerini, hatta bu yazılar sayesinde sigarayı azalttıklarını söyledi o zaman? '' diye düşünecek olursanız eğer, en dürüst mekanizmamız olan beynin gerçekleri ortaya çıkarmadan önce suçluluktan ya da öyle olduğuna inandığımızdan düştüğümüz yanılgı diyelim.